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Trascrizione

John Jantsch: Questo episodio di The Duct Tape Marketing Podcast è stato presentato da Klaviyo. Klaviyo è una piattaforma che aiuta i marchi di eCommerce incentrati sulla crescita a incrementare le vendite con e-mail, marketing su Facebook e Instagram super mirati e altamente pertinenti.

John Jantsch: Ciao e benvenuto in un altro episodio del podcast The Duct Tape Marketing. Questo è John Jantsch. La mia ospite oggi è Jill Soley. È una dirigente di marketing e prodotto strategico con sede nella Silicon Valley, è il Chief Product Officer di uno strumento di gestione dei progetti chiamato Obo. E oggi parleremo di un libro di cui è coautrice, intitolato Beyond Product: How Exceptional Founders Embrace Marketing to Create and Capture Value for their Business . Quindi Jill, grazie per esserti unito a me.

Jill Soley: Grazie per avermi ospitato. Felice di essere qui.

John Jantsch: Quindi, mentre stavamo decidendo l'argomento per lo spettacolo di oggi, hai suggerito il marketing per i non marketer. E, immagino che mi faccia solo venire voglia di sapere qual è la differenza tra marketing non marketing o marketing per non marketer e solo, non so, marketing?

Jill Soley: Nello specifico, mi interessa e ho scritto un libro sul marketing. E il suo pubblico è costituito in realtà da fondatori di startup, leader di piccole imprese, chiunque lanci nuovi prodotti e nuove attività, che non provengono da un profondo background di marketing. Ed è per questo che ho suggerito l'argomento, che quello che ho visto è che la maggior parte dei fondatori non proviene da un background di marketing, ed è, penso, ovviamente molto importante da capire per il successo della loro attività.

Jill Soley: Quindi, l'idea alla base del libro è che, in particolare qui nella Silicon Valley, ci sono molti fondatori tecnici, che hanno un'idea per un'azienda, avviano un'azienda e hanno una profonda esperienza nel settore. Hanno una profonda esperienza nella tecnologia. Sono concentrati sulla costruzione di prodotti. Forse sono venditori. Ma la maggior parte di loro non sono persone di marketing.

Jill Soley: E quello che succede come risultato è che c'è... Beh, ci sono un sacco di diversi tipi di scenari. Ma molti di loro, e la maggior parte di loro, portano ad aziende che non hanno molto successo, perché spesso c'è questa convinzione che se la costruisci, arriveranno, giusto? Ho il miglior prodotto, quindi ovviamente avrà successo. Oppure commettono errori che forse non accadrebbero, e hanno a che fare con assunzioni o aspettative non corrispondenti, ecc., che portano a gravi punti di insuccesso.

John Jantsch: Fai statistiche sulle startup? Voglio dire, so che molte persone ne parlano... Quando ho iniziato a lavorare principalmente con le piccole imprese, era come se il 50% di tutte le piccole imprese fallisse nei primi tre anni. Non so se sono statistiche accurate o meno. Ma, in particolare quando si tratta del tipo di lavoro che hai visto con le persone delle startup di prodotti, c'è un certo numero di persone che lo usano ... Hai detto che non ha avuto altrettanto successo. Ma, voglio dire, c'è un numero per il fallimento totale?

Jill Soley: Ho visto alcuni studi diversi che fondamentalmente sono tutti incentrati da qualche parte intorno a questo numero dell'80%. Ne ho visti alcuni che arrivano fino a dire che il 95% delle startup fallisce e altri che sono leggermente inferiori, più vicini al 70%. Ma il risultato è più della metà di... Non sono solo le startup. Ma sono nuovi prodotti in generale. Quindi i nuovi prodotti nelle grandi aziende falliscono.

John Jantsch: Sì. Parliamo di prodotti e marketer di prodotti. Voglio dire, in alcuni casi hai detto che questo era uno scienziato o un ingegnere o qualcosa che aveva una buona idea, pensava che il mondo ne avesse bisogno, l'ha portata sul mercato. È davvero molto diverso da dire la persona che ha imparato a fare contabilità, che ha iniziato in una società di contabilità? E vedi differenze tra il tipo di quel servizio e quel prodotto in termini di cosa sia davvero il go to market?

