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Trascrizione

John Jantsch: Ciao e benvenuto in un altro episodio del podcast sul marketing del nastro adesivo. Lui è John Jantsch, e il mio ospite oggi è Jeremy Miller. È uno stratega del marchio, fondatore di Sticky Branding e autore di Brand New Name: A Proven, Step-by-Step Process to Create a Inforgettable Brand Name . Allora Jeremy, benvenuto allo spettacolo.

Jeremy Miller: Grazie John. È un piacere essere qui.

John Jantsch: Quindi devo dirtelo, farò una confessione. Sai che il mio marchio è marketing per nastri adesivi.

Jeremy Miller: Sì.

John Jantsch: Ma il nome della mia azienda originale era Jantsch Communications.

Jeremy Miller: Mi piace che tu abbia cambiato il tuo nome allora. È uno dei miei nomi di marketing preferiti che è stato indimenticabile e, seguendo te per otto anni, è in quella gamma che si attacca.

John Jantsch: Beh, Jantsch Communications era terribile come nome, perché era...

Jeremy Miller: Beh, è ​​il tuo nome. Non puoi battere il nome della tua famiglia, i tuoi genitori ci hanno lavorato sodo.

John Jantsch: Era il mio nome, ma la gente pensava che vendessi a lunga distanza o qualcosa del genere, non lo so. Sto uscendo con me stesso, giusto? Cos'è la lunga distanza? Ma comunque, sì, ne parleremo. Lascia che ti ponga la prima domanda. Qual è il compito di un marchio? Cosa deve fare un marchio per avere successo?

Jeremy Miller: Beh, penso a un marchio come a un'etichetta in una cartella nella mente del tuo cliente. È quella cosa a cui le persone si riferiscono quando hanno un bisogno. Quando vai in un negozio di alimentari, quando parli con qualcuno, pensiamo a parole, pensiamo a nomi. È il modo in cui identifichiamo qualcosa. C'è questa scena classica nei Simpson, non ricordo se ricordi, ma il signor Burns perde la sua centrale elettrica e diventa una persona normale, deve fare la spesa da solo. È seduto nel corridoio della drogheria e sta guardando ketchup e ketchup, e avanti e indietro, "Ketchup, ketchup", e tutti in fondo al corridoio lo stanno guardando, "Cosa sta facendo questo pazzo?" Non ha le parole per sapere come comprare qualcosa. E questo è lo scopo di un nome. È quella cosa che ti dà un significato.

John Jantsch: Bene, e piena divulgazione, ho avuto fortuna con il marketing del nastro adesivo. Voglio dire, pensavo solo che suonasse come un buon nome, ma non ho fatto tutti i tipi di ricerche approfondite. Ma quello che tutti continuavano a dirmi ogni volta che dicevo che era come: "Ho capito. Racconta una storia”. E quindi senza saperlo davvero, penso di essere stato davvero fortunato su uno degli attributi chiave di un grande marchio, vero?

Jeremy Miller: Penso di sì. E penso che un grande nome racconti una storia, ed è questo che lo rende memorabile, che lo capiamo. Ora, non tutti i nomi devono raccontare una storia. Un nome potrebbe essere una nave vuota. Quando guardi Kodak, la visione di George Eastman era quella di creare un nome che non significasse nulla, in cui potesse dare vita in modo che diventasse una storia del momento Kodak. Quindi hai preso una metafora descrittiva e sei stato in grado di applicarla al marketing. Capiamo cos'è il nastro adesivo, capiamo cos'è il marketing, ma mettendoli insieme, si crea questo momento aha. Ma tutto dipende dalla strategia dell'imprenditore. Cosa vuoi che sia la tua attività? E poi scegli il nome che gli si addice.

John Jantsch: Andiamo a quell'esempio di Kodak, perché sì, con il senno di poi, un marchio enorme, tutti sanno cosa significava o cosa rappresentava a un certo punto, ma quando ti viene in mente un nome del genere, allora è necessario che hai intenzione di investire così tante energie nel dover spiegare alle persone e descriverlo e forse anche passare anni a farlo diventare un nome familiare?

