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Trascrizione

John Jantsch: Questo episodio del podcast Duct Tape Marketing è offerto da Gusto, vantaggi moderni e facili per le buste paga per le piccole imprese in tutto il paese e, poiché sei un ascoltatore, ricevi tre mesi gratuiti quando gestisci il tuo primo libro paga. Scoprilo su gusto.com/tape.

John Jantsch: Ciao e benvenuto in un altro episodio del podcast sul marketing del nastro adesivo. Questo è John Jantsch e il mio ospite oggi è Jason VandeBoom. È il CEO e fondatore della piattaforma di CRM e automazione del marketing nota come ActiveCampaign e parleremo di come il CRM e di come la costruzione di relazioni e di come l'email marketing e l'automazione del marketing siano cambiati in meglio. Jason parlerà di alcune delle cose che stanno facendo lì ad ActiveCampaign. Quindi Jason, grazie per esserti unito a me.

Jason VandeBoom: Sì, grazie per avermi ospitato. Non vedere l'ora di.

John Jantsch: Quindi sai, l'automazione del marketing è con noi da un po' ed è stato sicuramente un vero vantaggio, penso per molte persone che stavano almeno tentando di aiutare in qualche modo a guidare il funnel o spingere le persone verso il funnel o qualsiasi altra cosa il termine che hanno usato per questo, ma in realtà non è così personale o almeno nel modo tradizionale. Penso che molte persone abbiano trovato molti modi per abusarne, mettiamola così. Allora, qual è la tua opinione sullo spazio di automazione del marketing in generale in questo momento?

Jason VandeBoom: Sì, penso che se guardi al passato, è iniziato da un buon posto, risparmiando tempo, magari personalizzando esperienze e quant'altro, ma alla fine l'attenzione si è concentrata tanto sul tipo di risparmio di tempo, sostituendo gli umani tanto quanto possibile e questo porta a esperienze tutt'altro che ideali. Inoltre, come settore, parliamo sempre di personalizzazione, parliamo di alta personalizzazione a livello di contatto, ma poi quando guardiamo ciò che puoi costruire all'interno delle piattaforme di automazione del marketing, spesso personalizzazione non significa personalizzazione da parte dell'individuo. Significa un gruppo di persone o un segmento di persone che ottengono queste esperienze uniche. Quindi questo non li rende affatto unici perché ci sono così tanti altri contatti o clienti che stanno attraversando lo stesso flusso di lavoro.

John Jantsch: Beh, e penso che non ci siano dubbi che almeno... Sai, oggi vai alle conferenze e tutti parlano di personalizzazione, personalizzazione, e penso che per alcune persone non sia andato oltre, Ehi, nome, ecco la mia email.

Jason VandeBoom: Esattamente. Sì.

John Jantsch: E penso che questo sia il dado che dobbiamo rompere, vero? Voglio dire, è fantastico parlare di personalizzazione, ma come lo facciamo? Ho iniziato lo show parlando dell'automazione dell'esperienza del cliente e dell'invio predittivo. Quindi disponiamolo. Voglio dire, come funziona in modo diverso rispetto alla progettazione di campagne per così dire?

Jason VandeBoom: Certo. Sì. E penso che ci siano questi due obiettivi, è il portare gli esseri umani al momento giusto e quindi la funzionalità che può essere sviluppata e l'invio predittivo è un buon esempio di ciò in cui invece di pensare ai messaggi che vengono consegnati allo stesso tempo per un gruppo di individui , imparando davvero dal livello di contatto quando è il momento migliore e non solo quando è il momento migliore per aprire, ma quando è il momento migliore per qualcuno di essere disposto o aperto a rispondere al coinvolgimento del marchio.

John Jantsch: Lascia che ti fermi qui perché voglio solo chiarirlo. Quindi, come sarebbe... Diciamo che inviamo, abbiamo questa lista, pensiamo che tutti abbiano a cuore la stessa cosa o che abbiano a cuore lo stesso prodotto e inviamo loro un'e-mail o qualcosa che spiega una nuova offerta. Voglio dire, come cambierebbero i tempi? Sarebbe cambiato in base al comportamento, al modo in cui hanno interagito o non hanno interagito o ciò che hanno fatto, li metterebbe automaticamente in un altro momento?

