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Trascrizione

John Jantsch: Questo episodio del podcast di marketing su nastro adesivo ti è stato offerto da SEMrush. È il nostro strumento SEO di riferimento per fare audit, per monitorare la posizione e il ranking, per avere davvero idee su come ottenere più traffico organico per i nostri clienti, intelligenza competitiva, backlink e cose del genere, tutti gli importanti strumenti SEO di cui hai bisogno per traffico a pagamento, social media, PR e ovviamente SEO. Dai un'occhiata su semrush.com/partner/ducttapemarketing. E lo avremo nelle note dello spettacolo.

John Jantsch: Ciao e benvenuto in un altro episodio del podcast sul marketing del nastro adesivo. Questo è John Jantsch e il mio ospite di oggi è Ron Tite. È il fondatore e CEO di un'agenzia chiamata Church+State. È anche l'ospite e il produttore esecutivo di un podcast a brevissimo termine chiamato The Coup e l'autore di Think Do and Say, un libro di cui parleremo oggi, come attirare l'attenzione e creare fiducia in un mondo. Quindi benvenuto Ron.

Ron Tite: John, grazie per avermi ospitato.

John Jantsch: Quindi lo stiamo registrando a metà novembre, a seconda di quando la gente lo ascolta. Questo può avere o non avere senso, ma penso che chiuderò il mio ufficio il Black Friday. Sei con me?

Ron Tite: Sì, penso che dovresti.

John Jantsch: Quindi, racconti una storia su, e io sono un grande fan di questo, di REI e sono un grande fan di quello che hanno fatto con questo. E quindi perché no, perché penso che, beh, hai dato così tanto spazio a questa storia molto presto nel libro. Quindi suppongo almeno che, per te, incastri in un certo senso l'intero libro in molti modi o almeno il punto dell'intero libro. Quindi, vuoi in qualche modo decomprimere la storia del REI Black Friday e contestualizzarla per Think Do Say?

Ron Tite: Sì, è un ottimo esempio del modello ed è un ottimo esempio del modello consegnato in quel primo punto di lancio in 30 secondi in cui puoi conoscere tutto sull'organizzazione in 30 secondi. E quindi il modello di Think Do Say è che il lato del "pensare" è che... Beh, scusa, farò il backup. Dato il mondo in cui viviamo, le persone non sanno di chi fidarsi. Non sanno dove guardare e non sanno di chi fidarsi. Quindi con quello, e questo è a tutti i livelli dell'organizzazione, sono i consumatori, sono i clienti B2B, non sanno dove cercare, non sanno di chi fidarsi. Quindi, come rispondi a questo e come fai a emergere in superficie dove puoi attirare l'attenzione, vedere l'attenzione e creare fiducia lungo la strada per avere un'attività con longevità?

Ron Tite: Beh, pensavo che REI avesse fatto un ottimo lavoro in questo dal punto di vista del 'pensare', cosa ne pensano? Bene, credono in qualcosa che va oltre ciò che vendono. Perché quello che vendono è attrezzatura da esterno, scarpe da trekking, tende e cose del genere. E altre persone vendono quella roba. Non è che possano pretendere di avere i migliori sacchi a pelo, le migliori scarpe da trekking. Altre persone vendono quella roba. Quindi devono credere in qualcosa che va oltre. E il CEO originale di questa iniziativa dice questa frase: "Crediamo che una vita vissuta fuori sia una vita ben vissuta". Quindi credono in qualcosa che va oltre ciò che vendono. In secondo luogo, non solo ci crede, ma in realtà agisce con intenzione. Prende decisioni che rafforzano quella convinzione in modo specifico.

Ron Tite: Quindi una delle cose che REI ha fatto è stata chiudere il loro negozio e tutti i canali di eCommerce durante il Black Friday. Quindi crediamo questo, questo è il modo in cui ci comportiamo per sostenere quella convinzione. E poi la terza parte è se crediamo in qualcosa di più importante e ci comportiamo in un modo che rafforzi quella convinzione, non vale solo la pena parlarne, è qualcosa di cui la gente vuole sentire parlare. Ma quindi se abbiamo intenzione di parlarne, allora dovremmo parlarne in un modo davvero autentico. E lo fanno. Ne parlano con la loro voce unica. E così quell'iniziativa di #optoutside è partita nel 2015 ma esiste ancora oggi. Chiuderanno questo Black Friday. Ed è cresciuto. Hanno aumentato altri partner. Ma penso che sia un'ottima illustrazione di questo è ciò in cui crediamo, questo è ciò che facciamo per rafforzare la convinzione ed è così che ne parliamo.