Jeremy Miller: Sì, assolutamente. Quindi, quando scegli un vaso vuoto come un Kodak o un Verizon o Hulu o uno di questi tipi di nomi, devi dargli vita e renderlo tuo, ma non è necessariamente una cosa negativa. È la tua opportunità che quando le persone interagiscono con la tua attività, i tuoi prodotti, i tuoi servizi e le tue persone, è così che inserisci significato e valore in quel nome, ma dovrai lavorare di più per promuovere te stesso. Quindi hai quell'atto di bilanciamento, ma in realtà anche questo fa parte della strategia. Il motivo principale per cui stiamo andando verso le navi vuote è che c'è un problema di marchio.

Jeremy Miller: In realtà c'è una siccità di denominazione. Solo negli Stati Uniti, stiamo registrando 564.000 nuove piccole imprese ogni mese. Questo è il 2% della popolazione degli Stati Uniti che avvia un'azienda in un dato momento, e questo è solo un numero sbalorditivo per me. Ora, non tutte queste aziende sopravviveranno, ma tutte hanno bisogno di nomi e tutte hanno bisogno di siti Web e quindi una parte di loro farà marchi. E quindi, oggi, stiamo riscontrando un problema in cui tutti i .com disponibili, se hai intenzione di acquistare un sito Web, è probabile che dovrai acquistarlo da qualcun altro. È come il settore immobiliare. Ma se aggiungi l'elemento del marchio al mix, ora abbiamo cose davvero complicate.

Jeremy Miller: Quindi essere in grado di registrare qualcosa come Duct Tape oggi, sarà davvero difficile. Sei entrato in un momento che ti ha permesso di creare questa potente storia del marchio.

John Jantsch: Beh, e adoro Hulus e i nomi che hai lanciato là fuori quando evocano davvero emozioni per me. Anche se non so cosa significhi, mi piace il suono o qualcosa del genere, o anche quando mi viene spiegato cosa significa, a volte. Ma possiamo anche diventare troppo intelligenti? Voglio dire, vedo un sacco di persone che fanno cose in cui sono tipo, non posso nemmeno dirlo, figuriamoci scriverlo.

Jeremy Miller: Beh, penso che ci sia assolutamente questo. Quindi il mio consiglio se stai inventando una parola è concentrarti su qualcosa che sia un'ortografia fonetica rispetto a un'ortografia latina o greca. È molto più facile dire Hulu che Verizon, ed è molto più facile ricordarlo, stessa cosa con Uber e altre cose, anche se sono brevi. Acura è un esempio di una parola scritta foneticamente che è stata inventata o Swiffer è un'altra. Parliamo e pensiamo in suoni, mentre qualcosa che ha più, diciamo, un tipo di natura farmaceutica è molto più difficile da ricordare. Quindi c'è quell'elemento della nostra programmazione come persone.

Jeremy Miller: Ma direi anche solo questo, quel nome è strategico. Ciò che scegli per nominare qualcosa dovrebbe rappresentare il tuo marchio, il tuo posizionamento, ciò che stai cercando di creare. Quindi, se hai chiamato, diciamo, una catena di centri di riposo per anziani, Purple taco, probabilmente hai scelto la strategia sbagliata, anche se suona abbastanza bene. Quindi il nome deve adattarsi a ciò che vuoi creare. Quindi la tua strategia è dove tutto inizia.

John Jantsch: La questione del nome è difficile perché puoi inventare e testare alcuni nomi … Ho scoperto che negli anni riceverai feedback, persone: “Oh, è terribile. È terribile." Ma poi vai con esso e 10 anni ed è come il frisbee. Probabilmente un nome dal suono stupido la prima volta che qualcuno l'ha sentito, ma poi è diventato... E ancora, non tutti cercano di nominare un'intera categoria di un dispositivo, ma non è un buon esempio di come a volte devi buttare roba là fuori all'inizio forse non suona bene?

