Strategia di marketing di Velvet Rope: come puoi far sì che le persone desiderino davvero unirsi

Una strategia di marketing con una corda di velluto fa parte della tua offerta?

Ti chiedi se ai tuoi piani manca qualcosa?

Un approccio con una corda di velluto rosso suscita un senso di desiderio immateriale ed emotivo del cliente. Si traduce in mentalità "Voglio fare o avere". Quindi l'analisi costi-benefici dell'acquirente razionale esce dalla finestra.

Per esempio:
A New York City, quando le persone vedono una linea, spesso ci salgono prima di chiedersi perché esiste.

Perché:
In un mondo in cui le persone che hanno paura del tempo cercano velocità e convenienza, una linea si traduce in una ricompensa di alto valore percepito.

Allora, perché le persone si abbandonano a questo comportamento irrazionale relativo al loro scarso tempo e risorse?

Perché cercano di:

• Evita la FOMO emotiva e la delusione,
• Acquisire diritti di vanteria ottenendo qualcosa di intangibile e/o
• Attira l'attenzione degli altri che desiderano uno status d'élite .

In un mercato in cui i tuoi potenziali clienti hanno infinite opzioni, l'uso di una strategia di marketing in velluto crea un'esclusività reale e percepita. A sua volta, questa selettività si traduce nella desiderabilità del cliente che si traduce in prezzi premium e aumento del valore della vita del cliente (aka: CLTV).

Esaminiamo come applicare una strategia di marketing di velluto a coste ai tuoi piani aziendali.

Che cos'è una strategia di marketing di Velvet Rope?

La definizione della strategia di marketing di Velvet Rope:
È un approccio selettivo e mirato alla tua base di clienti. A sua volta, questo crea il desiderio per i tuoi prodotti e servizi a causa del loro valore percepito più elevato, della disponibilità limitata e del ridotto attrito di acquisto . Questo si traduce in una posizione d'élite e di lusso.

Quindi puoi aumentare i prezzi aggiungendo vantaggi speciali che aumentano ulteriormente il fascino della tua offerta. Dal momento che mostra che il tuo pubblico ha la capacità di pagarli.

Quando utilizzi una strategia di marketing con una corda di velluto, prendi la decisione consapevole di concentrarti su un pubblico ristretto. Per sua natura, la tua potenziale base di clienti è di dimensioni limitate e definita da una serie di linee guida.

Allora perché limitare la dimensione potenziale del tuo pubblico?
Perché i ricavi generati durante la vita del cliente sono sproporzionati rispetto alle dimensioni del segmento di mercato.

Secondo una ricerca del Boston Consulting Group del 2013:
In totale, i consumatori hanno speso oltre 1,8 trilioni di dollari in tutto il mondo all'anno per articoli che hanno definito di lusso. BCG ha soprannominato questa tendenza al comportamento di acquisto come la "voglia di spendere soldi".

Per un proficuo successo nel marketing del lusso, considera queste 4 sfide chiave:

• Difficile definire nuovi segmenti di consumatori ad alta spesa e i loro comportamenti di acquisto;
• Gli attributi specifici della posizione o della geografia hanno un impatto sulla disponibilità e visibilità dell'offerta di lusso al dettaglio;
• Modelli di business nuovi e innovativi causati da cambiamenti culturali; e
• L'impatto delle tecnologie digitali in evoluzione crea interruzioni nel marketing e nella vendita.

Perché dovresti aggiungere una strategia di esperienza del cliente esclusiva?

Cosa può guadagnare la tua azienda aggiungendo un approccio d'élite a uno o più segmenti di pubblico e/o offerte di prodotti?

Usa un approccio esclusivo con la corda di velluto rosso per distinguere la tua organizzazione e offerta dalla concorrenza e dai sostituti stretti.

