Che cos'è il marketing basato sull'account? L'ingrediente di marketing B2B non così segreto

Sei a conoscenza del marketing basato sugli account? Questo approccio strategico aiuta a prendere di mira specifici account di alto valore, offrendo loro un'esperienza più personalizzata che si tradurrà in lead di qualità superiore per massimizzare il ROI. Ecco perché dovresti trarne pieno vantaggio.

Agli albori dell'era del marketing digitale B2B, era tutto incentrato sull'"approccio shotgun": concentrarsi sul tasso di conversione, sul volume di traffico e cercare di attirare quanti più contatti umanamente possibili. Tuttavia, poiché il marketing digitale si è trasformato, consentendo un targeting dettagliato, insieme a un aumento alle stelle delle aspettative dei consumatori sulla personalizzazione, è fondamentale per i marketer B2B essere al passo con i tempi.

Quando si tratta di marketing basato sull'account (ABM), il co-fondatore di Terminus , Sangram Vajre, usa la frase "pesca con le reti" per generare lead durante le sue presentazioni ABM. Questa fraseologia è il modo più semplice e accurato per differenziare l'ABM dalla generazione di lead standard.

L'inbound marketing riguarda la pesca con le reti, catturando quanti più contatti possibili. ABM cambia questo approccio e scambia la rete con una lancia.

Allora, cos'è il marketing basato sull'account?

Il marketing basato sugli account è un approccio di marketing che si concentra su un insieme specifico di account predefiniti mirati, creando esperienze personalizzate per quegli account per generare lead altamente qualificati. Il marketing basato sull'account impone uno stretto allineamento tra i team di vendita e marketing. Questo perché l'ABM di successo richiede la comprensione delle motivazioni, delle frustrazioni e delle esigenze dei singoli account.

Usando la metafora di Sangram Vajre, l'ABM costringe a "pescare con le lance": non ti interessa più portare quante più piste possibili. Al contrario, il passaggio dell'attenzione significa che le vendite hanno uno scopo fondamentale nelle attività di marketing, identificando una serie di account allineati con l'azienda e quindi lavorando a stretto contatto con il marketing per creare percorsi veramente personalizzati, contenuti specifici e messaggi personalizzati per questi account.

Ciò va contro l'approccio "fucile da caccia" che può portare a campagne globali. Secondo la definizione dell'ITSMA (l'Information Technology Services Marketing Association) dal loro studio di riferimento del 2019, Moving to ABM Maturity , ABM tratta i "conti come mercati a sé stanti" e concentra gli sforzi di marketing allo stesso modo.

Analizziamo questo aspetto in una situazione di vendita reale. Sappiamo tutti per esperienza che quando viene presa una decisione di vendita, di solito sono coinvolti molti stakeholder diversi che in genere rientrano in un modello di "ricercatore" e "decisore". Più grande è l'azienda, più persone sono coinvolte nella decisione stessa e ci sono molte più persone che devono essere soddisfatte prima di poter concludere un accordo. ABM prende questo in considerazione e non si concentra sull'individuo, ma si concentra invece sulle aziende e cerca di soddisfare ciascuno dei decisori all'interno di un'azienda – o, in ABM parlare, account.

Il marketing basato sull'account capovolge il tradizionale funnel di marketing inbound:

Perché vorresti fare pratica con l'ABM?

Se ti stai chiedendo perché dovresti praticare l'ABM, il miglior punto di partenza è esaminare il Principio di Pareto (o la regola 80/20). ABM ti obbliga a pianificare, identificare e pensare davvero a un'esperienza personalizzata per gli account che sono stati identificati, in particolare quelli con cui la tua azienda vuole lavorare. In effetti, trascorri l'80% del tuo tempo nelle aree giuste. Ti costringe anche a considerare i punti di vista degli individui all'interno di un'azienda e ad assicurarti di tentare di influenzare tutti gli stakeholder chiave.

Viviamo anche in un mondo di aspettative molto alte: non è più possibile utilizzare e-shot generici su larga scala per ottenere contatti. I potenziali clienti si aspettano un marketing personalizzato e su misura e si aspettano anche sforzi. Risolvere i problemi di un individuo deve essere il tuo obiettivo, coinvolgerli a livello personale e poi influenzarli: vale la pena ricordare che, ora, oltre i due terzi di un comitato di acquisto B2B ha un millennial e che il 30% dei millennial lo è ora decisori senior in un'azienda.

Proprio come spiega Megan Golden nel suo articolo su LinkedIn " Cos'è il marketing basato sull'account, perché dovresti adottarlo e come ":

“Un approccio personalizzato è essenziale quando si puntano gli sforzi di marketing e vendita su pochi account selezionati e di alto valore. Personalizza bene e gli acquirenti sono più aperti alla tua sensibilizzazione e meno propensi a ignorare i tuoi contenuti e le tue comunicazioni".

Megan d'oro

I tre principali vantaggi del marketing basato sull'account

Tutti amano i "primi 3" ed ecco i nostri 3 punti principali sul motivo per cui dovresti implementare il marketing basato sull'account nella tua attività.

1) Un funnel di vendita e marketing più mirato

Poiché ABM è così mirato con i suoi sforzi di marketing, lo spreco di risorse è limitato. Come ha detto Joe Chernov: "ABM aspira a essere un marketing 'rifiuti zero'".

