Che cos'è la crescita guidata dal prodotto? E perché è importante?

Pubblicato: 2022-10-07

In un'era di self-service, gli utenti non scelgono il software come facevano 20, 10 o anche cinque anni fa. Questa è l'età dell'utente finale, piuttosto che dell'acquirente. Non vogliono più acquistare prodotti sulla base di un discorso di vendita o da un venditore con il fiato sul collo. Gli utenti vogliono auto-educarsi e apprendere il valore del prodotto software provandolo prima.

Questo è ciò che riguarda la crescita guidata dal prodotto (PLG): mettere il prodotto in primo piano e al centro e invece di forzare i potenziali clienti attraverso chiamate con le vendite, gli utenti possono iniziare immediatamente a utilizzare il prodotto.

La ricerca mostra che tre acquirenti B2B su quattro preferiscono auto-educarsi e acquistare tramite un'app piuttosto che da un rappresentante di vendita. ¹ Ciò significa che i consumatori di oggi vogliono sperimentare e capire prima il prodotto, per vedere se è adatto, prima di spendere soldi. Questo cambiamento interessa pochi settori in più rispetto al settore del software-as-a-service (SaaS), dove il prodotto è immateriale e gli utenti vogliono iniziare a usarlo, proprio ora.

In questo articolo, approfondiamo la crescita guidata dal prodotto, che cos'è, come aiuta le aziende (in particolare SaaS) e come creare una strategia di crescita guidata dal prodotto.

Che cos'è la crescita guidata dal prodotto?

La crescita guidata dal prodotto è una metodologia aziendale in cui la crescita di un'azienda è guidata dal prodotto stesso. È una strategia go-to-market in cui il prodotto è il mezzo principale per acquisire, convertire e fidelizzare i clienti.

Cosa hanno in comune Slack, Expensify, Zoom e Dropbox? Sono tutte aziende PLG. È probabile che tu abbia utilizzato queste applicazioni nella tua vita quotidiana. Ricordi di aver sfogliato le pagine di destinazione, di leggere white paper o di contattare i venditori per una demo di uno di questi prodotti? No. Probabilmente ti sei registrato per una versione di prova o per un piano freemium del prodotto e hai iniziato a usarlo subito.

In altre parole, fornisce tutto ciò che il consumatore deve sapere, dai prezzi alle funzionalità, alle domande frequenti, passando per il prodotto stesso. Se eseguita correttamente, la crescita guidata dal prodotto può essere incredibilmente potente. Non solo può attrarre e trattenere nuovi clienti paganti a lungo termine, ma può anche migliorare i tuoi profitti.

Questo approccio self-service "prova prima dell'acquisto" è efficace, in particolare nelle fasi di ricerca e valutazione del percorso del cliente. Le prove gratuite o le opzioni freemium sono quindi spesso al centro di una strategia di crescita guidata dal prodotto. Questo è il motivo per cui il 75% delle aziende che scelgono un modello di crescita basato sul prodotto sceglie di offrire un modello freemium o una prova gratuita come primo passo. ² Fornisce ai potenziali clienti le “chiavi” per testare il prodotto, rimuovendo:

noiosi processi di registrazione
la necessità di demo
onboarding che richiede tempo
commissioni nascoste.

Invece, raddoppia ciò che gli utenti amano: un prodotto facile da usare e ben progettato che migliora la produttività. Si tratta di vendere una buona esperienza utente, piuttosto che un prodotto. E si tratta di mostrare al cliente il tuo prodotto piuttosto che dirlo. E una volta che hai mostrato cosa può fare, passare a un piano a pagamento o acquistare il prodotto diventa un gioco da ragazzi.

Quali sono i vantaggi?

Una strategia di crescita guidata dal prodotto capovolge il tradizionale modello di vendita. I clienti iniziano a utilizzare prima il prodotto e si mettono in contatto se rimangono bloccati, ad esempio se non sono sicuri di come integrare il prodotto con un'app, hanno difficoltà a utilizzare una determinata funzione o l'aggiornamento non è semplice all'interno del prodotto.

Una strategia guidata dalle vendite, tuttavia, tiene per mano il cliente, portandolo dal punto A al punto B in un ciclo di vendita, spesso utilizzando una demo o una prova gratuita. Sebbene questo possa essere considerato proattivo, può effettivamente rallentare le cose sia per l'azienda che per l'acquirente.

