Perché non ricevi credito per i tuoi sforzi di marketing e in che modo l'intelligenza artificiale può aiutarti

"È stato un trimestre fantastico", ha detto il dirigente alzando il bicchiere per brindare al responsabile vendite distrettuale vincitore. "Ragazzi, mi avete reso orgoglioso."

L'azienda aveva appena raggiunto la quota annuale nella prima metà dell'anno e lo champagne scorreva a fiumi. Tutti erano entusiasti di quello che sembrava un anno eccezionale, tranne il responsabile marketing, che sapeva che l'azienda avrebbe potuto fare ancora meglio.

Per mesi, la responsabile marketing aveva lottato con il direttore finanziario per sbloccare i fondi che le avrebbero permesso di apportare cambiamenti reali al modo in cui l'azienda gestiva i contenuti, rendeva disponibili le offerte e creava entusiasmo per il marchio.

Aveva ottenuto alcuni fondi che erano stati messi a frutto e aiutato il team di vendita a superare l'ultimo trimestre. Ma sapeva cosa avrebbe potuto fare solo se il direttore finanziario avesse finanziato un budget annuale. Era molto stanca della lotta trimestrale per i finanziamenti.

Non importa quante volte spiegasse come funzionava l'attribuzione o come poteva capire che il marketing stava facendo la differenza, non riusciva a convincere il direttore finanziario che ciò che stava facendo contava davvero. Il CFO aveva ancora in testa una versione modificata del vecchio detto di John Wanamaker: “So che metà del mio marketing sta funzionando. Solo che non so quale metà."

Nell'economia ristretta di oggi, sempre più manager marketing affrontano questo scenario impegnativo con i loro supervisori finanziari. I dipartimenti finanziari hanno ampiamente adottato questo approccio di finanziamento “trapelato” nelle start-up e nelle aziende affermate. Fornisce al marketing i finanziamenti appena sufficienti per avviare un programma in un trimestre; se il programma non restituisce valore in quel trimestre, viene annullato in quello successivo.

Sebbene la maggior parte delle aziende consideri il marketing una componente essenziale del successo complessivo, spesso viene trascurato o non gli viene dato il credito che merita per vari motivi. Ecco le possibili spiegazioni per questo leggero errore e cosa si può fare per elevare la posizione del marketing.

È stata l'ultima email, evento o offerta che ha contribuito a quella vendita?

Attribuire le vendite al marketing è una sfida. Come si tiene conto di tutte le attività e dei loro contributi cumulativi e individuali alla pipeline di vendita?

Anche quando il marketing riesce ad attribuire i propri sforzi alle vendite, l’attribuzione sarà inevitabilmente messa in discussione. Una serie di altri fattori contribuiscono all’ambiente di vendita, tra cui:

• Qualità del prodotto.
• Concorrenza.
• Prezzi del servizio clienti.
• Domanda di mercato complessiva.

E l'ultima è la performance complessiva del team di vendita stesso. Può essere difficile isolare i contributi specifici degli sforzi di marketing da queste altre variabili, rendendo più difficile quantificare l'impatto diretto del marketing sul successo.

Ma gli esperti di marketing devono provarci. Dimostrare che le singole attività hanno un ritorno sull’investimento è fondamentale e fondamentale per costruire credibilità nei confronti dell’azienda. Il modo in cui questi parametri vengono presentati, tuttavia, fa la differenza.

Il marketing può avere una dashboard che fornisce statistiche per ciascuna attività e può avere una visualizzazione delle attività associate a un particolare programma. Tuttavia, i migliori esperti di marketing mostrano tutte le attività dal punto di vista del cliente e come queste attività possano guidare o influenzare le decisioni.

Il grafico seguente mostra quanti dei potenziali segmenti di pubblico identificati stanno rispondendo alle attività di marketing. Questo non dimostra il ROI ma mostra una percentuale di potenziale pubblico indirizzato, interessato e venduto. Mostra l’intero panorama del marketing all’interno del quale vengono prese le decisioni.