La collaborazione tra team e una migliore comunicazione saranno sempre estremamente vantaggiosi per qualsiasi azienda ma, quando si tratta di ABM, ciò garantisce che i tuoi team di vendita e marketing siano concentrati sugli stessi obiettivi, con una visione chiara di chi stai andando dopo – e perché.

2) Migliori esperienze per i clienti

Invece di adottare un approccio da fucile e mostrare enormi quantità di contenuti ampi che sono in definitiva generici e certamente non personalizzati, con ABM vai in profondità, ricercando account e progettando campagne appositamente per loro.

Di solito, vedremmo contenuti incentrati su un'area tematica, un mercato o un settore. Un marketing basato sull'account ci fa davvero pensare a contenuti e informazioni che sono importanti e interessanti per il singolo account: quel contenuto viene mostrato solo a quel singolo account o gruppo di account.

Combina questo focus ristretto e personalizzato con un'esperienza cliente straordinaria e i tassi di conversione inizieranno presto a salire.

3) ROI ed efficacia del tempo speso

Il sondaggio benchmark di LinkedIn e ITSMA ha rilevato che l'84% delle aziende che utilizzano ABM ha riportato un aumento del ROI.

Ricorda, ABM sta pescando con una lancia, non con una rete. Ciò significa che c'è molto meno "cattura accessoria" poiché interagisci solo con potenziali clienti che probabilmente acquisteranno e account che hai identificato e desideri effettivamente. Non sei sicuro che ABM sia adatto alla tua attività? Inizia in piccolo: se il ROI che misuri nella tua campagna di "test" iniziale dimostra che le tue tattiche ABM hanno guadagnato terreno, puoi utilizzare queste informazioni per portare avanti il ​​tuo marketing.

Quindi cosa rende ABM così diverso?

Potresti pensare che quello che stai facendo in questo momento sia abbastanza simile a quello di ABM. Potresti ritenere che il tuo team digitale sia estremamente mirato con la sua attività e potresti essere soddisfatto di tutti i lead di alta qualità che stai ricevendo in questo momento. Tuttavia, ABM è il livello successivo del marketing B2B.

1. Il marketing ABM va oltre il targeting che stai facendo in questo momento

Potresti già utilizzare tutti i metodi di targeting che le reti e i canali ti consentono di utilizzare (posizione, titoli di lavoro, settori, ecc.), Ma ABM va ben oltre. ABM si rivolge alle aziende esatte con cui vuoi lavorare, quelle che hanno maggiori probabilità di acquistare da te e che utilizzano canali molto simili, solo con un approccio molto diverso.

2. Il marketing ABM si concentra sugli account e ha bisogno di tempo per comprendere veramente questi account .

I migliori team di marketing e vendita che intraprendono ABM con successo conoscono veramente i loro account mirati. Come mai? Perché ABM costringe i professionisti a essere personalizzati e a produrre contenuti interessanti e coinvolgenti per account predefiniti.

3. Il marketing ABM non riguarda solo l'acquisizione di nuovi clienti

Non è solo lì per portare nuovi account; si concentra anche sui conti che hai già e aumenta la crescita di questi conti correnti. In un certo senso, ABM potrebbe essere più allineato al lavoro rispetto a quanto stanno già facendo i tuoi servizi clienti o i team aziendali interni/di vendita esistenti.

Il ruolo del marketing nel marketing basato sugli account

Ma ABM non è solo un "problema del reparto vendite": il marketing gioca un ruolo fondamentale e cruciale in ABM. Gli aspetti più critici riguardano in realtà l'ideazione del percorso dell'utente, la personalizzazione del percorso dell'utente per i singoli account e la creazione di contenuti davvero eccezionali che portano a una conversione.

Il marketing del canale è altrettanto fondamentale una volta che tutta la pianificazione e la creazione sono state completate. Il percorso dell'utente ha bisogno di "utenti" e l'unico modo in cui ciò avvenga è attraverso un fantastico uso del marketing digitale. La scelta dei canali, il targeting, l'amplificazione e un viaggio sequenziale attraverso un'esperienza personalizzata è il modo in cui il marketing digitale rende il marketing basato sull'account un successo.

Il ruolo delle vendite nel marketing basato sugli account

La prima parte di questo articolo ha parlato dell'identificazione di un insieme di account e questo dovrebbe provenire dal tuo team di vendita. Il tuo team di vendita ha una conoscenza approfondita dei clienti attuali e dei clienti con cui vorrebbe lavorare. Si confrontano quotidianamente con queste aziende, ne comprendono le sfide, i problemi e le esigenze: il tuo team di vendita è davvero un ottimo punto di partenza quando si tratta di ABM. In effetti, la ricerca di Forrester ha rilevato che le organizzazioni con team di vendita e marketing allineati registrano una crescita media annua dei ricavi del 32%, mentre le aziende meno allineate hanno registrato un calo medio dei ricavi del 7%.

Le migliori risorse per saperne di più sul marketing basato sull'account

Ecco qualche ulteriore lettura sul marketing basato sull'account:

• Blog sulle soluzioni di marketing di LinkedIn: cos'è il marketing basato sull'account, perché dovresti adottarlo e come
• Deriva: marketing basato sull'account
• Soluzioni aziendali di LinkedIn: I heart ABM: Unire vendite e marketing (guarda il video sopra)

Se hai bisogno di aiuto con la tua strategia digitale non esitare a contattarci.