マーケティング測定計画の 5 つの失敗点 — およびその修正方法

私は、誰かがマーケティング チームのアイデアの核心を持ち、数分以内に本格的なキャンペーンが完成する数え切れないほどの会議に参加してきました。 誰もが物事を実現する準備ができています。

しかし、このような話題と興奮の中で、ほとんどの場合、重要な要素である測定計画が見落とされます。 測定は後回しになりがちです。 キャンペーンをまとめるのに時間、エネルギー、創造力のすべてを費やしました。 もう一度やり直すために、ビジネスへの影響を 100% 確実に把握したいと思いませんか?

測定計画はスプレッドシートの数値以上のものです。 それは物語であり、物語であり、意思決定のツールです。 常に成功に向けて準備を整えておく必要があります。 そのために、どこで問題が発生する可能性があるのか​​、つまり 5 つの失敗ポイントと、それらを修正する方法を見てみましょう。

測定計画の 5 つの失敗点は何ですか?

測定計画が失敗する場合、その理由は次の 2 つのうちいずれかです。

• データを使って意思決定を行うことはできません。
• データを使って多くの決定を下そうとしています。

測定計画を立てるときは、データを収集するだけでなく、そのデータを使ってどのようにアクションを起こすかを考えてください。 これは測定計画「だけ」であるため、チームは要件の収集を省略する傾向があります。 「要件の収集」と言うだけでも、不法に戦慄を覚える可能性があります。 なぜ？

要件の収集は、行動を起こすのを妨げる退屈なプロセスであると (誤って) 見なされています。 しかし、そうである必要はありません。 少なくとも、次の 5 つの質問に答えられる必要があります。

• 目的。 あなたが答えようとしている質問は何ですか?
• 人々 。 利害関係者は誰で、彼らは何を重視しているのでしょうか?
• プロセス。 データをどのように収集し、整合性を維持していますか?
• プラットフォーム。 収集、分析、レポートにどのようなツールを使用していますか?
• パフォーマンス。 適切な計画を作成したかどうかをどうやって知ることができますか?

これらの質問に答えられる数が多いほど、測定計画が失敗する可能性は低くなります。

失敗点 1: 目的

なぜ目的が失敗点になるのでしょうか? なぜなら、私たちは答えようとしている質問を定義していないことがよくあるからです。 逆に、私たちはあまりにも多くの質問に答えようとしているので、単一の測定計画では解決できません。

ユーザーストーリーから始めたいと考えています。 ユーザー ストーリーは、5 つの質問に答える 3 つの部分からなるシンプルなステートメントです。

「[ペルソナ]として、私は[したい]ので、[それ]。」

声明はあなたの目的です。

• [ペルソナ] は、その人が誰であるかを示します。
• [want to] はプロセスとプラットフォームを示します。
• それがパフォーマンスを物語ります。

課題は、ユーザー ストーリーを考えたり書いたりするときに、多くの人が「やりたい」という段階で立ち止まってしまうことです。

例: [マーケティング マネージャー] として、[キャンペーンを測定] したいと考えています。

「だから」ということはありません。 マーケティング マネージャーはなぜキャンペーンを測定したいのでしょうか? データを使用してどのような決定を下すことができますか? 結果が期待どおりにならなかった場合はどうなりますか? 結果が過剰なパフォーマンスを示した場合、チームはどうしますか?

その裏返しとして、人々に目的を与えるということです。 目的が欠けていると、部下は何をすべきか、なぜすべきかわかりません。 私たちは皆、なぜ自分に何かをするよう求められるのかを知りたいと思っています。 それは私たちに目的意識を与えてくれます。 ユーザー ストーリーをチームと共有して、チームが必要なものを理解できるようにします。 その代わりに、彼らは結果に到達する責任を負います。

測定計画は、その目的によってのみ有効となります。 意味も目的も決断もなければ、数字は単なるスプレッドシート上の数字に過ぎません。 少なくとも、あなたとあなたのチームが測定計画の目的を明確にしてください。

失敗点２：人

人はいくつかの理由から失敗点となります。 1つ目は、自分が何を望んでいるのかがわからないということです。 彼らは集中していないのです。 計画に目的を与えると、気が散るのを防ぐことができます。 次の理由は、なぜ聞かれるのかがわからないということです。

上で述べたように、人々に目的を与えると、その理由がわかり、当事者意識が生まれます。 最後の理由は、そもそも質問されていなかったということです。 どうやって人々に何が欲しいかを尋ねますか？

目的を設定したオリジナルのユーザー ストーリーを取り上げ、関係者全員に独自のバージョンを作成してもらいます。 これにより、彼らの視点から何が必要かをよりよく理解できるようになります。

「[ペルソナ]として、私は[したい]、[そうする]。」

「ペルソナ」は利害関係者、「したい」は意図、「だから」は結果です。

例えば：

• CMO として、どのチャネルが収益を上げているかを把握するために、どのチャネルのパフォーマンスが優れているかを把握したいと考えています。
• マーケティング マネージャーとして、どのチャネルのパフォーマンスが優れているのかを把握し、予算とリソースをどこに割り当てるべきかを把握したいと考えています。
• アナリストとして、私はどのチャネルがパフォーマンスを上げているかを理解して、顧客分析のどこに焦点を当てるべきかを知りたいと考えています。

ユーザー ストーリーから得られる情報に戻ると、それぞれのプロセスとプラットフォームは同じですが、データの目的とパフォーマンスが異なることがわかります。

測定計画でこれに対処する方法の 1 つは、計画自体の出力です。 ここからプロセスに入り始めます。 関係者ごとに個別のダッシュボードを設定します。 同じデータを使用しているのですが、対象者に応じて異なるストーリーを伝えているだけです。