John Jantsch: E penso che forse sia anche un po' più profondo, perché è ciò in cui credono i loro clienti. È ciò che credono anche i loro clienti. Penso.

Ron Tite: Sì. E la cosa davvero interessante è che, voglio dire, possiamo dire che sono i loro clienti. Penso che ciò che è importante è chi, plausibilmente, sarebbero i loro clienti. Perché se dici solo quello in cui credi, quello in cui credono i tuoi clienti, allora beh, è ​​un po' opportunistico, giusto? Che stai allineando le tue convinzioni con le persone che ti danno soldi contrariamente a dire che ci allineeremo con le persone che condividono i nostri valori e le nostre convinzioni. Sappiamo che abbastanza di queste persone si convertiranno in clienti. E quelli che non lo fanno, è assolutamente fantastico perché non è lì che si trova il nostro allineamento. Ma penso che ci debba essere la certezza che quando ti allinei su valori e convinzioni, un numero sufficiente di persone si convertirà in clienti e clienti.

John Jantsch: Negli ultimi due anni, e so che lavori molto nella vendita al dettaglio, ma negli ultimi due anni REI sta davvero trasformando la loro attività. vendono ancora i vestiti e le tende, ma sembrano muoversi a capofitto nei viaggi e nelle esperienze. E lo vedresti, e forse non ne sei consapevole, ma lo vedresti come una transizione della vendita al dettaglio per loro o lo vedi come un'espansione di dove pensano che stia andando il mondo?

Ron Tite: Penso che dia loro l'opportunità di diversificare il proprio portafoglio in un modo che rafforzi ancora la fiducia nel marchio. Quindi, se sei General Motors e tutto ciò che fai è vendere auto e la convinzione del tuo marchio è che dovresti produrre l'auto migliore del mondo, è fantastico quando le persone acquistano auto. Ma con il ride sharing e i veicoli autonomi, beh, ora cosa fai? La convinzione del tuo marchio incentrata sul prodotto è inutile e non ti protegge dalle forze dinamiche dell'economia o dagli interessi culturali.

Ron Tite: Quindi, quando REI diceva: "Crediamo che una vita vissuta fuori sia una vita ben vissuta", si sono immediatamente impostati per ampliare i propri orizzonti, diversificare il proprio portafoglio perché i nuovi servizi di viaggio e anche le lezioni di insegnare alle persone come andare in canoa, che rafforza ancora la loro convinzione. Quindi sì, penso, voglio dire in cultura un grande esempio è Lady Gaga che non crede nell'essere la migliore cantante del mondo. Perché se lo facesse, non sarebbe mai un'attrice. Ma crede che le persone dovrebbero essere libere di esprimersi. E lo vive attraverso la recitazione, la musica, la coreografia, le arti visive e ora attraverso una linea di moda.

John Jantsch: Quindi uno dei fili che attraversano il tuo libro, e francamente molti libri negli ultimi due anni, è questa idea di dire alla gente in cosa credi. Dobbiamo affermare in cosa crediamo per connetterci oggi? Voglio dire, è solo che dobbiamo superarlo e farlo?

Ron Tite: No, penso che ciò che sta creando confusione è che i marchi ei leader che rappresentano quei marchi stanno pensando che dobbiamo allineare lo scopo aziendale con la questione sociale. E questo è semplicemente sbagliato. Ora in alcuni casi-

John Jantsch: Questo porta le persone a fare cose che suonano bene, vero?

