Perché i CMO devono superare il divario tecnico

Negli ultimi anni, ho scritto spesso sulla mancanza di coinvolgimento del CMO nella strategia e nella gestione della tecnologia. Questo sta cambiando, anche se lentamente. Ora sto iniziando a vedere i CMO partecipare attivamente alle discussioni strategiche, lavorando fianco a fianco con il loro responsabile tecnico per prendere decisioni su cosa acquisire e cosa ritirare.

Detto questo, sono sorpreso di quanti CMO mantengano ancora le distanze dalla parte tecnologica della loro funzione. I giorni in cui un CMO delegava la strategia martech al proprio team MOps sono finiti. L'emergere dell'IA generativa, in particolare ChatGPT, ha cambiato tutto.

Questo articolo spiega perché i CMO di oggi dovrebbero dare la priorità alla strategia della tecnologia di marketing e creare politiche interne per l'utilizzo dell'IA generativa.

Perché i CMO devono essere consapevoli della tecnologia

Il caso per l'impegno del CMO nella tecnologia era già convincente:

• La tecnologia consente tutto ciò che fa il marketing. Le scelte tecnologiche sbagliate avranno un impatto sulle prestazioni di marketing.
• La tecnologia rappresenta circa il 25% del budget di marketing e contribuisce in modo significativo ai costi di acquisizione dei clienti (CAC). Esiste una relazione diretta tra la spesa e il CAC e, in definitiva, il valore della vita del cliente (CLTV).
• La tecnologia è la fonte della business intelligence sui clienti e sul loro comportamento, informazioni critiche nella formulazione di una strategia di marketing. Informazioni imprecise o incomplete renderanno difficile la formulazione della strategia.

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L'impatto di ChatGPT sul marketing

Non esiste più una netta linea di demarcazione tra tecnologia e contenuto. Ora è possibile sfruttare l'intelligenza artificiale per creare testo, video e animazioni. Ancora più importante, la semplice interfaccia utente di ChatGPT ha il potenziale per trasformare completamente il modo in cui le aziende interagiscono con i propri clienti e forniscono informazioni.

Per me, il semplice video che HubSpot ha prodotto per presentare Chatspot.ai ha guidato questa casa. In 19 minuti, Dharmesh Shah, fondatore e CTO di HubSpot, dimostra la potenza e il potenziale dell'IA in modo visivo e comprensibile. Ogni operatore di marketing dovrebbe guardare questo video e pensare a come questo tipo di interfaccia e tecnologia potrebbe aumentare e migliorare il percorso e l'esperienza del cliente.

Man mano che i fornitori introducono nuove funzionalità abilitate all'intelligenza artificiale, sarà necessario rivalutare i componenti dello stack martech e potenzialmente sostituire i sistemi di ancoraggio che esistono da molto tempo. Vale la pena notare che storicamente, in tempi di grande innovazione, emergono nuovi leader tecnologici e questo è probabilmente il caso dell'IA.

Quelle che oggi potrebbero sembrare categorie tecnologiche mature e stabili (ad es. CRM, automazione del marketing) potrebbero apparire completamente diverse entro i prossimi cinque anni. I leader di mercato di oggi potrebbero non essere i leader di domani. Spesso è molto più facile iniziare a costruire da zero piuttosto che occuparsi dell'eredità tecnologica (nota anche come tassa sulla tecnologia) di una piattaforma esistente quando si cerca di fornire un salto nell'innovazione. È importante non essere compiacenti e stare al passo con turni e cambiamenti.

A complicare l'evoluzione dello stack martech c'è il normale ciclo di clamore di marketing associato a "cose ​​nuove e brillanti". Le aziende stanno aggiungendo AI alle descrizioni dei loro prodotti senza effettivamente fornire nulla che sfrutti l'AI.

La sfida è separare le rivendicazioni legittime da quelle non legittime. Un modo semplice per testare è esaminare la dimensione del set di dati che un fornitore utilizza per fornire le proprie capacità. Indipendentemente dalla categoria di prodotto, se un fornitore non lavora con un set di dati di grandi dimensioni, non sfrutta l'intelligenza artificiale. Per essere efficace, l'intelligenza artificiale ha bisogno di un ampio set di dati di addestramento per apprendere.

