Perché il cross-selling non riesce? Errori più comuni analizzati

Il cross-selling è una delle migliori strategie di marketing che incoraggiano i clienti ad acquistare di più. quale importanza e benefici non possono essere negati. Grazie al cross-selling è possibile non solo generare ricavi, ma anche aumentare la fidelizzazione dei clienti e guadagnare la loro fiducia.

Tuttavia, secondo la ricerca del Gartner Group, solo un terzo di tutte le aziende implementa con successo il cross-selling e consente ai consumatori di comprendere i propri prodotti, servizi e capacità. Il 74% delle aziende ha tentato di effettuare il cross-sell, ma fino al 90% di esse ha fallito.

Perché succede? Quali sono i modi per evitare questi fallimenti? Scaviamo più a fondo.

Perché il cross-selling non riesce?

Qui puoi trovare i motivi e gli errori più frequenti che portano al fallimento del cross-selling.

Cross-selling senza analisi

Il cross-selling può essere destinato al fallimento fin dall'inizio se lo si implementa senza analisi e pianificazione dell'account. La maggior parte delle aziende inizia a utilizzare questa strategia di marketing senza formazione per affrontare le differenze nel processo di acquisto-vendita e senza feedback dal campo. È difficile avere successo senza scegliere correttamente il target di riferimento, identificare le sue preferenze, ciò che ha valore. È anche impossibile senza capire quali prodotti offrire ai vari consumatori, oltre a non misurare i progressi futuri (ricavi e volume del prodotto).

Identificazione impropria degli acquirenti target

Non solo i clienti, ma anche le loro preferenze differiscono. Se non capisci i tuoi acquirenti target e perché fanno acquisti incrociati, i tuoi sforzi falliranno. Il punto di partenza di qualsiasi processo di vendita è trovare i clienti appropriati. Dovresti avere l'opportunità di vendere loro prodotti o servizi a cui non saranno in grado di dire di no. Il cross-selling non fallirà, se conosci i tuoi consumatori, capisci le loro esigenze e in che modo i tuoi prodotti possono avvantaggiarli.

Clienti non redditizi

A seguito dello studio condotto dal team di HBR, è emerso che un cross-buyer su cinque non è redditizio nonostante il profitto medio degli acquirenti che effettuano il cross-buy sia superiore a quello di coloro che non lo fanno. È il 70% del deficit di un commerciante. Di conseguenza, le perdite diventano maggiori a causa di maggiori acquisti incrociati di consumatori non redditizi.

Per identificare e neutralizzare l'influenza di tali clienti, durante lo studio sono state individuate quattro diverse tipologie:

1. Richiedenti di servizi. Abusano del servizio clienti con continui acquisti incrociati e richieste di servizio. Tutto ciò porta all'aumento dei costi.
2. Invertitori di entrate. Più questi clienti acquistano, più ritornano. Generano entrate e poi le riprendono.
3. Massimizzatori di promozione. Tali acquirenti acquistano solo merci a forti sconti. La perdita media annua di ciascuno di loro è stata di $ 300.
4. Limitatori di spesa. La loro spesa è piccola o limitata e mai aumentata in caso di cross-buying. Pertanto, i costi di vendita incrociata vengono generati quando le entrate non lo sono.

Quindi, il cross-selling a tutti questi acquirenti non redditizi porterà senza dubbio a una diminuzione dei profitti o all'accumulo di perdite.

Vendita incrociata dei prodotti sbagliati

Le offerte irrilevanti sono un altro errore rispetto al cross-selling. Immagina che un acquirente voglia acquistare un forno a microonde e tra i prodotti consigliati vengono visualizzati solo auricolari, una custodia per cellulare e un mouse per computer. Difficilmente il tuo acquirente aggiungerà qualcosa da questi consigli al carrello. Qui non c'è alcuna connessione tra i prodotti, nessun messaggio di valore e le proprietà più importanti di questi articoli non vengono considerate. Inoltre, non vengono presi in considerazione gli interessi del cliente, la cronologia delle ricerche e gli ordini precedenti. Pertanto, il cross-selling di prodotti inappropriati e privi di valore per gli acquirenti è un motivo in più per cui fallisce.

Casi di studio dal fallimento al successo

Avendo compreso i fallimenti che puoi incontrare durante il cross-selling, è più facile evitarli in futuro.

