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Trascrizione

John Jantsch: Questo episodio di The Duct Tape Marketing Podcast è stato presentato da Klaviyo. Klaviyo è una piattaforma che aiuta i marchi di eCommerce incentrati sulla crescita a incrementare le vendite con e-mail, marketing su Facebook e Instagram super mirati e altamente pertinenti.

Ciao e benvenuto in un altro episodio del podcast sul marketing del nastro adesivo. Questo è John Jantsch. Il mio ospite oggi è Bill Cates. È un esperto riconosciuto a livello internazionale e relatore principale, autore di Get More Referrals Now. E un libro di cui parleremo oggi, Rilevanza radicale: affina il tuo messaggio di marketing, taglia il rumore, conquista più clienti ideali . Bill, bentornato.

Bill Cates: Ehi. È fantastico essere di nuovo con te, John. Ho così tanto rispetto per il lavoro che fai, quindi è un onore.

John Jantsch: Grazie. È gentile da parte tua dirlo.

Bill Cates: Ci puoi scommettere.

John Jantsch: Leggerò una frase, poi potrei probabilmente stare zitto per 20 minuti e tu potrai parlare. Radical Relevance significa portare la giusta proposta di valore nel mercato giusto, comunicata con il messaggio giusto attraverso il mezzo giusto al momento giusto. Quello era un boccone.

Bill Cates: Sì.

John Jantsch: Penso davvero che possiamo abbattere ciascuna di queste idee. Ma dammi una specie di panoramica di ciò, qual è il significato di ciò.

Bill Cates: Sì, certo. Ho scritto il libro perché ci sono davvero tre sfide che tutti dobbiamo affrontare nel tentativo di far crescere la nostra attività. E uno è il fatto che tutti stanno vivendo un sovraccarico di messaggi di marketing, giusto? Il meraviglioso Internet, tutto ciò che ha fatto è inquinare tutti i nostri cervelli e le nostre menti con ogni genere di cose che ci vengono addosso continuamente. E al cervello non piace. Ho un capitolo in un libro sulle neuroscienze di tutto questo. C'è così tanto rumore là fuori. Quindi, come possiamo tagliare tutto questo?

Bill Cates: Questa è una delle sfide. Un'altra sfida è perché è così facile raccogliere informazioni sulle persone, tutti i big data disponibili e le persone sono elencate su tutti i tipi di piattaforme. I nostri potenziali clienti si aspettano davvero che arriviamo con un messaggio più pertinente. Si aspettano che noi sappiamo qualcosa su di loro e proviamo empatia per la loro situazione, e non li affrontiamo freddamente. E poi la sfida finale è questo concetto di inerzia. Questo è uno dei nostri maggiori ostacoli e obiezioni che otteniamo in una modalità di vendita, è come possiamo spingere qualcuno a guardare qualcosa in modo diverso e a muoversi in una direzione diversa rispetto a dove si stanno muovendo in quel momento? E quindi la chiave ovviamente è essere quanto più rilevanti si può essere con un messaggio con il mercato target, con il bullseye, quella persona all'interno di quel mercato, da un punto di vista strategico e tattico.

John Jantsch: Questo significa necessariamente che dobbiamo restringere notevolmente la nostra attenzione? Ovviamente più diventiamo rilevanti, saremo meno rilevanti per molte altre persone. È questo il tipo di messaggio?

Bill Cates: Sì, lo è. L'errore che fanno molti uomini d'affari... Non tutti, ma molte persone, non vogliono escludere le persone. Dicono: “Bene, allontaniamo la tenda un po' più grande. Diciamo questo titolo e sito Web o qualsiasi altra cosa, solo un po' così non escludiamo alcune persone". E, naturalmente, ciò che fa è indebolire il messaggio.