Ron Tite: Lo fa davvero. E loro dicono: "Beh, di cosa parlano tutti?" "Oh, stanno parlando dell'ambiente." "Ok, sì, sì, lo crediamo anche noi." Il che va bene se è strategicamente allineato con ciò che vendi perché ciò che vendi è il tuo lavoro. Quindi, se sei Nike e dici che tutti sono atleti e il tuo scopo è supportare quegli atleti nelle loro attività, sei moralmente obbligato a pubblicare quella pubblicità di Colin Kaepernick. Ma se sei Pepsi e dici che il mondo dovrebbe unirsi nell'unità e assumi Kendall Jenner come portavoce, saresti tipo: "Cosa c'entra questo con il pop? Non c'è niente di strategicamente allineato lì". Se sei Audi e dici che il mondo dovrebbe... dovremmo sperimentare l'uguaglianza di genere nella forza lavoro, non è per questo che potresti aver bisogno delle auto. Voglio dire, andiamo. Non è che questi problemi non siano importanti.

Ron Tite: Ma non credo. Penso che se fai un lavoro abbastanza buono come REI da dire, crediamo in questa cosa, che è strategicamente allineata con ciò che vendiamo ma è elevata, allora non penso che tu debba dirlo se sei un sostenitore di Trump o meno o se sostieni il Titolo IX, qualunque cosa, tutte quelle cose, tutte quelle cose di ordine pubblico, che possono creare divisioni. Quindi no, non credo che debbano farlo.

John Jantsch: Di recente sono stato a New York e stavo parlando a un evento proprio a Times Square. Ho soggiornato a Times Square. A proposito, odio Times Square. Ma in realtà hai una spiegazione piuttosto lunga o una specie di utilizzo di Times Square come una sorta di metafora dei nostri tempi oggi nel mondo del marketing. Quindi vuoi in qualche modo disimballare quello.

Ron Tite: Sì. Penso di essere d'accordo con te sul fatto che se sono a New York e devo restare a Times Square, qualcosa è andato storto, ma di certo l'ho fatto. Ci sono due aspetti di Times Square che penso rappresentino il panorama del marketing moderno. Il primo lato è in alto e in alto non c'è altro che promozione ed è davvero costoso essere lì. Ed è pieno di marchi storici che hanno grandi budget, che possono permettersi i cartelloni pubblicitari e le schede video e sono davvero eleganti e raffinati. Certo, sono davvero lisci e levigati. Hanno dovuto spendere tutti quei soldi per comprare il loro spazio. Ovviamente lo renderanno assolutamente perfetto.

Ron Tite: E quindi è pieno di opportunità. 400.000 persone camminano per Times Square o guidano attraverso Times Square ogni singolo giorno. È davvero costoso e tutti vogliono essere lì. Ma per il consumatore, per la persona per cui l'intero ecosistema è stato costruito, non hanno idea di dove cercare. Non hanno idea di dove cercare. Niente attira la loro attenzione perché tutto sta urlando. E quindi tutti quei marchi in cima stanno pagando un sacco di soldi per contribuire solo al rumore. Ora, questo è uno a livello.

Ron Tite: Il secondo livello è in fondo alla strada. A livello di strada, questo è un altro tipo di imprenditore. Quell'imprenditore, non hanno i fondi per essere all'altezza, ma possono essere più agili, possono essere più autentici, possono essere più aggressivi, possono essere più presi di mira e non hanno il bagaglio di quei grandi marchi storici, ma non hanno nemmeno la credibilità di quei grandi marchi storici. E spesso hanno nuovi modelli di business. Non sei esattamente sicuro di chi sta facendo soldi, cosa, dove, giusto?

John Jantsch: Sì, quei ragazzi che distribuiscono come gli opuscoli del tour, sono sempre diffidente nei loro confronti.

Ron Tite: Sì. Sì, quindi avete l'opuscolo ragazzi, avete qualcun altro che vi vende un falso Gucci, avete qualcuno che vi dice che la fine del mondo sta arrivando. Hai qualcuno che vende carne di strada, hai qualcuno che vende orologi. E il ragazzo della carne di strada, potrebbe essere la migliore salsiccia o hot dog che tu abbia mai avuto in vita tua, ma è bloccato su questo livello imprenditoriale con tutte queste persone agili in cui non sei esattamente sicuro di chi sia valido e chi no.

