Programmatico in azione: come Yaroslav Kholod e il suo team hanno creato uno degli SSP più affidabili
Pubblicato: 2021-03-10Admixer era originariamente una rete pubblicitaria ucraina, che in seguito si è evoluta in un ecosistema globale olistico. Per renderlo possibile, Yaroslav Kholod, direttore delle operazioni programmatiche di Admixer, e il suo team hanno intrapreso un viaggio per costruire un SSP di nuova generazione, immune dalle insidie tradizionali.
La strada era rocciosa e il team di Yaroslav ha dovuto affrontare diverse sfide con il rilevamento delle frodi, la progettazione di un percorso di fornitura trasparente e l'arricchimento del traffico locale con i dati. Inoltre, discuterò di come hanno affrontato i problemi più comuni degli SSP e hanno escogitato diversi hack adtech.
Difetto alla nascita di SSP
Prima dell'ascesa delle offerte in tempo reale (RTB), la pubblicità digitale era un mercato notoriamente frammentato, in particolare i media sul web aperto. Gli ecosistemi locali erano controllati da reti pubblicitarie, che erano eccellenti nella cura delle creatività e nell'ottimizzazione delle prestazioni degli spazi pubblicitari, ma non erano in grado di fornire scalabilità.
L' introduzione di RTB ha portato alla creazione di scambi di annunci e SSP che hanno permesso ai professionisti del marketing di trascendere i confini locali, semplificando l'acquisto dei media e rendendolo veramente globale.
Tuttavia, queste entità sono state afflitte da frodi, inventario travisato e catene di approvvigionamento opache fin dall'inizio. Pur gestendo in modo efficace volumi di traffico senza precedenti, molti provider di servizi condivisi non sono riusciti ad affrontare queste sfide.
Come Admixer ha creato un provider di servizi condivisi di nuova generazione
Di conseguenza, molte piattaforme RTB hanno guadagnato la reputazione di semplici rivenditori di traffico di basso livello senza alcun valore aggiuntivo. Il team di Yaroslav era determinato a non cadere nella stessa trappola e a fornire un servizio di qualità e un traffico affidabile. Per arrivarci, il team di Admixer.SSP ha testato diversi approcci tecnici e strategie antifrode.
Venditori antifrode
Inizialmente, il team di Admixer.SSP disponeva di due partner antifrode , che li aiutavano a scansionare e rilevare le impressioni rappresentate in modo errato. Per un po', questo approccio ha tenuto sotto controllo il livello di traffico non valido, poiché due verificatori sono stati in grado di integrarsi e ricontrollarsi a vicenda.
Tuttavia, il team ha notato che quei validatori avevano capacità sovrapposte. Di solito usavano i pixel del validatore per scansionare ogni seconda o terza impressione per risparmiare sul limite mensile, quindi usavano il secondo validatore per rileggere il lavoro. Sfortunatamente, i truffatori sono stati in grado di rilevare e imitare questa frequenza o addirittura rimuovere il pixel del validatore.
Per questo motivo, Yaroslav e il suo team hanno deciso di concentrarsi su integrazioni profonde con un unico fornitore. Invece di destreggiarsi tra più integrazioni, hanno riallocato i budget di Admixer a un singolo validatore, il che ha permesso loro di scansionare ogni impressione e tenere traccia delle differenze tra l'analisi interna e quella del validatore.
Oltre alla convalida post-offerta, Admixer.SSP ha anche implementato blocklist pre-offerta . Questi sono elenchi di parti, app, fornitori, piattaforme ecc. compromessi, che sono stati scoperti a diffondere frodi. L'adozione di liste di blocco pre-offerta blocca il traffico falso all'ingresso dell'ecosistema. Ha permesso al team di Admixer.SSP di rilevare richieste fraudolente controllando i database di parametri:
- IP,
- dispositivi,
- gruppi,
- domini,
- app ad alto rischio, ecc.
Inoltre, Admixer ha introdotto pratiche antifrode interne. La sua task force sulla qualità del traffico ha sviluppato moduli di apprendimento automatico che individuano valori anomali e discrepanze a livello di utente. Admixer.SSP ha stabilito 28 modelli dannosi che hanno permesso al team antifrode di eliminare le richieste non valide all'ingresso nell'ecosistema.
Arricchire il traffico locale con i dati
La creazione di infrastrutture tecniche e capacità antifrode era solo un pezzo del puzzle. Per connettere gli editori locali con il mercato programmatico globale, Admixer.SSP ha dovuto rendere questo traffico accessibile e rappresentativo.