Jason VandeBoom: Sì, quindi un paio di cose diverse. Se non sai molto su di loro, allora dobbiamo andare alle idee di base che sono state fatte in passato proprio come il fuso orario generale, le caratteristiche generali, rispetto ad altri contatti che seguono gli stessi attributi e quant'altro. Ma poi, man mano che acquisisci una migliore comprensione di quell'individuo, i tempi dovrebbero cambiare. Quindi l'invio predittivo riguarda principalmente un messaggio che esce, giusto? Ma dove stiamo andando anche con questo non è solo come in termini di messaggio, ma pensare a capire in modo predittivo il momento ottimale per un rappresentante di vendita per raggiungere. Quindi trovare davvero quella miscela di automazione e tocco umano, perché il tempismo gioca un ruolo fondamentale nella maggior parte dei processi di vendita e anche nel processo post-vendita per convincere qualcuno a vedere effettivamente il valore di qualsiasi cosa tu stia vendendo.

John Jantsch: Quindi un'altra cosa molto comune è che avremo un ebook. Ha una grande promessa, un grande messaggio e le persone vogliono riceverlo, ma solo perché l'hanno scaricato, voglio dire, non significa necessariamente... Voglio dire, stavano risolvendo un problema diverso. Erano in una fase diversa del loro viaggio o della loro ricerca. Voglio dire, come possiamo quindi prendere questo pensiero e dire: "Ok, aggiungiamo ciò di cui pensiamo che abbiano bisogno in termini di contenuto"? Voglio dire, come possiamo effettivamente inviare non solo tempi diversi ma forse contenuti completamente diversi? Fa parte del tipo della nuova norma?

Jason VandeBoom: Sì. No, penso che sia qualcosa di cui si è parlato per anni e anni e anni e alla fine è caduto nell'idea di usare lo split test o qualcosa del genere. La suddivisione dei test nelle e-mail non è una novità. Il test diviso all'interno di un flusso di lavoro di automazione è qualcosa che abbiamo avuto per un po' di tempo e alcuni altri hanno iniziato a far crescere le proprie versioni di quello, ma alla fine stanno ancora cercando di capire come una soluzione che funzionerà bene per tutti o per un gruppo o per un segmento di contatti, quando in realtà ciò a cui dovremmo pensare è all'interno di quel contenuto del messaggio, che si tratti di un'e-mail, che sia su un altro canale, determinando in base a quel contatto individuale che tipo di contenuto sarebbe funzionano meglio e non necessariamente cercando di trovare il vincitore numero uno attraverso una varietà di opzioni.

Jason VandeBoom: Quindi farlo per la messaggistica è molto... è un po' dove trascorriamo un sacco di tempo in questo momento e poi anche prendendo i concetti e i fondamenti come test divisi dei flussi di lavoro effettivi, ma farlo in un modo in cui non è dividere i test per ottenere un risultato finale singolare, ma in realtà trovare le strade giuste e il contenuto giusto da parte del singolo contatto.

John Jantsch: E quindi l'implicazione, se usiamo la parola automazione qui, è che non sto semplicemente seduto qui con un gigantesco foglio di calcolo di tutti i miei test divisi e collego i dati e poi reindirizza o rispondo. L'idea qui è che c'è un aspetto di automazione di questo.

Jason VandeBoom: Esattamente, sì, e che c'è un'intelligenza integrata in cui provare a crearli, come in questo momento sono esperienze molto statiche che devi provare a creare per creare questi flussi di lavoro personalizzati. Invece di dover creare migliaia, decine di migliaia di flussi di lavoro per cercare di ottenere quella granularità e personalizzazione, quella fiducia può essere abilitata all'interno di una piattaforma per aiutarti ad arrivarci più velocemente.