Ron Tite: Quindi in alto non sai dove guardare, in basso non sai di chi fidarti. E così nel bel mezzo del marketing c'è il punto debole che possiamo portare con noi e comporre aspetti legacy di credibilità, responsabilità e storia con l'agilità e l'autenticità che una consegna personalizzata e personalizzata può portarci. Questo per me è il punto debole in cui la maggior parte dei marchi e la maggior parte dei leader hanno bisogno di vivere.

John Jantsch: Va bene. Sembra estenuante. Torneremo su questo. C'è un termine che usi in tutto questo libro e in un certo senso hai detto che non te lo sei inventato e non eri sicuro di chi fosse. Quindi ho coniato il termine schiaffo solo perché tu lo sappia.

Ron Tite: Sei stato tu!

John Jantsch: Sono stato io. Allora che diavolo è quello?

Ron Tite: Uno schiaffo è qualsiasi presentazione palese o sottile del tuo prodotto quando l'unico obiettivo di una comunicazione o di una serie di comunicazioni è di presentare effettivamente il tuo prodotto o servizio. E spesso ne sentiamo l'odore in arrivo. È la persona che si connette con te su LinkedIn che dice: "Oh John, sei una persona così brillante. Ti seguo da anni. Ho letto tutti i tuoi libri. Deve essere così illuminante respirare la tua stessa aria. E nel tuo cervello stai dicendo: “So dove sta andando. Mi stai soffiando il fumo nel culo perché vuoi solo lanciarmi le tue cose. Destra? E così contrario a "Senti, John, mi connetterò con te e aggiungerò valore nel tempo fino a quando non arriverai al punto in cui ti piace quello che senti e mi chiedi come puoi assumermi. " Sono due cose molto diverse.

Ron Tite: Ora, penso che uno schiaffo sia il risultato delle persone che giocano al sistema perché la promessa delle comunicazioni digitali era che saremmo stati in grado di mettere i prodotti giusti e i servizi giusti davanti alle persone giuste al momento giusto essendo in grado di produrre comunicazioni mai prima d'ora, più economiche di quanto non siamo mai stati in grado di farlo e distribuirle in modi diversi a persone in tutto il mondo. E quello che abbiamo fatto o quello che hanno fatto molte persone è che hanno provato a giocare con il sistema dicendo: "Fanculo! Non ho intenzione di personalizzarlo. Farò solo esplodere un milione di persone diverse e darò uno schiaffo a tutti. E non mi interessano gli spettatori innocenti che si offendono o si sentono frustrati o che mi odiano per averlo fatto, perché due persone si convertiranno e per me va bene”. E penso che questo sia il problema con le moderne comunicazioni di marketing. Questa doveva essere la terra promessa e invece è una terra desolata.

John Jantsch: Quindi, correggimi se sbaglio, ma hai fatto un po' di stand up, vero o l'hai fatto?

Ron Tite: Beh, sì, ho passato 20 anni come standup e poi ho ospitato uno spettacolo comico fino al punto che mia moglie ed io abbiamo avuto il nostro primo figlio quasi due anni fa. Ma è strano. Sta parlando... C'è questo diversivo di standup quando faccio circa 70 keynote all'anno. Così tipo.

John Jantsch: E ovviamente si manifesta anche nella tua scrittura. In effetti, non mi rendevo conto di quanto tu fossi un ricercatore letterario e hai scoperto alcune nuove citazioni di Confucio e John Rockefeller che davvero non conoscevo. Quindi, ascoltatori, dovrete procurarvi il libro per godervi quelli. Ma lascia che ti chieda di condividere, dal momento che stiamo prendendo in considerazione l'uso da parte delle persone di alcune tattiche digitali, hai passato molto tempo a parlare di LinkedIn in generale, quindi vuoi esaminare alcuni dei vari personaggi che potremmo dire su LinkedIn.

Ron Tite: Oh, mi piacerebbe assolutamente.

John Jantsch: Come il gopher per esempio.

Ron Tite: Sì. Sì. Beh, c'è un... li chiamerò qui perché voglio essere sicuro di rendere loro giustizia. Quindi il groviglio. Sì. Il palpeggiatore è la persona che esce dal cancello, è come se ti stessero addosso, giusto? Ti stanno addosso con quell'invito a connetterti [crosstalk 00:16:03]-

John Jantsch: Sì, stavo per dire, in realtà ricevo degli inviti che non aspettano nemmeno che accetti. È come nell'invito che mi stanno lanciando.