Fonte: Theresa Kushner con Marie Martin di AxleHire

Come mostrato, gli individui possono interagire con tattiche diverse in momenti diversi. Il marketing deve essere costantemente disponibile per i potenziali acquirenti quando si interessano al tuo prodotto, non necessariamente quando desideri venderlo.

In questo caso, ad esempio, se il marketing partecipa a una fiera e mette in mostra il suo ultimo prodotto, le metriche dovrebbero essere mostrate insieme a tutte le altre attività che si svolgono simultaneamente (ad esempio, marketing diretto, chiamate di vendita e visite web).

Dipingere il quadro generale dell'attività di marketing può mostrare risultati e dipingere un quadro dell'intero panorama del mercato in cui si sono verificati gli eventi. Gli esperti di marketing devono ancora fornire metriche come:

• Quanti visitatori ha attirato la mostra?
• Quanti hanno visto la dimostrazione del tuo prodotto?
• Quanti destinatari di posta elettronica hanno risposto alla tua offerta di una demo del nuovo prodotto in fiera o altrove?
• Quante conversazioni sostanziali con clienti o potenziali clienti hanno avuto le vendite durante l'evento?
• Qual è il valore potenziale delle vendite a questi clienti?
• In che modo l'evento ha indirizzato potenziali clienti al sito web?
• Qual è stato il tempo di coinvolgimento di chi ha visitato il tuo sito?

Mostrare un ROI per un evento fieristico dovrebbe includere tutte le possibili attività che hanno contribuito. Inoltre, dovrebbe essere presentato come un evento che continua a produrre anche dopo lo spettacolo vero e proprio.

Approfondimento: Attribuzione del marketing: cos'è e come identifica i punti di contatto vitali del cliente

Il marketing è l’effetto dell’accumulo di messaggi nel tempo

Ma come si misura il messaggio che contribuisce nel tempo? Inizia misurando le stesse cose a intervalli costanti.

Poiché l'obiettivo principale del marketing è creare consapevolezza del marchio, modellare le prospettive dei clienti e coltivare le relazioni con i clienti, questi obiettivi richiedono tempo per produrre risultati tangibili. Proprio come una fiera o un articolo ben posizionato in una rivista di settore non vendono immediatamente un prodotto, il marketing non produce immediatamente vendite.

Al contrario, altri fattori come la performance finanziaria o l'efficienza operativa possono avere impatti più immediati e visibili sul successo di un'azienda. Di conseguenza, i benefici a lungo termine delle attività di marketing potrebbero essere sottovalutati o trascurati, soprattutto se si considera un punto.

Il successo raramente si ottiene da solo o esclusivamente grazie agli sforzi di marketing

Il vero successo spesso richiede uno sforzo collettivo da parte dei vari reparti di un’azienda, tra cui lo sviluppo del prodotto, le operazioni, le vendite, il servizio clienti e la finanza.

Poiché il successo è visto come un risultato di squadra, il merito può essere condiviso tra più funzioni. Ciò spesso porta a mettere in ombra il contributo del marketing, come nello scenario di un trimestre in crisi illustrato all'inizio di questo articolo.

Ad esempio, gli obiettivi stabiliti congiuntamente dalle vendite e dal marketing e misurati insieme danno credito al team. Ci saranno sempre i “giocatori di maggior valore” che hanno portato a casa il mega affare dalle vendite. Ma anche nel Super Bowl, ciascuno dei vincitori della squadra riceve un anello. Il marketing e le vendite devono comprendere questa dinamica e premiare lo sforzo del team.

Scavare più a fondo: come allineare i team di vendita e marketing B2B

La percezione è spesso una realtà indesiderata

Poiché il marketing è spesso associato alla pubblicità, alle promozioni e alla costruzione del marchio, il contributo è visto come “fluido” o meno tangibile rispetto ad altre funzioni aziendali. Questa percezione può portare a una svalutazione dell'importanza strategica del marketing e a un mancato riconoscimento del suo impatto sul successo di un'azienda. Come contrastare queste percezioni?