• Migliora il valore percepito dei tuoi prodotti e servizi. Combina prezzi elevati e vantaggi esperienziali elevati per far sì che le persone li desiderino di più. Includere la percezione emotiva intangibile per aumentare la desiderabilità del "devo avere" .
• Limita la fornitura, l'accesso e/o lo stato dei tuoi prodotti e/o servizi. Ad esempio, Lululemon limita le quantità di prodotti in modo che i clienti sentano di dover acquistare ora!
• Sviluppare un'offerta ad alto coinvolgimento composta da elementi tangibili e immateriali. Quindi i clienti ottengono un significato emotivo in base alla loro personalità, stato e stile di vita.

A sua volta, aggiungendo questo approccio d'élite al tuo marketing:

• Costruisce la tua reputazione;
• Aumenta i ricavi redditizi; e
• Crea domanda limitando la disponibilità.

Poiché questo trattamento VIP preferenziale fa desiderare agli altri di appartenere, crea un senso emotivo di FOMO. Di conseguenza, sia i tuoi clienti che i tuoi dipendenti si sentono speciali per associazione.

MA le tue linee guida per l'ammissione NON devono discriminare in base a razza, religione, paese di origine, orientamento sessuale e/o altre distinzioni. Dal momento che ciò causa problemi legali e/o sociali, nonché un'opinione pubblica negativa.

Come fornisci il marketing di Velvet Rope?

Fornisci prodotti, servizi e contenuti della massima qualità.

Offri un'esperienza d'élite che faccia sentire speciali i tuoi clienti. Includi un servizio di qualità VIP discreto 24 ore su 24, 7 giorni su 7, nel modo e nel contesto desiderati dai tuoi clienti.

Suggerimenti di marketing per la corda di velluto attuabili:

• Definisci le qualifiche del pubblico, inclusa la quantità media di spesa del cliente e la frequenza di acquisto. Questo aiuta a indirizzare i potenziali clienti e a determinare l'investimento di marketing e la redditività. Viene anche chiamato Recency, Frequency e Monetary (o R/F/M).
• Esegui un'analisi dettagliata dei prezzi e dei costi a pieno carico per garantire che l'aggiunta di servizi speciali e/o vantaggi produca margini e CLTV più elevati. Inoltre, valuta il valore dei vantaggi aggiuntivi e delle potenziali opportunità di mancato guadagno.

Da dove viene il potere della corda di velluto?

L'esuberante Waldorf Hotel da 450 camere aprì appena prima del panico del 1893, una grave depressione causata dall'espansione della ferrovia e dalla corsa alla fornitura d'oro. Costruito sul sito della casa di William Waldorf Astor sulla Fifth Avenue, l'hotel è costato $ 400 milioni.

A differenza di altri hotel dell'epoca, i suoi proprietari intendevano che il Waldorf diventasse più di una residenza temporanea per i viaggiatori. Invece hanno creato un luogo dove i giovani newyorkesi con soldi andavano a farsi divertire e vedere in pubblico. In base alla progettazione ha permesso ai suoi ricchi mecenati di dedicarsi all'arrampicata sociale come sport per spettatori.

Secondo George C. Boldt, il direttore generale:

“Dobbiamo trasformarlo in un paradiso per i benestanti. Imbottiscilo con lusso e facilità di vita. Ci sono sempre abbastanza persone disposte a pagare per questi privilegi. Basta dare loro la possibilità".

I dipendenti del Waldorf Hotel hanno dovuto seguire le 5 regole del servizio clienti di Boldt:

• Avere sempre scorte sufficienti (aka: acqua calda) per tutte le 450 camere d'albergo allo stesso tempo;
• Non parlare mai bruscamente con una donna né essere indifferente alle sue lamentele. Perché le donne si aspettano che un hotel faccia le cose per lei senza preoccuparsi e può andarsene con un preavviso di 5 minuti;
• Il cliente ha sempre ragione. Sii cortese con il cliente con il pagamento più basso come il più alto;
• Eseguire ogni richiesta del cliente con disciplina militare; e
• Conosci il nome di ogni visitatore e ricordalo quando tornerà la prossima volta.