Una strategia di crescita basata sul prodotto può sostenere e far crescere la tua attività in quanto può offrire:

Un ciclo di vendita più breve: coinvolgendo da soli i tuoi potenziali clienti, puoi ridurre significativamente l'onere per i team di vendita, il tuo time-to-value (metrica TTV) e il ciclo di vendita generale.
Costi di acquisizione dei clienti inferiori (CAC): poiché l'approccio "mostra non dire" significa che il prodotto include funzioni di vendita, marketing e servizio clienti, ciò crea una pressione al ribasso sulle spese di vendita e marketing, riducendo i costi CAC.
Maggiori entrate per dipendente: una minore presa di mano riduce la necessità di addetti alle vendite e si traduce in maggiori margini di profitto per cliente.
Scalabilità: il marketing di crescita guidato dal prodotto può essere facilmente ampliato offrendo prove gratuite e piani freemium che non dipendono dal tempo e dalla disponibilità del team di successo dei clienti. Invece, puoi costruire un profilo cliente ideale e creare una strategia efficace per attirarli. Quindi, mentre i tuoi concorrenti stanno costruendo i loro team di vendita, puoi utilizzare le tue risorse per espanderti.
Aumento del marketing del passaparola: se è facile da usare e fa ciò per cui è destinato, gli utenti ne parleranno. Un utente felice significa una maggiore promozione del passaparola. E l'88% dei consumatori ripone il massimo livello di fiducia nel passaparola di persone che conoscono. ³
L'upselling all'interno del prodotto è possibile: poiché il prodotto stesso funge da strumento di acquisizione dei clienti, è possibile incorporare funzioni di vendita, assistenza clienti e marketing al suo interno. Quando pensi, ad esempio, a Shopify è più facile e conveniente contattare l'assistenza online o andare alle domande frequenti piuttosto che attendere il servizio clienti.

A causa della natura online del software, la crescita guidata dal prodotto è spesso associata a società tecnologiche o SaaS. Ma i principi di crescita guidata dal prodotto possono aiutare la maggior parte delle aziende, incluso il B2C. Ad esempio, una società di software B2B guidata da prodotti potrebbe offrire una prova gratuita del proprio prodotto, mentre una società di eCommerce B2C guidata da prodotti potrebbe offrire la spedizione gratuita per ordini superiori a un determinato importo.

Le attività basate sui prodotti sono in aumento, con la loro capitalizzazione di mercato che è passata da $ 21 miliardi nel 2016 a $ 687 miliardi nel 2020. ⁴ E molte aziende SaaS B2B hanno già implementato una strategia di crescita basata sui prodotti, con il 91% di queste aziende che prevede di investire di più quest'anno. ⁵

Quali sono gli svantaggi?

Conversione degli utenti freemium in premium

Alcuni modelli freemium possono essere troppo generosi. Se lo sono, dando via troppo, molti utenti continueranno a utilizzare il modello freemium, con pochi che si convertiranno a premium. Le aziende possono finire per spendere gran parte dei loro soldi per supportare questi clienti freemium. Per creare profitti sani, le aziende PLG hanno bisogno di una massa critica di utenti per passare al modello premium.

Monetizzazione

Una soluzione è monetizzare il freemium. Includendo le pubblicità, questo può aumentare le tue entrate, fornendo al contempo un vantaggio di una versione premium senza pubblicità. Le aziende possono anche utilizzare le informazioni sui clienti che acquisiscono con le iscrizioni e il comportamento per venderle ai fornitori.

Acquisizione del cliente

I piani Freemium devono migliorare l'acquisizione dei clienti. E una volta acquisiti, vuoi che siano utenti attivi. Ciò significa installare quanto più self-service possibile nel prodotto, in modo che gli utenti non si sentano frustrati o non ne vedano il valore e abbandonino il prodotto, pur rimanendo registrati.

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Crescita guidata dal prodotto e crescita guidata dalle vendite

Le strategie di marketing delle aziende con crescita guidata dalle vendite (SLG) in genere includono la creazione di contenuti, pagine di servizi e inviti all'azione per acquisire lead. I lead generati tramite il marketing vengono quindi alimentati con cura utilizzando e-mail e follow-up automatizzati e personalizzati.