Ron Tite: Sì. Sì. Dicono tipo "Sei disponibile per una chiamata il giorno successivo tra le 12:00 e le 14:00?" E tu sei tipo, cosa? Voglio dire, è così aggressivo e non so chi lo stia insegnando.

John Jantsch: Il mio preferito o in realtà meno preferito sono quelli che hanno sempre lì da qualche parte, "Mi piacerebbe conoscere la tua attività". Dico: "Se non sai tutto della mia attività che va avanti da 20 anni online, allora non ti stai impegnando molto".

Ron Tite: Sì. Quello che mi piace di questo è quello che nel libro chiamo Howdy Partner, giusto? Che è il "Non solo voglio sapere della tua attività, ma cerchiamo di collaborare con John. Voglio dire, sono un agente immobiliare e posso mandare clienti a modo tuo e tu puoi mandare clienti…” Tipo, “Cosa? Non collaboro con organizzazioni consolidate perché non c'è un adattamento. Pensi che farò coppia con una persona a caso. È ridicolo."

John Jantsch: A meno che non ci siano sinergie.

Ron Tite: No, no. L'altro che penso sia davvero divertente è quello che chiamo Stumble Upon perché non so se lo capisci spesso, ma sembra che ogni terzo invito sia gente che dice "Mi sono imbattuto nel tuo profilo e pensato che dovremmo connetterci. E tipo "Davvero, sei appena inciampato nel mio profilo" ed è come "Penso di voler entrare in contatto con persone che sono un po' più mirate nella loro navigazione. Vai a casa e StumbleUpon sei ubriaco o dovresti essere acceso [non udibile 00:17:36]”.

John Jantsch: All'epoca adoravo StumbleUpon. Non so se ricordi quell'app.

Ron Tite: Sì.

John Jantsch: Era agli albori di Internet. In pratica diresti "Mostrami il tuo sito web". Ma le cose sono cambiate.

Ron Tite: Sai cosa, penso che abbiamo bisogno di [non udibile 00:17:52]. Non pensi che StumbleUpon dovrebbe fare un ritorno, ma dovrebbe essere StumbleUpon per i programmi TV, giusto? StumbleUpon, ecco uno spettacolo Netflix che non avresti mai pensato... Abbiamo bisogno di quell'esperienza curata.

John Jantsch: Sì. Bene, questo è un buon punto. In realtà ho ricevuto una proposta da qualcuno che sta creando un'app per i podcast che è un po' l'idea di dove andranno, in base ai tuoi interessi, cureranno un sacco di cose e poi ti daranno solo uno snip di un minuto in modo che tu possa decidere. Ho pensato che fosse intelligente.

Ron Tite: Stavo chiacchierando con il nostro amico Jay Baer la scorsa settimana e stavamo discutendo di una cosa del tipo, "Oh sì, accidenti e io, dove vai per le cose perché ci sono così tanti spettacoli e così tante cose buone?" E ho detto a Jay: "Penso che dobbiamo creare una rivista chiamata TV Guide". Ad esempio, potremmo semplicemente scoprire cosa diavolo è su tutti i diversi servizi di streaming.

John Jantsch: Sì. È fantastico, andrò a cena fuori con qualcuno e loro diranno: "Oh sì, abbiamo appena iniziato a guardare questo programma" ed è come, "Non ne ho mai sentito parlare [diafonia 00:18:57]. " Tutto bene. Quindi siamo stati un po' fuori rotta qui, ma volevo davvero tornare con la domanda sui soldi. Cosa dovremmo fare che non stiamo facendo oggi?

Ron Tite: Quello che dovremmo fare è che non stiamo mettendo abbastanza enfasi sulle basi, specialmente sui due estremi dello spettro. Quindi, davvero, davvero grandi organizzazioni in cui un tipo di burocrazia è entrata e ha detto: "Spuntiamo solo una casella. Selezioniamo solo una casella e diciamo che abbiamo fatto la cosa e vediamo se possiamo perseguire quelle metriche anche se non ha alcuna base per far crescere la nostra attività.