Jeremy Miller: Tornerò sulla storia del frisbee tra un secondo, ma sì, una stranezza, qualcosa che è strano o che non si adatta bene, come Slack. Come può un prodotto incentrato sulla collaborazione in team avere tutte queste connotazioni negative? Ma il nome è semplicemente fantastico. Stessa cosa con Banana Republic. Se guardi alla storia di ciò che sono le repubbliche delle banane, chiamare un marchio di abbigliamento che è una mossa piuttosto rischiosa e audace. Ma queste stranezze sono ciò che rende qualcosa di così memorabile. Hai menzionato il frisbee, in realtà è una storia che racconto nel libro. Fred Morrison, che fu l'inventore del frisbee, odiava quel nome. Pensava fosse la cosa più stupida. Il nome originale si chiamava piatti di Plutone.

Jeremy Miller: Quindi il frisbee è stato acquistato da Wham-O. Sono stati i ragazzi che hanno creato Hula Hoop e Silly String. E così [Fred Knerr 00:00:22:52], che era uno dei fondatori, uscì e visitò Fred Morrison nel Connecticut vicino a Yale, e vide che tutti i ragazzi chiamavano questa cosa Frisbee. E si scopre che Frisbie era una società di torte nel Connecticut, e quello che i ragazzi facevano prima di Netflix, Internet e iPhone, prendevano stampini vuoti e li lanciavano in giro per il quadrato. Così presero il nome delle tortiere e lo applicarono a questi dischi volanti. E Fred Knerr era solo un brillante marketer e vide come lo chiamavano già i clienti e lo prese.

John Jantsch: E ora una piccola parola dal nostro sponsor. Intercom vuole che più persone simpatiche che visitano il tuo sito web ti diano dei soldi, quindi hanno preso una piccola bolla di chat nell'angolo di un sito web e l'hanno riempita di bot conversazionali, tour dei prodotti, sondaggi NPS, ogni sorta di cose che amplificano il tuo team e aiutarti a raggiungere persone più simpatiche. Il cliente di Intercom, Unity, ha ottenuto il 45% di utenti fedeli in più con Intercom in soli 12 mesi. Vai su intercom.com/podcast per iniziare a guadagnare dalla chat in tempo reale, quindi guarda tutto ciò che può fare Intercom. Questo è intercom.com/podcast.

John Jantsch: Allora dimmi questo. Tutto ha bisogno di un nome? In altre parole, dovremmo dare un nome ai nostri processi, ai nostri prodotti, alle nostre divisioni e ai nostri titoli di lavoro? Marcalo?

Jeremy Miller: Sì, al 100%. Penso che probabilmente potresti impazzire un po' troppo, ma direi che per esistere qualcosa ha bisogno di un nome soprattutto nel mondo dei servizi professionali, se vendiamo leadership di pensiero. Osservi solo come dai un nome ai tuoi sistemi, come dai un nome ai tuoi servizi, non solo gli conferisce gravità dal punto di vista del marketing del cliente, ma gli conferisce gravità da una prospettiva interna. In modo che se parli della tua efficienza e del modo in cui offri il servizio clienti, semplicemente dando un nome a quella cosa crei valore. E quindi la denominazione è probabilmente il costrutto più importante del linguaggio, perché una volta che qualcosa ha un nome, acquista significato. E se sei deliberato su questo, stai facendo delle scelte su come far crescere la tua attività.

John Jantsch: Sì. E penso che a volte, hai detto che gli dà un significato, ma lo rende anche tangibile. È quasi come "Oh, ecco la prova che abbiamo un processo in 37 fasi per assicurarci che il tuo prodotto o il tuo servizio vengano eseguiti correttamente". Dove tutti gli altri stanno solo dicendo: fidati di noi.

Jeremy Miller: Esattamente. E nel mondo della differenziazione, soprattutto se guardiamo alle piccole imprese, spesso vendiamo qualcosa che qualcun altro sta già vendendo. Quindi, come descrivi i tuoi servizi, come descrivi cosa ti rende unico e perché fai quello che fai, le semplici cose di dare loro dei nomi sono ciò che influenza il significato e ti danno credibilità quando descrivi il tuo processo in 37 fasi per deliziare il tuo cliente, quindi la gente dice: "Oh, ecco perché lo fai".