Bill Cates: Possiamo avere più di un mercato target. Possiamo anche avere più di un bullseye all'interno di un mercato. Ho tre occhi di bue, o personaggi come viene spesso chiamato. Quello che vogliamo fare è assicurarci di inviare il messaggio giusto alla persona giusta, come hai detto al momento giusto e con il metodo giusto. Come vuole consumarlo questa persona? E cosa diciamo a questa persona che risuonerà con loro? E potrebbe risuonare in modo diverso con qualcun altro. A volte divide il nostro mercato in pochi personaggi diversi e non cerca di trasmettere un messaggio globale a tutti. Questo indebolisce tutto.

John Jantsch: Penso che sia quasi arrivato al punto in cui se hai intenzione di farlo, devi guidare le persone o guidarle a: "Oh, sei questo tipo di persona, hai questo tipo di bisogno, vai da questa parte. Ecco cosa abbiamo costruito per te qui.” Abbiamo quasi una specie di segmento, no?

Bill Cates: Dobbiamo segmentare. Uno dei modi più semplici per pensare a questo è... E quando faccio consulenza di coaching con le persone, spesso iniziamo con un sito web. È più del sito web, ma non è un brutto punto di partenza perché mi dà almeno un'idea di cosa pensano del loro valore e di come lo comunicano.

Bill Cates: E così sul mio sito web ci sono tre personaggi diversi. Se sei un individuo alla ricerca del nostro video coaching online, qualunque cosa, fai clic qui. E poi tutte le pagine che seguono sono relative a quell'individuo. Se sei un dirigente di una società e stai cercando qualcosa, clicca qui. Se stai cercando di assumere un relatore per una conferenza, fai clic qui. Questi sono i nostri tre personaggi principali, quindi le persone visitano il sito web. Piuttosto che cercare di creare un messaggio che sia ampio e colpisca tutti, il che è quasi impossibile. Sì, quindi la segmentazione è fondamentale in questi giorni. Critico.

John Jantsch: Quindi abbiamo parlato a lungo dell'idea di una proposta di valore. Non è un concetto nuovo. Tuttavia, trovo ancora pochissime persone che lo inchiodano.

Bill Cates: Sì.

John Jantsch: Come si ottiene davvero... E ancora, non uno che suoni bene, ma che in realtà attiri il tuo cliente ideale.

Bill Cates: Sì. C'è molto di cui parlare qui, ma molto veloce. Prima di tutto, non credo che una proposta di valore sia quell'ascensore, quella cosa breve che diciamo. Abbiamo bisogno di modi brevi per parlare di quello che facciamo, non fraintendermi. Credo che la proposta di valore sia davvero la totalità di ciò che portiamo sul mercato, quale valore apportiamo ai nostri potenziali clienti, ai nostri clienti, ai nostri fornitori e alle risorse. Tutti, lo chiami.

Bill Cates: E poi il discorso dell'ascensore, o quello che mi piace chiamare una dichiarazione di posizionamento del valore, riflette proprio questo, riflette parte di quella proposta di valore. E nello sviluppare questa dichiarazione di posizionamento del valore, dobbiamo capire come funziona il cervello. C'è un capitolo nel mio libro sulla neuroscienza della rilevanza e su ciò che il cervello sta cercando. Bene, una cosa che sappiamo è che, e Antonio Damasio lo ha approvato con questa tecnologia chiamata tomografia a risonanza magnetica. Dillo tre volte velocemente, MRT. Ma con il soggetto, la parte del cervello che prova l'emozione è stata danneggiata. Non potevano prendere decisioni. Nessuna capacità di provare emozioni, nessuna capacità di prendere decisioni.

Bill Cates: E questo dimostra ciò che molti di noi hanno già saputo, al centro di ogni decisione c'è una risposta emotiva. Ora, non significa che i fatti e le statistiche e tutte queste cose non abbiano un ruolo. Certo che lo fanno. E poi alla fine quello che fanno è suscitare una risposta emotiva, che poi porta qualcuno ad agire. Quindi, con tutto ciò che è stato detto è il preambolo. Ho una formula nel libro di cui parlo, la chiamo la formula del miracolo. Ma è essenzialmente la mia esperienza, dove sono un esperto e la mia esperienza è dentro. Lavoro con chi vuole, ad esempio, lascia che lo scomponga. Non mi piace che le persone inizino con il loro titolo, il loro titolo formale. "Sono un consulente finanziario, sono un contabile, sono un qualunque". Perché le persone hanno nozioni preconcette al riguardo, e tu non vuoi alimentarle.

