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Trascrizione

John Jantsch: Questo episodio del podcast sul marketing del nastro adesivo è offerto da Gusto, vantaggi moderni e facili per le buste paga per le piccole imprese in tutto il paese. E poiché sei un ascoltatore, ricevi tre mesi gratis quando esegui il tuo primo libro paga. Scoprilo su gusto.com/tape.

John Jantsch: Ciao e benvenuto in un altro episodio del podcast sul marketing del nastro adesivo. Questo è John Jantsch, e il mio ospite oggi è John Livesay, conosciuto anche come The Pitch Whisperer. È un esperto di vendite e un relatore principale di storytelling su vendite, marketing, negoziazione e persuasione. È anche l'autore di un libro di cui parleremo oggi, Better Selling Through Storytelling, la roadmap essenziale per diventare una rockstar delle entrate. Allora John, benvenuto allo spettacolo.

John Livesay: Grazie per avermi ospitato, John.

John Jantsch: Penso che molti esperti di marketing, anche sempre più piccoli imprenditori, stiano entrando in questa idea di raccontare storie come una grande tattica di marketing. Ma come descriveresti lo storytelling nell'ambiente di vendita, puramente di vendita?

John Livesay: Bene, il vecchio modo di vendere è quello di diffondere un mucchio di informazioni, sperando che alcune di esse rimangano. E semplicemente non funziona più. Quindi quello che fa la narrazione è che ti permette di essere memorabile e magnetico perché siamo programmati per ascoltare le storie in un modo molto diverso da come facciamo quando qualcuno ci fornisce un sacco di informazioni su caratteristiche e cose. E le storie ci tirano dentro e anche le nostre difese crollano.

John Livesay: Quando racconti una buona storia di un caso di studio e la trasformi in una storia interessante con un po' di dramma o una storia personale del motivo per cui sei diventato un avvocato, un imprenditore o un architetto, qualunque cosa tu stia facendo, è quello che le persone ricordano di te. E quando affronti i concorrenti, se vuoi davvero essere memorabile, la gente dice: "Oh beh, speriamo di arrivare ultimi se saranno gli ultimi tre, ma non puoi controllarlo. Quello che puoi controllare è raccontare una buona storia.

John Jantsch: Diresti che è una novità per la vendita? Che non è il modo in cui forse veniva insegnato nella tradizionale formazione alla vendita di 10 anni fa?

John Livesay: Direi che è una consapevolezza relativamente nuova della sua importanza. La vendita tradizionale consisteva nel dire loro quali sono le caratteristiche e poi dire loro quali sono i vantaggi e mostrare come risolve un problema. Ma non c'era storia lì. Stavo lavorando con uno studio di architettura e loro tradizionalmente partecipavano a queste ultime tre presentazioni di un'ora, presentazioni, interviste, come vuoi chiamarle. E mostrare il proprio lavoro e pensare, beh, chiunque abbia il miglior design per rimodellare uno studio legale o un aeroporto, otterrà l'affare.

John Livesay: Si trattava di ... o un'agenzia pubblicitaria si presenta per acquisire nuovi clienti: "Beh, ecco il nostro lavoro". Non c'era proprio nessuna storia su di loro, o su come hanno inventato il concetto o un'altra storia di qualcuno che hanno aiutato. E quindi questa consapevolezza che chiunque racconterà la storia migliore otterrà il sì, è qualcosa che molte persone stanno dicendo: "Wow, dobbiamo davvero imparare a diventare narratori migliori".

John Jantsch: Questo è un po' fuori tema, ma nella ricerca del tuo lavoro in preparazione per questa intervista. Mi sono imbattuto in un video di YouTube, di te intervistato da Larry King. E quindi sono curioso di sapere come sia successo. Solo perché non penso a Larry King che intervista gli autori delle vendite.