John Jantsch: Per coloro che non hanno familiarità con il back-end o il funzionamento di ActiveCampaign, usano qualcosa che chiamano automazioni in cui puoi trascinare e rilasciare, fare questo, quindi farlo, se lo fanno, fallo. Quindi, come, con quella spiegazione molto, molto breve, com'è ora... com'è l'intelligenza artificiale che è stata costruita qui e il processo decisionale, come cambia quel tipo di approccio drag and drop?

Jason VandeBoom: Sì, quindi l'approccio è ancora lì. Fornisce solo... Questo è il tema generale di una direzione. Ciò significa che un buon modo di pensare alle automazioni è solo pensare a un diagramma di flusso. Hai un inizio con il tuo diagramma di flusso, questo è in genere il trigger. Succede qualcosa per creare l'automazione e quindi hai una sequenza di eventi come hai detto, e quindi l'unica volta in cui hai effettivamente esperienze diverse sarebbe se hai like if e else, quindi come se si verifica un'azione allora fai qualcosa, altrimenti vai lungo una strada diversa. Ed è così che crei quella situazione simile ad un albero all'interno di un diagramma di flusso.

Jason VandeBoom: Quindi, prendendolo ma facendo variare i percorsi effettivi in ​​base al contatto e ai tempi indipendenti tra queste azioni, sia che si tratti di inviare un messaggio o quando è il momento ottimale per coinvolgere le vendite o il successo dei clienti, e quindi anche all'interno del contenuto. Quindi stai personalizzando i percorsi, stai personalizzando il contenuto reale, stai personalizzando i tempi, creando un'esperienza che passa davvero da un'esperienza statica in cui tutti selezionano tutte quelle caselle di controllo contemporaneamente con lo stesso contenuto a qualcosa questo è molto più dinamico e individuale rispetto al contatto individuale.

John Jantsch: E quindi la piattaforma software si limita a consigliarmi come utente che, ehi, stiamo vedendo che questo o questo formato di contenuto sta ottenendo tutto il gioco. Dovresti muoverti in questa direzione o sta apportando automaticamente quelle modifiche per me?

Jason VandeBoom: Sì, quindi crediamo che nessuno si fiderebbe davvero di questo se fosse proprio come se fossimo noi a prendere tutte le decisioni per te. Quindi, invece, conosci ancora i tuoi affari più di chiunque altro alla fine della giornata. Quindi probabilmente conosci la spinta del tuo cliente, sai cosa probabilmente funzionerà in un modo o nell'altro. Quindi, permettendoti di impostarlo e quindi scegliere man mano che acquisisci maggiore confidenza con la piattaforma con cosa vuoi consentire alla piattaforma di giocare, quindi che sia l'aspetto del tempismo o se lo desideri ... ti piace il idea di contenuto personalizzato, non vuoi necessariamente dividerlo per testarlo e vuoi che sia effettivamente un po' più dinamico dal contatto, permettendoti di abilitare questi diversi pezzi man mano che guadagni sempre più fiducia.

Jason VandeBoom: Ora stiamo anche lavorando su modi in cui possiamo dare suggerimenti. Cose a cui forse non si pensa oggi o forse hai automazioni attualmente in esecuzione e stiamo vedendo qualcosa con i dati che, sai, forse non hai ancora analizzato del tutto o semplicemente qualcosa che potrebbe non avere senso al di fuori di ciò che i dati dicono effettivamente e di far emergere alcuni di questi come raccomandazioni, ma consentendo comunque a quel proprietario di attività commerciale oa quel marketer di scegliere di aderire ad alcune di queste cose. Alla fine l'idea è che non dovrebbe... come una vera piattaforma incentrata sull'automazione CX non dovrebbe sembrare uno strumento. Dovrebbe sembrare più un partner commerciale, dovrebbe sembrare che stia effettivamente aggiungendo valore, consentendoti di fare di più.

