Due framework per risolvere l'identità e migliorare l'esperienza del cliente

Il percorso digitale del cliente è più frammentato che mai. Ciò rende la risoluzione delle identità dei clienti una sfida ancora più grande per i professionisti del marketing. Ma ogni speranza non è persa se i marketer si concentrano sui casi d'uso e pensano prima al cliente.

"I casi d'uso sono più importanti dell'identità e devi pensare alle cose dal punto di vista del tuo cliente", ha affermato Greg Krehbiel, consulente di The Krehbiel Group, alla MarTech Conference.

"La risoluzione dell'identità può intralciare i tuoi casi d'uso e può creare una cattiva esperienza del cliente", ha affermato Krehbiel.

Ecco due framework per avvicinarsi alla risoluzione dell'identità che mantengono i casi d'uso in primo piano.

Struttura del dispositivo

"Tutti pensano che le persone visitino i loro siti web, ma in realtà non è così", ha affermato Krehbiel. "In realtà è un dispositivo che sta effettuando una richiesta al tuo sito web."

Sì, c'è una persona che sta usando quel dispositivo. Ma per determinare chi è, adotta un framework che inizia con il dispositivo.

Profilo del dispositivo. Il dispositivo utilizzato dal cliente ha un identificatore del dispositivo. Questi possono essere dati sufficienti per informare un invito all'azione di base per far avanzare il percorso del cliente. Ad esempio, se il dispositivo è un telefono, l'azione successiva potrebbe essere quella di far scaricare al cliente un'app.

Attività. Gli esperti di marketing possono anche spostare i clienti e scoprire di più su di loro in base al tipo di attività che intraprendono con il tuo sito Web o touchpoint digitale. Su che tipo di contenuto fanno clic? Puoi, ad esempio, invitare tutti i lettori di un articolo a compilare un sondaggio relativo all'argomento.

Identificatori. Qui è dove i clienti condivideranno un numero di telefono, e-mail o altra forma di identificazione con la tua organizzazione per ricevere maggiori informazioni, effettuare un acquisto o intraprendere altre azioni.

In molti casi, questi identificatori possono essere collegati ad azioni anonime. Ma questa corrispondenza non è perfetta: i professionisti del marketing possono essere più sicuri di alcune corrispondenze rispetto ad altre.

Ad esempio, un marketer può includere collegamenti in un'e-mail su cui il destinatario fa clic. Nel provider di servizi e-mail (ESP), ogni e-mail ha un ID record. Quando quel cliente fa clic sul collegamento, il tuo sito Web può acquisire l'ID del record dall'ESP e aggiungerlo al profilo Web che include altre azioni eseguite dal cliente sul tuo sito. In questo caso, ora il visitatore anonimo del tuo sito Web è collegato a un'e-mail, aggiungendo un'altra dimensione al cliente.

Questa corrispondenza non è perfetta perché il collegamento dall'e-mail potrebbe essere stato inoltrato ad altri o condiviso in un post sui social media, il che comporterebbe attività da parte di qualcuno diverso dal destinatario dell'e-mail.

Persona. Man mano che vengono collegati più identificatori, i professionisti del marketing possono acquisire fiducia nei modi in cui coinvolgono il cliente perché hanno risolto il cliente in una singola persona o acquirente. Possono utilizzare la corrispondenza deterministica, il che significa che collegano i profili solo quando condividono un identificatore comune. Oppure possono utilizzare la corrispondenza probabilistica, che utilizza l'intelligenza artificiale per collegare i profili che mostrano un'alta probabilità di essere la stessa persona (in base al comportamento e ad altri dati), senza la "pistola fumante" di un'e-mail o un numero di telefono comune che collega i più profili.

"Una volta che hai risolto le cose fino a una persona, è allora che puoi essere un po 'più sicuro e puoi promuovere in modo incrociato le newsletter, puoi parlare di rinnovi e informazioni sull'account e quel genere di cose", ha detto Krehbiel.

Scava più a fondo: l'approccio di Big Lots alla costruzione di una roadmap identitaria

Quadro persona

La risoluzione delle identità dai casi d'uso che iniziano a livello di dispositivo è una strategia efficace per conoscere meglio il cliente. Ma c'è un altro modo: adottare una struttura incentrata sulla persona.

"Guardando solo ciò che puoi misurare, spesso ti manca il quadro generale", ha detto Krehbiel. "Un altro modo di pensare a queste cose è che la struttura del dispositivo è un po 'come la misurazione del lato sinistro del cervello delle cose, e la struttura della persona è un po' come il lato creativo del cervello destro delle cose".

Prima la persona. Inizia con un concetto del tuo cliente come persona senza il bagaglio digitale. Le persone online spesso condividono solo una parte di chi sono in base alla piattaforma o al canale che stanno utilizzando. Ad esempio, una persona potrebbe utilizzare un account di social media professionale o un'e-mail per affari e un altro account per raggiungere amici e familiari. Anche se piattaforme come Facebook incoraggiano le persone a condividere la loro intera personalità impedendo loro di utilizzare più account, molte persone preferiscono compartimentare.

Dispositivo. Pensa prima alla persona, poi pensa a tutti i modi in cui cercano di aggirare i paywall ed evitare di condividere i dati quando interagiscono online.

"Devi prima guardarlo da un profilo personale per pensare a cosa potrebbero fare e trovare un elenco di cose che la persona potrebbe fare", ha spiegato Krehbiel. "E poi vai al profilo del dispositivo e pensi: 'Come posso trovare un piano che impedisca che ciò accada?'"

Identificatori. A seconda del dispositivo, esistono forme di digital fingerprinting che possono aiutare i professionisti del marketing a identificare un utente di ritorno, anche se tale utente utilizza la modalità di navigazione in incognito sul proprio browser.

Ciò che è più importante che catturare gli imbroglioni, tuttavia, è immaginare come il cliente sta dividendo la propria presenza online.

Ad esempio, in un caso d'uso B2B, è probabile che un cliente abbia sia un indirizzo email professionale sia uno personale. Tenendo presente questa preferenza del cliente, è meglio non unire questi account. L'invio di un'e-mail aziendale a un account personale riduce l'esperienza del cliente invece di migliorarla.

Persona. Continuare ad arricchire le attività e le esigenze del cliente in base a ciascun dispositivo e identificatore distinto. Se il tuo cliente ha più e-mail aziendali, un'e-mail potrebbe essere per una posizione stipendiata e l'altra potrebbe essere per una carriera diversa o "trambusto secondario".

Rendi felici i clienti trovando il modo giusto per contattarli in base alle loro esigenze.

"Mentre lavori cercando di risolvere l'identità, provando a unire i record, provando a creare quel singolo record del cliente, pensa ai tuoi casi d'uso attraverso il framework del dispositivo e attraverso il framework della persona", ha affermato Krehbiel. "Scopri qual è la migliore struttura di dati e qual è la migliore strategia di fusione e altre cose che puoi fare che saranno coerenti con i tuoi obiettivi aziendali, ma anche con ciò che il tuo cliente vuole, per fare una buona esperienza del cliente."

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