Inoltre, se un prodotto sfrutta l'intelligenza artificiale, non significa sempre che sia una scelta migliore rispetto a un prodotto equivalente che non sfrutta l'intelligenza artificiale. È importante capire quale differenziazione offre effettivamente il loro uso dell'IA.

Un'ulteriore complicazione è che molto capitale di rischio sta andando in società tecnologiche focalizzate sullo sfruttamento dell'intelligenza artificiale per fornire un'ampia gamma di nuove capacità. Esiste già un'ampia categoria di prodotti di intelligenza artificiale generativa e una categoria altrettanto solida di strumenti di rilevamento dell'IA.

Non tutte queste aziende ce la faranno. Ad un certo punto, il mercato si saturerà di investimenti, i venture capitalist andranno avanti e alcune aziende imploderanno.

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Il CMO e ChatGPT

Il compito del CMO è capire dove l'IA, in particolare l'IA generativa, si inserisce all'interno della strategia di marketing.

Prendere questa decisione richiede una comprensione delle capacità e dei limiti della tecnologia, dei prodotti che offrono tali capacità e dei problemi etici e di conformità associati che circondano l'IA.

L'Italia, ad esempio, ha vietato ChatGPT (almeno temporaneamente) per timore che i dati di addestramento utilizzati da OpenAI violassero il GDPR. Il diritto d'autore sui contenuti generati dall'intelligenza artificiale è un'area grigia al momento. L'US Copyright Office ha affermato che prenderà in considerazione i diritti d'autore caso per caso. Questo è qualcosa che si evolverà nel tempo.

I CMO dovrebbero prendere in considerazione le politiche interne sull'uso dell'IA generativa. Sono più che felice che il mio team sfrutti l'IA generativa per trarre ispirazione dai flussi di posta elettronica e per creare più versioni di contenuti per i test A/B. Allo stesso tempo, voglio assicurarmi di procedere con cautela con articoli, post di blog e altri contenuti generati dall'intelligenza artificiale che potrebbero essere contrassegnati e penalizzati dai motori di ricerca in quanto generati dall'intelligenza artificiale.

Sebbene non sia chiaro quanto bene i motori di ricerca siano in grado di rilevare i contenuti AI oggi, è sicuramente un'area di interesse per loro, in particolare date le preoccupazioni relative alla diffusione di disinformazione e immagini false profonde.

Man mano che l'IA generativa diventa più sofisticata, lo sarà anche la tecnologia per rilevarla. Non ha senso investire in contenuti generati dall'intelligenza artificiale se saranno sepolti da un motore di ricerca.

Scava più a fondo: come i CMO dovrebbero rispondere all'impatto di marketing di ChatGPT

Non è il momento di mettere in discussione il valore del tuo team di content marketing

Una cosa che ChatGPT non eliminerà è la necessità di creatori di contenuti umani, almeno non ancora. ChatGPT e altri strumenti di intelligenza artificiale generativa possono essere ottimi assistenti di contenuti e, a un certo livello, creatori di contenuti. Ma non sostituiscono il tuo team di contenuti.

Questi strumenti guardano indietro ai dati che hanno. Senza dati sul tuo nuovo prodotto, non possono scriverne in modo efficace o fornire le sfumature della tua proposta di valore e posizionamento. La strategia di marketing, la direzione creativa e le decisioni richiedono un tocco umano e volontà per il prossimo futuro.

La necessità di articolare una strategia AI

Ad un certo punto, in una riunione di un dirigente o di un consiglio di amministrazione, ai CMO verrà chiesto di spiegare in che modo l'IA si inserisce nella strategia di marketing. Mentre il CMO dovrebbe essere in grado di chiamare il proprio responsabile tecnologico per parlare di dettagli tecnici, prodotti e implementazione, dovrebbero essere loro a parlare della strategia generale.