John Jantsch: E so che la risposta è sì, c'è un processo per trovare un nome?

Jeremy Miller: 100%.

John Jantsch: Vuoi condividerlo con noi?

Jeremy Miller: Certo. Lascia che ti dica un po' da dove viene. Sono un imprenditore seriale e lo sei anche tu, e lavoriamo con molti imprenditori, e dare il nome è una di quelle cose fastidiose che consuma così tanto tempo e ogni volta che trovi un grande nome scopri che qualcun altro lo ha preso. E quindi il motivo per cui ho scritto questo libro è che ho cercato di rispondere alla domanda: cosa vorrei avere quando ho attraversato quel processo di denominazione? E così Brand New Name attinge alle idee dello sprint GV e della gestione agile del progetto. E l'idea è nel corso di due o quattro settimane, ti offre tre fasi per costruire la tua strategia, generare molte idee e testare e selezionare il nome giusto per il tuo marchio.

Jeremy Miller: E quindi nella prima fase dobbiamo costruire una strategia, cosa significa avere un grande nome? E come lo saprai quando lo vedrai? E il secondo passo, credo nella co-creazione dei dipendenti, che è come possiamo convincere tutti i membri del nostro team a partecipare e generare quante più idee possibile nel corso di cinque giorni? E poi la parte più difficile della denominazione non è trovare idee, è quel processo di verifica. Come possiamo trovarne uno che risuoni, si adatti al marchio e, soprattutto, possiamo possederlo? Ed ecco cosa fa il libro. Nell'arco di quel libro, tutto ciò di cui hai bisogno per nominare qualcosa, che si tratti di un'azienda, di un prodotto o di un servizio, è tutto lì in quelle pagine.

John Jantsch: Torna al numero uno per me, perché penso che in realtà sia la parte più difficile per molte aziende perché comunque non hanno una strategia. E quindi una strategia di denominazione è come una suddivisione della strategia. Quali sono i passaggi effettivi in ​​questo?

Jeremy Miller: Quindi quello con cui iniziamo è definire, qual è il nome che stai nominando. E quindi è la semplice domanda: come stai nominando? È un'azienda? È un prodotto? È un servizio? E poi descriverlo. Nel mio primo libro, Sticky Branding, ho parlato di questa idea chiamata chiarezza semplice, che è la capacità di descrivere chi sei, cosa fai e chi servi in ​​10 parole o meno, e quindi ci basiamo un po' su questo. Parte di ciò che osserviamo nello sviluppo della tua strategia è essere in grado di rispondere a queste domande di base. Cosa stiamo nominando? Quali sono i criteri? Chi sono i nostri clienti? Come acquistano? Chi sono i nostri concorrenti? Quali sono le tendenze di denominazione in quello spazio? E cosa ci vorrà per distinguersi?

Jeremy Miller: E quindi esaminiamo queste domande in modo che tu possa stabilire alcuni principi di denominazione. Ma quello che hai detto è stato molto interessante, è un sottoinsieme della strategia. Spesso, però, quando stiamo facendo una strategia di denominazione o quando la presento a qualcuno, questa è la prima volta che hanno effettivamente considerato alcune di queste domande come un marchio, perché non stiamo necessariamente pensando al marchio tutto il tempo. Quindi nominare è il primo passo per molte persone per porre effettivamente le domande deliberate: chi siamo? Dove giochiamo? Come vinciamo? Come vogliamo essere conosciuti? E semplicemente mettendolo su carta, inizia a stabilire le linee guida per ciò che servirà per trovare un nome brillante.

John Jantsch: Ho lavorato con molti proprietari di piccole imprese e abbiamo esaminato l'intera questione della strategia, e proprio come Jantsch Communications, di cui ho parlato, era un nome scadente, devo dare la notizia davvero negativa di cui abbiamo bisogno per cambia il nome della tua attività È qualcosa che... Voglio dire, probabilmente l'hai già affrontato, e se il nome è sbagliato, voglio dire, suppongo che possiamo vivere, ma non trasmetteremo il messaggio, non lo faremo la differenziazione attraverso. Come affronti o ti avvicini all'idea che forse il nome ora sarà una sorta di vantaggio della nostra strategia, perché sarà qualcosa su cui dovremo cambiare tutto? Voglio dire, come lo affronti?

