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Trascrizione

John Jantsch: Questo episodio del podcast Duct Tape Marketing ti è stato offerto da SEMrush. È il nostro strumento SEO di riferimento per fare audit, per monitorare la posizione e il ranking, per avere davvero idee su come ottenere più traffico organico per i nostri clienti, intelligence competitiva, backlink e cose del genere. Tutti gli strumenti SEO importanti di cui hai bisogno per traffico a pagamento, social media, PR e, naturalmente, SEO. Dai un'occhiata su semrush.com/partner/ducttapemarketing. Lo avremo nelle note dello spettacolo.

John Jantsch: Ciao e benvenuto in un altro episodio del podcast sul marketing del nastro adesivo. Sono John Jantsch, e il mio ospite oggi è Jim Kukral. È un esperto di marketing e branding online, anche autore di un libro di cui parleremo oggi. Ne ha scritti anche altri, ma ci concentreremo su Your Journey to Becoming Unskippable . Quindi Jim, grazie per esserti unito a me.

Jim Kukral: È fantastico essere qui nel tuo fantastico podcast.

John Jantsch: Quindi definiamo la parola non ignorabile. Cosa stai cercando di dire lì?

Jim Kukral: Quando mi è venuto in mente il concetto di non ignorabile, si trattava davvero di ciò che significava per me. Ed è il frenetico mondo degli affari di oggi, e la società in generale, è una mentalità. Cosa non puoi ignorare per te stesso, la tua famiglia, i tuoi amici, i tuoi clienti, giusto? E nel libro faccio davvero l'argomento che il mondo è diventato ignorabile. I DVR ci consentono di andare avanti velocemente attraverso gli spot pubblicitari e stiamo fissando i nostri telefoni per una media di tre ore al giorno. I bambini fissano i loro telefoni in media nove ore e mezza al giorno. E sta diventando sempre più difficile rompere e farsi notare. Quindi, quando diventi non ignorabile, fai cose come attirare di proposito clienti a vita. Utilizzi un diverso livello di pensiero su come distinguerti nel mondo davvero complicato e frenetico di oggi.

John Jantsch: Quindi presumo che la maggior parte delle persone la pensi, e tu hai già menzionato il contesto degli affari, ma in realtà passi molto tempo a parlare di come le persone siano ignorabili. E non stai solo parlando di un marchio o di un prodotto, ma che c'è un elemento nella vita in generale che deve essere applicato a questo imperdibile. Allora come lo facciamo?

Jim Kukral: Sì, ecco perché si chiama Journey to Becoming Unskippable in Your Business, Life, and Career. E quando ho iniziato a scrivere questo libro ero appena uscito da un momento davvero tumultuoso della mia vita, ho fatto un grosso errore e ho deciso di entrare nella politica locale. E che racconto la storia nel libro, ma ha quasi distrutto il mio matrimonio, ha quasi distrutto i miei affari, ha quasi distrutto le mie finanze. E questo mi ha fatto davvero cambiare il modo in cui guardo alla mia vita, alle mie attività, ai miei rapporti con amici e familiari. E, naturalmente, mi ha anche aiutato a imparare come pensano le persone e come acquistano.

Jim Kukral: Voglio dire, c'è qualcosa nel marketing di te stesso alle persone, alla loro faccia invece di essere solo un marchio senza volto su Internet. E quando sono andato a migliaia di porte nel mio quartiere e ho parlato con le persone di me stesso, dei miei valori e delle mie convinzioni, e ho effettivamente comunicato con le persone faccia a faccia, ho davvero imparato cosa ci voleva per diventare impercettibile per quelle persone. E non voglio rovinare la storia del libro, ma ho vinto la mia prima elezione. E poi quello che è successo dopo è diventato estremamente difficile, ed è allora che ha quasi rovinato tutto per me, quindi è proprio di questo che si tratta.

John Jantsch: In realtà ho passato i primi due anni della mia attività facendo molto lavoro politico, marketing per campagne politiche. E non mi ci è voluto molto per capire che non volevo essere in quel mondo. Quindi non riesco a immaginare di essere anche dall'altra parte un funzionario eletto. Ma la buona notizia è che non hai fallito, hai imparato, giusto?