John Livesay: Beh, ha uno spettacolo chiamato Colazione con Larry King. E un mio amico fa parte del gruppo d'élite di persone che fa colazione con lui regolarmente. E uno di loro si chiama Cal Fussman, giornalista per Esquire Magazine e anche relatore principale di Cal. E aveva detto: "Devo imparare a vendermi come oratore e sono un giornalista, non so vendere". Ho detto: "Oh, ma Cal, sai come raccontare grandi storie e sai come porre grandi domande. Quindi lascia che ti mostri come l'abilità di narrazione dei tuoi giornalisti può aiutarti a vendere te stesso". E quello è stato un grande momento di lampadina per lui. E poi ha detto: "Oh, voglio averti nello show con Larry King". E ho fatto le mie ricerche, come puoi immaginare, Larry ha fatto oltre 60.000 interviste.

John Livesay: E ho letto che non gli piacciono le chiacchiere. Avevo alcune cose pronte per partire che riguardavano lui e non il tempo o altro. E uno di questi è stato, ha avuto la sua grande occasione intervistando Frank Sinatra quando era solo un DJ radiofonico e non un personaggio televisivo. E gli avevo parlato fuori dalla telecamera, ho detto: "Adoro davvero quella storia di te che hai intervistato Frank Sinatra ti ha fatto ottenere la tua grande occasione". E lui sorrise e disse: "È stata una buona notte".

John Livesay: Sulla telecamera, sta guardando il mio libro e ha detto: "Il tuo libro si chiama Better Selling Through Storytelling, cosa rende una buona storia?" E John, non so cosa mi abbia fatto avere il coraggio di dirlo. Ho detto: "Beh, hai una storia così bella su come sei stato scoperto intervistando Frank Sinatra, ti dispiacerebbe raccontarlo? E poi possiamo scomporre gli elementi per il pubblico?" E lui dice "Certo", quindi ha raccontato la storia e poi l'ho scomposta nei quattro elementi di ciò che rende una buona storia, che è fondamentalmente l'esposizione, dipingere un quadro, c'è un problema e c'è una soluzione, e poi il salsa segreta è risoluzione. E sono felice di condividere quella storia se vuoi ascoltarla, ma è così che è successo tutto.

John Jantsch: È divertente. Hai menzionato e forse possiamo intrecciare la storia lì, ma voglio anche entrare in alcuni degli altri elementi del libro. Hai menzionato una delle parole preferite, problemi. Non è necessariamente una parola preferita, ma ho scoperto che molte volte le persone che cercano una soluzione in realtà non sanno qual è il problema o non riescono ad articolarlo. È solo che non ho abbastanza vendite o la mia attività non va bene.

John Jantsch: E quello che ho scoperto è che raccontare storie, molte volte, o almeno raccontare la storia di come sono forse arrivati ​​a questo punto o qualcosa del genere, molte volte li aiuta a capire davvero il problema. E penso che ci sia una connessione così forte, almeno ho scoperto la persona che può effettivamente descrivere o articolare o, hai menzionato l'empatia, avere empatia con qual è il vero problema. Penso che molte volte abbia un tale vantaggio, vero?

John Livesay: Beh, lo fanno davvero John. Mi piace sempre dire che meglio descrivi il problema e mostri empatia per le persone che sperimentano il problema, meglio il potenziale acquirente pensa che tu abbia la sua soluzione. È allora che ottieni quel momento aha in cui qualcuno dice: "Oh, prendi me o sei nei miei panni". E se qualcuno non è in grado di fare psicoterapia quando le persone vengono in terapia, dice: "Oh, sono qui perché ho problemi a dormire.

John Livesay: E questo è noto come il problema di presentazione. Non è proprio questo il problema principale. Il problema è che hanno problemi di soldi o se c'è qualcos'altro che li tiene svegli oltre ai problemi di sonno. Quindi penso che lo stesso sia vero. Come venditori, dobbiamo pensare a noi stessi un po' come a dei medici, in cui facciamo domande e non accettiamo solo il primo problema che qualcuno dice sia il motivo per cui sono qui.

John Jantsch: Sì, perché così spesso non sono nemmeno pronti ad ascoltare una conversazione su ciò che vendiamo, perché non riescono davvero a collegare il loro problema con la nostra soluzione. Voglio dire, il pericolo di presentarsi e andarsene non è un granché, ecco di cosa hai bisogno.

