Analisi delle tendenze: che succede con la ricerca vocale?
Pubblicato: 2020-06-02L'ultima volta che abbiamo discusso della ricerca vocale, non era il canale rivoluzionario che molti si aspettavano che fosse. Ottimizzare il tuo negozio per la ricerca vocale significava concentrarti sulla creazione di contenuti conversazionali, piuttosto che fare qualsiasi cosa sulle pagine dei tuoi prodotti che potesse aiutare gli utenti a effettuare un acquisto utilizzando Alexa.
Diciotto mesi dopo, e non sembra che sia cambiato molto. La ricerca vocale viene ancora propagandata come qualcosa che trasformerà l'industria dello shopping online. Ma la realtà racconta una storia diversa.
C'è una sensazione crescente che la ricerca vocale sia sopravvalutata
Se c'è una cosa che è cambiata nella ricerca vocale, è che sempre più persone sembrano pensare che non sia proprio tutto ciò che è stato immaginato.
Nel febbraio 2020, ad esempio, eMarketer ha abbassato le sue previsioni per gli acquirenti di altoparlanti intelligenti. Inizialmente la società aveva previsto che 23,6 milioni di persone avrebbero effettuato un acquisto utilizzando altoparlanti intelligenti entro la fine del 2020. Ora stimano che 21,6 milioni di persone lo faranno, a causa di problemi di sicurezza e concorrenza degli smartphone.
Non sono solo gli altoparlanti intelligenti a non essere all'altezza del clamore. Ciò che è veramente sospetto è la mancanza di casi studio di ricerca vocale, scrive Rebecca Sentance di eConsultancy. Se i vantaggi dell'ottimizzazione del tuo negozio per la ricerca vocale sono così significativi e così ovvi, i marchi dovrebbero gridare il loro successo dai tetti. Sono più che felici di farlo quando si tratta di ottimizzare per gli utenti mobili o migliorare la velocità della pagina. Tuttavia, con la ricerca vocale, rimangono notevolmente silenziosi.
Inoltre, la grande tecnologia è altrettanto silenziosa sui meriti della ricerca vocale. Secondo Sentance, ciò fa sorgere la domanda: "Allora da dove viene la nozione di voce come canale fiorente e emergente - e qual è la realtà?"
Parte del problema potrebbero essere gli assistenti vocali stessi. La ricerca di Forrester Research ha riscontrato che le loro capacità di acquisto sono dolorose. La società di ricerche di mercato ha posto agli assistenti vocali di Amazon, Apple, Google e Microsoft 180 domande relative al commercio e quindi ha valutato la loro risposta su base pass-fail. Hanno fallito il 65% delle volte.
Sucharita Kodali, vicepresidente e analista principale di Forrester, si è affrettata a sottolineare i difetti. “Il commercio vocale è completamente sopravvalutato. Non ha senso per la maggior parte degli acquisti, tranne che per un rapido acquisto di rifornimento di qualcosa che hai acquistato di recente da Amazon e le informazioni di pagamento e spedizione sono memorizzate.
Nessuna meraviglia che la maggior parte delle persone non utilizzi la ricerca vocale per effettuare acquisti
Stanno crescendo le prove che le persone semplicemente non usano gli altoparlanti intelligenti per fare acquisti, indipendentemente da quanti ne acquistano e da quale marca preferiscono.
In effetti, solo il 2% delle persone con dispositivi basati su Alexa ha effettuato acquisti tramite comando vocale, ha riferito Priya Anand a The Information nel 2018. Sebbene Amazon abbia contestato questa cifra, altri studi non riescono a dipingere un quadro più roseo.
Prendi un rapporto del 2019 di Microsoft, ad esempio, che ha classificato i casi d'uso dell'assistente digitale. "Cercare un dato rapido" e "chiedere indicazioni" erano le forme di utilizzo più comuni rispettivamente al 68% e al 65%. Mentre il 52% degli intervistati riferisce di utilizzare gli assistenti digitali per cercare un prodotto o un servizio, solo il 25% li utilizza per effettuare un acquisto.
Greg Sterling di Search Engine Land indica un sondaggio Adobe del 2019 su 1.000 persone che ha mostrato che solo il 16% degli intervistati utilizza gli assistenti vocali per le attività di acquisto. Tieni presente che tale cifra include le persone che hanno utilizzato solo la ricerca vocale per la navigazione e la ricerca e non l'hanno utilizzata per effettuare l'acquisto alla fine.
Come ha sottolineato Patrick Reinhart di Conductor in un discorso al Brighton SEO nel 2019, la maggior parte delle persone non sta effettivamente cercando qualcosa quando interagisce con Siri o Alexa. Stanno impartendo comandi.
Anche quando le persone usano altoparlanti intelligenti per comprare cose, c'è un'alta probabilità che quegli articoli siano prodotti digitali, scrivono Matt Lang e Will Hall di Rain. "Questi includono musica, film e altri media o beni che non richiedono una valutazione tattile, al contrario degli articoli di uso quotidiano con cui i consumatori hanno già familiarità e si sentono a proprio agio nel riordinare".
La ricerca vocale non favorisce una buona esperienza di acquisto
La verità è che la ricerca vocale raramente migliora l'esperienza di acquisto del consumatore e spesso la sminuisce.
