マーテックのリセットを示唆する 3 つの一般的なテーマ

私は最近、いくつかのマーテック ワークショップを (直接!) 教えましたが、スタック リーダーから数多くの興味深い質問を受けました。 人工知能と機械学習に関する誇大宣伝が高まる中、オムニチャネルへの願望がより優先され、リーダーがプラットフォームの選択を再考し続ける中、2023 年がまた大きな変化の年となることは明らかです。

生じた 3 つの質問とトピックに対する私の見解は次のとおりです。

• CDP プログラムは、顧客データの最新化を狙う馬として機能します。
• エンゲージメント層を再考します。
• アドテックとマーテックの統合。

各トピックには独自の価値があり、場合によっては緊急性もあります。 しかし、これらの答えを総合すると、エンタープライズ マーテック スタック全体で起こっている広範なリセットを反映しています。

1. ストーカー馬としての CDP

過去 1 年間、私たちはいくつかの大企業に CDP テクノロジーの選択についてアドバイスしてきました。 企業のニーズと成熟度は非常に多様であり (そして幸いなことに、それらを満たすベンダーの製品も多岐にわたります)、さらに、私が最近のカンファレンスやウェビナーでも取り上げたいくつかの一般的な質問を確認しました。

• これに対する準備ができているかどうかをどうやって判断すればよいでしょうか?
• 成功するには運営上何が必要でしょうか?
• 経済的回収の見込み期間はどれくらいですか?

等々…

私は、CDP テクノロジーへの取り組みは、顧客データ エコシステムの最新化に対する広範なニーズに対して「追い馬」となることが多いため、そのように扱うべきであるとの結論に達しました。 もちろん、これは後ろ向きな感じがします。 新しいテクノロジーを選択する前に、企業全体で行動するべきではないでしょうか? それは合理的な考え方です。

それでも、CDP の選択と書き込みにかかる 12 ～ 16 か月にわたって並行トラックを実行することの有用性もわかります。これにより、1 つのワークグループがテクノロジーに取り組み、もう 1 つのワークグループがデータ ソース、品質、パイプ、ガバナンスの徹底的な見直しに取り組みます。 。

歴史的には、組織がプラットフォーム実装を活用して主要なビジネス変革を推進するというこの現象が以前にも見られました。 検討：

• 初期の Web コンテンツ管理システムの導入により、デジタル戦略の統合が強制されました。
• デジタル資産管理プラットフォームは、大規模な企業資産のクリーンアップを強制します。
• e コマース プラットフォームの試験運用により、デジタル商業運用と顧客重視の UX デザインに関する主要な標準化が推進されます。

それにもかかわらず、CDP を検討している企業や最近そのようなプラットフォームのライセンスを取得している企業は、より広範な顧客データ ツールセットを合理的なエコシステムに統合するためにさらに多くのリソースを費やす必要があります。 この仕事は何年にもわたって測定されます。 また、これは、非常に幅広い潜在的な機能を備えた CDP 市場の中でのアーキテクチャの適合性に細心の注意を払うことも意味します。 実際、RSG で目にする CDP 選択プロジェクトの通常 3 分の 1 は代替作業であり、企業は最初に適合性の低い選択に急いでしまいました。

結局のところ、私のアドバイスは、「CDP プロジェクト」をまったく持たないということになります。むしろ、たまたま CDP イニシアチブを含む顧客データの最新化 (または、必要に応じて「変革」) プログラムを作成するということです。

2. エンゲージメント層を再考する

私がよく受けるその他の質問は、マーテックのリーダーがエンゲージメント サービス層で行った長期にわたる投資を中心に展開されています。 以下のチャートのマルチカラーの単一の中間バンドを参照してください。

ほとんどの場合、企業はこれらのプラットフォームを長期間にわたって使用しており、プラットフォームを管理するチームを強化し、複雑な変更に投資していました。 それでも…疑問が生じます。

当社の WCM/CRM/ソーシャル/e コマースなど。 歯のプラットフォームが長くなり、単純なことをするのにさらに時間がかかります。 それは普通ですか？

同じ階層にある他のすべてのプラットフォームと統合することがこれほど難しいのはなぜですか? たとえば、Web サイトのパーソナライゼーションやコマースに関する推奨事項を含む電子メールのタッチポイントはどうでしょうか?