John Jantsch: Sì. Ne ho avuto uno prima. Non ho bisogno di un altro di quelli.

Bill Cates: Sì, esatto! O forse ne ho uno, non ho bisogno di parlarti. Oppure dici che sono un consulente finanziario, loro stanno pensando: "Oh, sto prendendo un altro Bernie Madoff". Chissà qual è il loro contesto. Destra? La rilevanza è tutta una questione di contesto. E quindi lavoro con, quello che fa è definire il tuo mercato. Lavori principalmente con imprenditori B2B. Puoi diventare più stretto di così se vuoi.

Bill Cates: E cosa vogliono? Qualunque cosa vogliano è il vantaggio che porti. Quindi è un modo molto breve e conciso per comunicare molto. E poi vuoi sempre avere quello, ad esempio, che dà vita al resto. Di solito c'è una storia lì, una breve. Le persone ascoltano, il cervello ascolta una storia in modo diverso da come ascolta il cervello sinistro. È una piccola formula carina. Lavoro con chi vuole, per esempio.

John Jantsch: Allora passiamo a un altro. Sappiamo chi è il nostro mercato di riferimento e abbiamo quella proposta di valore, il mezzo giusto. Penso che una delle cose che ha causato la maggior quantità di stress in questo momento con i proprietari di imprese particolarmente piccole sia come dove ... È online, è sulla piattaforma qui. Ho ancora bisogno di fare rete a questo evento. Come decidiamo dove possiamo trascorrere il nostro tempo prezioso?

Bill Cates: Certo. Un paio di decisioni qui. Prima di tutto, come preferirebbe incontrarti il ​​tuo prossimo grande cliente o cliente, il cliente o il cliente perfetto? Qual è il loro metodo preferito per incontrarti? E come sai in un libro che hai scritto e nei diversi libri che ho scritto, è un riferimento o un'introduzione di qualcun altro di cui si fida. Credo fermamente nell'assicurarci che la prima cosa che facciamo sia costruire quella cultura di riferimento all'interno della nostra azienda. Perché la linea più dritta per avere rilevanza con qualcuno, la linea più dritta attraverso tutto il rumore è un'introduzione di qualcun altro di cui si fida già. Quindi certamente non vogliamo vedere i rinvii e le presentazioni come ciliegina sulla torta. Per molte aziende, sono davvero la torta e le persone devono raddoppiare e non vederla solo come un ripensamento.

Bill Cates: E oltre a questo, dove si riuniscono i tuoi clienti ideali? E quando dico radunarsi, potrebbe essere di persona, potrebbe essere in eventi fieristici del settore. Potrebbe essere un evento di networking, potrebbe essere Facebook, potrebbe essere LinkedIn, potrebbe essere Instagram. Dove si riuniscono? E, naturalmente, è lì che vuoi raggiungere, ed è lì che il tuo messaggio viene inviato al meglio. E poi non dovremmo trascurare la posta, perché è sorprendente come poche aziende la utilizzino in combinazione con il digitale.

Bill Cates: Io lo chiamo tradigital . È come tradizionale e digitale insieme. E abbiamo scoperto che quando ci mescoliamo insieme, quando inviamo la posta, chiamiamo, inviamo la posta, promuoviamo attraverso un'e-mail, LinkedIn, quella varietà di metodologia. E di solito il nostro mercato di riferimento, di solito possiamo identificare uno o due mezzi che sembrano funzionare meglio. Ma vogliamo anche creare un po' di varietà, perché non si sa mai esattamente dove colpirà qualcuno. Dove si riuniscono è il modo migliore di pensare.

