Perché martech deve significare qualcosa di più della semplice tecnologia

Il Martech è molto più che una semplice tecnologia di marketing.

"In realtà non si riduce a una raccolta di piattaforme, app e API", ha affermato il direttore editoriale di MarTech Kim Davis nel suo discorso programmatico per la MarTech Conference.

Il Martech è davvero all’intersezione tra tecnologia, strategia e persone, ha affermato. È importante notare che questi elementi sono tutti uguali, interagiscono e si informano a vicenda. Ottenere il massimo dal tuo stack significa considerare la tecnologia e le strategie che supportano (o vincolano) e i team di cui hai bisogno per abbinare le strategie allo stack.

Sotto la pressione del budget

Nell’attuale contesto economico, c’è pressione per tagliare la spesa martech nella convinzione che ciò aumenterà il ROI, ad esempio rinviando l’investimento in un nuovo strumento o annullando alcuni abbonamenti ad alto costo. "Potrebbe, ovviamente, fornire risultati peggiori", ha detto Davis.

“La pressione che gli esperti di marketing dovrebbero sentire è quella di investire nel martech che fornirà risultati di business”, ha affermato, “(mentre) eliminando completamente il martech che non fornisce valore o è inattivo (e ce n'è molto). Ma una direttiva generale per tagliare la spesa? – e sono sicuro che alcuni di voi lo stanno sentendo – ciò potrebbe significare perdere contro i concorrenti.

La stella polare per il design e le caratteristiche di uno stack martech devono essere i risultati incentrati sul cliente che fornisce. Gli esperti di marketing devono evitare di concentrarsi su un fornitore noto o sulla nuova ed entusiasmante soluzione. Un modo di pensarci (e questo è suggerito dagli analisti di Real Story Group) è in termini di servizi, non di strumenti.

Chi c'è nella tua squadra?

Lo stack martech non raggiungerà risultati aziendali da solo (o finché l’intelligenza artificiale non prenderà completamente il sopravvento). Le persone danno vita allo stack.

"I professionisti del marketing generano (certamente con l'aiuto crescente dell'intelligenza artificiale) ciò che potremmo chiamare 'richieste' per lo stack", ha affermato Davis. "Ciò potrebbe includere la richiesta di inviare e-mail specifiche a segmenti di pubblico specifici, di rispondere ai carrelli abbandonati con le migliori azioni successive o di mostrare determinati consigli su prodotti o contenuti in base al comportamento degli utenti."

"L'altro modo in cui le persone danno vita allo stack, ovviamente, è facendolo funzionare correttamente", ha continuato. In alcune organizzazioni ciò potrebbe essere responsabilità di un distinto team di operazioni di marketing; in altre organizzazioni, le funzioni di marketing e operative potrebbero essere combinate. “Ogni squadra deve trovare la propria strada e il proprio equilibrio”, ha detto.

Il tutto al servizio di una strategia

La strategia è la chiave di tutto questo. "È ciò che unisce le persone e la tecnologia al servizio degli obiettivi definiti e dei risultati desiderati: crescita, obiettivi di fatturato, branding vincente e così via", ha affermato Davis.

“Spero di aver fornito un contesto sufficiente per dimostrare che la definizione di una strategia complessiva non dovrebbe – non può – essere un esercizio separato dalla considerazione delle persone e della tecnologia”, ha continuato. “Anche se gli imperativi vengono trasmessi dal livello di CEO, l’attuazione di tali imperativi dipende dalle tattiche che la tua tecnologia e i tuoi dati possono supportare, nonché dalle competenze del tuo team”.

Lo ha definito un “atto di equilibrio ad alto livello”.

Tre voci potenti

Il keynote è continuato con il contributo di tre relatori ospiti:

• Megan Michuda, SVP, direttore delle operazioni di marketing e innovazione presso BOK Financial, ha discusso gli aspetti tecnici dello stack, inclusa l'importanza dell'integrazione e la sfida di sostituire gli elementi nello stack continuando a lavorare a pieno ritmo.
• Erica Seidel, fondatrice e reclutatrice esecutiva di The Connective Good, ha fornito consigli pratici su come trovare il giusto equilibrio per un team di marketing e su come trovare il talento richiesto.
• Colleen Smith, vicepresidente senior globale del marketing presso Avid Technology, ha discusso la strategia di marketing complessiva e il suo rapporto con la tecnologia e il team.

Nella sua intervista, Smith ha affermato: "Abbiamo parlato delle sfide della vita reale che i professionisti del marketing stanno effettivamente affrontando". Il keynote ha risolto tutte queste sfide? "Certamente no", ha detto Davis, "ma confido che vi abbiamo dato alcune idee realizzabili e alcuni spunti di riflessione".

Vai qui per vedere l'intera presentazione. La registrazione è gratuita.

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