John Jantsch: Tutti amano il giorno di paga, ma amano un fornitore di buste paga? È un po' strano. Ancora le piccole imprese in tutto il paese adorano gestire le buste paga con Gusto. Gusto archivia automaticamente e paga le tue tasse. È semplicissimo da usare e puoi aggiungere vantaggi e strumenti di gestione per prenderti cura del tuo team e mantenere la tua attività al sicuro. È leale, è moderno. Potresti innamorarti di te stesso. Ehi, e come ascoltatore, ricevi tre mesi gratis quando esegui il tuo primo libro paga. Quindi prova una demo e provala su gusto.com/tape that's gusto.com/tape.

John Jantsch: Quindi una delle cose con cui penso che molti imprenditori abbiano difficoltà è ovviamente che senti parlare di una piattaforma come questa e pensi: "Oh, è fantastico. Questo farà tutto il lavoro per me". Ma in realtà, se non impostiamo le nostre attività oi nostri processi di acquisizione dei lead sul front-end, voglio dire che probabilmente non raccoglierà nulla con cui potresti fare qualsiasi cosa. Quindi quali sono alcune delle migliori pratiche per dire, instradare, segmentare e acquisire qualcuno... abbastanza dati su qualcuno in modo da poter capire in quale secchio inserirli?

Jason VandeBoom: Sì. Quindi un paio di cose. Direi un errore nell'acquisizione di più dati di quanti tu possa pensare di aver bisogno in questo momento. Avere quella cattura e avere quella cattura storicamente ti consente di essere effettivamente in grado di fare qualcosa in futuro. L'altra cosa su cui passerei molto tempo, non tanto a pensare tatticamente a come causerai una conversione o come farai sì che determinate azioni avvengano, ma quali sono quei pezzi chiave? Quali sono quelle conversioni chiave che ti interessano?

Jason VandeBoom: A volte è ovvio, come se in realtà fosse l'acquisto del prodotto o altro, ma poi con la tua intuizione e conoscenza, tornando a te, conosci la tua attività più di chiunque altro o qualsiasi altra piattaforma da un diverso punto di vista, quali sono quelli influencer pensi che possano aiutare lungo la strada? Ad esempio, quali sono quei punti chiave in cui qualcuno inizia a trovare valore e quant'altro? E questo non è sempre come un tipo di pensiero quantitativo. Spesso è molto più qualitativo nel modo in cui pensi che qualcosa abbia una sorta di peso su di esso. Dove all'improvviso iniziano a vedere il valore o diventano un po' più agganciati al prodotto o servizio che stai offrendo.

Jason VandeBoom: Quando inizi a capire cosa sono, allora puoi costruire un'esecuzione più tattica su come guidare più di quel comportamento e come guidare alla fine a quella conversione. Ma se non stai pensando a quelli e se non stai pensando agli eventi chiave di conversione, farai davvero un bel po' di fatica e non c'è niente che possa davvero aiutare, perché tutto deve funzionare per raggiungere un obiettivo finale .

John Jantsch: Sì, e penso che una delle cose con cui ho sempre lottato francamente è che ho un paio di segmenti davvero unici e alcuni ascoltatori probabilmente diranno: "Sì, non stai andando bene". ma hanno bisogno di messaggi molto diversi, ma non è sempre ovvio chi siano. So che suona davvero vago, ma quanto è difficile in quel tipo di iniziale, ehi, ecco un contenuto che hai trovato davvero avvincente. Volevi darmi il tuo indirizzo email, ma ora voglio sapere chi sei. E sai, la saggezza comune è, ehi, basta ottenere l'indirizzo e-mail e non creare ulteriori attriti, ma seguendo quel percorso, non sto nemmeno imparando a servirli.

Jason VandeBoom: Sì.

John Jantsch: Allora aiutami. Qual è la migliore pratica per dovrebbe... Una volta che qualcuno lo dà e ottiene il contenuto, dovremmo immediatamente chiedergli di identificarsi?