Ron Tite: La seconda cosa è che, all'interno di una mentalità imprenditoriale, le persone sono tipo: "Voglio arrivare a ciò che mi permette di battere il petto e dire che ho la cosa". E spesso ciò significa che stiamo inseguendo queste metriche di vanità e dobbiamo giocare a lungo. Dobbiamo solo giocare la partita lunga. E questa non è scienza missilistica. Se crediamo in qualcosa di più importante che ci permetta di diversificare il nostro portafoglio ed essere agili, pivot e tutte quelle cose. E poi ci concentriamo effettivamente su cosa facciamo per rafforzarlo. E possono essere prodotti, ma possono anche essere basati su chi lo facciamo e su cosa vogliono che facciamo. Quali problemi possiamo risolvere per le persone e come riconosciamo con chi lo facciamo?

Ron Tite: E poi la terza parte, sono tipo, “Guarda, parliamone in modo autentico. Facciamo una vera conversazione con persone reali". Non c'è niente di geniale in questo. Non c'è davvero. Ma ci vuole un impegno e ci vuole concentrarsi sulle basi aziendali e lentamente nel tempo costruirai il business. Costruirai il tuo profilo.

John Jantsch: È nel sottotitolo, ma non ne abbiamo parlato abbastanza. Voglio dire, penso che il vero gioco in cui siamo tutti coinvolti, forse lo è sempre stato, ma è diventato più difficile e disordinato, è la fiducia, no?

Ron Tite: Sicuramente lo è. E come marketer, i marketer hanno speso molto tempo, e io sono altrettanto colpevole di dire: "Come possiamo tagliare il rumore? Come possiamo tagliare il rumore? Come attiriamo l'attenzione della gente?" È un universo di pesci rossi al di sopra di tutte quelle cose ed è come, guarda, se vuoi solo attirare l'attenzione, uccidi un cucciolo. Uccidi un cucciolo. Otterrai attenzione. La gente parlerà di te. Ma se vuoi attirare l'attenzione e creare fiducia in modo che quel nuovo costo aziendale, quel costo di acquisizione diminuisca nel tempo, allora si tratta di fiducia. E la fiducia si basa sull'effettiva consegna. E in realtà sta offrendo in un modo che le persone in un modo si aspettano perché si allinea con le tue convinzioni e in un altro modo non si aspettano perché va ben oltre ciò che sono abituati a ottenere dai marchi.

Ron Tite: E quando riuscirai a farlo, penso che tu sappia cosa, starai bene. Continuerai a far crescere il business. Se sei un leader di pensiero, continuerai a far crescere la tua influenza. Ora, hai intenzione di ottenere quell'enorme picco di traffico? Forse no, ma in modo incrementale continuerai a crescere nel tempo e dove dovrebbe essere il gioco lungo o nella nuova parola di Simon Sinek, The Infinite Game, su cui dovremmo davvero concentrarci.

John Jantsch: Amen a quello. Allora Ron, dove possono trovare altre persone su Think Do Say e su alcuni degli altri lavori che stai facendo lì a Church+State?

Ron Tite: Possono visitare il sito web di Church+State, churchstate.co. Possono andare su thinkdosay.com o rontite.com perché sono un fornitore di URL per le pari opportunità.

John Jantsch: Immagino che tu sia a Toronto oggi?

Ron Tite: Sono a Toronto. Sto andando nel New Jersey e poi a Procter & Gamble a Cincinnati e poi in Arizona. No, torniamo a Toronto e poi in Arizona.

John Jantsch: Ma il libro è disponibile sia in Canada che negli Stati Uniti. Non è un mondo fantastico in cui viviamo?

Ron Tite: Fa parte dell'accordo di libero scambio nordamericano o come lo chiamiamo ora.

John Jantsch: Non è certo quello, ne sono sicuro. Ron, è stato un piacere incontrarti. Speriamo di incontrarti presto là fuori per strada.

Ron Tite: È stato bello, John. Grazie mille e grazie a tutti per l'ascolto. Apprezzo davvero.