さらに人々の失敗点は、聴衆の範囲を狭めすぎることです。 企業によっては、データを外部と共有したい、または外部と共有する必要がある場合があります。 一部のチームは販売およびマーケティング目的でデータを使用します。 他のチームが規制目的でデータを使用する場合があります。 そういった観点​​からもユーザーストーリーを作成するようにしてください。

失敗点 3: プロセス

プロセスそのものではなく、プロセスの欠如が失敗点となる傾向があります。 測定計画を成功させるには、データを収集、分析、レポートする方法のプロセスが必要です。 データ品質の 6 つの C から始めるのが良いでしょう。

• 綺麗。 データは適切に準備されており、エラーはありません。
• 完了。 不足している情報はありません。
• 包括的。 データは尋ねられた質問をカバーする必要があります。
• 選ばれました。 無関係または混乱を招くデータはありません。
• 信頼できる。 データは有効な方法で収集されます。
• 計算可能。 データはビジネス ユーザーにとって作業可能であり、使用可能である必要があります。

データ収集の頻度も知りたいでしょう。 何が起こったかを確認するために 1 回限りのプルを行うのでしょうか、それとも長期間にわたって毎日何かを設定しているのでしょうか? これは、測定計画に自動化を導入する機会です。

プロセスを定義するときは、短期および長期のソリューションについて考えてください。 手動でデータを取得して分析することから始める必要がある場合でも、問題はありません。 ただし、エラーと費やす時間を削減するためにプロセスを自動化することを検討してください。

データのタッチポイント、データの品質、データの頻度をすべて把握していないと、測定計画は失敗します。 事前にこれらの質問をしておくことは、そのような失敗を防ぐのに役立ちます。

プロセスを深く掘り下げると、データをどのように共有するかを知ることができます。 デッキ、スプレッドシート、ダッシュボード、またはその他のものが必要ですか? 分からない場合は、ユーザー ストーリーやユーザーの話に戻ってください。 データをどのように提示するかについて事前に期待を設定しておくことは、データを収集して保存する方法にも影響します。 これにより、使用するプラットフォームの通知が開始されます。

障害点 4: プラットフォーム

11,000 を超えるマーテック プラットフォームから選択できるため、目的とユーザー ストーリーに応じて選択肢を絞り込むことができます。

選択したプラットフォームは、いくつかの理由により障害点になる可能性があります。

• 選択が多すぎます。 私たちは、すべてのプラットフォームからのすべてのデータを 1 つのレポートに詰め込もうとしています。 この戦術には、データのクリーニングと変換に関する多くのプロセスが必要です。
• 私たちは間違ったプラットフォームを選択し、間違ったデータを使用します。 測定計画の目的を理解するために後戻りしないと、間違った方向に進んでしまう可能性があります。 たとえば、Google Analytics はマーケティングの標準ツールであり、誰もがそれを知っており、ほとんどのマーケティング担当者がそれを使用しています。 デフォルトで付属しています。 しかし、それが分析に最適なプラットフォームであるという意味ではありません。 目標とユーザーストーリーを見てください。 これにより、どのプラットフォームを選択すればよいかがわかります。 Google Analytics は測定計画においてまったく役割を果たしていない可能性があります。

圧倒されてどこから始めればよいかわからない場合は、次の 3 つの基本プラットフォームが必要です。

• 1 つはデータを収集するためです。
• 1 つはデータを分析するためです。
• 1 つはデータを報告するためのものです。

基本から始めて、そこから構築することができます。

測定計画のもう 1 つの失敗点は、測定計画を包括的にしてしまうことです。 複数の測定計画がある場合はどうなるでしょうか?

ユーザー ストーリーは本の章のようなものです。 それらはすべて連携して同じストーリーを伝えますが、互いに独立して存在することもあります。 この戦略により、より多くのプラットフォームとより多くのユーザー ストーリーが可能になります。 すべてのデータを 1 つのわかりにくいページに詰め込む必要はありません。

失敗点 5: パフォーマンス

この文脈において、パフォーマンスとは、キャンペーンが成功したかどうかではなく、正しい計画を立てたかどうかを指します。 ここは宿題を提出する前にチェックする場所です。

このステップは、上記のステップと同様、スキップするのが簡単です。 計画を立ててスプレッドシートを設定したら、それで終わりですよね? より良い計画は、最初の 4 つの P をたどることです。

• 目的。 元の質問に答えましたか?
• 人々 。 質問に答えるためのユーザー ストーリーの要件を満たしましたか?
• プロセス。 質問に答えるための反復可能なプロセスを作成しましたか?
• プラットフォーム。 質問に答えるために正しい答えを使用しましたか?

先を見据えてキャンペーンを実行する前に、単純なスプレッドシートを超えて進捗状況を測定する計画を立ててください。 レポート テンプレート、ダッシュボード、プロセス、期待値を事前に設定しておくことで、長期的には多くの手間を省くことができます。

年末の計画であっても、月半ばの新しいキャンペーンを開始したばかりであっても、5P に従って成功に向けて準備を整えることができます。 要件の収集は測定計画としては過剰に感じるかもしれませんが、網羅的である必要はありません。

少なくとも、次の 5 つの基本的な質問に答えられるようにしてください。

• この計画の目的は何ですか?
• この計画に関わっている人たちは誰ですか?
• この計画を確実に実行できるようにするためのプロセスは何ですか?
• この計画に必要なプラットフォームは何ですか?
• 成功しているかどうかを判断するのに役立つパフォーマンス指標は何ですか?

これらの質問に答えられない場合は、最初に戻ってください。 ユーザーストーリーから始めて、そこから要件を構築していきます。 すぐに確固たる測定計画を立てることができます。