Suggerimento per il marketing della corda di velluto attuabile:

• Fornire un servizio clienti di qualità oltre le aspettative. Ove possibile anticipare le esigenze dei tuoi clienti e dei loro ospiti.

Come un immigrato svizzero è diventato il volto pubblico del Waldorf Hotel

Ecco come Oscar Tschirky è diventato il volto pubblico del Waldorf Hotel e capo del suo ristorante.

Mentre era a capo della sala da pranzo privata del Delmonico's, il miglior ristorante di New York City, Tschirky venne a conoscenza del nuovo ristorante del Waldorf Hotel. Per ottenere questo lavoro, Tschirky ha chiesto a un mecenate di presentarlo al responsabile delle assunzioni. Inoltre, ha chiesto ad altri clienti di firmare una lettera per raccomandarlo. Così, è arrivato al suo colloquio di lavoro con 10 pagine di consigli.

Dopo essersi assicurato la prestigiosa posizione Waldorf, Tschirky ha fatto i compiti per aiutarlo a fornire un servizio personale eccezionale nel suo nuovo lavoro:

• Lavorare in un ristorante in centro nel distretto finanziario fino al completamento della costruzione dell'hotel. Così ha potuto imparare la lingua degli affari e costruire relazioni con i ferrovieri e i banchieri emergenti.
• Imparare i nomi dei 1.368 milionari di New York.

In una città sempre più popolosa e anonima, Oscar capì che tutti volevano farsi conoscere. Nel processo è diventato il bene più prezioso dell'hotel.

Suggerimento per il marketing della corda di velluto attuabile:

• Costruisci e sviluppa la tua rete prima di averne bisogno per ottenere informazioni e presentazioni. Come Oscar dei Waldorf, Andy Crestodina di Orbit Media crede nella costruzione della tua rete, una persona alla volta.
  
  
  "Il vero potere dei social media è costruire la tua tribù!" – Andy Crestodina Clicca per twittare

In che modo il Waldorf Hotel ha attratto le 400 migliori famiglie alla sua apertura?

Per attirare la società Who's Who di New York all'inaugurazione del Waldorf Hotel, George C. Boldt, il direttore generale, ha organizzato un importante evento di beneficenza. Ha onorato l'ente di beneficenza per animali domestici della signora William Kissam Vanderbilt, il Saint Mary's Free Hospital for Children.

I biglietti per l'inaugurazione costano la somma principesca di $5. Tutti i soldi sono andati in beneficenza da quando The Waldorf ha fornito:

• Sale per l'evento,
• Musica dell'orchestra Damrosch, e
• Cena con champagne.

Nonostante un acquazzone piovoso, oltre 1.500 delle 400 migliori famiglie arrivarono al The Waldorf il 14 marzo 1893. Inoltre, le persone si misero in fila fuori dall'hotel per vedere i partecipanti mentre entravano nella sede secondo Oscar of the Waldorf di Karl Schriftgiesser.

Suggerimento per il marketing della corda di velluto attuabile:

• Fai in modo che le persone desiderino il tuo prodotto o evento attirando le persone a cui interessa il tuo mercato di riferimento. Prendi una pagina dal playbook di Boldt. Ha usato l'influencer marketing prima che esistesse!

Come Studio 54 ha aumentato la desiderabilità della corda di velluto

Quando hanno aperto lo Studio 54, il nightclub di New York City, nel 1977, Steve Rubell e Ian Schrager hanno aggiunto una svolta alla strategia di marketing dei tappeti di velluto. Dopo aver studiato gli Oscar, hanno reso l'imprevedibilità parte integrante dell'entrare nel club.

Come mai?
Perché tutti hanno dovuto aspettare in fila per ottenere l'accesso allo Studio 54 compresi gli A-listers.

