成功するインフルエンサー マーケティング プログラムを構築するための彼と彼女からの 4 つのヒント

hims & hers は、性的な健康、脱毛、皮膚科、メンタルヘルス、プライマリケアに関連するものを含む、幅広い疾患の治療へのアクセスを可能にする多専門遠隔医療プラットフォームです。

消費者スペースの他の組織と同様に、hims & hers は、インフルエンサー マーケティングがターゲット オーディエンスとつながる成功する方法であることを発見しました。 ブランドは一度限りのパートナーシップで成功を収めましたが、最近、インフルエンサーがブランドの大使および声として機能する「常時」戦略に移行しました。

以下の記事では、hims & hers のエンターテイメントおよび文化の責任者である Bette Ann Fialkov が、常時オンのインフルエンサー マーケティング戦略を成功させる鍵となる 4 つの要素を共有しています。 hims & hers での役割の前は、Bette Ann はインフルエンサー マーケティングで長いキャリア (14 年!) を過ごし、Google、Lyft などで役職を歴任しました。

データを使用して、ブランドと一致するインフルエンサーを見つけます

「常時オンの戦略を構築する場合、パートナーとなる適切なインフルエンサーを見つけることは特に重要です。 hims & hers では、視聴者の規模も重要かもしれませんが、共通の使命と目標を特定することが、優れたインフルエンサー パートナーを見つけるための真の鍵であることを発見しました。 多くのブランドは、フォロワー数、オーディエンスの人口統計、エンゲージメント率だけを見ていますが、本物のストーリーを見つけるには、さらに深く掘り下げる必要があります。」 — Bette Ann Fialkov 氏、hims & hers のエンターテイメントおよび文化責任者

そうは言っても、あなたの使命と目標に沿ったインフルエンサーを見つけることは、フォロワー数をちらっと見るよりも難しい. それで、あなたはそれをどのようにしますか？

関連するキーワードを使用して過去のコンテンツを検索します。 関連するインフルエンサーを見つける確実な方法は、関連するトピック、ミッション、またはテーマを過去のコンテンツから検索することです。 これは、ブランドがデリケートなトピックや高レベルの信憑性を必要とするトピックに触れている場合に特に重要です。

たとえば、hims & hers は 2020 年にミノキシジル脱毛製品のキャンペーンを開始したいと考えていました。 ただし、脱毛に関する会話の偏見を取り除きながら、製品を宣伝する方法を見つけることが重要であると感じました. ブランドは脱毛用語を使用していくつかの調査を実施し、最終的にJ.Loが脱毛を経験したことを発見しました. 彼女と提携することで、彼らはインパクトのある本物の物語を生き生きとさせることができました!

ネットワークに接続します。 検索しても何も見つからない場合は、ネットワークに確認してください。結局のところ、インフルエンサー マーケティングは人間関係がすべてです。 あなたのミッションやテーマに情熱を持っている、または興味を持っているインフルエンサーを知っているかどうか、エージェント、マーケティング担当者、および業界ネットワークの他の人に尋ねてください。 あなたのブランドとすでに強い親和性を持っている人を見つけることさえできます.

1 つのタイプのインフルエンサーに依存するのではなく、多様性を目指す

「インフルエンサー マーケティングは、ニュアンスと特異性を提供する点でユニークです。 インフルエンサーは多くの場合、フォロワーと直接関係を持つため、ブランドが 1 つのペルソナだけでなく、顧客ベース全体にリーチするための扉が開かれます。」 — Bette Ann Fialkov 氏、hims & hers のエンターテイメントおよび文化責任者

Fialkov 氏によると、インフルエンサーの発見とパートナーシップへの多層的なアプローチを開発することが重要です。 大きなフォロワーを持つインフルエンサーと提携するだけでなく、下位層 (ナノ、マイクロ、ミッド) も名簿に含めてください。

その理由は 2 つあります。まず、小規模なインフルエンサーは影響力があります。 実際、Traackr の新しいインフルエンサー マーケティング インパクト レポートのデータによると、今年はナノおよびマイクロ インフルエンサーの投稿数が増え、結果が改善されています。

第二に、小さなインフルエンサーは、大きなインフルエンサーとのキャンペーンを拡大するのに役立ちます! たとえば、彼女が Lyft に在籍していたとき、Fialkov と彼女のチームは LeBron James のブランド キャンペーンを立ち上げました。 目標は、有名人 (レブロン) をキャンペーンの顔として起用し、ミクロおよびマクロのインフルエンサーを巻き込んで認知度を高めることでした。 フィアルコフ氏によると、レブロンはキャンペーンの最初のスプラッシュを作成することに成功し、小規模なインフルエンサー (同様のメッセージとコンテンツを共有した) が勢いを維持し、真にバイラルな瞬間を生み出すのに役立ちました。

