Cosa abbiamo imparato da 5,4 milioni di download B2B

Perdonami sia per aver affermato l'ovviosiaper aver invocato ancora una volta COVID, ma fidati di me, è importante.

Nell'universo B2B, la pandemia ha dimostrato quanto i contenuti siano fondamentali per tutto ciò che facciamo. Il 2020 ha visto il consumo aumentare del 22% e da allora non si è raffreddato. C'è una storia dietro queste ondate di consumo e la condividerò con te.

Cosa mi qualifica per raccontare questa storia che chiedi? Ogni anno, io e i miei colleghi di NetLine pubblichiamo lo studio più completo sui comportamenti degli acquirenti B2B attraverso i dati sul consumo di contenuti di prima parte. Dal 2017, abbiamo fornito una visione completa delle attuali tendenze del mercato, di come il pubblico si sta evolvendo, quali argomenti stanno guidando le richieste e cosa possono fare i professionisti del marketing per adattarsi.

Ecco alcuni dei punti salienti e delle intuizioni di maggior impatto dal rapporto 2023 sullo stato del consumo e della domanda di contenuti B2B di NetLine per gli esperti di marketing.

• La domanda di contenuti B2B è aumentata di quasi il 19% su base annua

Il 2021 ha visto il consumo totale di contenuti aumentare del 9%. È piuttosto buono! L'anno scorso, tuttavia, quel segno è raddoppiato.

Considerando che avevamo osservato un aumento del 22% dal 2020 al 2021, abbiamo pensato che fosse naturale presumere che l'aumento del COVID si stesse appiattindo e tornando ai livelli pre-pandemia.

Ma era prima che i numeri del 2022 riflettessero così da vicino il 2019. Ed è a causa diquestaparte che ci porta direttamente alle notizie più importanti.

• Dal 2019, la domanda totale è aumentata del 54,8%

Stai leggendo correttamente. Dal 2019, il volume totale delle richieste è di poco inferiore al 55%. È selvaggio.

Quindi cosa ha spinto questa ondata? Per cominciare, la perdita di interazioni umane di persona ha spinto le aziende a connettersi con il proprio pubblico attraverso una moltitudine di materiali digitali, formati e veicoli di marketing.

Un altro fattore potente è il lavoro a distanza. Mentre molti sono tornati in ufficio e hanno ripreso i viaggi di lavoro, un numero significativo di professionisti B2B come me continua a lavorare da remoto. Nonostante le sue sfide, il lavoro a distanza ha costretto i team a lavorare più strettamente insieme, aumentando le dimensioni del comitato di acquisto, che ha anche svolto un ruolo nella domanda complessiva.

Per quanto riguardachista guidando questa domanda, i professionisti IT rappresentano una parte enorme del pubblico totale. Per il terzo anno consecutivo, i professionisti dell'Information Technology hanno aumentato le loro registrazioni su base annua, questa volta dell'11,3%, il guadagno maggiore in questo lasso di tempo. Questo gruppo ha anche rappresentato il 26,2% di tutte le richieste e ha quasi raddoppiato la domanda della seconda area di lavoro più attiva... che guarda caso sono i dirigenti.

• Il punto debole del C-Suite aziendale

Ah sì. Il C-Suite: il gruppo che tutti vogliono raggiungere. Bene, abbiamo buone notizie da condividere su questo fronte!

Il C-Level ha rappresentato il 13,5% del pubblico totale di NetLine nel 2022, un aumento del 7,3% nel volume di registrazione. Storicamente, il consumo di livello C è ciclico; un anno è su, il prossimo è giù. Non solo il consumo complessivo è aumentato, ma i professionisti di livello C di organizzazioni che impiegano più di 50.000 persone hanno aumentato le loro registrazioni del 25,1% su base annua. Queste sono le persone, per prendere in prestito una frase, che tirano le fila degli affari in tutto il mondo. Forse le stesse sfide economiche che stiamo vivendo tutti hanno costretto i dirigenti C-Suite a sporcarsi le mani e scavare nei contenuti che in genere consentirebbero ai loro team di approfondire in modo indipendente.