E, entrare, dipendeva da come i buttafuori si sentivano per te quella notte specifica. Non potevi comprare o incantare per entrare, anche se ci fossi entrato la sera prima.

Di conseguenza, Studio 54 ha decifrato il codice rendendolo irresistibile. La loro strategia di marketing per la corda di velluto ha creato FOMO con gli steroidi. O appartenevi all'esclusivo club o desideravi essere all'interno.

Poiché i marchi, i prodotti e/o le esperienze della corda di velluto sono al di fuori del controllo del tuo pubblico, li desidera di più. Quindi si presentano per aspettare in fila nella speranza di essere scelti per entrare.

Quali 3 tattiche faranno desiderare alle persone di essere nella tua lista?

Per sfruttare la selettività della formazione delle linee, aggiungi queste 3 tattiche al tuo marketing d'élite.

Come mai?
Dal momento che rendono la tua offerta così emotivamente desiderabile, le persone desiderano averle perché sono difficili da ottenere.

Di conseguenza, le persone investono volentieri tempo e/o denaro per ottenerli. Nel processo, questo aggiunge fascino alla tua offerta poiché le persone mostrano visivamente il loro desiderio aspettando in fila e/o pagando un premio per ottenerlo.

1. Ottieni la cache di accesso anticipato

Questa tattica di marketing della corda di velluto si ottiene essendo i primi a fare o acquistare qualcosa. Ad esempio, le persone aspettano in fila per acquistare l'ultimo prodotto Apple.

Come puoi applicare questo approccio ai tuoi prodotti e servizi?

Pensa a come puoi far sentire speciali i tuoi clienti per ottenere l'accesso anticipato al tuo prodotto. Pensa in termini di eventi intorno al tuo prodotto .

Suggerimenti di marketing per la corda di velluto attuabili:

• Crea anteprime per prodotti ed eventi live con disponibilità limitata. Offrili ai tuoi migliori clienti. In alternativa, addebita un premio per vantaggi aggiuntivi. Ad esempio, offri un'anteprima del prodotto.
• Offri modi per creare contenuti generati dagli utenti da condividere sui social media o per ulteriori acquisti . Ad esempio, prima di entrare nell'ascensore per salire in cima alla Taipei 101 Tower, scattano fotografie e le vendono in cima all'edificio come souvenir.

2. Fai la Walk of Fame

Ispirato dall'ingresso sul tappeto rosso per eventi di Hollywood come gli Oscar, impettito dal tuo veicolo in un evento di alto profilo fornisce una propria forma di ricompensa. Dà alle persone un livello di celebrità per associazione con qualcuno o qualcosa di alto profilo.

Ad esempio, produttori di lusso, designer e rivenditori si offrono di vestire e/o prestare gioielli di alto profilo per ottenere visibilità. Ancora meglio, questi abiti potrebbero avere una seconda vita nei popolari media di gossip come People Magazine.

In alternativa, contribuire alle borse regalo per i partecipanti e/o i vincitori per i grandi eventi è un grosso affare. poiché lo spazio è limitato e i prodotti sono controllati. Mentre eventi come gli Oscar e i Grammy hanno un processo per controllare i prodotti e le relative commissioni.

Perché dovresti partecipare a questo processo?
Per far utilizzare i tuoi prodotti e servizi dagli influencer.

Suggerimenti di marketing per la corda di velluto attuabili:

• Crea un'opportunità per far vedere le persone a un evento con accesso limitato. Applica questa tattica alle rockstar della tua nicchia. Ad esempio, nelle principali conferenze di marketing, come Content Marketing World (#cmworld) e Social Media Marketing World (#smmw), il mio collega, Jay Baer, ​​ospita "The Warm-Up", una tradizione che ha iniziato nel 2014. Aperto solo a relatori dell'evento, questi incontri speciali consentono a chi è chi della conferenza di socializzare.
• Crea sfondi per fotografie personali e sui social media. Ad esempio, il Marriott Marquis a Times Square ha una postazione selfie al suo 8° piano di fronte al suo concierge. Applica questo approccio anche a conferenze ed eventi dal vivo.
  