John Jantsch: E penso che per alcune persone, alcuni capiscano, altri no, che anche i referral siano diventati più complessi. Sono totalmente d'accordo con te, questa introduzione. Servizi particolarmente di alta fiducia, come hai menzionato il consulente finanziario o un contabile o qualcuno. Andrai davvero là fuori e cercherai quella persona di cui ti fidi per fare una presentazione. Ma ci sono molte aziende che, sì, vogliono una presentazione, ma non è la vita o la morte su chi scelgono per quello. E penso che oggi vadano online e ci controllino. Anche quando ricevi quel rinvio oggi, penso che molte persone sottovalutino quanto accesso alle informazioni le persone hanno e che dobbiamo ripulire anche quelle informazioni.

Bill Cates: Oh. Sì, non ci sono dubbi. Molto spesso è il tuo profilo LinkedIn la prima cosa che compare, se non il tuo sito web. E ci deve essere congruenza lì. Ad esempio, stavo intervistando un consulente finanziario che ha deciso di raddoppiare davvero il suo impegno nel settore dell'optometria. È il consulente finanziario degli optometristi.

Bill Cates: E molto spesso quando lo vedo, vedrò che forse il loro sito web lo riflette, ma il loro profilo LinkedIn no o le altre cose che fanno. Ma è totalmente congruente in tutto questo, inviando il messaggio giusto alle persone giuste nel modo giusto, dove lo ottengono. E sai come marketer, che una delle dinamiche o energie più potenti nel marketing è l'empatia. Le persone vogliono sapere che abbiamo un'idea di chi sono. E quando restringiamo la nostra attenzione e ci rivolgiamo e poi portiamo il messaggio giusto alle persone giuste nel modo giusto, allora creiamo quell'empatia. Hanno la sensazione che abbiamo un senso di loro attraverso le domande che poniamo e le cose che insegniamo, ed è ciò che crea quella risonanza in cui ci guadagniamo il diritto alla loro attenzione.

John Jantsch: Voglio ricordarti che questo episodio è stato portato da Klaviyo. Klaviyo ti aiuta a costruire relazioni significative con i clienti ascoltando e comprendendo i segnali dei tuoi clienti e questo ti consente di trasformare facilmente tali informazioni in preziosi messaggi di marketing. Ci sono potenti autorisponditori e-mail di segmentazione pronti per l'uso. Ottima segnalazione.

John Jantsch: Vuoi conoscere un po' il segreto per costruire relazioni con i clienti? Hanno una serie davvero divertente chiamata Beyond Black Friday di Klaviyo. È una serie di docu, molto divertente, lezioni veloci. Basta andare su klaviyo.com/beyondbf, oltre il black Friday.

John Jantsch: Quindi, ci sono molti venditori in particolare che lavorano per organizzazioni che forse non sono arrivate a questa nozione di rilevanza radicale nel loro marketing. Credi che un singolo venditore possa assumersi questa responsabilità per diventare radicalmente rilevante per il mercato che sta cercando di servire, indipendentemente dall'azienda?

Bill Cates: Assolutamente. Te ne faccio un paio per esempi. Nel nostro libro parlo di rilevanza strategica e rilevanza tattica. E così anche l'addetto alle vendite potrebbe avere qualche impatto sulla rilevanza strategica. Quindi, per esempio, conosco una tipografia che ha 11 venditori diversi, e ognuno di loro sta cercando un mercato verticale diverso, un mercato target.

Bill Cates: Mi sto consultando con una società di CPA nell'area di Washington DC e ha sei mercati verticali. E quindi stiamo lavorando su come parlano del loro valore e su come raggiungono queste persone e comunicano con queste persone in ogni singolo mercato. Sarà diverso per ognuno. È molto più efficace quando sono presi di mira. Quindi questo è il lato strategico. Ma poi dal lato tattico, ci sono troppi modi semplici per assicurarti di poter imparare un po' su quella persona prima di metterti in contatto con loro.