Non sono stati solo i leader dei grandi marchi a tuffarsi per primi. Le organizzazioni che impiegano 100 o meno dipendenti hanno visto la propria C-Suite richiedere il 96% di contenuti in più rispetto all'anno precedente.

• Il 18,8% degli acquirenti B2B investirà nei prossimi 6 mesi

Il tempismo è un elemento che può essere dimenticato nel processo di vendita. Le aziende (leggi rappresentanti di vendita) vogliono sapere quando è probabile che i loro potenziali clienti acquistino. Quindi, quanto sarebbe meraviglioso sapere effettivamente quando, supportati dalle nostre sostanziali intuizioni sull'intenzione a livello di acquirente, abbiamo visibilità esattamente quando gli acquirenti stanno cercando di investire.

Nonostante l'instabilità economica, il 33,4% degli acquirenti B2B ha dichiarato di aspettarsi di prendere una decisione di acquisto entro i prossimi 12 mesi, un miglioramento dell'8,8% su base annua. Nel futuro più immediato, il 18,8% dei professionisti B2B ha dichiarato di voler effettuare ulteriori investimenti entro i prossimi sei mesi, un miglioramento del 23,6% su base annua anche in questo caso.

Finché studi i segnali giusti, imparerai che gli acquirenti sono davvero pronti. Non è necessario che l'intero mercato B2B acquisti da te, devi semplicemente concentrarti su coloro che stanno alzando la mano. Per anni, abbiamo ipotizzato che il consumo di contenuti fosse direttamente collegato all'investimento. Ora sappiamo che è vero.

È anche interessante vedere quanto siano effettivamente collegati la crescita complessiva dei consumi e gli investimenti a livello di acquirente. Formati ad alto intento come White Paper, Webinar e Executive Brief hanno tutti registrato un aumento della domanda, mentre formati a basso intento come guide di suggerimenti e trucchi e liste di controllo hanno registrato un calo dell'interesse. E a proposito di webinar...

• Le registrazioni combinate ai webinar sono aumentate dell'81,2%

Nel 2022, le registrazioni totali ai webinar sono aumentate dell'81,2%, il che rende abbastanza sicuro affermare che Webinar Fatigue non è reale. Anche i marketer B2B continuano a credere chiaramente nei webinar, poiché le organizzazioni hanno caricato il 39,3% in più di webinar.

Quando i professionisti del marketing si sono rivolti ai webinar per raggiungere e servire il proprio pubblico durante i primi giorni di COVID, NetLine ha registrato un aumento totale del 103% nei caricamenti di webinar. Allo stesso modo, tra marzo e aprile 2020, ON24 ha registrato un picco del 333% nella partecipazione ai webinar, con un aumento del 251% della domanda totale su base annua.

Era logico supporre che una volta ripresa l'attività di persona, potesse verificarsi un rallentamento naturale. A quanto pare, non solo i webinar hanno evitato di rimanere oltre il loro benvenuto, ma non sono mai stati ospiti di casa più popolari.

• Le iscrizioni ai webinar continuano a segnalare un alto intento

Gli esperti di marketing amano i webinar più di quanto Brick ami la lampada. (Anchorman ha quasi 20 anni e non sono attrezzato per gestire questa realtà). E il motivo è semplice: le registrazioni ai webinar portano un segno di alto intento. (Non aspettarti solo che generino un volume significativo.)

Individualmente, le registrazioni ai webinar on demand sono aumentate del 54,9% e i webinar dal vivo sono cresciuti di uno sbalorditivo 132,7%. Queste cifre sono importanti da riconoscere, quando consideriamo quanto segue:

• Le registrazioni ai webinar dal vivo avevano il 22,0% in più di probabilità di prendere una decisione di acquisto entro i tre mesi successivi rispetto a qualsiasi altro formato.
• Gli utenti che si registrano ai webinar on demand hanno il 50,0% di probabilità in più di effettuare un investimento entro i prossimi sei mesi rispetto ad altri formati.
• Vale anche la pena notare che, confrontando le mele con le mele, gli iscritti ai webinar live hanno il 107,0% in più di probabilità rispetto agli iscritti ai webinar on demand di prendere una decisione di acquisto entro tre mesi o meno.