Jim Kukral: Ho imparato, ed è stata una grande lezione di apprendimento per me, e ha davvero cambiato la mia prospettiva sugli affari e sulla vita. E questo è davvero ciò che è questo libro, è una specie di libro di business ispiratore tra generi. Ci sono un sacco di casi di studio aziendali, studi di marketing e cose del genere. Ma è tutto ruotato attorno al concetto di cosa significhi non essere ignorabile in quei casi, nel marketing e negli affari, ma anche nella tua vita e nella tua carriera.

John Jantsch: Quindi posso immaginare alcune persone, e ci occuperemo di questo, quindi ti darò la possibilità di difendere questa posizione. Posso immaginare che alcune persone pensino: "Va bene, divento impercettibile cercando di capire come ottenere più attenzione, e forse facendo più rumore". E non sono sicuro che sia davvero quello che stai suggerendo, vero?

Jim Kukral: No, in realtà il primo libro che ho scritto nove anni fa, Attenzione, riguardava quel concetto. Ma sono passati nove anni, il mondo è cambiato un po' da allora, giusto? Quindi attenzione, l'argomento secondo cui le persone sostengono che è sempre più difficile attirare l'attenzione, in un certo senso è vero, ma non è proprio di questo che parla questo libro. Si tratta di cercare di superare tutte le distrazioni. Quindi parlo di storie su come i ragazzi del college, ti sei reso conto che gli studenti del college non guardano Netflix o programmi televisivi o altro. Lo fanno con i sottotitoli. E dopo aver chiesto perché è perché dicono: "Posso conservare più informazioni" perché stanno facendo più cose.

Jim Kukral: I miei figli non guardano la TV, guardano i video di YouTube. E quando guardano il programma TV, guardano anche un video di YouTube. E allo stesso tempo, stanno chattando con gli amici su Instagram e Snapchat. E hanno messo un bocciolo, ed è frustrante quando provo a guardare uno spettacolo con loro. Ma nel mondo di oggi siamo così distratti, più che mai. E non si tratta di attenzione, non abbiamo un problema di attenzione. Abbiamo solo il problema di convincere le persone a prestare attenzione abbastanza a lungo in modo che quando gli piacciono i nostri contenuti e gli piace ciò che pubblichiamo là fuori, presteranno attenzione e lo consumino sinceramente.

Jim Kukral: Ed è vero, è come fare un'abbuffata. Quindi, una volta trovato uno spettacolo convalidato con prove sociali e tutti dicono: "Dovresti guardare questo". E una volta che ci entri dentro e lo guardi, ti siedi e guardi 10 ore di fila. Quindi non è un problema di attenzione, è un problema di cercare di creare contenuti a cui le persone vogliono davvero prestare attenzione.

John Jantsch: È divertente che tu menzioni quella fascia demografica dei millennial, e un altro tipo di cosa comune che vedo è che se qualcuno fa pubblicità o un intrattenimento commerciale davvero buono e davvero efficace, voglio dire che mangerà anche quello . Non lo vedono come pubblicità a quel punto perché è così coinvolgente.

Jim Kukral: Sì, è assolutamente vero. Intendo creare contenuti, il libro non è un libro di content marketing. Il content marketing funziona ancora, le tradizionali tattiche di marketing basate sui vantaggi funzionano ancora. Hai la tua spedizione gratuita, i tuoi coupon e tutta quella roba, che non andrà mai via. La differenza è che nel mondo ignorabile di oggi, queste cose sono previste. Si aspettano che tu abbia quelle cose. Ora le persone vogliono qualcosa di più da te, ovviamente vogliono ottimi contenuti e possono individuare gli annunci anche il marketing dei contenuti, ottenere il mio white paper e ricevere con la tua e-mail ... si rendono conto che è un annuncio.

Jim Kukral: Mi piace dire che è come ricordare il film Christmas Story quando Ralphie riceve il suo anello segreto del decoder e poi scopre che il messaggio è "Bevi più Ovaltine". Anche le generazioni più giovani oggi, abbiamo raggiunto il punto in cui le persone dicono: "Okay ho capito, è una pubblicità, ma ho davvero bisogno di più da te come marchio. E ho bisogno di capire perché condividerai le stesse convinzioni con me, perché ora voglio supportarti a quel livello. Non voglio solo fare affari con qualcuno che ha una buona offerta di spedizione gratuita”, credo sia il modo migliore per dirlo.

John Jantsch: Allora quali sono alcuni degli attributi chiave di un'attività non ignorabile. E non intendo le cose che fanno, voglio dire come sapresti che i tuoi affari non sono saltabili?

