Cosa devono sapere marchi e rivenditori sugli RMN

Le reti di media al dettaglio (RMN) sono nella posizione unica di essere sia l'attuale che il prossimo grande passo nel campo della pubblicità.

• Attuale. L'RMN di Walmart, Walmart Connect, è responsabile del 12% dei profitti dell'azienda. Secondo Forrester, un quarto dei rivenditori genera più di 100 milioni di dollari di entrate dalle proprie reti multimediali. I margini di profitto al dettaglio tendono ad essere ridotti, compresi tra il 3% e il 4%. Secondo BCG, il margine sulla vendita degli annunci è solitamente compreso tra il 70% e il 90%.
• Prossimo. Secondo BCG, la spesa pubblicitaria per gli RMN crescerà del 25% all’anno fino a raggiungere i 100 miliardi di dollari nei prossimi cinque anni e rappresenterà oltre il 25% della spesa totale per i media digitali entro il 2026. Inoltre, dal 60% al 70% di tali entrate sarà rappresentato da nuove spese nette in aggiunta ai dollari commerciali storici.

Nonostante ciò, le RMN sono ancora nelle fasi iniziali e ci sono molte sfide da superare per marchi e rivenditori. Abbiamo parlato con Michael Greene, responsabile della strategia di Criteo, dello stato dell'ecosistema RMN e di cosa deve cambiare.

D: Cosa vedi quando guardi il paesaggio RMN?

R: Due cose che sembrano contraddittorie ma sono comunque vere. È la tendenza più importante in atto nella pubblicità in questo momento. Allo stesso tempo, è ancora un’area incredibilmente immatura del mercato. Voglio dire, abbiamo praticamente tutti i rivenditori che vendono marchi di terze parti partecipanti. Ma si copre la gamma di tutti, da Amazon - che lo fa da anni e lo ha integrato come fondamento della propria strategia aziendale, fino alle aziende che iniziano ad entrare in questo spazio in questo momento. Anche i marchi sono immaturi. Hanno investito praticamente in base a dove si trovano i primi concorrenti, ma ciò non corrisponde necessariamente a dove i loro acquirenti desiderano acquistare i loro prodotti. Quindi, in tutto l'ecosistema, penso che siamo ancora agli inizi e abbiamo molto da maturare davanti a noi.

D: Quindi, quando dici che l'ecosistema RMN non è così maturo, intendi che non hanno tutte le misurazioni che i marchi cercano per determinare il ROI?

R: Sì, direi che questi sono i contenitori principali, ma può anche riguardare la facilità di accesso. Una delle maggiori sfide che i marchi e, per estensione, le loro agenzie si trovano ad affrontare è questa: sono passati dal dover acquistare in tutto o in un budget per acquistare in una manciata di RMN un paio di anni fa a dire: Voglio acquistare in tutto dozzine, se non centinaia di rivenditori diversi a livello globale. Questa è un'enorme sfida operativa. E in questi casi, i marchi cercano e dicono: come posso ottenere una maggiore standardizzazione della tecnologia, un accesso più semplice e self-service, migliori set di strumenti che mi permettano di operare in tutti i luoghi che mi interessano su una scala più efficiente?

È qui che entrano in gioco aziende come la mia e gli altri attori tecnologici in questo spazio. Stiamo davvero dedicando molto tempo cercando di facilitare e semplificare tale accesso. Quindi il denaro può fluire dai marchi ai rivenditori più semplicemente perché questa frammentazione sta assolutamente frenando il mercato in questo momento. Non esiste un equivalente del mercato programmatico per tutte le RMN.

Scavare più a fondo: come una piccola catena sta diventando grande con una rete di media al dettaglio

Walmart opera, almeno negli Stati Uniti, con il proprio ecosistema. Questa è una storia diversa in altri mercati. Amazon è ovviamente un enorme giardino recintato, giusto? E poi se vai nell'Asia orientale hai un ambiente di vendita al dettaglio molto diverso, in termini di rivenditori tradizionali, e anche il panorama del mercato in cui Amazon non è il più grande attore. Nel mercato giapponese o indonesiano hanno la propria tecnologia e il proprio modo di lavorare. È molto diverso da come funzionano anche Amazon o Walmart. La complessità è intensa in questo momento.