In sostanza, qualsiasi registrazione al webinar che arriva attraverso la tua casella di posta dovrebbe essere trattata con rispetto, facendo scattare silenziosamente allarmi eccitati all'interno del tuo reparto marketing.

• Il divario di consumo si è ridotto di 4,6 ore

Una delle statistiche più singolari che abbiamo riportato dal nostro primo rapporto è stata il divario di consumo. Questa è una misura del tempo impiegato da un utente per consumare (ovvero scaricare) l'asset che ha richiesto. A partire dal 2018, il divario dei consumi si è ampliato ogni anno, portandoci a pensare che con la crescita dei consumi, anche il divario sarebbe cresciuto. Era una solida teoria... finché non lo fu.

Il 2022 ha visto il divario di consumo precipitare di 4,6 ore: da 33,3 ore a 28,7 ore, con un miglioramento del 13,8%. Questa è una grande cosa, intendiamoci. Siamo stati abbastanza felici di scoprire che la nostra ipotesi è stata smentita. Non possiamo essere del tutto sicuri del perché sia ​​successo, ma abbiamo alcune teorie.

• Gli acquirenti stanno prendendo i loro sforzi più seriamente rispetto agli anni precedenti. L'incertezza dell'economia globale potrebbe aver influito su questa riduzione del Consumption Gap. Man mano che i soldi si restringono, ogni registrazione conta sempre di più.
• Anche un tasso di consumo più rapido è un formidabile indicatore di intenti. Più uno è desideroso di conoscere un determinato argomento o soluzione, più è probabile che aprano una determinata risorsa il più rapidamente possibile. Ciò si adatta abbastanza bene anche all'aumento dell'intenzione di acquisto.

Il divario di consumo è una delle statistiche più intriganti e uniche presentate nel nostro rapporto annuale... ma c'è molto di più da dove proviene.

• Le richieste di newsletter sono aumentate del 307%

Newsletter. Sembra che tutti quelli che conosciamo abbiano una newsletter. In effetti, la vita stessa potrebbe essere una grande newsletter...

Ad ogni modo, questo mezzo è diventato uno dei formati più in voga negli ultimi tempi. Pur non essendo nei primi 10 formati per registrazioni, le richieste di newsletter sono cresciute del 307,2% su base annua. Chiaramente, questo formato sta crescendo in popolarità su tutta la linea.

Per anni, i professionisti del marketing hanno esaltato i vantaggi della promozione dei marchi come società di media. Oggi molte aziende stanno tentando di fare proprio questo, istituendo un braccio mediatico delle loro organizzazioni. Le newsletter offrono oggetti di valore (ad esempio, semplicità, accesso alla posta elettronica e dati sul pubblico) che altri formati di contenuto, attualmente, non possono eguagliare.

Ulteriori informazioni sulle tendenze di marketing dei contenuti B2B del 2023

La crescita del 55% in quattro anni è un titolo piuttosto forte per sottolineare l'importanza dei contenuti per potenziali clienti e clienti. Tuttavia, ci sono dozzine di approfondimenti ancora da scoprire all'interno del Rapporto sul consumo di contenuti 2023 di NetLine.

In definitiva, il rapporto mira ad aiutare i tuoi sforzi di marketing dei contenuti e mette in evidenza i veri comportamenti degli utenti B2B. La nostra speranza è che conoscendo questi dettagli sarai in grado di posizionare meglio i tuoi contenuti in ogni aspetto e fornire risultati di maggiore impatto per te e il tuo pubblico.

Il report sul consumo di contenuti 2023 di NetLine è ora disponibile per il download. In bocca al lupo per la creazione e la strategia dei tuoi contenuti.