Jim Kukral: Beh, ovviamente se stai attirando clienti a vita, e mi piace dire che attiri di proposito clienti a vita, e una delle cose di cui parlo in modo approfondito nel libro nella seconda parte del libro è acquirenti guidati dalla convinzione. Ed Edelman ha condotto uno studio su questo l'anno scorso quando ha parlato di acquirenti guidati dalla convinzione e il 64% dei consumatori ora si considera acquirenti guidati dalla convinzione. E un acquirente guidato dalla convinzione è qualcuno che sceglie di fare affari con, o di non fare affari con, sulla base di una convinzione condivisa. E i consumatori, persone normali che ora si fidavano dei politici e dei governi, non lo fanno più. Il loro rivolgersi a marchi che ora condividono le stesse convinzioni.

Jim Kukral: Parlo ovviamente della storia di Colin Kaepernick e Nike lì dentro, e di come usano Kaepernick per condividere una convinzione comune con i loro acquirenti guidati dalla convinzione. Racconto una storia nel libro su Yeti Coolers, che hanno avuto una specie di rissa con un'organizzazione nazionale, e i loro acquirenti guidati dalla convinzione si sono rivolti a loro e hanno iniziato a far esplodere i loro refrigeratori con la dinamite e a sparargli con fucili ad alta potenza. Ma ecco cosa è interessante, le persone che erano i loro clienti che hanno smesso di acquistare da loro, le altre persone che non hanno mai saputo di Yeti hanno iniziato ad acquistare il loro prodotto.

Jim Kukral: Quindi parliamo di questo mondo polarizzante in cui viviamo e di come le persone vogliono condividere queste convinzioni, e fornisco un sacco di casi di studio e storie su quanto sia importante, perché lo dico sempre, preferiresti hai l'1% dell'intero mercato o il 100% della metà? Perché ci sono molte persone in questo momento, sei un imprenditore in difficoltà e sei tipo, non so come farò a guadagnare questo mese, non so come lo faremo , ce la faremo nei prossimi sei mesi. Bene, indovina un po', a volte non devi prendere posizioni politiche, ma i clienti vogliono sapere a cosa tieni. E stanno scegliendo di fare affari con persone che condividono questi valori con loro, e questa potrebbe essere la differenza tra te che guadagni le buste paga o quella potrebbe essere la differenza tra te avere l'anno migliore di sempre.

John Jantsch: Sì. Dico sempre alla gente: "Non devi prendere una posizione, ma devi difendere qualcosa".

Jim Kukral: Esattamente.

John Jantsch: E penso che questo sia il modo di vederla. Ed è divertente, e non voglio andare in questa tana del coniglio perché è facile da fare, ma penso che molte persone si grattino la testa e non capiscono come sono le persone fedeli a Trump, come hanno votato per lui ? Le persone che sono dalla parte che non sono favorite, penso che le persone non si rendano conto che non è un politico, è un marchio per quelle persone. E penso che sia per questo che se la cava con cose che gli altri politici non farebbero mai. E penso che questa sia la spiegazione perché i suoi fan, o come vuoi chiamarli, lo vedono come un marchio e non come un politico.

Jim Kukral: Ecco perché l'intera seconda parte di questo libro si intitola Capire il mondo dei consumatori di oggi e il mondo polarizzato. E c'è una grande citazione all'inizio di quel capitolo e dice: "Continuerai a soffrire se hai una reazione emotiva a tutto ciò che ti viene detto, il vero potere è sederti e osservare le cose con logica". Ora Internet non è sicuro di chi l'abbia detto, dicono sia stato Bruce Lee o Warren Buffett. Ma è davvero un'ottima citazione, ed è una buona sistemazione per l'intera parte centrale di questo libro che è esattamente quello che hai detto, capire come la gente pensa sia ciò di cui hai bisogno per farti davvero passare per la testa. Nel mondo veramente tribalizzato di oggi, una volta che hai compreso come pensano i tuoi clienti, puoi commercializzarli in uno scenario migliore.

John Jantsch: Così e ancora mi metto nella posizione di ascoltatore là fuori perché ricevo sempre queste domande anche quando parlo, ma cosa succede se mi trovo in questa faccenda davvero noiosa? Un affare di cui nessuno parla, o di cui vuole parlare, perché non vogliono che le persone sappiano che stanno andando da uno psichiatra, o stanno facendo x, y, z? Voglio dire, come fanno gli affari noiosi a rendersi imperdibili?