La crescita guidata dal prodotto dice che questo è il vecchio modo che richiede tempo. Ci sono pagine di servizio (anche se spesso solo una o due) e contenuti. Ma le aziende PLG lasciano che il prodotto faccia il lavoro delle gambe mettendo il prodotto in primo piano e al centro per guidare la crescita del business e dei ricavi. Il prodotto:

incoraggia l'utente a provare il prodotto tramite una prova gratuita o un piano freemium limitato
consente l'auto-onboarding quando i clienti si abbonano o aggiornano il loro piano attuale

	Crescita guidata dal prodotto	Crescita guidata dalle vendite
Self service	Le aziende LG utilizzano spesso modelli self-service. Ma il self-service può essere complicato per software più complessi.	Le aziende SLG in genere interagiscono prima con i potenziali clienti. Il self-service è possibile per software complessi o aziende destinate alle organizzazioni aziendali.
Modello di business	Prova gratuita o piano freemium per far entrare gli utenti. Espandere la parte superiore della canalizzazione di vendita, rendendo più semplice l'utilizzo del prodotto da parte dei clienti.	Ha luogo una conversazione tra le vendite e il potenziale cliente. Inizio della canalizzazione più stretto, con un team di vendita che sposta i clienti lungo la canalizzazione.>

Esempi di società in crescita guidata dal prodotto

Le aziende B2B e B2C hanno adottato un approccio basato sul prodotto. Alcuni hanno utilizzato elementi di una strategia PLG, mentre altri l'hanno adottata all'ingrosso. Alcune delle aziende SaaS di maggior successo al mondo lo utilizzano da anni, con i risultati che lo dimostrano.

Dropbox: Dropbox offre ai potenziali clienti un piano freemium che dà loro accesso a 2 GB di spazio di archiviazione da utilizzare su tre dispositivi. Attira nuovi clienti migliorando l'esperienza del prodotto degli utenti esistenti. Come? Per ricevere più spazio di archiviazione, i clienti esistenti devono semplicemente indirizzare Dropbox a un amico (che deve registrarsi), così facile. Con questo approccio, il servizio di file hosting ha superato $ 1 miliardo di vendite in meno di 10 anni. ⁶
Slack: l'approccio Slack PLG lo ha aiutato a trasformarsi in un valore di 7 miliardi di dollari in soli cinque anni dalla sua creazione. ⁷ L'app di messaggistica offre un piano freemium che consente ai clienti di testare la piattaforma prima di passare a un piano a pagamento.
SurveyMonkey: quando i clienti di SurveyMonkey amministrano i sondaggi, anche i destinatari del sondaggio (o le loro aziende) vengono a conoscenza di SurveyMonkey. Ciò aumenta la viralità di SurveyMonkey. Ed è per questo che, 20 anni dopo la sua fondazione, SurveyMonkey vanta una crescita del 20% anno su anno. ⁸

Creazione di una strategia di crescita guidata dal prodotto

La creazione di una strategia di crescita guidata dal prodotto può sembrare complicata, ma non deve esserlo. L'obiettivo di una strategia di crescita basata sul prodotto è cambiare il modo in cui guardi al prodotto e alla sua relazione con gli utenti. E poi concentra tutte le tue energie sul rafforzamento di quella relazione. Diamo un'occhiata ai fattori chiave di una forte strategia di crescita guidata dai prodotti.

Allineamento interno

Ogni team deve lavorare verso lo stesso obiettivo: offrire la migliore esperienza di prodotto. Per fare ciò, non puoi avere un team di "prodotto"; ogni reparto deve essere concentrato sul tuo prodotto, con un linguaggio e un sistema di reporting comuni in tutta l'azienda.

Questo non significa sbarazzarsi delle vendite, del servizio clienti e del supporto: significa farli lavorare per e all'interno del prodotto. Questo rende cruciale la demolizione dei silo. Riunendo tutti, i team possono comunicare e coordinarsi in modo più efficace, il che migliora il processo decisionale generale.

Comprendi il percorso del cliente e i punti deboli

Prima di poter creare un'esperienza di prodotto avvincente e utile, è necessario comprendere veramente il percorso e i punti deboli dei clienti. L'intero prodotto dovrebbe essere costruito attorno al percorso del tuo utente, rendendo il più semplice possibile per loro risolvere i loro problemi e risolvere i loro punti deboli.