Un rivenditore di mobili

Questo caso di studio di un rivenditore di mobili, che ha preferito rimanere senza nome, è sorprendente. Il negozio online mirava a vendere in modo incrociato un kit di condizionamento con mobili in pelle. Le vendite del loro prodotto "principale" erano decenti, a differenza di quelle gratuite. Il problema era che i consumatori non avevano idea che fosse stato suggerito un kit del genere. Per trovarlo, hanno dovuto navigare a fondo nel sito web del negozio. Anche se il prezzo del kit era di circa il 6% dell'AOV del negozio, l'articolo ha aggiunto molto valore al prodotto principale.

Per ovviare al problema e stimolare le vendite dei kit, il commerciante ha deciso di visualizzarlo nella pagina del carrello quando l'articolo principale è stato aggiunto al carrello. Pertanto, i consumatori potrebbero aggiungerlo semplicemente con un clic del mouse.

I risultati non si sono fatti attendere. In soli 41 giorni, il rivenditore di mobili ha aumentato l'AOV del 4,6% ($ 55), il che ha portato a ulteriori $ 180.000 di entrate mensili.

Il Polare

Una volta, il Polar si è imbattuto nella vendita inefficace dei prodotti e dei servizi di fluidi industriali dell'azienda. Il marchio stava perdendo migliaia di dollari di entrate ogni anno.

Il Polar si è rivolto all'aiuto di un consulente di fiducia, che ha creato un caso di studio convincente per dimostrare esempi e tecniche di cross-selling. Risultati significativi sono stati prodotti grazie allo sforzo di formazione e sviluppo. Hanno prodotto $ 600.000 entro la fine dell'anno e sono stati in grado di ottenere $ 1,8 milioni di entrate dal cross-selling in soli tre anni. Questo caso dimostra l'importanza del cross-selling e della sua redditività per qualsiasi azienda.

Suggerimenti per un cross-selling efficace

Analizzando questi esempi di cross-selling, puoi vedere che se la strategia fallisce per la prima volta, ci sono molti modi per risolverla e migliorarla. Altrimenti, cerca di evitare tutti gli errori utilizzando i seguenti suggerimenti per un cross-selling efficace che può aiutare a prevenire perdite e generare profitti.

Identifica i tuoi clienti

Uno dei suggerimenti più significativi per il cross-selling è conoscere i tuoi acquirenti, identificarli e i loro interessi e tendenze nel cross-buying di prodotti specifici. Dovresti scoprire se questi clienti sono quelli perfetti per una vendita incrociata di successo. Secondo il principio di Pareto, il 20% dei clienti genera l'80% delle entrate. Inoltre, quando premi i più fedeli per maggiori acquisti, puoi rendere il cross-selling ancora più redditizio.

Sapere cosa vendere in modo incrociato e dimostrare valore

Un'altra cosa cruciale per un cross-selling efficace è determinare quali beni offrire ea quale acquirente. È necessario studiare i dati delle transazioni per ciascun acquirente, la cronologia di navigazione e gli ordini precedenti. È fondamentale non suggerire troppi articoli o servizi per evitare di creare confusione e di diluire l'attenzione degli acquirenti.

Faresti meglio a fornire ai clienti pochi articoli ma rilevanti con chiari vantaggi e valore per i consumatori. Pertanto, quando mostri un valore reale attraverso il cross-selling, sarai in grado di stabilire una relazione a lungo termine con i tuoi follower e fidelizzare i tuoi clienti.

Integra il cross-selling nel tempo

Sapendo a chi e cosa effettuare il cross-sell, dovresti anche concentrarti su quando dare consigli sui prodotti per non fornirli troppo presto o troppo tardi.

Evita i clienti problematici

Poiché uno dei principali fallimenti quando il cross-selling è rappresentato dai "clienti non redditizi", la cosa migliore da fare per rendere efficace questa strategia è identificare ed evitare tali acquirenti. Ha senso limitare o terminare la tua relazione con i clienti più costosi. È una pratica comune, poiché l'85% delle varie aziende lo ha fatto (HBR, 2008). Ad esempio, nel 2007, Sprint ha annullato i suoi contratti di servizio wireless con 1.000 consumatori non redditizi. A sua volta, nel 2003 Filene's Basement ha proibito a due sorelle di fare acquisti nei suoi negozi a causa di resi e reclami eccessivi.

La linea di fondo

Ogni commerciante sa perché il cross-selling è importante, ma non tutti capiscono come evitare errori nell'implementazione di questa strategia di marketing. Conoscendo gli errori più comuni e prendendo in considerazione i suggerimenti per il cross-selling, sarai in grado di aumentare i ricavi e aumentare le conversioni degli acquirenti.