John Livesay: Sì, finché non ti rendi conto di avere un problema che ha bisogno di aiuto, è la differenza tra Advil per l'emicrania e hai bisogno di una vitamina per prevenire la malattia. È come se non avessi davvero bisogno di un Advil, se è solo la vitamina. Ma questo è ciò in cui la narrazione è così grande. Se descrivi un'altra persona che è molto simile alla persona che hai di fronte, ed ecco cosa ho scoperto. Racconta la storia, due anni fa sono venuti da me, non erano del tutto sicuri di cosa ci fosse che non andava nella loro attività, sapevano che avevano bisogno di più vendite e il problema era solo un po' confuso per loro.

John Livesay: E dopo aver lavorato con loro, definiamo che ci sono davvero tre ostacoli, ed ecco quali erano questi tre ostacoli ed ecco la soluzione che abbiamo trovato. E ora, un anno dopo aver utilizzato il mio prodotto o servizio, la loro vita è molto migliore. Questa è la risoluzione. Le loro vendite sono aumentate del 10%, non sono stressati, si sentono meglio. Quindi stai dando tutti i tipi di... E se questo suona come il tipo di viaggio che vorresti intraprendere, allora potremmo essere in grado di lavorare insieme. Ora la tua domanda conclusiva è, perché suona come il tipo di viaggio che vorresti intraprendere, non vuoi acquistare il mio prodotto?

John Jantsch: Mi hai appena mostrato come strutturare una storia attorno a un problema. Che dire del problema iniziale di ogni venditore? Non ho la possibilità di raccontare la storia perché non riesco a mettere piede nella porta. C'è un modo per usare la narrazione o, so che parli molto di ascensori per guadagnare fiducia. Come si ottiene quel tipo di prima possibilità di raccontare la storia?

John Livesay: Beh, penso che molto sia essere consapevoli del fatto che le persone hanno tre domande non dette prima di farti entrare. O anche quando sono al telefono o di persona con loro. E il primo è, è una cosa viscerale, mi fido di te? E questo è davvero se è arrivata una risposta di lotta o fuga. È sicuro parlare aprendo questa e-mail? È sicuro anche solo avere una conversazione con te? E si muove dall'intestino al cuore, mi piaci?

John Livesay: Stai mostrando empatia, simpatia? E poi ti viene in mente e potresti raccontare una storia su come hai aiutato altre persone. Le persone stanno pensando: "Beh, questo funzionerebbe per me?" E se non riescono a vedersi nella storia, non lo faranno comunque. Quindi penso che mettere piede nella porta, specialmente se sei qui, diciamo per un evento di networking, un buon ascensore non è un invito per un monologo di 10 minuti.

John Livesay: Dico alle persone, rendilo molto colloquiale. Inizia letteralmente con: "Sai quanti team di vendita stanno lottando per rendersi memorabili e non solo per vendere a prezzo? Bene, quello che faccio è aiutare le persone a passare da invisibili a irresistibili e mi chiamo The Pitch Whisper. E questo è tutto ciò che dico, e questo di solito incuriosisce abbastanza le persone da dire: "Eh, cos'è un sussurro tono?" Oppure: "Come si fa a passare dall'invisibile all'irresistibile?" Ma hai descritto il problema di "Oh sì, sto lottando per essere memorabile" o "Sto lottando per essere visto solo come una merce".

John Jantsch: Tutti amano il giorno di paga, ma amano un fornitore di buste paga? È un po' strano. Tuttavia, le piccole imprese in tutto il paese adorano gestire le buste paga con Gusto. Gusto archivia automaticamente e paga le tue tasse. È semplicissimo da usare e puoi aggiungere vantaggi e strumenti di gestione per prenderti cura del tuo team e mantenere la tua attività al sicuro. È leale, è moderno, potresti innamorarti di te stesso. Ehi, e come ascoltatore, ricevi tre mesi gratis quando esegui il tuo primo libro paga. Prova una demo e provala su gusto.com/tape that's gusto.com/tape.

John Jantsch: Probabilmente abbiamo visto tutti quella persona che organizza un'intera cena avvolta dalla sua narrazione. Sembrano essere davvero bravi a farlo. C'è un modo per... Perché sono sicuro che ci sono un sacco di ascoltatori là fuori che dicono: “Beh, sono semplicemente terribile, non riesco a pensare a una storia da raccontare. Mi sono imbattuto nei dettagli”, o qualunque cosa stiano pensando. C'è un modo per migliorarsi?