Jeremy Miller: Rivolgiti in avanti e affrontalo frontalmente. Quindi ci occupiamo continuamente dei cambi di nome nella nostra pratica. E così, ad esempio, gran parte del mio lavoro è con aziende familiari multigenerazionali e un paio di anni fa abbiamo realizzato un progetto di denominazione in cui si chiamava A-1 Shipping Supplies. Fondamentalmente è stato realizzato per le pagine gialle, ma 35 anni dopo non ci sono pagine gialle e A-1 sembra sdolcinato da morire. Oh, a proposito, stanno facendo imballaggi per alimenti, principalmente non spediscono forniture. E tu te ne occupi. Quando il tuo nome causa dissonanza o danneggia la tua credibilità o impedisce la crescita, lo cambi. Ora, nel loro caso, hanno cambiato il loro nome in Rocket line e hanno creato un nome bizzarro e stravagante che non aveva molto significato, ma ha permesso loro di dare forma a ciò che vogliono essere.

Jeremy Miller: Ma la chiave per cambiare un nome è che tutto quel significato e tutte quelle esperienze che le persone hanno avuto con te sono associate a un nome, devi versare deliberatamente quei contenuti nell'altro contenitore. E quindi devi avere una strategia di marketing e una strategia di comunicazione su come trasmettere qual è il tuo nuovo nome e perché lo stai cambiando a clienti, potenziali clienti e chiunque sia. La cosa bella è che come piccola impresa, probabilmente potresti chiamare tutti i tuoi clienti e dire loro faccia a faccia o al telefono perché l'hai fatto, mentre se parli di una grande azienda globale o multinazionale, è molto più complicato. Ma in generale, non è così difficile, quindi se il tuo nome ti fa male, cambialo.

John Jantsch: C'è un posto per una transizione? In altre parole, passare attraverso due cambi di nome o qualcosa del genere? Hai visto persone farlo, dove mescolano i loghi o qualcosa del genere. Ha senso o lo rende solo più difficile?

Jeremy Miller: Immagino che dovresti dirmi qual è la strategia. Penso che all'interno delle fusioni, a volte abbia senso, ma quelle sono probabilmente entità più grandi con una strategia di comunicazione più ampia. Quello che suggerirei è di scegliere il nome del marchio che vuoi essere. Quindi qualunque cosa guardi tra tre, cinque, 10 anni, non preoccuparti di cosa accadrà nei prossimi 18 mesi, pensa a dove stai andando e scegli il nome per quello. Ciò di cui hai bisogno, però, nella tua strategia di comunicazione è... Il punto in cui la maggior parte delle persone sottovaluta è per quanto tempo dovrebbero comunicare il cambiamento. Quindi dicono una campagna di 90 giorni o sei mesi per comunicare il cambiamento, ma...

John Jantsch: "Abbiamo fatto un comunicato stampa".

Jeremy Miller: Sì. Sono minimo 18 mesi. 18 mesi.

John Jantsch: Sì. Hai già menzionato questa idea di nomi di dominio. Voglio dire, ti è mai venuto in mente un nome, e poi la prima cosa che hai fatto è stata cercare il dominio e hai detto: "No, non è un inizio, perché non possiamo ottenere un buon nome". Voglio dire, siamo a un punto in cui questo sta dettando il marchio?

Jeremy Miller: Se mi avessi fatto questa domanda cinque anni fa, avrei detto di sì, al 100%. Non oggi. Penso che i nomi di dominio stiano perdendo un po' di rilevanza. Quindi ora aggiungiamo un descrittore. Quindi, ad esempio, supponiamo che tu voglia chiamare la tua azienda Grant e desideri un grant.com, beh, so che è disponibile in questo momento, ma costa $ 10.000 al mese in affitto. Non so voi, ma ho modi migliori per spendere quel tipo di denaro su base annuale. Quindi quello che guardi è ... Quindi Tesla era Tesla Motors fino a poco tempo fa, o Buffer funzionava come app Buffer fino al loro secondo round di finanziamento e potevano permettersi di acquistare .com. Concentrati sulla creazione di un grande nome, quindi inserisci un descrittore su di esso o diventa creativo.