Jim Kukral: In realtà ne parlo nel libro. Ho fatto un'ottima intervista con il nostro amico Andrew Davis, un oratore straordinario, un uomo d'affari straordinario. E ne abbiamo parlato, e abbiamo parlato di una società di contabilità. E solleva il grande punto, è come "L'esperienza gioiosa che non mi danno quando consegno le tasse è qualcosa che non mi farà raccomandare la mia azienda a qualcun altro". Quindi, se qualcuno va sui social media, cosa che accade un milione di volte al giorno, "Ehi, chi usi per la tua contabilità o per i tuoi servizi fiscali?" Bene, ci sono due risposte che puoi dare.

Jim Kukral: Il primo è: "Io uso le tasse x, y, z e vanno bene". Oppure potresti dare l'altra risposta, che è: "Oh, uso x, y, z tax. Sono la migliore compagnia fiscale del mondo. Vengono e raccolgono i miei dati fiscali da me a casa mia. E poi, quando ha finito, mi chiamano e mi invitano a questa colazione in un posto sulla 130th Street con quei fantastici pancake e mi danno la colazione gratis e mi consegnano i soldi delle tasse. Quelle esperienze gioiose che crei con un cliente, anche con un'attività noiosa.

Jim Kukral: Voglio dire che contabilizzare molte persone è noioso, è noioso per me, non mi piace fare le tasse e la contabilità. Anche se sei un idraulico, un contabile o altro, si tratta di creare esperienze gioiose per i tuoi clienti. E quelle saranno le cose di cui parleranno, parleranno del libro Talk Triggers di Jay Baer lì dentro. Quando le persone hanno un'esperienza gioiosa con te, è allora che parlano di te. Come dice Jay Baer con la Cheesecake Factory. Ci sono così tanti ottimi esempi nel libro su questo tipo di cose.

John Jantsch: Penso che alcune delle più grandi imprese pazze esplose negli ultimi dieci anni circa siano persone che hanno cambiato o interrotto quella che tu chiami una brutta esperienza. Voglio dire, prendere un taxi e salire su un taxi e andare dal punto A al punto B è stata un'esperienza terribile, le persone l'hanno fatto perché dovevano andare dal punto A al punto B. Uber interrompe completamente quella brutta esperienza, e se ti piace Uber o no, oggi voglio dire che l'azienda è passata dal nulla a davvero, davvero gigante interrompendo una brutta esperienza. Quindi, come guardiamo al nostro mercato in questo modo?

Jim Kukral: Sì, hai ragione sull'interruzione. Voglio dire, nel libro racconto molte storie sull'interruzione dal punto di vista di pensare in modo diverso alla tua attività e su come puoi interrompere qualcosa con esperienze gioiose. E l'unica conclusione di base a cui arrivo è sai perché la vendita al dettaglio sta morendo, in gran parte? È perché le persone non vogliono più andare al negozio. Non vogliono salire in macchina e non vogliono essere disturbati.

Jim Kukral: Sai perché i concessionari di auto non saranno davvero efficaci in futuro? Perché nessuno vuole andare dal concessionario di auto e trattare con il venditore di auto con la cravatta che cerca di ottenere un accordo dal suo manager, e tre ore lì, e firmare i documenti. Ecco perché aziende come Carvana.com stanno esplodendo, perché vai online, trovi l'auto che desideri, ottieni il finanziamento. Quindi lo fai consegnare al distributore automatico vicino a casa tua, guidi e metti dentro il tuo gettone, e fuori fa scoppiare la tua macchina e guidi a casa.

Jim Kukral: Non devi avere a che fare con il venditore, non devi avere a che fare con tutte quelle esperienze non piacevoli. Stessa cosa con qualsiasi cosa, Warby Parker, farsi spedire gli occhiali a casa. Li provi, trovi quello che ti piace e rispedisci indietro il resto. L'altro che amo davvero è Casper, che fa materassi. Quindi non devi più andare in un negozio per avere a che fare con un venditore di materassi invadente. Puoi andare nei loro sogni e non ci sono venditori lì dentro che cercano di venderti qualcosa. Vogliono solo che tu venga a provare il materasso.