プラットフォームがすべてを自分で行うのではなく、企業全体のプラットフォームからコンテンツ、データ、コマンドを単純に継承できないのはなぜでしょうか? 大量のデータとファイルをコピーしています。 もう一度言いますが、これは普通ですか？

私はこの懸念の波をまだ津波とは呼びません。 しかし、私はこの層に対する不満が高まっていると感じています。 アーキテクチャ的には、多くの企業がエンゲージメント プラットフォームを「ヘッドレス」にすることに力を入れてきました。 これは、主要なサービスを実際の配信環境から分離する便利な方法です。

ほとんどのエンゲージメント プラットフォームはヘッドレスで実行されるように設計されておらず、粗雑な回避策や代替計画につながるため、この傾向はすでにマーテック リーダーに課題をもたらしています。

しかし、今後のオムニチャネルの 10 年には、レッグレスというさらに重要なアーキテクチャ上の革新が推進されるでしょう。

Legless は、主要なコンテンツ、データ、意思決定サービスをスタックの下位に移動し、それらをチャネル間で明示的に共有できるようにし、統合の複雑さを軽減しながらオムニチャネルの展開を可能にします。

確かに、ほとんどの企業はまだここに到達していませんが、多くの企業がこの方向に進んでいます。 そしてまたもや、従来型のエンゲージメント プラットフォーム ベンダーの間でストレスが生じています。ベンダーのシステムは、より機敏で軽量なパススルー スペースではなく、重量級の環境として機能することに慣れています。 先ほど述べたマーテックリーダー間の不満により、エンゲージメント層では今後数年間でさらに多くの人材が交代することになるでしょう。

それまでの間、AI / ML はどこに座るべきでしょうか? これらの図の各ブロック内のベンダーは、この分野での新しい機能について自慢し、廊下での多くの会話は、興奮と不安に満ちていて、それらの機能をどこでどのように使用するかを中心に展開されます。 長い間、AI と ML は 1 つの機能を構成していました。 しかし、ここ数四半期でユースケースと可能性が大幅に拡大したため、それらをスタック内のレイヤーとして考え始める必要があるでしょう。

言い換えれば、その老朽化した WCM プラットフォームは、ベンダーがランダムな学習アルゴリズムを導入することによってさらに活性化することはありません。 eコマース、ソーシャル、その他すべてのものについても同様です。 透明性と説明責任を重視する企業は、基盤層で独自の分離された AI/ML 機能を開発し、スタック全体に拡張したいと考えるでしょう。

3. アドテックとマーテックの統合に真の価値を見出す

マーテックのリーダーの間で私が耳を傾けるもう 1 つのホットな話題は、アドテックとマーテックのスタックの統合です。 表面的には、両方のスタックは、通常は特定のロジックに従ってコンテンツを組み立て、データを使用して特定の対話環境に送信するという点で互いに似ている傾向があります。

しかし、アドテックとマーテックのスタックは独立して進化する傾向があり、企業はよく似た機能を実行する別々のツールにライセンスを供与することがよくあります。 しかし、基盤サービス (CDP など) の台頭とデータの非推奨という課題に伴い、マーテックとアドテックのリーダーは、次のような重要な質問に答えるために、より緊密な統合を再検討しています。

• 私たちの分析とアトリビューション モデルは、有料チャネルと所有 + 運営チャネルの両方を介したカスタマー ジャーニーの全範囲をカバーすべきではないでしょうか?
• 自社データをより効果的に活用して、広告費用対効果を向上させるにはどうすればよいでしょうか?
• コンテキストベースおよびチャネルベースの同意の群れをどうやってナビゲートするのでしょうか?
• 常時実施キャンペーンにおける有料メディアと所有チャネルのタッチポイントの統合を自動化するにはどうすればよいでしょうか?

先進的なリーダーはさらに多くの質問をしているため、ユースケースには事欠きません。 すべてのチャネル、特に有料メディアでより効率的な支出を生み出す戦略に特に熱意を感じます。

これは部分的には技術的な課題ですが、私たちが協力しているほとんどの企業にとって、それはさらに解決すべきガバナンスと組織の問題です。 一部の人にとっては朗報です！ テクノロジー ベースを常に変更できるとは限りませんが、企業チームの連携方法を変革できることを願っています。

最終的な考え

もしあなたも、上記のような疑問を抱いていることに気づいたら、あなたは一人ではないことを知ってください。 複数のエンタープライズ スタック全体で控えめなリセットが発生しています。 私のアドバイスは、それを中心に意図的な戦略を立て、「有名な」ベンダーのプラットフォームを含むレガシー プラットフォームに関して難しい決断を下すことにひるまないことです。

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