Jeremy Miller: Uno dei miei preferiti è Zoom, hanno zoom.us o Zoom us, quindi hanno trasformato il loro nome in un verbo. L'unico posto in cui le persone vedono principalmente i nomi di dominio oggi è nel materiale di marketing e nei biglietti da visita. Quando vai su un browser, digiti la parola non nell'URL, e quando la vedi su un sito web o da qualche altra parte, fai clic sul link, o più probabilmente parlerai con Siri o Alexa e non anche dicendo l'URL.

John Jantsch: Sì. Bene, e ci sono, come hai appena detto, .us e .ios e tutti quelli che penso siano diventati carini... Le persone li accettano molto. E penso che tu abbia ragione. Sono sicuro che c'è uno zoom.com, non l'ho cercato su Google, ma sono sicuro che c'è uno zoom.com, quindi se qualcuno ha il nome esatto e un .com, probabilmente potrebbe creare un po' di confusione.

Jeremy Miller: Potrebbe, ma sono come i marchi di fabbrica, sono nello stesso spazio e nella stessa categoria? Come se avessi Pandora, che è gioielli e Pandora, che è un servizio di musica in streaming. Quindi puoi avere più aziende che usano gli stessi nomi, ma poiché operano in luoghi diversi, possono farla franca, e in particolare le piccole imprese. È probabile che siamo locali, quindi il fatto che ci sia qualcun altro chiamato come ti chiami in un altro stato, potrebbe non essere così rilevante.

John Jantsch: Hai ragione, il comportamento è cambiato. Un tempo era .com o nient'altro, e penso che ora, come hai detto, non è così importante che le persone lo scrivano, a patto che tu faccia le cose SEO fondamentali con esso.

Jeremy Miller: Ecco il mio commento più fondamentale sul branding, e questo è un po' irriverente, ma costruisci un grande business. L'esempio classico è che vedi un ristorante, esce con un marketing brillante, una campagna pubblicitaria brillante, un ristorante bellissimo, tutto fantastico e poi ti viene un'intossicazione alimentare. Quindi il marchio è: "Non tornare in quel posto, ho un'intossicazione alimentare". Nessuno del marketing contava. E penso che potresti davvero avviare una piccola attività con un nome terribile, ma fare un lavoro così grande che le persone ti amano e tornano e ti indirizzano, e questo è in realtà il tuo marchio. Sono due parti. Un marchio si basa su ciò che hai fatto, quindi i risultati che hai fornito ai tuoi clienti e il branding è ciò che farai.

Jeremy Miller: Ora, se il nome inizia a farti male o se vai oltre, ora hai bisogno di un marketing che deve raggiungere e quel nome schifoso non funziona più per te, cambialo assolutamente, ma non perdere mai di vista la qualità del tuo il business è il predittore numero uno della qualità del tuo marchio.

John Jantsch: Sì. Ho detto spesso, e gli ascoltatori del mio programma lo riconosceranno, che ogni azienda ha un marchio, penso che sia solo se lo stanno dirigendo o meno intenzionalmente, quindi questo va così tanto. Jeremy, dove le persone possono saperne di più su di te e sul tuo lavoro e, naturalmente, prendere una copia di Brand New Name.

Jeremy Miller: Beh, Brand New Name sarà venduto ovunque vengano venduti i libri. Esce l'8 ottobre, quindi Amazon di sicuro. E il modo migliore per trovarmi è solo su Google Sticky Branding. Stickybranding.com è il mio sito Web e sono su tutti i social network @stickybranding e mi piacerebbe connettermi con tutti.

John Jantsch: Fantastico. Grazie per aver dedicato del tempo, Jeremy, e speriamo di vederti presto in viaggio.

Jeremy Miller: Fantastico. Grazie Giovanni.