Bill Cates: E diamine, quante persone, John, ci contattiamo pensando di avere la soluzione ai nostri problemi? Non sanno nemmeno chi siamo, non sanno cosa facciamo e non ne hanno idea. Se qualcuno dice: "Ho letto il tuo post sul blog o ho letto il tuo libro, o ho visto che sei andato all'università del Maryland", all'improvviso ora presterò attenzione perché almeno si sono presi il tempo per avere un senso di chi sono.

Bill Cates: Ecco come la vedo io. Da un punto di vista tattico con i venditori, se nella vendita al dettaglio le parole chiave sono location, location, location, il lato tattico di rilevanza per il venditore è personalizzazione, personalizzazione, personalizzazione. Che dobbiamo adattarci a quelle persone specifiche, e non essere pigri e prenderci quei pochi minuti in più.

John Jantsch: Sì. Mi sento così frustrato. Ogni giorno ricevo un contatto su LinkedIn o qualcosa che dice: "Vorrei parlare con te per cinque minuti e conoscere la tua attività". E io sono tipo: "Se non puoi fare una ricerca e imparare più di quanto chiunque dovrebbe sapere sulla mia attività, allora non ci stai provando".

Bill Cates: Esattamente. Fanno anche una domanda del tipo: "Qual è la tua sfida più grande?" Beh, se tu sapessi qualcosa sul mio settore, potresti essere in grado di indovinare, e anche quello sarebbe meglio. Ci vuole tempo, non essere pigri. Parte di esso è conoscere il valore e che differenza fa.

Bill Cates: Ora sto usando uno strumento in cui invierò un'e-mail video alle persone e ne ho appena inviata una a un ragazzo che cerco da molto tempo. Alla fine gli ho inviato un video di 52 secondi e ho appena ricevuto sue notizie. Dice che è interessato a lavorare con me. È un modo personalizzato per raggiungere le persone. In effetti, dice: "Apro subito l'e-mail". Dice: "Molto ben fatto per aver catturato la mia attenzione". Quando personalizzi, le persone lo apprezzano e ti fanno i complimenti per averlo fatto.

John Jantsch: Sì. Sono un grande fan dei video uno a uno, lo chiamo così. Forse tra un anno le persone diranno: "Oh, odio ricevere quei video personalizzati", ma in questo momento ti permette di distinguerti. Quindi sono totalmente d'accordo. Una delle cose che dico da un po', e penso che tu dica in questo libro, forse in un modo un po' diverso. Penso che molte volte ci concentriamo su ciò che vendiamo, su quale soluzione abbiamo come azienda.

John Jantsch: E l'unica cosa che interessa all'acquirente è risolvere i propri problemi. La metà delle volte vorrebbero non dover comprare ciò che vendiamo, ma stanno solo cercando di risolvere i loro problemi. Penso che se iniziassimo a renderci conto, penso che parte della nostra rilevanza possa essere: "Ehi, possiamo comunicare qual è il tuo problema. Abbiamo il tuo problema. Vedo che molti marketer iniziano a parlare. Fondamentalmente il loro intero messaggio di marketing inizia quando la persona sta effettivamente pensando di acquistare. E penso che dobbiamo davvero iniziare prima ancora che sappiano come risolvere il loro problema. Sanno solo che fa male.

Bill Cates: Sì. E penso che dipenda anche da dove li raggiungi nel ciclo, perché il contesto è tutto quando si tratta di essere rilevanti. Se vengono da te, potrebbero essere un po' più avanti. Hanno fatto delle ricerche, devi scoprire quali ricerche hanno fatto, dove sono, cosa li ha portati a noi? E così otteniamo contesto. D'altra parte, se ci rivolgiamo alle persone, non sappiamo dove siano. Il cervello vuole risolvere i problemi. Il cervello vuole essere al sicuro. Il cervello scansiona sei volte al secondo. Sono al sicuro? Dove sono? Sono al sicuro? Dove sono? Sono al sicuro? Tre volte al secondo esegue la scansione, c'è un'opportunità? Quindi il cervello ama un'opportunità. Il cervello ama agire, ma solo quando si sente al sicuro.

