Perché ci interessa la modellazione dell'attribuzione del marketing

Il modello di attribuzione è ciò che molti esperti di marketing utilizzano per determinare il valore comparativo di un canale di marketing o pubblicitario. Comprendere il valore di questi canali e il tipo di vantaggio che apportano a una campagna aiuta a determinare le spese di budget, le sorgenti di traffico e come ottimizzare le campagne.

Di seguito, introdurremo i concetti di base sulla modellazione dell'attribuzione e i modi per ottenere il massimo da essa.

Sommario

• Cos'è la modellazione dell'attribuzione?
• Perché la modellazione dell'attribuzione è così importante?
• Le diverse tipologie di modelli di attribuzione
• Come scegliere il giusto modello di attribuzione del marketing
• Scetticismo sulla fattibilità della modellazione dell'attribuzione
• Risorse addizionali

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Cos'è la modellazione dell'attribuzione?

I tuoi potenziali clienti e potenziali clienti possono intraprendere una serie di percorsi per interagire con i tuoi contenuti e farsi strada attraverso il viaggio dell'acquirente. Questi percorsi sono punti di contatto specifici durante quel viaggio, come ad esempio:

• Apertura di un'e-mail.
• Facendo clic su un annuncio.
• Commentando un post sui social media.

La modellazione dell'attribuzione nel marketing ti consente di determinare quanto sia vantaggioso ciascuno di questi punti di contatto lungo il percorso dell'acquirente. Con esso, puoi identificare quale canale di marketing aiuta meglio a convertire un lead da un semplice browser a un acquirente fedele.

Assegnando un particolare valore in base alle interazioni con un canale di marketing, i marketer possono decidere dove spendere tempo, energia e denaro. Sapere quale touchpoint converte effettivamente un lead può fare una grande differenza sia per i professionisti delle vendite che per quelli del marketing.

Perché la modellazione dell'attribuzione è così importante?

La modellazione dell'attribuzione è di fondamentale importanza per diversi motivi. Ne discuteremo di seguito sotto forma di alcune domande che puoi porre.

Quali miglioramenti posso apportare al viaggio dell'acquirente?  

Quando è in gioco la modellazione dell'attribuzione, inizierai a vedere cosa funziona e cosa no. È probabile che le aree con prestazioni insufficienti possano essere migliorate e scaverai in profondità nei dati per scoprire perché e come farlo.

Qual è il vero ROI di un canale?

Comprendere le parti all'interno del percorso dell'acquirente che spingono i tuoi potenziali clienti a convertire può aiutarti a vedere il valore del canale o del sottocanale. Ti permetterà anche di determinare se dovresti spendere più (o meno) dei tuoi sforzi e delle tue risorse lì.

Posso creare contenuti migliori per il mio cliente ideale?  

La risposta, con il modello di attribuzione, è un clamoroso sì. Personalizza maggiormente le tue campagne di marketing in base ai canali di lavoro e al cliente ideale che più probabilmente acquisterà da te.

Le diverse tipologie di modelli di attribuzione

Esistono diversi tipi di modelli di attribuzione. Ogni modello esamina i vari canali che stai utilizzando, ma può applicare loro vari gradi di peso.

La modellazione dell'attribuzione multi-touch tiene conto di ogni punto di contatto e canale all'interno del percorso dell'acquirente dall'inizio alla fine. Determina quali canali sono stati i più vantaggiosi ed efficaci nell'influenzare la decisione di conversione di un cliente.

La modellazione dell'attribuzione first-touch si concentra sul primo touchpoint o canale con cui il cliente interagisce all'interno del percorso dell'acquirente.

La modellazione dell'attribuzione dell'ultimo tocco si concentra sull'ultimo punto di contatto o canale in cui è entrato un potenziale cliente prima di prendere la decisione di convertire.

La modellazione dell'attribuzione del decadimento temporale dà la stessa considerazione a ogni touchpoint e canale, ma assegna i punti più alti al touchpoint con cui è stato interagito più vicino alla conversione.

La modellazione dell'attribuzione multicanale è una forma di modellazione multi-touch che esamina sia i punti di contatto all'interno di ciascun canale sia il modo in cui i canali interagiscono.

La modellazione dell'attribuzione lineare è una forma di modellazione multi-touch che offre uguale portata e peso a tutti i canali e punti di contatto durante l'intero ciclo del percorso dell'acquirente.

Questi modelli di attribuzione possono essere utilizzati nelle campagne di marketing in base a obiettivi e KPI predeterminati. La risposta a ciò che funziona e ciò che non funziona può cambiare in base al tipo di modello di attribuzione che stai utilizzando.

Come scegliere il giusto modello di attribuzione del marketing

Prima di scegliere un modello di attribuzione, ti consigliamo di testarli per vedere quale funziona meglio per le tue campagne. Non ce n'è necessariamente uno che spicca su tutti gli altri.

Considera gli obiettivi della tua campagna e la velocità con cui sono stati raggiunti. Questo può aiutarti a determinare quale modello potrebbe essere meglio utilizzato.

Inoltre, man mano che le tue campagne di marketing si evolvono, potresti dover cambiare il modello di attribuzione che utilizzi. Rimani agile e consenti allo strumento che utilizzi di muoversi in modo flessibile con te e il tuo team. Ecco alcune domande che puoi porre prima di scegliere un modello di attribuzione:

• Quanti punti di contatto ci sono nel viaggio per il potenziale cliente?
• Quali sono gli obiettivi della campagna?
• Che aspetto ha l'imbuto generale?
• Qual è il risultato finale o l'aspettativa della campagna?
• Utilizzerò uno strumento o Google Analytics può darmi ciò di cui ho bisogno?

Scetticismo sulla fattibilità della modellazione dell'attribuzione

Mentre la maggior parte dei professionisti del marketing ritiene che la modellazione dell'attribuzione sia una parte essenziale del proprio toolkit, alcune voci scettiche sostengono che la modellazione dell'attribuzione tradizionale non sia in grado di far fronte alla vasta proliferazione odierna di canali e punti di contatto e alla complessità del percorso del cliente di oggi.

"Alla fine della giornata, le persone devono rinunciare alla fantasia che [il marketing] possa mai essere completamente prevedibile", afferma la stratega del marketing Kathleen Schaub.

Gli scettici affermano che non è possibile raggiungere un determinato obiettivo di ROI entro una data specifica. Invece, il suggerimento è che l'analisi di marketing dovrebbe essere trattata come una sorta di GPS, in cui i percorsi e persino le destinazioni possono essere ottimizzati lungo il percorso.

Scava più a fondo

Vuoi saperne di più? Ecco qualche ulteriore lettura che può essere utile:

• Come possiamo comprendere e abbracciare pienamente la modellazione dell'attribuzione? Scopriamolo in Comportamento modellato: una nuova strategia di misurazione a prova di futuro.
• Le opinioni su come affrontare l'attribuzione nelle campagne di marketing digitali e fisiche stanno scatenando un dibattito tra i gruppi di marketing e i professionisti.
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