A meno che tu non stia riordinando le materie prime, la sola ricerca vocale rende l'esperienza di acquisto scadente, afferma James Vlahos, autore di "Parla con me: come il Voice Computing trasformerà il modo in cui viviamo, lavoriamo e pensiamo". Lo spiega in questo modo: "È un classico problema in cui lo shopping è un'esperienza ricca di informazioni... e la voce non lo fa bene".
La mancanza di uno schermo è un grosso ostacolo al percorso del cliente, afferma l'analista principale di eMarketer Victoria Petrock. Le persone vogliono vedere cosa stanno ordinando. È per questo che la maggior parte delle persone acquista solo cose che hanno già acquistato in precedenza o articoli che non hanno bisogno di essere valutati attentamente.
La mancanza di immagini è un problema particolare nel mondo della moda, scrive Ed Ball a Prestige Recruitment. Le attuali soluzioni vocali, come l'integrazione di Google con Walmart Voice Order e la compatibilità con Alexa di Whole Foods, funzionano per la spesa ma non passano bene nel "mondo visivo della moda".
Anche Amazon, ossessionato dall'esperienza del cliente, ha fatto poco per migliorare l'esperienza di acquisto per i clienti vocali, osserva la giornalista Sarah Perez di TechCrunch. "Ci sono molti modi in cui Amazon potrebbe rendere l'acquisto vocale un'abitudine o trasformare gli acquisti una tantum in abbonamenti, semplicemente tramite semplici istruzioni", scrive. Eppure l'azienda non ha innovato.
Le preoccupazioni per la sicurezza e la privacy rimangono
Se la loro frequente incapacità di rispondere correttamente alle domande non è stata sufficiente, sembra che anche gli assistenti vocali siano tutt'altro che sicuri.
Chris Martinez del fornitore di soluzioni di protezione dalle frodi Signifyd descrive la tecnologia vocale come "matura per le frodi e altre vulnerabilità della sicurezza". Ciò ostacola sia i rivenditori che i consumatori. I marchi devono mitigare i problemi di frode che non hanno mai riscontrato prima. I consumatori devono essere in grado di guardare oltre le violazioni della privacy che fanno notizia quando effettuano un acquisto utilizzando la voce, piuttosto che percorsi più affidabili e consolidati.
Ciò che dovrebbe essere davvero preoccupante per i marchi che investono nello shopping vocale è che le maggiori preoccupazioni sulla privacy provengono dagli utenti più giovani. Secondo una ricerca di Path Interactive, i ricercatori vocali di età compresa tra 13 e 21 anni avevano il 515% di probabilità in più di essere "molto preoccupati per i problemi di privacy" rispetto alla fascia di età più anziana (65+), scrive Lily Ray, direttrice della SEO dell'azienda.
Per il consulente Steve Dennis, i problemi di fiducia con la voce si estendono ben oltre l'eCommerce fino all'adozione in generale. "Storie come quella sulla conversazione di una donna che viene registrata da Alexa e poi inviata a un contatto casuale non ispirano esattamente fiducia", scrive. "Resta da vedere se queste preoccupazioni sono così profonde e se un numero significativo di clienti rimane cauto nell'utilizzo di tali dispositivi".
In ogni caso, la grande tecnologia dovrà prendere provvedimenti per assicurarci la nostra privacy se lo shopping vocale deve diventare mainstream.
Cosa dovrebbero fare i marchi?
Se lo shopping ad attivazione vocale non sarà davvero la prossima grande novità nella vendita al dettaglio, significa che i marchi possono dimenticarsene completamente? Forse, ma solo perché la ricerca vocale è di nicchia in questo momento non significa che rimarrà tale.
Ron Dod è certamente fiducioso sul futuro dello shopping vocale. Il cofondatore e CMO dell'agenzia di marketing di ricerca Visiture afferma che i rivenditori dovrebbero essere "concentrati sul laser" nei loro preparativi. L'ottimizzazione dei loro siti Web per apparire nei risultati di ricerca vocale è un must.
Il co-fondatore e amministratore delegato di Louder.Online Aaron Agius afferma che siamo vicini al momento in cui i consumatori useranno la loro voce per fare qualcosa di più che riordinare la spesa, come acquistare jeans. "In questi tipi di query, il riconoscimento del marchio diventa più importante per la conversione", afferma Agius. "Questo è qualcosa a cui i venditori di e-commerce lungimiranti dovrebbero pensare ora."
Ciò non significa che dovresti rendere la ricerca vocale una parte centrale della strategia di marketing del tuo marchio, scrive il consulente SEO George Papatheodorou. Secondo lui, non sostituirà mai la ricerca basata sul testo, motivo per cui l'ottimizzazione per la ricerca vocale dovrebbe essere una questione secondaria. "Un giorno potrebbe essere possibile dire esattamente ciò che si desidera ordinare in una lunga stringa e avere l'ordine analizzato e inserito immediatamente", afferma. “Ma non è qualcosa di cui preoccuparsi. Concentrati sulla fornitura di un'ottima UX e sulla copertura delle tue basi tecniche SEO: dovrebbe essere sufficiente.
Immagini di: Andrea Piacquadio , Jason Rosewell , Jonas Leupe