In primo luogo, è necessario riconoscere che la percezione è reale e quindi ricercare esattamente come questa percezione influenza il riconoscimento del marketing. Il modo migliore per affrontare le percezioni è alzare uno specchio sull'immagine complessiva.

Accogli la percezione a testa alta, riconoscila e poi descrivi come vorresti cambiarla. Commercializza il tuo marketing. E ricorda che cambiare la mente delle persone è difficile. Vuoi iniziare cambiando la loro percezione della situazione e lasciare che facciano il lavoro per cambiare idea.

I dati generano davvero insight?

Spesso le organizzazioni non dispongono di dati per dimostrare il successo del marketing. Con la pubblicità, ad esempio, è sempre stato difficile individuare quale annuncio e in quale luogo attirasse l'attenzione dell'acquirente. In alcuni casi, i team di marketing potrebbero avere difficoltà a misurare e comunicare in modo efficace i risultati dei loro sforzi. Senza dati affidabili e strumenti analitici per dimostrare l'impatto delle campagne di marketing, diventa difficile mostrare il contributo diretto del marketing al successo di un'azienda.

Ricorda, tuttavia, che non è uno strumento che guida la comprensione dei dati. Il vero fattore nel generare insight è chi comprende sia i desideri e le esigenze dei clienti sia il modo in cui il tuo prodotto li soddisfa. Troppo spesso, gli esperti di marketing utilizzano un foglio di calcolo o uno strumento CRM per raccogliere “intuizioni” sul loro mercato e sulle attività di marketing. I dati non generano insight: gli insight derivano dall'esame di tutti gli aspetti dei dati.

Ad esempio, i tuoi rapporti di marketing settimanali mostrano che il tuo recente comunicato stampa ha portato a un aumento del numero di visitatori del tuo sito web, o almeno questo è quello che sembra. Tuttavia, uno stagista energico ha sottolineato che uno dei tuoi ingegneri ha scritto un blog pubblicato nello stesso lasso di tempo.

Il blog è stato leggermente controverso e ha generato migliaia di commenti da dipendenti e clienti. Il blog non è una tattica di marketing. Il marketing dovrebbe prendersi il merito dell’aumento dei visitatori?

È importante notare che il riconoscimento e il credito attribuiti al marketing possono variare a seconda dei settori, delle organizzazioni e degli individui. Alcune aziende apprezzano il marketing e riconoscono il suo ruolo nel determinare il successo, mentre altre possono avere priorità o prospettive diverse. In entrambi i tipi di organizzazioni, il marketing ha un posto e può essere notevolmente aiutato dalle nuove tecnologie.

Usare l'intelligenza artificiale per mostrare il valore del marketing

Inserisci l'IA. In che modo un algoritmo digitale può aiutare i team di marketing a ottenere il credito atteso da tempo per i loro sforzi? Diamo un'occhiata a cinque modi in cui l'intelligenza artificiale potrebbe aiutarti a ottenere credito per i tuoi sforzi di marketing.

Modelli comportamentali dei clienti

Utilizza l'intelligenza artificiale o l'apprendimento automatico per estrarre dai dati dei clienti modelli di acquisto, modelli di reso o modelli di utilizzo. Queste informazioni sono utili quando gli obiettivi aziendali sono mantenere o espandere l'acquisto o l'utilizzo da parte dei clienti.

Con le campagne di marketing rivolte ai clienti pronti ad aggiornare o acquistare la versione successiva del tuo prodotto, il marketing può essere la principale fonte di entrate. Con l'aiuto dell'intelligenza artificiale, il marketing può identificare i clienti giusti al momento giusto e presentare offerte speciali che possono essere chiaramente ricondotte agli sforzi di marketing.