もちろん、多様性とは、層を広くカバーするだけではありません。 さまざまなライフ ステージ、状況、バックグラウンドのインフルエンサーを持つことが重要です。 これは包括的な表現を支援するだけでなく、すべての顧客が誰かと関係を持つことができるようにします。

多様なインフルエンサーを効果的に調達するための Fialkov のヒントは、製品の価値を理解することに帰着します。 彼女が言うように、「製品には多くのストーリーが結びついているので、顧客が関心を持つ理由を総合的に理解することから始めてください。 これらの要素を特定すると、共有すべきストーリーや視点がどれだけあるかがわかります。」

インフルエンサーに公正に支払うシステムを設定する

「今の時代、インフルエンサーであることはビジネスです。 これは多くの人にとってフルタイムの仕事なので、物々交換の時代は本当に終わったと思います. 良い関係と良い価値を望むなら、インフルエンサーに公平に支払いましょう!」 — Bette Ann Fialkov 氏、hims & hers のエンターテイメントおよび文化責任者

物々交換は過去のものかもしれませんが、準備ができていない、または白紙の小切手帳を持って会話に参加しなければならないという意味ではありません。 予算を尊重しながら公平に補償するためにできることは次の 3 つです。

商品や体験を通じて価値を提供する。 インフルエンサーへのギフト/製品のシードは依然として有効な戦略ですが、実際にコンテンツを保証するものではありません. とはいえ、価値の高い商品を扱うブランドの中には、商品を送る前にインフルエンサーに投稿を約束するよう依頼するものもあります。 しかし、あなたのブランドが手頃な価格の側にある場合は、インフルエンサーが参加できるエキサイティングなイベントを作成して、あなたの製品を組み込むことを検討してください. インフルエンサーにとってより創造的で価値のあるものであるほど、投稿してもらえる可能性が高くなります。

データ内の地上オファー。 インフルエンサーの報酬を結果志向で透明性のあるものにするには、パフォーマンスベースの報酬戦略でアプローチします。 これは、インフルエンサーに純粋にオーディエンスの規模に応じて支払うのではなく、ブランドに対するインフルエンサーの影響に報いるモデルに移行することを意味します。 これを行う簡単な方法は、各インフルエンサーの平均エンゲージメントとビデオ ビュー レートを評価し、エンゲージメントあたりのコスト (CPE) とビデオ ビューあたりのコスト (CPV) 分析を実行することです。

料金を事前に交渉します。 インフルエンサー マーケティングの隠れたコストの 1 つは、インフルエンサー コンテンツをデジタル広告に変換することです。 ほとんどのブランドは、スポンサー付きのソーシャル投稿に対してインフルエンサーに支払いますが、そのコンテンツを他の場所で利用するためのコストについては考えていません. Fialkov 氏によると、hims & hers はインフルエンサー契約にデジタル広告コンテンツの事前交渉料金を含めることで、この問題を回避しています。 そうすれば、スポンサー付きのソーシャル投稿を広告に変換することになった場合、彼らはすでにコストを知っています.

インフルエンサーを型にはめないでください

「あなたはインフルエンサーと提携して彼らのクリエイティブな才能を活用しているので、彼らを「ブランドの型」に合わせようとしてもうまくいきません。 彼らは満足せず、彼らの仕事の力を十分に発揮することはできません。」 — Bette Ann Fialkov 氏、hims & hers のエンターテイメントおよび文化責任者

明確なビジョンを持つブランドとして、クリエイティブおよび生産プロセスを細かく管理することは簡単です。 しかし、フィアルコフは、その衝動と戦い、一歩後退することを提案しています。 必ずしも入力を提供できないわけではありません。それは、いつ、どのように提供するかにかかっています。

たとえば、hims & hers の Fialkov のチームは、キャンペーンのセットアップとクリエイティブ ブリーフが重要であることを発見しました。 ブリーフでは、チームは期待する正確なコンテンツを口述することを避け、代わりにメッセージにとって重要なキーワードを提供します。 ブリーフを検討する時間を取った後、インフルエンサーは、作成する計画についてチームに説明します。 これにより、チームは生産が始まる前にフィードバックを提供する機会を得ることができます。 これは、彼らがインフルエンサーとより連携するのに役立っただけでなく、提供する必要のある編集の量を実際に減らし、時間を節約しました!

結論

結局のところ、インフルエンサー マーケティングの成功への道は 1 つではありません。 あるブランドで機能する正確な処方が、別のブランドではうまくいかない場合があります。 代わりに、彼と彼女が構築したような最高のインフルエンサー マーケティング プログラムは、創造性を取り入れ、データを使用して意思決定を推進し、顧客の知識を利用してオーダーメイドの戦略を作成する、機敏で洗練されたチームから生まれます。 hims & hers チームが行っているすばらしい仕事の最新情報を知りたい場合は、TikTok または Instagram で @hers と @hims をフォローしてください。