John Livesay: Sì, è come qualsiasi altra abilità. Tu lo pratichi, la consapevolezza di ciò che rende una buona storia sono quei quattro elementi di cui ho parlato prima. Non iniziare a descrivere il problema. Dacci una prospettiva, per poter essere nella storia, dobbiamo dipingere il quadro. E abbi un po' di drammaticità nel tuo problema.

John Livesay: Non far sembrare il problema così facile da non essere interessante, e non c'è conflitto o è una suspense sul fatto che verrà risolto o meno. E una storia davvero fantastica ha una piccola sorpresa di risoluzione che fa dire alle persone "Oh", e sai, hai raccontato una storia davvero fantastica John, quando altre persone vogliono condividerla con i loro amici.

John Jantsch: Ti viene in mente un esempio, quell'elemento di sorpresa paraurti?

John Live dice: Sì. Torniamo all'esempio di Larry King. Quindi Larry King ha l'opportunità di intervistare Frank Sinatra in un momento in cui nessuno... Non stava facendo interviste alla stampa perché suo figlio era stato appena rapito. Questo è negli anni '60 ed era davvero arrabbiato con i media perché dicevano che era dovuto ai legami mafiosi di Frank Sinatra. Quindi Jackie Gleason è un amico di Larry King da un'intervista e si offre di organizzare l'intervista. Va davvero bene e Frank parla del rapimento e quindi è stato fantastico. E poi lo invita a portare un appuntamento per venire qui e cantare il giorno dopo.

John Livesay: E Larry sta pensando: “Oh amico, è fantastico. Chiunque porterò penserà che sono una roba davvero sexy. E Larry non aveva molti soldi in quel momento. E sono seduti al tavolo davanti al palco e Frank chiama il suo nome. E, quindi, Larry dice: "Oh, la serata non sarebbe potuta andare meglio". E lui sta riportando il suo accompagnatore a casa sua e lei dice: "Oh, fermati qui e compra del caffè per domani mattina, non ne ho".

John Livesay: E questo è successo prima che molti bancomat e carte di credito venissero utilizzate e Larry non avesse contanti con lui. Non voleva far saltare in aria l'intera immagine del ragazzo figo, quindi entra nel negozio, torna qualche minuto, lei dice "Dov'è il caffè?" Dice: "Non potevano cambiarne cento". Questa è la risoluzione della storia. Ora, aveva solo la storia di "Ho intervistato Frank Sinatra, ho avuto la mia grande occasione". È interessante, ma non è così memorabile come l'intero viaggio della data.

John Jantsch: Sì, allora come fanno i venditori... Voglio dire, come suggerisci, perché ancora una volta, quella è stata una bella storia. Anche le persone che hanno cose del genere, che sono successe nelle loro vite, a volte non collegano tutti i punti a quella grande storia. Come possiamo in qualche modo portare alla luce quelle grandi storie? Perché penso, ovviamente con i venditori, a volte sia una cosa del cliente o, ma trovo sempre le storie o le cose migliori che ci sono successe.

John Livesay: Bene, posso raccontarti un esempio di come sto aiutando Gensler, il più grande studio di architettura del mondo, a vincere una vendita da 1 miliardo di dollari per ristrutturare l'aeroporto di Pittsburgh quando si sono scontrati con altre due aziende e gli è stato letteralmente detto: "Guarda, chiunque può do... Siete tutti negli ultimi tre. Potete fare tutti il ​​lavoro. Assumeremo le persone che ci piacciono di più". Ed è allora che hanno detto "Whoa", queste abilità trasversali ti rendono davvero forte. Competenze trasversali di narrazione, fiducia, simpatia, empatia.