Diversità di messaggistica

Utilizzando i dati dei clienti, è possibile creare algoritmi di intelligenza artificiale che consentono agli operatori di marketing di personalizzare la messaggistica per specifici segmenti di mercato. Il messaggio giusto può essere disponibile per il cliente che accede al tuo sito web, esprime interesse via email o chiama il tuo call center.

Gli algoritmi possono descrivere le offerte di prodotti in vari modi a seconda del pubblico. La selezione e la messaggistica del pubblico possono generare interesse da parte dei clienti che potrebbero trasformarsi in lead.

Inoltre, gli algoritmi di intelligenza artificiale possono determinare la cadenza migliore per la consegna di questi messaggi. La maggior parte degli esperti di marketing invia messaggi e-mail settimanalmente, mensilmente o durante un particolare evento. Ma cosa succede se l'analisi dei dati mostra che una cadenza di consegna specifica genera la maggior risposta?

Ad esempio, i tuoi dati potrebbero dirti che il momento migliore per inviare un messaggio a un cliente che desidera rinnovare il contratto di supporto è 60 giorni prima della scadenza. Quindi, utilizzando la tua esperienza nell'intelligenza artificiale, puoi determinare quali clienti seguono la regola dei 60 giorni e quali si discostano da essa. La consegna di messaggi ai clienti rispetto ai loro tempi interni genera entrate aggiuntive e soddisfazione del cliente.

Sviluppo e consegna dei contenuti

Quasi tutti hanno familiarità o hanno utilizzato uno strumento di intelligenza artificiale generativa come ChatGPT. Questi strumenti sono ottimi per generare contenuti di piccole dimensioni che siano più attraenti per gli acquirenti di oggi. Gli strumenti di intelligenza artificiale possono aiutarti a trasformare dati complessi in informazioni comprensibili a vantaggio dei tuoi clienti.

Ad esempio, supponiamo che tu stia commercializzando servizi per arboricoltori, quei ragazzi che vengono a potare i tuoi alberi. I tuoi dati mostrano che i prossimi due mesi sono cruciali per la crescita degli alberi nella tua zona.

Con l'aiuto di un'applicazione di intelligenza artificiale generativa, sviluppi tre scenari per gli alberi in una specifica area di mercato. L'applicazione AI genera tre paragrafi di informazioni generali riguardanti un periodo specifico dell'anno, settembre:

1. Alberi sempreverdi: è meglio evitare una potatura significativa degli alberi sempreverdi a settembre. La potatura può stimolare una nuova crescita, che potrebbe non avere il tempo di indurirsi prima dell’inverno, rendendo l’albero vulnerabile ai danni del gelo. Di solito è meglio potare i sempreverdi a fine inverno o all'inizio della primavera.

2. Alberi da frutto: se hai alberi da frutto, settembre può essere un buon momento per una potatura leggera. Ciò aiuta con la produzione di frutta, la circolazione dell'aria e riduce il rischio di malattie. Tuttavia, la potatura importante degli alberi da frutto viene generalmente effettuata alla fine dell’inverno o all’inizio della primavera, quando gli alberi sono dormienti.

3. Alberi decidui: molti alberi decidui, che perdono le foglie in autunno, possono essere potati a settembre quando sono ancora in piena chioma. Ciò ti consente di vedere meglio la struttura dell'albero e risolvere eventuali problemi. Gli alberi decidui comuni che potrebbero trarre beneficio dalla potatura a settembre includono aceri, querce, olmi e betulle.

(I paragrafi precedenti sono stati generati da ChatGPT.)

Gli esperti di marketing, armati di un’applicazione di intelligenza artificiale per determinare quali case in ciascuna area hanno il maggior numero di alberi sempreverdi, da frutto e decidui, possono quindi personalizzare un messaggio di marketing diretto che fornisce informazioni al cliente vendendo servizi specifici per gli alberi. L’intelligenza artificiale può aiutare a generare il messaggio e a consegnarlo al momento giusto alle persone giuste.