Jason VandeBoom: Penso che siano un paio di cose. Uno, credo che meno sia più in anticipo per avviare il processo. Quindi forse inizi con quell'indirizzo email. Sulla base di ciò, idealmente il tuo primo paio di contenuti o i primi messaggi che escono hanno un po' di chiarezza... come se fosse un contenuto reale che abilita qualcosa, ci sono un paio di varietà diverse lì dentro. Quindi, in base al coinvolgimento con quello, puoi classificarlo e non trattarlo semplicemente come se ci fosse un clic sul link o qualcosa del genere e ora sai che qualcuno ha qualcosa. Puoi impostare forse un tag o qualcosa per quel contatto in modo da avere una comprensione generale, ma poi cercare di trovare modi diversi, solo di base come la profilazione mentre intraprendono più azioni nel tempo per ottenere qualcosa, dalla loro azione o da riempire qualcosa in più in futuro.

Jason VandeBoom: Ma risale anche al tipo di test in generale, perché c'è il contenuto a cui sono interessati, su cui penso che molte persone si concentrino, e c'è il modo in cui gli piace consumare il contenuto, cosa che io pensa che più persone debbano concentrarsi prima che dopo. E potrebbe essere semplice come ad alcune persone piace consumare contenuti pesanti e contro come più uno stile CliffsNotes e un sacco di diversi tipi simili di variazioni. Ma penso che quel pezzo incentrato su entrambi allo stesso tempo in piccole iterazioni, senza cercare di ottenerlo tutto in una volta, sia probabilmente il miglior percorso da seguire.

John Jantsch: Descriviamo quindi solo un caso d'uso molto tipico. È molto comune in questi giorni avere una serie di indottrinamento. Quindi qualcuno è nuovo per te, viene e dice: “Ehi, mi piace quello che stai facendo qui. Voglio ottenere questa lista di controllo. Mettiti nella tua lista, inizia a ricevere cose da te", e poi usciamo in qualche modo, in genere scritti come un'automazione. Forse mettiamo due giorni o tre giorni tra ciascuno e gocciolamo fuori quelle che pensiamo saranno informazioni utili in una sequenza di forse più di 45 o 60 giorni. Dovrebbero sapere, supponendo che leggano tutto, molto di più su di noi. Come cambierebbe questa pratica molto comune in un modo di invio predittivo di automazione CX?

Jason VandeBoom: Certo. Quindi, per esempio, invece di avere un singolo contenuto in ogni fase del processo, alla fine avere la possibilità di avere più versioni ma non testare un'unica fonte di verità. Quindi, poiché hai una migliore comprensione sia dei tipi di contenuti che stanno cercando di consumare, sia di come vogliono consumarli, può iniziare a personalizzarsi in base a quel comportamento. Inoltre, ci sono diversi tipi di persone per consumare il contenuto e forse diversi livelli di maturità se vuoi o vuoi consumare in termini di tempistica.

Jason VandeBoom: Quindi in base all'interazione, in base al fatto che possiamo iniziare a raggruppare le cose in base ad attributi noti in precedenza, anche se sono attributi anonimi come le pagine che hanno visitato, le fonti, cose del genere per eventualmente accelerare l'intero processo di cui stai parlando, ma fare entrambe queste cose a un livello più individuale invece di cercare di diventare come quello in generale, e penso che questo sia il tema di dove andranno le cose in futuro è troppo spesso in passato abbiamo davvero cercato di ottimizzare questo flusso di lavoro generale o questo in generale come un set di e-mail a goccia che nel complesso è il migliore. Ma stiamo lasciando molto sul tavolo dovendo davvero concentrarci solo sulla generale invece di pensarci a un livello molto più personalizzato.

John Jantsch: Quindi il tipo tipico di persona che in realtà è molto coinvolta, pronta a risolvere il proprio problema, vuole consumare il contenuto in cinque giorni invece di cinque settimane otterrebbe quell'esperienza perché ha dimostrato quel comportamento.