John Livesay: La storia in cui li ho aiutati a trasformare il loro caso di studio, che in pratica avevano avuto qualcosa di fantastico prima dopo le foto di un altro aeroporto e di un'altra compagnia aerea che avevano aiutato, ma non c'era alcuna storia lì. Quindi usiamo la stessa struttura, avevamo detto, ok, due anni fa l'esposizione è, JFK ci ha contattato per rinnovare l'attesa per Jet Blue. E il problema è stato che durante quel periodo abbiamo dovuto demolire tutti i piani nel cuore della notte e fare tutto in modo che i negozi potessero aprire alle 9:00 del mattino successivo senza perdere entrate.

John Livesay: Abbiamo avuto tutti i nostri fornitori a disposizione durante la notte e sicuramente alle due del mattino, è saltata una miccia e abbiamo avuto qualcuno lì in 20 minuti per ripararlo. E alle 8:59 l'ultima piastrella è caduta e tutti i negozi hanno aperto. E poi un anno dopo il design, le vendite sono aumentate del 15% nei negozi al dettaglio perché le persone trascorrono più tempo a fare acquisti a causa di ciò che abbiamo fatto con il nostro design.

John Livesay: Questo sta colpendo tutti gli elementi. L'esposizione, sappiamo quale compagnia aerea, quando tutto questo. Quindi siamo lì, lo vediamo, quindi conosciamo il problema. Devo strappare tutti i pavimenti, c'è un po' di dramma. E quindi, invece di limitarci a dire: "Abbiamo usato il pensiero critico quando realizziamo un progetto". Lo hanno mostrato in una storia invece di raccontarlo. E poi la soluzione è che il negozio è aperto in tempo, ma la risoluzione di quella storia è che le vendite sono aumentate del 15% a causa del design un anno dopo.

John Jantsch: Sì, il valore. Va bene, quindi sto raccontando la storia e sta andando molto bene. Ho una bella storia, ma poi arrivano le obiezioni. E forse è un'abilità diversa, ma accadrà. Come colleghiamo la storia insieme forse alle obiezioni?

John Livesay: Le due obiezioni più comuni sono: non abbiamo abbastanza soldi o non è un buon momento per prendere una decisione, giusto? Quindi la tua domanda è: in che modo la narrazione può aiutare a superare uno di questi tipi di obiezioni?

John Jantsch: Sì, forse. Perché penso che le persone diventino brave in questa parte della storia, e dipinge un buon quadro, ma c'è ancora abbastanza spesso nel processo di vendita che ci saranno obiettivi. E queste sono le mie obiezioni, mi dispiace.

John Livesay: Prendiamo quello più comune, ovvero il tuo prezzo è troppo alto. E possiamo usare una storia insieme al concetto del nostro cliente Jet Blue o JFK, quando abbiamo fatto loro l'offerta, hanno sentito che "Dio, questo è più costoso di quanto pensassimo". E abbiamo spiegato loro che quando abbiamo fatto un altro aeroporto a Toronto, questo era il motivo per cui dovevamo avere questo budget più alto del previsto. E poi hanno continuato a raccontare un'altra storia, in cui descrivono un problema e una soluzione ed erano così contenti di aver preventivato quei soldi, in modo che non dovessero andare a riparare qualcosa in anticipo è molto meno costoso di dover aggiustare qualcosa che non avevi nemmeno pianificato che potrebbe andare storto.

John Livesay: Che a volte i soldi che investi in cose prevengono i problemi ora, e tutte quelle cose buone. Quindi, ancora una volta, la narrazione è un modo per gestire le obiezioni. Dici solo che non li fai impazzire per aver sollevato la domanda. Prima di tutto ascolti e lo guardi come un segno di acquisto e poi dici: "Lascia che ti racconti la storia di qualcun altro che la pensava allo stesso modo, ed ecco come ha finito per giustificare il costo o dove ha trovato il denaro o qualunque esso sia.

John Jantsch: Sono sempre stato un grande fan dei casi di studio. Mostrando a qualcuno: "Oh sì, il tuo tipo di attività, ecco un risultato che abbiamo ottenuto per loro". Intendo dire in molti modi, non potresti usare questa idea di narrazione in modo più efficace anche in documenti scritti e pagine web?

