Chi fa e-mail davvero bene. . . in Brasile?

L'ultima tappa della nostra serie Return Path World Tour è stata San Paolo, quindi ho deciso di ricercare chi fa e-mail davvero bene in Brasile. Avendo già esaminato il Regno Unito, l'Australia e la Francia, ero entusiasta di apprendere che aspetto avesse il best-in-class in America Latina.

I primi 10 mittenti brasiliani hanno molto in comune con le loro controparti estere, ma abbiamo anche notato differenze chiave. Sono grandi utenti di GIF animate e video, intrecciano un sacco di riferimenti intelligenti alla cultura pop e molti hanno anche un grande senso dell'umorismo!

Ecco alcune delle storie principali, oltre ad alcuni dei miei esempi preferiti:

Inizia con una grande deliverability
I tassi medi di posizionamento della posta in arrivo (IPR) per il Brasile sono del 75% . Tuttavia, i mittenti migliori della categoria fanno molto meglio:

1. Rapporto di benchmark sulla deliverability del percorso di ritorno 2018
2. Rapporto sulle metriche nascoste del percorso di ritorno 2019 sulla consegna delle e-mail

In media, questi programmi inseriscono ulteriori 120K e-mail per ogni 1 milione di messaggi inviati. Questo ha un vero valore commerciale. Cheetah Digital calcola il valore medio di un'e-mail aperta a ± R $ 1,50 mentre Bluecore mostra che il costo opportunità di sopprimere un'e-mail è di ± R $ 70. Utilizzando questi numeri, è possibile calcolare un premio best-in-class a ± R $ 325K per ogni milione di email inviate (rispetto ai mittenti a livello di benchmark) .

È interessante notare che anche i migliori mittenti brasiliani generano tassi di lettura medi leggermente inferiori al benchmark globale. L'alto volume/alta frequenza rimane più una norma e il successo viene misurato più in termini di coinvolgimento assoluto e traffico, piuttosto che in percentuale. Detto questo, i tassi di reclamo sono solo 0,2 volte la media globale, il che suggerisce che i consumatori brasiliani si sentono a proprio agio con questi livelli di attività più elevati.

Il valore dell'informazione
Mentre le offerte e le promozioni sono fondamentali per la maggior parte dei programmi di posta elettronica, anche gli abbonati vogliono essere informati. L'Adobe Consumer Email Survey 2018 ha chiesto agli intervistati "Se potessi cambiare una cosa delle e-mail che ricevi dai marchi, quale sarebbe?

La risposta più grande ( 39 percento ) è stata "Fai in modo che siano meno sulla promozione e più sul fornirmi informazioni". I marchi migliori della categoria comprendono che il valore non deriva solo dal risparmio di denaro, ma anche dal ricevere aiuto per prendere decisioni migliori o dal convalidare la loro relazione con il marchio.

La newsletter mensile di GOL lo fa davvero bene. Ai lettori vengono forniti contenuti su nuove destinazioni, impegno ambientale, come massimizzare i vantaggi in termini di chilometraggio e premi del settore.

Queste newsletter superano notevolmente il benchmark del programma di GOL. I tassi di lettura medi sono 1,2 volte superiori, mentre i tassi di filtraggio dello spam sono solo 0,3 volte, a dimostrazione di quanto i clienti di GOL siano altamente coinvolti con queste e-mail informative di newsletter.

Attualità
I migliori mittenti brasiliani sono anche efficaci nel collegare le loro e-mail a notizie ed eventi di alto profilo. Di seguito, vediamo riferimenti intelligenti alla competizione calcistica Libertadores da America, il lancio di nuove serie TV come Black Mirror e Game of Thrones, e persino usare l'arrivo dell'autunno per dire "la stagione sta cambiando, e anche i nostri T&C!"

Questo non è solo marketing opportunistico. Il rapporto Consumer Email Tracker di DMA (Regno Unito) ha chiesto agli intervistati quali fattori collegassero i marchi che ammiravano di più e la pertinenza era seconda solo alle offerte. Il collegamento delle promozioni e-mail con gli eventi attuali più diffusi crea una maggiore pertinenza, favorendo un maggiore coinvolgimento, cosa che i migliori mittenti comprendono bene.

Animazione
Sappiamo già che i migliori mittenti sono bravi a creare e-mail personalizzate e pertinenti, trovando un equilibrio tra offerte interessanti e mantenendo informati gli abbonati. Ma c'è anche un'altra dimensione perché anche gli abbonati vogliono essere intrattenuti, specialmente i più giovani! Il rapporto Marketer Email Tracker di DMA (Regno Unito) ha mostrato il 40 percento di 18-34 come video, immagini e GIF nelle loro e-mail ( 28 percento per 35-54, 13 percento per 55+).

I migliori mittenti brasiliani lo sanno. iFood fa appello ai sensi, mostrando una deliziosa pizza che si solleva dalla padella. Evino crea urgenza includendo un timer per il conto alla rovescia, mentre Mercado Livre rende le e-mail di abbandono del carrello ancora più efficaci utilizzando un carosello di diverse opzioni da considerare per il potenziale acquirente.

Uso dell'umorismo
È davvero importante per i marchi mantenere un tono di voce coerente nelle loro e-mail. I consumatori hanno un'aspettativa su come i marchi dovrebbero parlare con loro e quelli che lo fanno bene beneficiano di una maggiore autenticità e fiducia.

Il programma di posta elettronica di iFood è noto e molto amato per i messaggi allegri e ironici. In questo esempio, la riga dell'oggetto si traduce come "Cose folli da fare a letto" seguita da un'intelligente pre-intestazione che dice "Ottime opzioni per la colazione (sappiamo cosa stavi pensando!)"

Il servizio può essere sexy!
Nubank è uno dei programmi di posta elettronica più popolari del Brasile. Questa è stata una sorpresa: le banche non sono famose per l'eccitante marketing via e-mail, ma Nubank eccelle mettendo un vero pensiero nelle e-mail di servizio e apportando un tocco di marketing a questi importanti messaggi.

In questa notifica di pagamento con carta di credito, Nubank usa un linguaggio semplice per guidare i suoi clienti attraverso le loro diverse opzioni di pagamento, incluse illustrazioni di facile comprensione. L'importanza del tono di voce è ancora una volta vera: quando hai ricevuto l'ultima volta un'e-mail di servizio che termina con "Abbracci dal tuo team Nubank!"

Questo è davvero intelligente. Il rapporto Epsilon sui trend e i benchmark delle email del quarto trimestre del 2018 mostra che i tassi di apertura univoci medi per le email di servizio sono quasi il doppio di quelli per le email di marketing. Nubank genera anche ottime metriche nascoste: i tassi forward sono quasi 4 volte il benchmark globale. Questi indicatori di coinvolgimento altamente positivi aiutano a spiegare le eccellenti prestazioni di Nubank.

I migliori mittenti di posta elettronica in Brasile sono tecnicamente sofisticati, ma anche finemente in sintonia con gli abbonati che sono alla mano, vogliono essere informati e intrattenuti e amano ridere. Detto questo, c'è una nuvola all'orizzonte con LGPD, le nuove leggi brasiliane sulla protezione dei dati, che entreranno in vigore nel 2020 (vedi il nostro recente post sul blog). I mittenti intelligenti si stanno già preparando e sono desiderosi di imparare dalle esperienze europee con il GDPR. Possono iniziare con questo articolo, che mostra come i programmi europei che hanno abbracciato le nuove leggi stiano ora beneficiando di grandi miglioramenti delle prestazioni e i programmi brasiliani possono fare lo stesso!