Cosa succede se smetti di fare pubblicità durante la recessione?

La recessione globale innescata dall'epidemia di coronavirus ha iniziato a influenzare il panorama pubblicitario. I blocchi a livello nazionale e lo stato di incertezza hanno rapidamente esaurito la spesa dei consumatori.

Nel Regno Unito, il 69% dei marchi segnala un forte calo della domanda per i propri prodotti e servizi. Le aziende scelgono di rivedere i propri piani di spesa pubblicitaria. La maggior parte dei marketer (86%) ritarda o interrompe le proprie campagne pubblicitarie. Il 90% dei marketer ha assistito al ritiro o alla revisione degli impegni di budget.

"Going dark" è una scelta frequente per i brand durante la recessione. Quando le vendite diminuiscono, i dirigenti riesaminano i budget per ridurre al minimo le perdite. Le spese di marketing e pubblicitarie sono solitamente una priorità bassa e sono le prime a subire i tagli. Quindi è una mossa intelligente smettere di fare pubblicità? Tutta questione di prospettiva.

Conseguenze a breve termine

Il blocco delle campagne pubblicitarie e degli sforzi di marketing non ha un effetto immediato sulle metriche aziendali critiche. Nonostante la perdita di share of voice, i marchi mantengono ancora il riconoscimento del marchio e il seguito fedele.

Un'analisi di Kantar Millward Brown indica che le aziende possono interrompere la loro pubblicità televisiva senza un impatto significativo a breve termine. Mentre i livelli di consapevolezza della comunicazione ne risentono, l'impatto sull'immagine complessiva, sulle vendite e sui nuovi clienti è stato minimo.

Tuttavia, nel lungo periodo, "andare al buio" deteriora la percezione del marchio e può danneggiare i livelli di considerazione e la quota di mercato, soprattutto durante una recessione.

Conseguenze a lungo termine

Secondo i casi di studio di Data2Decisions, una società di consulenza econometrica, le conseguenze negative dell'oscuramento del marchio sono quattro volte più gravi nel lungo periodo.

C'è un notevole lasso di tempo nell'assistere agli effetti dopo aver smesso di fare pubblicità . Dopo il taglio del budget, il marchio continua a raccogliere ricompense finanziarie dagli investimenti del marchio nei trimestri precedenti. Questo può nascondere le perdite a breve termine e persino portare ad un aumento della redditività. Tuttavia, questo picco di entrate è ingannevole e sarà seguito da forti conseguenze a lungo termine.

1. Danni alla salute del marchio

Quando i marchi riducono la loro presenza nei media tradizionali, i consumatori cercano altre opzioni. Il lungo periodo di off-air non passa inosservato al pubblico.

In uno dei casi studio, una compagnia di assicurazioni del Regno Unito con una presenza sostanziale nella pubblicità televisiva ha smesso di apparire negli spot per due anni. Il loro riconoscimento del marchio è stato notevolmente danneggiato e il loro livello di considerazione è stato schiacciato.

L'indagine di TiVo Research ha analizzato i marchi di vari settori che hanno ridotto la spesa pubblicitaria in TV di almeno il 25% tra il 2013 e il 2014. Hanno raccolto dati da 2,5 milioni di famiglie e hanno attribuito l'esposizione agli annunci TV al comportamento di acquisto. L'indagine ha indicato che 11 marchi su 15 hanno riportato un calo delle vendite di anno in anno. In media, i marchi hanno ridotto i loro budget TV di 3,1 milioni di dollari e hanno registrato perdite nelle vendite di 8,6 milioni di dollari. Per ogni dollaro, il marchio ha scelto di non spendere in spot televisivi; hanno perso $ 2,7 in ricavi di vendita.

2. Indebolimento del legame brand-consumatore

I dati del rapporto Kantar Millward Brown indicano una forte correlazione tra le spese pubblicitarie del marchio e il livello di "legame". Il legame è una misura aggregata delle relazioni con i consumatori, che include metriche come popolarità, affinità, leadership, differenza e prezzo. È una misura della fedeltà alla marca .

Il calo del legame porta ad una successiva diminuzione delle vendite e della quota di mercato. Quando i marchi smettono di fare pubblicità per 6 mesi o più, le loro metriche chiave di consapevolezza precipitano, dimostrando un calo del 13% nell'utilizzo del marchio e del 6% nell'immagine del marchio. Il 60% percento dei marchi che "si oscurano" subisce una flessione almeno in una metrica delle relazioni con i consumatori.