D: Sono tutte sfide tecnologiche, come se volessero formattazioni diverse, diverse? Siamo arrivati ​​a qualcosa di simile alla standardizzazione?

A: Questo è solo una parte. Una delle sfide tecniche uniche relative allo spazio multimediale al dettaglio rispetto allo spazio editoriale tradizionale è che, se sei un editore convenzionale, potresti avere entrate da abbonamenti o altre fonti di entrate secondarie, ma la tua principale fonte di entrate sono le pubblicità. Quindi, quando pensi a come costruire l'esperienza dell'utente finale, l'esperienza dello spettatore, è costruita pensando agli annunci. Ed è per questo che, agli albori dell'editoria digitale, le persone erano in grado di argomentare: "Ehi, standardizza il tuo sito attorno a questi formati pubblicitari principali guidati dallo IAB perché questo ti offre una maggiore interoperabilità con ciò che desiderano marchi e agenzie".

Ma i rivenditori stanno cercando di gestire una serie molto più complessa di obiettivi contrastanti. Perché, per quanto importanti siano per loro i media di vendita al dettaglio, la loro principale fonte di entrate è la vendita di prodotti. Quindi c'è questo molto attento equilibrio da parte di ogni rivenditore tra il modo in cui posso creare un'esperienza pubblicitaria che sia complementare alla mia attività effettiva di vendita di prodotti, ma allo stesso tempo sia abbastanza in linea con gli standard e abbastanza facile da acquistare che i marchi non fanno devono reinventare la creatività ogni volta che vogliono pubblicare qualcosa sul mio sito.

E non sono sicuro che abbiamo ancora raggiunto l'equilibrio giusto come settore in questo momento. Quindi stiamo dedicando molto tempo a pensare a come lasciare la strada ai rivenditori per creare la propria esperienza utente, ma avere anche la giusta quantità di standardizzazione e scalabilità. Quindi i marchi possono acquistare da 100 di questi diversi rivenditori senza dover reinventare la ruota ogni volta.

D: Quindi cosa succede dopo?

A: Penso che vedremo molti progressi nel prossimo anno o due anni. E i rivenditori, penso che negli ultimi sei-dodici mesi, si siano svegliati e abbiano capito cosa devono fare. Che se vogliono andare oltre i budget commerciali, se vogliono andare oltre i budget degli acquirenti, se vogliono essere veramente nello spazio dei media e attingere a fondi incrementali, c'è un certo grado di standardizzazione e scalabilità che dovrà essere lì. Devono solo trovare un modo per assicurarsi che funzioni anche di concerto con il loro obiettivo primario di soddisfare gli acquirenti.

D: Ci sono cose che gli esperti di marketing di entrambe le parti dovrebbero cercare o pensare di fare e che potrebbero essere d'aiuto?

R: Sembra così semplice. Ma penso che qualsiasi rivenditore, se sta entrando in questo spazio, dovrebbe rivolgersi ai marchi con cui spera di lavorare e chiedere loro semplicemente cosa ha più successo, cosa sta guidando il maggior investimento per te presso altri rivenditori e chiedersi: " Ha senso per noi fare la stessa cosa?” Ho avuto innumerevoli discussioni con i rivenditori che entrano in questo spazio e parleremo della progettazione del formato degli annunci, quali tipi di unità pubblicitarie desiderano? Dove li vogliono collocati? Che tipo di progettazione? E risponderanno: "Bene, cosa vuole il mio team di esperienza sul sito?" Cosa desidero come team di monetizzazione? Cosa voglio che facciano i brand?”

Ma non hanno chiesto ai marchi cosa preferiscono. Cosa vogliono fare? Cosa stanno comprando altrove? Cosa funziona davvero per loro? Ciò non deve significare che vai con quel 100%, ma almeno fai in modo che influenzi la tua decisione. Non penso che la conversazione sia sufficientemente ampia.