Per essere chiari, AI e ChatGPT non sono sinonimi. ChatGPT è uno strumento di elaborazione del linguaggio naturale guidato dalla tecnologia AI che ti consente di avere conversazioni simili a quelle umane e molto altro con il chatbot. Esiste nella categoria dell'IA generativa. La tecnologia AI come abilitatore esiste in molti algoritmi diversi. Puoi avere una strategia ChatGPT e questo potrebbe essere il tuo punto di partenza per abbracciare l'intelligenza artificiale, ma non dovrebbe essere caratterizzata come la tua strategia generale di intelligenza artificiale.

L'intelligenza artificiale ha un enorme potenziale in molte categorie di marketing. Ad esempio, può essere sfruttato per definire segmenti di micro-mercato, adattare il percorso del cliente e offrire un elevato grado di personalizzazione. Molti degli strumenti nel tuo stack oggi potrebbero già sfruttare l'intelligenza artificiale.

Dove va il CMO da qui?

I CMO di oggi dovrebbero dare la priorità alla strategia tecnologica di marketing e lavorare fianco a fianco con il loro responsabile tecnologico. I progressi nell'IA fungeranno da funzione forzante in questo senso.

Se il CMO non possiede l'IA e la strategia tecnologica, non può creare efficacemente una strategia di marketing globale. È imperativo che un CMO sia in grado di articolare il modo in cui realizzerà la propria strategia di marketing e la tecnologia è un elemento fondamentale di ciò.

I CMO non devono essere profondamente tecnici. Tuttavia, devono comprendere quanto segue:

• Cosa c'è nel loro stack tecnologico di marketing.
• In che modo ciascun prodotto tecnologico contribuisce alla funzione di marketing e supporta la loro strategia di marketing.
• Il rapporto tra le loro spese tecnologiche e i costi di acquisizione dei clienti.
• Dove l'IA (in tutte le forme) ha il potenziale per aggiungere valore e/o interrompere il loro stack di marketing.
• Conoscere abbastanza lo stack martech per gestire in modo efficace il team tecnologico e le sue prestazioni.

Alla fine della giornata, è il CMO che si misura sul successo del marketing. Se il successo è ostacolato da scelte tecnologiche inadeguate, il CMO è e dovrebbe essere responsabile.

Per quei CMO che non hanno ancora attraversato il divario e si sono immersi nella tecnologia di marketing, consiglio quanto segue:

• Iscriviti alla newsletter del Marketing AI Institute per tenerti aggiornato sulle ultime novità in fatto di intelligenza artificiale e sulle sue implicazioni per il marketing. Il Marketing AI Institute ospita anche eventi di valore e fornisce formazione sulle applicazioni di intelligenza artificiale relative al marketing.
• Leggi il rapporto sull'innovazione MarTech di CabinetM. Ogni trimestre CabinetM pubblica un riepilogo dei nuovi prodotti MarTech annunciati nel trimestre. (Nota: questo non è un raccoglitore di lead per CabinetM, viene fornito come risorsa non controllata.) In alternativa, incarica il tuo team tecnologico di fornirti un aggiornamento trimestrale sui progressi tecnologici e sui nuovi prodotti che ritengono aggiungeranno valore al tuo piano di marketing .
• Contatta i tuoi principali fornitori, richiedi informazioni sulla loro strategia e sui loro piani di intelligenza artificiale, quindi monitora i progressi in merito.
• Assicurati che la tua organizzazione disponga di un'unica fonte di verità per tutta la tecnologia utilizzata per supportare il marketing e le vendite in una forma che puoi rivedere e valutare. Potrebbe essere necessario richiedere l'aggiunta di ulteriori campi di dati al loro monitoraggio e reporting per ottenere le informazioni più significative per te.
• Stabilisci riunioni di revisione regolari con il tuo responsabile tecnologico e usa queste riunioni per:
  • Collaborare allo sviluppo di una strategia tecnologica.
  • Discuti l'utilizzo, le prestazioni e la spesa della tecnologia attuale.
  • Individuare lacune e opportunità.
• Non aver paura di scavare e fare domande. In qualità di CMO, non sei tenuto a conoscere i dettagli dell'architettura tecnologica e delle integrazioni. Il tuo compito è tradurre l'architettura e la strategia in un piano che i tuoi colleghi C-suite e il consiglio di amministrazione dell'azienda capiranno.
• E, naturalmente, continua a leggere MarTech.