  Heidi Cohen approfitta di un'opportunità fotografica al Marriott Marquis

3. Crea un prodotto o un servizio in edizione limitata

La fornitura limitata di un oggetto una tantum che non sarà disponibile dopo il tutto esaurito aumenta il suo fascino. Di conseguenza, la proprietà è speciale.

Ad esempio, mentre ero alla Bertelsmann, ho creato una serie di classici della fantascienza da collezione rilegati in pelle. Con un prezzo del 150% superiore al libro medio che abbiamo venduto, queste edizioni speciali hanno prodotto un profitto del 50+%.

Quindi, come puoi estendere la tua offerta per creare articoli in edizione speciale che i clienti possono acquistare?

• Conosci molto bene il tuo pubblico. Presta molta attenzione ai fattori che influenzano le loro decisioni di acquisto. Ad esempio, sulla base delle vendite passate e dei relativi test, sapevo che gli acquirenti di fantascienza di Bertelsmann avrebbero pagato un prezzo maggiorato per prodotti che percepivano come valore da collezione.

  Lettura consigliata:

  • Definizione del pubblico di marketing: cosa devi sapere
• Comprendere la dinamica dei prezzi e dei costi di ciascun prodotto o servizio. Per ridurre al minimo rischi e costi, ho pubblicato questi costosi libri di fantascienza rilegati in pelle dopo che i clienti hanno inviato i loro ordini. Di conseguenza, ho evitato costose scorte in eccesso o superamenti.

  Lettura consigliata:

  • Costi che gli esperti di marketing devono misurare

Come può funzionare il marketing di Velvet Rope per te? [Argomento di studio]

Avendo lavorato a progetti rivolti a persone con un patrimonio netto elevato (aka: HNWI) presso la banca privata di Citibank, apprezzo che ogni dettaglio del servizio clienti e dell'interazione sia importante. Un team si è dedicato a soddisfare le esigenze dei clienti che hanno visitato i nostri uffici nell'iconico Citigroup Center. Come Boldt e Oscar del Waldorf, il loro manager, John Knowles, ha insegnato loro a fare il possibile quando servono un cliente poiché nessun dettaglio era troppo piccolo.

Caso di studio di marketing di Velvet Rope: Project Voice 100

Per capire come implementare un'offerta utilizzando la strategia di marketing della corda di velluto, esaminiamo cosa ha fatto Bradley Metrock per creare Project Voice 100.

Metrock ha convinto i massimi dirigenti aziendali di intelligenza artificiale vocale e conversazionale a partecipare a una conferenza di persona a Chattanooga, nel Tennessee, nell'aprile 2021 mentre COVID presentava ancora sfide di viaggio negli Stati Uniti.

Guarda questo breve video creato da Nicholas Sawka e AJ Wool di Voice Spark Live. Hanno registrato una serie di micro-interviste con i partecipanti di Project Voice 100.

Problema di marketing di Velvet Rope: PERCHÉ partecipare a Project Voice 100?

Per aiutare le aziende emergenti della voce e della conversazione a incontrare colleghi, partner e risorse per aiutarli a concludere accordi commerciali con un impatto sui profitti .

Durante un viaggio negli Stati Uniti per incontrare i membri del settore dell'abilitazione vocale all'inizio del 2021, Metrock ha scoperto che dirigenti, imprenditori e investitori sono rimasti disposti a viaggiare e superare gli ostacoli necessari nonostante le sfide COVID esistenti.

Inoltre, il team di Metrock ha agito come matchmaker per garantire che i partecipanti stabilissero contatti migliori. Ciò ha contribuito a garantire risultati positivi per i partecipanti.

