Cosa significa l'impatto culturale dell'inflazione per il marketing

Quando l'inflazione è alta, il costo della vita aumenta ei salari, pur aumentando anch'essi, non tengono mai il passo. Questo ha un impatto sulle nostre tasche. Ma oltre alle conseguenze economiche dell'inflazione, ci sono anche conseguenze culturali più sottili. Questo è qualcosa che i marketer devono capire.

Kate Muhl, esperta di informazioni sui consumatori e vicepresidente, analista di Gartner, ha condiviso questa intuizione. “È importante pensare all'idea che con l'inflazione stia succedendo qualcosa di più del semplice impatto economico e della spesa dei consumatori. Questi effetti iniziano a svanire. Non siamo dove eravamo un anno fa, ma molti atteggiamenti e comportamenti dei consumatori sono ancora effetti a catena di quel momento inflazionistico iniziale”.

Cosa mostra la ricerca. Il sondaggio Gartner sul costo della vita e sul sentimento dei prezzi del 2023 ha rivelato quanto segue:

• Un terzo delle famiglie ha segnalato difficoltà finanziarie dovute all'aumento dei prezzi con l'impatto maggiore sulle famiglie a reddito basso e medio-basso.
• Il 38% degli intervistati ha riferito di aver tagliato il proprio reddito discrezionale (un aumento anno su anno del 15% rispetto al 2022).
• Più di un terzo ha aumentato la spesa per i marchi dei negozi e aumentato l'uso dei coupon.
• Oltre il 40% riferisce di passare a marchi generici, marchi di negozi e prodotti meno costosi in almeno una categoria di prodotti.
• Il 57% ha riferito di aver posticipato un evento importante (come un matrimonio o una vacanza) a causa delle pressioni sul costo della vita.

In questo contesto, i consumatori e gli operatori di marketing sono divisi su quali risposte siano appropriate. Le priorità del CMO includono l'aumento della disponibilità di un prodotto o servizio, l'offerta di offerte speciali e l'aumento di ricompense e vantaggi. I clienti sono d'accordo sulle offerte speciali, ma le loro altre priorità sono mantenere i prezzi stabili e, cosa interessante, non vedere i dirigenti di alto livello ottenere aumenti di stipendio.

Secondo Muhl, ciò riflette una crescente sensazione, soprattutto tra i consumatori più giovani, che il sistema sia "truccato" a favore dei ricchi. "Molto di questo riguarda il sentimento dei consumatori, la cultura", ha affermato Muhl. "Come ti fa sentire? Quali sono le opinioni prevalenti delle persone su come funziona il mondo? Queste cose contano per i marchi.

Ciò non significa che i professionisti del marketing debbano passare ciecamente alle priorità dei propri clienti. "I consumatori sono consumatori", ha detto Muhl. "Il nostro lavoro è fare marketing, ma come marketer dobbiamo renderci conto che questa disconnessione esiste e utilizzare gli strumenti a nostra disposizione per cercare di colmare questa lacuna".

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Le risposte giuste. Questo sarebbe un buon momento, ritiene Muhl, per dare la priorità alle narrazioni che parlano di parsimonia e risparmio e per concentrarsi su quei valori del marchio più rilevanti per l'esperienza delle pressioni inflazionistiche da parte dei clienti.

Come esempi di narrazioni reattive, Mulh ha offerto la campagna "Cold Hard Savings" di Tide e "Priced Like It's 2019" di Everlane.

"Questo non è il momento per entrare nei posizionamenti di lusso (con alcune eccezioni) - lusso fine a se stesso piuttosto che premium o qualità", ha detto Muhl. "I marchi devono pensare davvero a quali sono i loro valori fondamentali e agire da quelli ove appropriato".

Perché ci interessa. Gli ultimi tre anni dovrebbero averci insegnato che i nostri sentimenti, la nostra cultura, non necessariamente si allineano esattamente con gli eventi del mondo reale. Per molti di noi, le reazioni emotive profondamente sentite a una pandemia globale non coincidevano necessariamente con l'impatto in tempo reale del COVID-19. Mentre la pandemia si ritirava, i comportamenti indotti dalla pandemia persistevano, così come l'ansia e l'incertezza.

Allo stesso modo con l'inflazione. Indicatori economici positivi e un lento ma costante calo dell'inflazione non hanno alleviato i presentimenti di una recessione. I comportamenti e gli atteggiamenti innescati dall'inflazione non svaniranno automaticamente quando l'inflazione si ritirerà a un livello tollerabile. I marketer devono essere consapevoli, sensibili e, come sempre, trasparenti nel rispondere al sentimento dei consumatori.

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