John Livesay: Sì, penso che puoi sicuramente con... Non hai l'opportunità di presentare i tuoi casi di studio di persona o al telefono. Assicurati che i casi di studio che hai sul tuo sito Web utilizzino la stessa struttura di narrazione appena esaminata in modo che le persone siano accompagnate in un viaggio e non siano solo un mucchio di immagini prima e dopo senza storia.

Oratore 2: Giusto, che è il tipo tipico di, ecco il problema, ecco la soluzione. Pensi in termini di aziende che equipaggiano i loro venditori o semplicemente di un venditore che esce e si forma. Hanno bisogno di cercare nuove abilità, abilità diverse?

John Livesay: Penso che abbiamo sempre bisogno di mantenere le nostre abilità affinate e praticate. E quando arrivi al punto in cui pensi di sapere tutto e non hai più bisogno di esercitarti, è quando davvero non sei al meglio. Se Tiger Woods riceve ancora coaching e gli attori che hanno vinto gli Academy Awards continuano a provare, noi venditori dobbiamo assolutamente continuare a esercitarci.

John Jantsch: Presumo che ti consulti proprio su questa idea perché ne hai parlato un paio di esempi. Hai un processo quando entri? Dovete iniziare a disfare, trovare, portare alla luce queste storie e poi dire: "Sì, è qualcosa che dovreste usare voi ragazzi". Qual è il tuo processo per trovare quelli con un'azienda?

John Livesay: Bene, se sto aiutando un'azienda a prepararsi per questa intervista di un'ora contro i concorrenti, il processo è che eseguiamo il reverse engineering della fine della presentazione. Così tanti finali sono: "Beh, questo è tutto ciò che abbiamo, hai domande?" Finale orribile. Lavoriamo su cosa vuoi che pensi il pubblico degli acquirenti [non udibili], cosa vuoi che provino e cosa vuoi che facciano? Sviluppiamo risposte per questo e quella sarà la nostra chiusura. E poi ho detto: "Va bene, quale sarà l'apertura?" "Oh, grazie per questa opportunità, sono entusiasta di essere qui."

John Livesay: Ugh, a nessuno importa che tu sia eccitato. Non si tratta di te. Assicuriamoci che l'apertura attiri la nostra comprensione del problema e perché siamo le persone giuste per risolverlo. E poi guardiamo la diapositiva del team, assicurati che ci siano alcune storie davvero interessanti sul perché sei diventato un architetto o un avvocato o qualunque cosa tu stia facendo invece di "Ciao, mi chiamo Joe, sono stato qui 10 anni." A nessuno importa.

John Livesay: Ma quando avevo 11 anni, giocavo con i Lego ed è questo che mi ha ispirato a diventare un architetto. Ora ho un figlio di 11 anni, gioco ancora con i Lego e porterei quella passione in questo lavoro. Bene, questo è personale, memorabile, tutto il resto. E poi lavoro con, come abbiamo detto, i casi di studio, trasformandoli in storie. Questo è il mio processo, che aiuta le persone a vincere perché, ricordalo di nuovo, il problema è che non sono memorabili, le storie rendono memorabili e invece di diffondere informazioni, le storie ti rendono magnetico e attiri le persone.

John Jantsch: Sì, il processo che hai appena descritto non suona molto diverso, potresti preparare un discorso programmatico, vero?

John Livesay: È molto simile, e le persone devono rendersi conto che devi esercitarti, ha una struttura e ci sono pause e tempi. Una volta scaricato il contenuto, iniziamo a lavorare sulla consegna.

John Jantsch: Parlando con John Livesay, autore di Better Selling Through Storytelling. Quindi John, vuoi dire alle persone dove possono trovare maggiori informazioni su di te e, naturalmente, prendere una copia del libro.

John Livesay: Giusto? Se scrivi la parola pitch, PITCH, a sei, sei, otto, sei, sei, ti invierò un'anteprima gratuita del libro. Oppure puoi visitare il mio sito web, John Livesay, LIVESAY. O se non riesci a ricordare nulla di tutto ciò, verranno visualizzati solo Google The Pitch Whisper e i miei contenuti.

John Jantsch: Fantastico. Bene, John, è stato fantastico poter finalmente registrare questo e speriamo di incontrarti presto, là fuori per strada.

John Livesay: Grazie John.