Molti editori e proprietari di media nella regione non dispongono di una solida strategia proprietaria e spesso le loro richieste di offerta arrivano senza tutti i parametri necessari. Per questo motivo, Admixer.SSP ha collaborato con fornitori che si occupano delle richieste incomplete:
- DeviceAtlas si occupa delle offerte arrivate senza i dati del dispositivo e aggiunge questo parametro in base alla sua intelligenza dei dati.
- Maxmind, un fornitore di intelligence IP, aiuta a individuare la geolocalizzazione della richiesta di offerta incompleta.
Admixer.SSP ha anche collaborato con vari fornitori di dati locali per segmentare meglio il traffico e offrire spazi pubblicitari con punti dati aggiuntivi. I team SSP segmentano il traffico locale e offrono agli inserzionisti globali segmenti di pubblico esclusivi di editori premium attraverso accordi di connessione.
Implementazione degli standard di settore
L'offerta falsa è il tipo più comune di frode nella pubblicità programmatica. Questo tipo di frode pubblicitaria si verifica dal lato dell'editore quando i truffatori travisano l'inventario. Ad esempio, l'inventario video è il più suscettibile a questo tipo di frode, poiché le aree annuncio video outstream sono spesso travisate come in-stream. Esistono vari approcci che i truffatori utilizzano quando falsificano la fornitura, ma l' implementazione degli standard di settore può contrastare la maggior parte di essi.
L'Interactive Advertising Bureau (IAB) Tech Lab ha introdotto ads.txt, un file di testo che gli editori possono inserire sui loro siti per mostrare agli acquirenti di annunci un elenco dei fornitori autorizzati a vendere il loro inventario, insieme a sellers.json che consente di controllare le fonti di l'inventario, i publisher diretti e i rivenditori di traffico.
Admixer.SSP ha supportato le iniziative IAB e ha spinto per l'implementazione di ads.txt su tutto il suo inventario. Oggi è tra i primi 30 partner di fornitura al mondo autorizzati dagli editori sul web.
Fonte: Adstxt.com Ad Exchange autorizzati
Yaroslav Kholod sottolinea l'importanza di queste misure per l'intero settore:
"La corretta implementazione di ads.txt e sellers.json rende l'ecosistema programmatico più affidabile e trasparente. In Admixer, ci concentriamo su partnership che ci consentono di massimizzare la visibilità della catena di approvvigionamento e ridurre al minimo i rischi di ottenere scorte inaffidabili".
Yaroslav e il suo team sono anche sostenitori dell'RTB 3.0 , un protocollo programmatico più avanzato per filtrare le frodi sulla fornitura. Ha un portello di sicurezza - Ads.cert - che aiuta a rilevare lo spoofing della catena di approvvigionamento, come l'iniezione di annunci. Questa soluzione è molto simile alle firme digitali che consentono agli acquirenti di verificare l'inventario indipendentemente da quanti rivenditori sono già passati. Admixer.SSP sostiene l'adozione a livello di settore di questa iniziativa.
ID mixer e SSO
Nel 2022, Google Chrome, un browser principale per oltre la metà della popolazione mondiale, sta chiudendo i suoi cookie di terze parti, la chiave per il monitoraggio, il retargeting e l'attribuzione degli utenti su questo browser. Quando i cookie di terze parti vengono gradualmente eliminati, sarà impossibile incrociare il pubblico tra i siti senza soluzioni aggiuntive.
La potenziale via d'uscita per questo panorama web può diventare un ID annuncio conforme alla privacy. Admixer.SSP sta attualmente sviluppando la propria soluzione di ID pubblicitari, Admixer ID . Consentirà agli inserzionisti web di condurre campagne mirate sul rendimento tra siti, misurare e verificare la copertura dopo che i cookie di terze parti sono stati ritirati.
La prossima soluzione Admixer ID si integrerà perfettamente anche con altre soluzioni di identità di terze parti tramite un'API (partner e verificatori di ID unificati/Telecom/Misurazione).
Per riassumere
La creazione di una SSP leader nell'Europa orientale non è stata una passeggiata e ha richiesto la verifica incessante di diverse ipotesi e tattiche antifrode. Yaroslav Kholod non voleva costruire l'ennesimo SSP che rivende il traffico senza aggiungervi alcun valore.
Invece, Admixer.SSP aspirava a vigilare sul web aperto nell'Europa orientale, arricchendo e purificando il traffico, rendendo gli editori digitali regionali competitivi su scala internazionale. Testando varie integrazioni antifrode, stabilendo partnership con fornitori di dati locali e implementando gli standard IAB, Yaroslav Kholod e il suo team sono riusciti a rendere Admixer.SSP uno degli elementi fondamentali del programmatic nella CEE.