Scavare più a fondo: cosa dovrebbero tenere a mente gli esperti di marketing quando adottano l'intelligenza artificiale

Riduzione del tempo dedicato alle attività ripetitive

L'intelligenza artificiale è nota soprattutto per guidare i chatbot nello svolgimento di attività ripetitive. Gli esperti di marketing che utilizzano chatbot basati sull'intelligenza artificiale possono risparmiare centinaia di ore di lavoro noioso.

Ecco alcune cose che i chatbot AI possono fare per il marketing oltre all'ovvio supporto e servizio clienti:

• Lead generation e consolidamento . I chatbot possono interagire con i visitatori del sito Web, qualificare i lead e raccogliere informazioni di contatto per potenziali clienti. Possono avviare conversazioni, porre domande qualificanti e indirizzare i lead più interessanti ai team di vendita. I chatbot possono anche automatizzare le sequenze di lead nurturing, inviando messaggi e contenuti di follow-up ai potenziali clienti in base alle loro interazioni precedenti
• Consigli personalizzati . I chatbot basati sull'intelligenza artificiale possono analizzare il comportamento e le preferenze degli utenti per offrire consigli personalizzati su prodotti o contenuti. Ciò aumenta le opportunità di cross-selling e upselling.
• Distribuzione dei contenuti . I chatbot possono fornire contenuti come articoli, video o materiale promozionale agli utenti in base ai loro interessi e alle loro interazioni. Questo aiuta nel content marketing e nell’educazione del cliente.
• Feedback e sondaggi . I chatbot possono raccogliere feedback e condurre sondaggi per raccogliere preziose informazioni sulle opinioni e preferenze dei clienti, aiutando a perfezionare la strategia di marketing.
• Test A/B . I chatbot possono facilitare i test A/B fornendo messaggi diversi a utenti diversi e misurando il coinvolgimento e i tassi di conversione.

Migliore qualità dei dati

Gli algoritmi di intelligenza artificiale possono aiutare con diverse attività per migliorare la qualità dei dati dei clienti o di marketing. Eccone solo alcuni che possono essere incredibilmente utili ai gestori dei dati dei clienti.

• Pulizia e deduplicazione dei dati . L’intelligenza artificiale può identificare e correggere automaticamente errori nei dati come valori mancanti, incoerenze e imprecisioni. Gli algoritmi di deduplicazione possono identificare i record duplicati, determinare il record più accurato e unire le informazioni di ciascuno in un unico record.
• Convalida dei dati . I modelli di intelligenza artificiale possono facilmente valutare i dati immessi rispetto a modelli stabiliti per garantire la coerenza. Ad esempio, indirizzi e-mail, numeri di telefono, codici postali e stati possono essere tutti gestiti da algoritmi di intelligenza artificiale per garantire che le informazioni inserite siano valide.
• Rilevamento anomalie . Gli algoritmi di rilevamento delle anomalie basati sull'intelligenza artificiale possono identificare punti dati insoliti o anomali che potrebbero indicare errori o frodi. Possono anche aiutare a rilevare problemi di qualità dei dati segnalando i punti dati che si discostano in modo significativo dalla norma.
• Imputazione dei dati. L’intelligenza artificiale può prevedere e integrare i dati mancanti utilizzando tecniche di imputazione basate su modelli statistici o apprendimento automatico. Ciò aiuta a mantenere la completezza e l'accuratezza dei dati e fornisce nuovi campi dati per l'analisi.
• Standardizzazione dei dati . L’intelligenza artificiale può standardizzare i dati convertendo unità di misura, normalizzando i formati delle date o allineando le categorizzazioni per garantire che i dati siano consensuali quando analizzati.

Sebbene il marketing possa ancora soffrire di una mancanza di riconoscimento per tutti i suoi sforzi, allineare l’intelligenza artificiale alle attività di marketing può aggiungere un’altra dimensione al marketing e contribuire al benessere generale dell’azienda.