デジタル エクスペリエンスを評価するための 5 つのステップ

ブランドのデジタル エクスペリエンスを向上させることは、顧客の追加と維持、収益の増加における重要な推進力となります。 そのためには、顧客がブランドとどのように関わっているか、またデジタル チャネルが購入サイクルのどこに位置するかを評価することが重要です。 これにより、経験のギャップを見つけ、それに対処するための最適なマーテック ツールと内部アーキテクチャを決定できるようになります。

ここでは、デジタル エクスペリエンスを向上させるためにすべての企業が実行すべき手順をまとめます。

1: 現在のデジタル エクスペリエンスを評価する

「クラス最高のデジタルエクスペリエンスを構築するには、まず購入者のニーズと課題を理解する必要があります」と食品卸売業者シスコのマーケティングディレクター、アルプ・ミマログル氏はマーテック・カンファレンスで語った。

完全にデジタルで購入できるものもあれば、販売代理店や顧客とのオフラインでの関わりが必要なものもあります。 顧客のジャーニー全体を通じて顧客のニーズを満たすためにデジタル エクスペリエンスが果たす役割を決定します。

B2B の購入は実際の営業チームとの実践的なものになる傾向がありますが、B2B の購入の中には完全にデジタルで行われる場合もあります。 たとえば、レストラン チェーンは、デジタル セルフサービス方式で店舗用のアルミ箔やその他の基本的な材料を購入する場合があります。 ビジネス用に大きな購入をする前に、まずいくつか購入して自分でテストするかもしれません。

「（この例では）顧客が購入するためのデジタルタッチポイントのみが必要です」とミマログル氏は述べた。 「販売介入もオフラインもデモも必要ありません。 彼らは電子メール、ウェブ、取引、または推奨に基づいて購入するでしょう。」

ただし、デジタル エクスペリエンスと販売とのライブ エンゲージメントの組み合わせが必要となる購入もあります。 たとえば、顧客がデモや直接の営業電話を必要とする場合があります。

デジタルとオフラインのエンゲージメントの全体像を把握するために、ミマログル氏は、営業チームの新人または経験豊富なメンバーを尾行することを推奨しています。

現場から知識を獲得し、顧客が会社のデジタル タッチポイントとどのようにやり取りするかを確認することは、短期的に改善すべき重要な領域を特定し、長期的な成功に向けた基礎を築くのに役立ちます。

さらに詳しく: デジタル エクスペリエンス プラットフォーム (DXP) とは何ですか?

2: ブランドのデジタルタッチポイントを計画する

顧客のライフサイクル全体にわたって一貫したデジタル エクスペリエンスを構築することを目標に、カスタマー ジャーニーの主要な段階を特定します。

新しいお客様。 カスタマー ジャーニーのこの段階は、それが純新規顧客なのか、それとも競合他社から自社にやって来た顧客なのかによって異なります。

「競合他社から来たものではない純新規の顧客であれば、この顧客を適切に対応するのにより多くの時間がかかるでしょう」とミマログル氏は語った。 「しかし、競合他社から提供されている場合、特に契約がない場合はすぐに解約してしまうため、時間が短縮されます。」

購入品。 ジャーニーのこの段階では、デジタル エクスペリエンスに顧客向けの適切な推奨事項と、使いやすい e コマース プラットフォーム (該当する場合) が含まれていることを確認してください。

保持。 既存顧客に対して、購入を継続するための十分なプロモーションやその他の行動喚起が行われていますか? サービスを受けたり、実際の営業担当者やサービス担当者とのつながりを求めたりできるオンラインの場所はありますか? これらは、顧客が競合他社に目を向けるのを防ぎながら、企業が収益を向上させるエクスペリエンスにおける機会です。

ここでは、Home Depot が使用しているさまざまなデジタル タッチポイントをチャネルごとにまとめた例を示します。

デジタル エクスペリエンスをマッピングする際のもう 1 つの重要な考慮事項は、どのタッチポイントでパーソナライゼーションを使用するかを決定することです。 後で説明するマーテック スタックと内部アーキテクチャにより、選択したタッチポイントでこのパーソナライゼーションを提供できるようになります。

3: デジタル体験のギャップを特定する

「顧客体験のギャップを見つけるには…まず、リソース、人員、ベンダーなど、直接管理できるものから始める必要があります」とミマログル氏は述べています。 「通常、それは迅速な勝利への良い出発点です。」

適切なチームと予算が確保されていますか? デジタル エクスペリエンスを向上させるための新しいマーテック ソリューションを探し始めることができますか? 最も重要なのは、すでに持っているツールやリソースが使用されているかどうかです。

ミマログル氏によると、会社がすでに使用している社内リソースを評価した後は、部門を超えた連携、チャネルを超えたオーケストレーション、チーム間の提携などの長期的な機会に移行して、一貫したエクスペリエンスを推進できるという。

IT とエンジニアリング全体にわたる長期的な計画は、これまでに実行したことのない機能や改善したい機能を特定するのに役立ちます。

4: マーテックスタックの構築と改善

マーテックスタックの改善には、必ずしも単一のソリューションや「輝かしいオブジェクト」を追求することが含まれるわけではないとミマログル氏は警告した。

「確かに、デジタル エクスペリエンスを向上させるために購入できるマーケティング テクノロジーは数多くありますが、現在のマーテック スタックを適切に使用していなければ、デジタル エクスペリエンスは完全には最適化されません。」と彼は言いました。

組織は、新しいソリューションの購入と実装にかかる時間と労力を比較検討する必要があります。特に、それが部門横断的なものであり、他のチームがその使用を導入して調整する必要がある場合にはそうです。

代わりに、戦略から始めましょう。デジタル エクスペリエンスの向上からどのような利点と目標が得られるでしょうか? 次に、それらの目標を達成するのに役立つ技術ソリューションを探します。

長期的には、IT およびエンジニアリングと協力して、長期的な機能の技術要件を見つけます。 たとえば、あなたの会社にはワンストップの e コマース ソリューションがないかもしれません。 社内でコミュニケーションをとり、その目標を達成するためのマーテックロードマップを構築します。

何よりも、マーテックベンダーやコンサルタントによってロードマップが導かれることのないよう、ミマログル氏は警告する。 マーテックの道はあなたの組織によって定められるべきです。

「単にツールを購入する前に戦略的に考え、社内に専門家チームを構築して、自社のマーテックスタックに適切な購入を行う必要があります。」と彼は言いました。

5: エンドツーエンドのアーキテクチャで実行する

最高のデジタル エクスペリエンスを構築するには、すべてのタッチポイントをサポートし、エクスペリエンスに一貫性を持たせる適切なエンドツーエンド アーキテクチャが必要です。

それは、スタック内のマーテック ツールが何を行うかだけではなく、組織内ですべてがどのように接続されているかについても重要です。

「データ アーキテクチャはどのように機能するのですか?」 ミマログルは尋ねた。 「統合はどうですか？ 配線はどうなってますか？ クロスチャネル オーケストレーションを行うにはどうすればよいですか? どのようにパーソナライズしたいですか?

同氏はさらに、「そうしないと、さまざまなチームやさまざまなアプリケーションにまたがって顧客と関わることになるため、断絶やギャップが生じてしまいます。 したがって、エンドツーエンドのアーキテクチャにより、クラス最高のデジタル エクスペリエンスが可能になります。」

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