Jason VandeBoom: Sì. Ma alla fine, sai, alla fine della giornata, prova a fare in modo che tutto questo si leghi come tornare a quei pezzi chiave che sai che saranno i driver per le tue conversioni e anche per le tue conversioni effettive, perché alla fine, è quello che dovremmo tutti ottimizzare per quei tipi noti di eventi o momenti di trasformazione in cui si stanno effettivamente convertendo.

John Jantsch: Sì. Quindi è solo una questione di come li consegniamo a quell'evento.

Jason VandeBoom: Esattamente.

John Jantsch: Fantastico. Allora cosa c'è in futuro? So che stiamo parlando di cose nuove e le persone continuano a girare per la testa, ma immagino che tu abbia tracciato un'evoluzione anche di questo.

Jason VandeBoom: Sì, un bel po', e tutto ruota... c'è molto di più a che fare con il tempismo. Quando inizi a pensare a quando gli esseri umani sono coinvolti in qualsiasi forma di processo, il tempismo è così critico, che si tratti di una telefonata o di contatti e quant'altro. Quindi scavando ulteriormente in questo. Il contenuto di cui stiamo solo grattando la superficie. Stiamo investendo un bel po' in questo proprio ora. Realizzare un contenuto veramente personalizzato in cui non stiamo solo testando un singolo risultato finale, ma davvero la migliore variazione e cercando di ottenere contenuti predittivi anche su tutti i canali e non solo attenersi alla semplice e-mail.

Jason VandeBoom: E poi c'è il concetto di routing dinamico, quindi come abbiamo, sai, come marketer, creiamo questi funnel e quant'altro che hai descritto e non sono come normalmente pensati dal nulla. Sono, al tuo punto, è ben congegnato, lo fanno da un po' di tempo, e quindi consentono a un marketer di crearne un paio e quindi collocare dinamicamente il contesto in basso, ma non necessariamente testare l'unica risposta, ma trovando quello ottimale.

Jason VandeBoom: Dopodiché, si tratta molto di come prendiamo tutte queste pratiche e forniamo previsioni e idee. Quindi, vedendo tutti i dati, così sai, tutto il movimento che fa queste personalizzazioni e quant'altro, dovremmo essere in grado di prevedere sempre di più. Quindi, anche se inizi come marketer utilizzando la piattaforma, dovresti essere in grado di ottenere indicazioni su come piace, ecco qualcosa, ecco una ricetta per una sequenza di eventi che pensiamo possa migliorare le vendite di X o risparmiare Y numero di ore di costruzione fuori come fai sempre di più di queste previsioni e come effettivamente segui il risultato, è qui che in definitiva stiamo cercando di andare.

John Jantsch: Ovviamente significa che devi prestare attenzione a ciò che sta realmente accadendo dietro le quinte, vero?

Jason VandeBoom: Sì.

John Jantsch: E lo intendo in modo scherzoso, ma in qualche modo no. Perché non si tratta di impostare queste cose se non le analizzerai e imparerai da esse, allora sai che probabilmente non ne otterrai altrettanto.

Jason VandeBoom: Sì.

John Jantsch: Quindi Jason, so che le persone possono trovare tutto ciò che vogliono su ActiveCampaign su activecampaign.com ma tu sei... questo è giugno del 2019, quindi dipende da quando le persone lo ascoltano, stai facendo conferenze o qualsiasi tipo di roadshow o altro di cui le persone hanno bisogno di sapere?

Jason VandeBoom: Sì, certo. Sono a un paio di cose nei prossimi mesi. Penso che Traction sia la prossima conferenza a cui parteciperò. Altrimenti, stiamo facendo oltre 200 eventi di marketing quest'anno in tutto il mondo in cui parliamo davvero di strategia di marketing e quant'altro e aiutiamo le persone a far crescere la propria attività. Può essere trovato su activecampaign.com/events, .com/events e poi, a parte questo, chiunque voglia mettersi in contatto con me, posso sempre essere contattato a [email protected]

John Jantsch: Fantastico. Grazie Jason, e speriamo di incontrarti la prossima volta che sarò nella zona di Chicago.

Jason VandeBoom: Suona bene. Grazie.