Bill Cates: Indovina cosa? Quando iniziamo il nostro messaggio concentrandoci un po' sui problemi, sugli errori che le persone fanno o sui problemi che potrebbero avere, il cervello risuona con questo un po' meglio. Quindi possiamo passare alle opportunità, perché al cervello piace. E se ci presentiamo come qualcuno che conosce il suo problema, può risolverlo, rendiamo felice il cervello, che è una cosa molto inconscia e sottile. Ma è molto importante.

Bill Cates: È così che mostriamo l'empatia. A volte è attraverso le domande che ci poniamo. Ritieni che questa sia la sfida o come la stai gestendo? E questo mostra che comprendiamo un po' il loro mondo e il cervello vuole agire se si sente al sicuro. Il cervello, tra l'altro, ho un capitolo sulle neuroscienze di rilievo. Un'altra cosa è che lo scopo del cervello è mantenere vivo l'organismo e consumare meno energia o meno energia possibile.

Bill Cates: E così quando diventiamo troppo creativi e ci viene in mente un messaggio che pensiamo sia intelligente e carino e mettiamo insieme un paio di parole che non stanno davvero insieme e tutto il resto, tutto ciò che faremo fare è confondere il cervello e il cervello sarà spento su qualcos'altro. Non vuole lavorare molto per capire il nostro messaggio. Vogliamo iniziare con concetti che il cervello comprende prima di introdurre qualsiasi cosa che potrebbe essere un po' più intelligente o complicata.

John Jantsch: Sì, lo vedo sempre. E io ne sono stato colpevole, probabilmente. Pensi: "Oh, beh, offriamogli tre versioni diverse perché poi possono decidere". E tutto ciò che finiscono per fare è chiudere perché non vogliono decidere.

Bill Cates: Te lo dico io. Donald Miller, che è un maestro in questa parte della parte sulla chiarezza, dice: "Se confondi, perdi". Ed è vero, e ci sono prove fisiologiche in giro per il motivo per cui ciò accade. E quindi ti dirò tutto questo concetto di chiarezza, John. Se puoi aiutare le persone a capire chiaramente dove si trovano, qual è il loro contesto e dove vogliono essere in relazione con ciò che fai e come ci arriveranno.

Bill Cates: Solo quella chiarezza di dove si trovano, sono qui, sono lì e cosa ci vorrà per arrivarci. È così prezioso e così ricco nel creare fiducia. E poi vuoi anche assicurarti di essere chiaro su come lavorare con te. Non puoi renderlo difficile o complicato. C'è un concetto chiamato fluidità cognitiva. Cercalo. È molto interessante. Se il modo in cui spieghi le cose o naviga nel tuo sito Web o qualsiasi cosa che pubblichi è complicato e il cervello non lo comprende intuitivamente rapidamente, presume automaticamente che lavorare con te sarà complicato. Molte persone abbandoneranno, quindi l'intero concetto di chiarezza è enorme.

John Jantsch: Bill, dì alle persone dove possono saperne di più sul tuo lavoro. E, naturalmente, prendi una copia di Radical Relevance .

Bill Cates: Certo. Oh, lo apprezzo. Beh, sicuramente Amazon ha tutti i miei libri, amazon.com o ovunque tu sia nel mondo. Ha rilevanza radicale . È tascabile, è Kindle ed è un audiolibro. E poi il mio sito web è referralcoach.com. Non lascerò il mondo di insegnare alle persone come ottenere più referral e presentazioni. Sto solo espandendo parte del toolkit necessario per attirare più clienti. Quindi, referral coach.com

John Jantsch: E la rilevanza ovviamente è altrettanto cruciale nel mondo dei referral come lo è in una campagna di email marketing. Quindi, assolutamente necessario.

Bill Cates: Sì, assolutamente.

John Jantsch: Sì. Va bene, Bill, è fantastico averti aggiornato. Speriamo di vederti presto un giorno là fuori sulla strada.

Bill Cates: Suona bene, John. Grazie.