Azione di marketing di Velvet Rope: in che modo Project Voice ha convinto le persone a partecipare?

Metrock ha utilizzato il marketing della corda di velluto per convincere le persone a partecipare a Project Voice 100. Per aumentare il fascino della partecipazione e della FOMO, ha reso l'evento solo su invito.

• Limita l'evento a 100 partecipanti di alto livello. Inoltre, i partecipanti dovevano essere approvati per assicurarsi che avessero la giusta vestibilità e qualifiche.
• Aumento del prezzo del biglietto. Project Voice 100 costa di più a causa del numero ridotto di partecipanti.
• Doveva essere disposto a superare gli ostacoli del viaggio verso la fine del COVID per incontrarsi faccia a faccia. Anche prima che iniziassero a essere somministrati i vaccini COVID, Metrock ha scelto di tenere l'evento nel Chattanooga Conference Center. Questo luogo era sicuro per i partecipanti poiché disponeva di una speciale tecnologia di filtraggio dell'aria.

Risultato del marketing di Velvet Rope: cosa hanno ottenuto i partecipanti da Project Voice 100?

• Stabilite connessioni business-critical per far crescere le loro attività abilitate alla voce. Metrock e il suo team hanno curato con cura riunioni esecutive individuali. Inoltre, hanno selezionato personalmente e abbinato i dirigenti presenti per facilitare il networking per costruire relazioni e attività per supportare la crescita della comunità vocale.

Come puoi migliorare il tuo marketing di esclusività?

Puoi applicare una strategia di marketing Velvet Rope all'intera offerta come Studio 54 oa un solo segmento o prodotto come Project Voice.

Usa queste 3 tattiche di marketing di Velvet Rope attuabili:

• Condividi le informazioni sulla tua organizzazione e/o sui prodotti per creare un senso di selettività e suscitare FOMO . Questa psicologia guida molto l'uso e la condivisione dei social media. Quindi chiedi: " Gli influencer e i fan vogliono associarsi pubblicamente alla tua organizzazione, indipendentemente dal fatto che acquistino qualcosa?"
• Consenti ai membri qualificati del tuo pubblico di integrare il tuo marchio e/o i tuoi contenuti per creare contenuti generati dagli utenti (ovvero: UGC). Questo vale per un'ampia gamma di formati di contenuti e piattaforme. Per trovare le persone da prendere di mira con uno speciale trattamento con corda di velluto, usa uno strumento di tracciamento sociale basato sull'intelligenza artificiale come Talkwalker.
• Trasforma i tuoi prodotti e/o servizi in articoli d'élite. Quindi i tuoi potenziali clienti si sentono FOMO e pagano volentieri un premio per acquistarli. Gli eventi sportivi hanno perfezionato questo approccio con scatole a prezzo premium.

Conclusione della strategia di marketing di Velvet Rope

Seleziona i prodotti e/o i servizi desiderati da un piccolo segmento dei tuoi clienti in modo che possano sentirsi speciali e coccolati.

Come mai?
Perché, rimuovendo l'acquisto e altri attriti dalla loro esperienza, crei desiderabilità per la tua offerta.

Di conseguenza, i tuoi clienti pagheranno un premio e genereranno vendite più redditizie nel tempo.

Quindi adatta il tuo marchio e la tua offerta per attirare questi clienti d'élite poiché pagheranno un premio per questo trattamento speciale.

Per utilizzare bene questa strategia di marketing della corda di velluto:
Chiedi se il tuo marchio e/o la tua linea di prodotti sono degni?

In tal caso, determina cosa lo renderà speciale e, in caso contrario, valuta cosa fai per far sentire d'élite i tuoi migliori clienti.

Buon marketing,
Heidi Cohen

Heidi Cohen è il presidente di Riverside Marketing Strategies.
Puoi trovare Heidi su Facebook, Twitter e LinkedIn.

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