Invece di concentrarsi sulle funzionalità del prodotto, ad esempio, le pagine di servizio e di inserimento dovrebbero concentrarsi sugli obiettivi e sui punti deboli degli utenti e consentire loro di mettersi subito al lavoro. Invece di informare gli utenti sulle funzionalità, consenti loro di utilizzare il prodotto in modo che possano risolvere i problemi da soli.

Prendi decisioni basate sui dati

I dati possono essere utilizzati per tracciare le interazioni tra il tuo prodotto e i suoi utenti. Ad esempio, ciò che gli utenti hanno trovato prezioso o meno può essere misurato osservando azioni digitali come carrelli della spesa abbandonati o brani saltati in una playlist.

Dovresti anche utilizzare benchmark e metriche B2B specifici per comprendere:

Time-to-value: si riferisce al tempo impiegato da un utente per passare dall'acquisizione all'attivazione. In parole povere, è il tempo impiegato da un utente per realizzare il valore del tuo prodotto. Coinvolgendo immediatamente l'utente nel prodotto, il tuo time-to-value dovrebbe migliorare.
Tasso di acquisizione: misura quanti nuovi clienti stai ricevendo rispetto al numero totale di clienti. Minore è il tuo time to value, migliore sarà il tasso di acquisizione degli utenti.
Costi di acquisizione dei clienti: questo è un buon indicatore del funzionamento della tua strategia di crescita basata sul prodotto. Se i costi di acquisizione dei clienti si stanno riducendo, la tua strategia basata sul prodotto funziona.
Tassi di fidelizzazione: le strategie guidate dalle vendite spesso danno la priorità ai nuovi contatti e trascurano gli utenti attuali; le strategie guidate dal prodotto attirano nuovi utenti deliziando quelli attuali. Tieni traccia di questa metrica per vedere come stai mantenendo gli utenti.

Crescita guidata dal prodotto per le aziende SaaS

Le aziende guidate dai prodotti hanno strappato le regole per strategie di crescita di successo. Tuttavia, non tutte le aziende devono, o dovrebbero, adottare un approccio al 100% basato sul prodotto. Ma molte aziende, in particolare le aziende SaaS, possono utilizzare i principi PLG per acquisire lead e utenti e far crescere la propria attività. Gli elementi PLG che le aziende possono utilizzare includono:

Modelli Freemium: ma hai bisogno di una strategia per monetizzare questa base di utenti per assicurarti di non finire con una base di utenti ampia ma con entrate minime o nulle.
Un approccio incentrato sul prodotto e sull'esperienza del cliente: il fulcro di qualsiasi strategia di crescita guidata dal prodotto di successo inizia con un'esperienza cliente eccezionale.
Adozione dal Web al prodotto: consente agli utenti di utilizzare il software immediatamente, dal Web al prodotto, ottimizzando la conversione e monitorando il comportamento degli utenti durante l'intero ciclo di vita.
Upselling con il prodotto: comprendendo i percorsi dei clienti, è possibile eseguire l'upselling nel punto in cui gli utenti ne hanno bisogno, ad esempio con un aggiornamento dell'archiviazione dei dati.

In Gripped, utilizziamo una gamma di strategie, da elementi di crescita guidati dal prodotto a approfondimenti sui dati, per aiutare la tua azienda a crescere. Concentrati sulla crescita delle attività B2B, SaaS e tecnologiche, siamo appassionati di crescita e siamo attrezzati per affrontare i problemi di crescita digitale che le aziende devono affrontare.

Gli acquirenti B2B vogliono auto-educarsi e prendere decisioni a modo loro. Il nostro approccio è profondamente radicato in questa filosofia. Utilizziamo i canali digitali per testare, apprendere ed evolvere continuamente il nostro approccio.

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¹ Come la ricerca self-service cambierà il marketing B2B.

² Benchmark di crescita guidati dal prodotto 2022.

³ L'importanza del marketing del passaparola: statistiche e tendenze

⁴ La guida SaaS definitiva alla crescita guidata dal prodotto.

⁵ benchmark di crescita guidati dal prodotto 2022.

⁶ Una breve storia di Dropbox

⁷ Come guida l'impegno di Slack per l'esperienza del cliente.

⁸ Che cos'è la crescita guidata dal prodotto? Come funziona e 5 aziende che lo stanno facendo bene.