I consumatori crescono gradualmente disimpegnati e distanti dai marchi che non si avvicinano e tendono a sostituirli con controparti più comunicative.

Un altro fattore critico nella percezione del marchio è la diffusione di voci che informano le opinioni dei consumatori sui marchi.

Quando il marchio tace, viene immediatamente percepito come un fallimento, il che accelera il declino dell'immagine e della reputazione del marchio.

3. Perdita della quota di mercato

La riduzione della spesa pubblicitaria mette a rischio la quota di mercato del marchio. Quando smetti di fare pubblicità o spendi budget notevolmente inferiori rispetto ai concorrenti nello stesso segmento, la sua base di clienti inizia a deteriorarsi. La quota di voce si traduce in definitiva nella quota di mercato.

Quando il mercato automobilistico sudafricano ha conosciuto una flessione, le case automobilistiche che hanno scelto di procedere senza pubblicità hanno perso le proprie posizioni sul mercato. Il loro calo della quota di mercato è stato più drammatico nei segmenti in cui i concorrenti hanno continuato a fare pubblicità attivamente.

4. Recupero lungo

La ripresa della comunicazione dopo la fine della recessione non garantisce un rapido recupero allo stesso livello. "Going dark" infligge gravi danni alla reputazione, che è difficile da annullare.

Kantar Millward Brown lo illustra con un esempio del marchio che ha interrotto tutta la pubblicità nella regione B, ma ha continuato l'attività come di consueto nella regione A. In un anno, l'azienda ha perso il 2% della sua quota di mercato nella regione B pur mantenendo la stessa posizioni nella regione A. Tuttavia, l'anno successivo la società ha ripristinato la pubblicità nella regione B, ma la quota di mercato ha continuato a rimanere indietro.

Un'analisi della Advertising Research Foundation ha concluso che è più difficile e costoso riconquistare il riconoscimento del marchio e la quota di mercato dopo aver interrotto la pubblicità piuttosto che mantenerla con investimenti minori.

Come supportare un brand durante la recessione

I marchi si trovano in una posizione difficile in cui devono disattivare la loro pubblicità, il che porta al disimpegno dei consumatori e alla perdita della quota di mercato. I marketer devono trovare un equilibrio tra il taglio della spesa pubblicitaria e il mantenimento della propria posizione sul mercato. La situazione non è così triste e la scienza comportamentale può darci un suggerimento su come rimanere memorabili con un budget minimo.

Approfondimenti sulla psicologia del consumatore

Nielsen ha condotto uno studio su come viene afferrata e memorizzata la pubblicità. Affermano che i ricordi iniziano a decadere subito dopo che si sono formati. Il tasso di decadimento più rapido si verifica nelle prime 24 ore e si stabilizza gradualmente. Nel loro esperimento, Nielsen ha testato la memorabilità di 49 video pubblicitari subito dopo la visione e il giorno dopo. Le metriche di riconoscimento del marchio sono diminuite di quasi la metà da un giorno all'altro. I dati di monitoraggio di Nielsen confermano che questa correlazione è vera al di fuori dell'ambiente di laboratorio.

Tuttavia, la pubblicità non è senza speranza; Nielsen ha anche scoperto che il riapprendimento avviene molto più velocemente rispetto al primo incontro con il marchio. La ripetizione può aiutare a creare ricordi duraturi.

Inoltre, la memorabilità del marchio degli annunci video è perdurata per lunghi periodi di tempo. Mentre il richiamo è diminuito del 50% il primo giorno, è rimasto allo stesso livello del 50% per metà dei marchi per i successivi 5 giorni. Numerosi indizi contestuali possono rafforzare il ricordo dell'annuncio, ad esempio il posizionamento del prodotto. I ricordi pubblicitari sono codificati nel contesto e piccoli promemoria impliciti possono far rivivere la memoria del marchio. Anche un posizionamento di marca minore, può innescare ricordi contestuali e rafforzare il legame consumatore-marca.

Infine, solo l'8% dei consumatori pensa che i brand dovrebbero smettere di fare pubblicità durante la pandemia. La maggior parte degli intervistati concorda sul fatto che i marchi dovrebbero continuare a comunicare i valori del proprio marchio e una visione positiva della situazione.