Jim Kukral: Poi torni sul sito web, trovi il materasso che desideri, lo ordini. Lo spediranno a casa tua, lo porteranno, lo metteranno nella tua stanza. Ci dormi sopra per 100 giorni e, se non ti piace, non devi far altro che chiamarli letteralmente. Verranno a prenderlo, lo riprenderanno e ti restituiranno i soldi. Non è che devi portarlo all'ufficio postale e metterci un mucchio di francobolli, ho sempre pensato che fosse un'immagine mentale piuttosto divertente. Quindi stanno sconvolgendo l'intero modello, che è che le persone non vogliono più essere disturbate a lasciare le loro case. Non vogliono essere disturbati da tutte queste cose che richiedono tempo e creano così tanto dolore per loro.

John Jantsch: Bene e sfortunatamente, o fortunatamente se sei un consumatore, intendo dire che più aziende lo fanno e sconvolgono quei settori, più diventa solo un'aspettativa. Che stiano effettivamente creando un comportamento da parte dell'acquirente che, se non lo sei, ora diventa la barra minima. Se non lo stai facendo, allora perché dovrei prenderlo in considerazione? Perché una volta che ho avuto quell'esperienza, comincio a volerla ovunque, vero?

Jim Kukral: Bene, questo è ciò che Jeff Bezos ci ha addestrato a fare. Ora ci aspettiamo di poter andare online, fare clic su un pulsante e ricevere qualcosa a casa nostra. C'è una società chiamata Enjoy Technologies, e fondamentalmente quello che fanno è se ordini un iPhone puoi andare all'Apple Store, puoi andare al tuo centro AT&T, puoi andare a Best Buy. Ma quello che farà Enjoy è se ordini il prodotto, l'iPhone online, lo porteranno effettivamente a casa tua, lo faranno portare a casa da un esperto qualificato. Siediti con te, trasferisci tutti i tuoi file, configuralo per te e mostrati come usarlo, ed è tutto gratuito. Allora perché dovresti volerlo in un altro modo?

John Jantsch: Sì. E così ora iniziamo a pretenderlo. Quindi, se sei una di quelle aziende là fuori che stanno ancora facendo le cose nel modo in cui sono sempre state fatte nel nostro settore, voglio dire che parlo a molte conferenze per modelli di business a volte obsoleti che sono ancora in sospeso. Ma vogliono imparare a usare Internet e le cose che le persone hanno fatto. Ed è come se, ehi, potresti non pensare che questo sia dove sta andando, ma queste altre società, devi prenderne atto e devi farlo. Quindi alla fine del libro fai un'offerta affinché le persone scrivano un libro con te, di cosa si tratta?

Jim Kukral: Sì, adoro il concetto di come diventare non ignorabile praticamente in qualsiasi settore o settore verticale. Quindi sto cercando persone che vogliano scrivere libri con me in diversi settori e verticali. Quindi, se sei il miglior idraulico del mondo, o pastore di capre del mondo, o contabile e sei interessato a scrivere qualche tipo di libro imperdibile con me, direi semplicemente di contattarmi perché mi piacerebbe per parlartene. Perché penso davvero che la mentalità non ignorabile si applichi praticamente a qualsiasi verticale. Una volta capito cosa stai cercando di ottenere e come vuoi distinguerti ed essere diverso, è solo questione di applicarlo al tuo settore. Quindi il mio piano è scrivere un sacco di libri diversi in diversi verticali che aiuteranno le persone.

John Jantsch: Ed è nato il franchise imperdibile. Jim, dove più persone possono scoprire unskippable, e tu in generale, e forse se vogliono scrivere quel libro con te?

Jim Kukral: Puoi semplicemente andare su beunskippable.com, questo è beunskippable.com. E arrivi al mio sito Web e puoi vedere tutto lì. E sì, mi è davvero piaciuto scrivere questo, John. Questa è stata la, è la cosa migliore che abbia mai scritto e la cosa più personale che abbia mai scritto. E ne sono davvero orgoglioso, e so che alla gente piacerà davvero. Quindi grazie per avermi concesso del tempo per permettermi di parlarne alla gente perché rispetto davvero i tuoi affari, la tua carriera e tutto ciò che hai fatto, e significa molto per me.

John Jantsch: Bene, grazie, Jim. E la tua passione per questo si manifesta e questo è più di un libro, suona come un movimento. Quindi avremo beunskippable.com nelle note dello spettacolo. Apprezzo che tu ti sia sintonizzato. E Jim, speriamo di incontrarti presto là fuori per strada.

Jim Kukral: È stato un piacere John, grazie ancora.