Strategie pubblicitarie con budget minimo

Se il marchio non è in grado di gestire la pressione finanziaria della pubblicità in un mezzo costoso come TV o DOOH, può utilizzare un canale più conveniente, ad esempio, display programmatico, annunci video o audio, come gli annunci nei podcast, per ricordare ai consumatori i loro spot televisivi.

È un modo efficace per utilizzare l'effetto moltiplicatore dei media quando la pubblicità in un mezzo evoca ricordi della pubblicità in un altro mezzo. Spesso, i marchi utilizzano lo stesso jingle sia per la TV che per gli annunci audio/video per rafforzare le associazioni.

Inoltre, gli inserzionisti possono ora sfruttare i cali di CPM sui siti Web degli editori premium. Quando si tratta di annunci acquistati tramite DSP, i prezzi sono diminuiti di almeno il 5% e stanno diventando ancora più bassi man mano che gli articoli invecchiano. Ciò consente ai brand di acquistare lo spazio pubblicitario di alta qualità che prima non potevano permettersi a un prezzo ragionevole.

Se l'azienda non può permettersi i pre-roll, può reindirizzare i propri consumatori con banner dello stesso linguaggio visivo e stile. Il meccanismo sottostante è garantire livelli di comunicazione e consapevolezza. La base clienti deve mantenere il marchio nella memoria attiva, almeno con promemoria contestuali.

Strategia pubblicitaria durante la recessione

La pubblicità è la prima ad essere sacrificata durante i periodi di recessione e di revisione del budget. Le lezioni della precedente crisi economica suggeriscono che non è certo una mossa intelligente.

La riduzione della spesa pubblicitaria in una fase di recessione comporta un crollo delle vendite e un indebolimento della salute del marchio. Malik PIMS ha analizzato l'ultima recessione e ha scoperto che l' aumento della spesa pubblicitaria è la strategia più sostenibile che porta a una quota di mercato più ampia nel lungo periodo.

Questa conclusione può sembrare controintuitiva, ma la spesa pubblicitaria intelligente e i nuovi approcci pubblicitari durante il rallentamento del mercato sono la chiave per la crescita. Ecco solo alcuni esempi per supportarlo.

1. Amazon ha aumentato le sue vendite del 28% sulla scia della Grande Recessione nel 2009. Nonostante la domanda fiacca, Amazon ha continuato a lanciare nuovi prodotti innovativi e a pubblicizzarli pesantemente. Fornendo prodotti di qualità a basso costo, in particolare Kindle, hanno rapidamente ampliato la loro quota di mercato. Amazon ha testato nuovi approcci con segmenti di clienti non sfruttati, introducendo alternative convenienti ai consumatori in difficoltà. Di conseguenza, il giorno di Natale 2009, più clienti hanno acquistato e-book come regali rispetto ai libri stampati.
2. La recessione innescata dal coronavirus ha costretto il marchio di cosmetici Forest Cabin, con sede a Shanghai, a chiudere temporaneamente circa la metà dei suoi 337 negozi in Cina a causa del blocco. Hanno riproposto il loro budget di marketing e hanno investito in live streaming per catturare i clienti. Dopo un calo iniziale del 90%, le vendite del marchio sono aumentate del 45%.

Conclusione

“Going dark” è una decisione che non dovrebbe essere presa alla leggera. Il risultato a lungo termine compenserà qualsiasi potenziale guadagno e risparmio a breve termine. Ridurre la spesa pubblicitaria e la presenza sui media può amplificare le conseguenze negative della recessione e compromettere le vendite future.

• Riducendo lo share of voice, il brand mette a rischio la sua quota di mercato. È molto più conveniente mantenere una presenza mediatica limitata che cercare di riconquistare un pubblico dopo un lungo periodo di silenzio.
• I marchi possono passare da mezzi costosi come TV e DOOH a canali pubblicitari digitali più convenienti , come banner, pre-roll e annunci in-game.
• La pubblicità è più critica durante la recessione che durante il boom. L'evidenza mostra che i marchi che mantengono la loro spesa pubblicitaria ottengono un vantaggio competitivo rispetto ai marchi che tagliano i loro budget o interrompono completamente la pubblicità.
• La recessione favorisce un ambiente con concorrenza e costi dei media inferiori. I marchi possono aumentare i loro sforzi pubblicitari con campagne mirate e attingere a nuovi segmenti di pubblico. Dopo la fine della crisi, i clienti andranno a marchi che hanno mantenuto la loro presenza sui media. La pubblicità, durante la recessione, è un investimento nella salute del tuo marchio e non solo un altro costo spendibile.

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