Jill Soley: Bene, le differenze in termini di sfide che devono affrontare, o le differenze in termini di accesso al mercato di cui hanno bisogno, si avvicinano a loro-

John Jantsch: Sì. Voglio dire, probabilmente le sfide sono in qualche modo simili. Ma, in termini di tipo di mentalità, di come andranno là fuori, otterranno clienti e commercializzeranno il business.

Jill Soley: In fondo, penso che sia abbastanza coerente, giusto? Al centro, l'approccio è davvero capire chi è il tuo cliente. Scopri quali sono i loro punti deboli. Scopri quali sono i loro bisogni. Parla con quelli, giusto? Assicurati di risolvere un problema per loro. Voglio dire, i fondamenti del marketing sono in realtà piuttosto coerenti. Dipende da chi è quel cliente, l'approccio sarà molto diverso. Stai vendendo ad adolescenti che vivono sui loro telefoni? Stai vendendo a mamme o anziani o lo chiami? Questi altri dati demografici che possono trascorrere del tempo, uomini d'affari che partecipano a conferenze o altro, giusto? Di conseguenza, dove e come commercializzare potrebbero essere diversi, ma i fondamentali sono praticamente gli stessi.

John Jantsch: Dici anche, immagino, che un'altra dinamica che è in gioco qui quando parliamo di società di prodotti è che molte volte … tornerò al mio esempio della società di contabilità. Voglio dire, c'è già un mercato stabilito per cui devo fare le tasse. Devo fare X, Y, Z. Forse ora sto solo cercando qualcuno che soddisfi quel bisogno per me. Mentre occasionalmente, o forse la maggior parte delle volte, qualcuno che sta creando un prodotto che forse soddisfa un bisogno di qualcosa che prima non esisteva, che in realtà deve forse anche educare le persone su quale problema risolve. Voglio dire, diresti che è una specie di sfida intrinseca con un'azienda di prodotti?

Jill Soley: Direi che sono... Ma entrambe le aziende hanno grandi sfide importanti. Ma sono sfide molto diverse. E ho fatto entrambe le cose, giusto? Ho gestito il marketing per un'azienda che vendeva software di assistenza clienti, giusto? Mercato molto affollato. E la sfida è come si fa a superare la mischia? Come dimostri di essere diverso e fai in modo che le persone ti prestino attenzione rispetto a quando ho creato una categoria in cui nessuno cerca specificamente quel prodotto che stai vendendo e devi educarli su cosa sia, e perché avevano bisogno e come potresti aiutarli e sostenerli. Ma, voglio dire, entrambi sono intrinsecamente difficili. Sono solo difficili in modi diversi.

John Jantsch: Poiché nell'argomento hai la parola al di là del prodotto, suppongo che una parte importante del tuo lavoro e della tua educazione sia insegnare alle persone che non basta avere un buon prodotto. Quindi, come devi andare oltre? O come inizi ad andare oltre il fatto che forse hai una buona idea o un buon prodotto, dovrei dire?

Jill Soley: Sì. E questo è davvero uno dei problemi comuni che ho visto è stata quella prima fase di una startup, giusto? I fondatori si concentrano molto sul prodotto, costruiscono quel prodotto e mettono i paraocchi sulle altre cose che devono fare, giusto? Ci sono molte cose che devi fare, che dovresti fare all'inizio, e potresti trarre vantaggio da una sorta di lavoro che stai facendo all'inizio, si spera con la scoperta e il test con i clienti e cose del genere, questo non è Non sta succedendo perché sono così concentrati sul prodotto. Ma quello che succede è poi all'improvviso che ritengono di avere un prodotto pronto per essere immesso sul mercato e non hanno fatto tutte le altre cose che devono fare. E quindi, quel lancio non va molto bene, eccetera.

John Jantsch: Sì. Quanto pensi sia importante sviluppare effettivamente un prodotto pensando a un cliente ideale, o magari anche con il feedback di un cliente ideale per... Quindi, invece di fare qualcosa in un laboratorio, stai effettivamente facendo qualcosa che qualcuno convalida mentre lo fai.

Jill Soley: Oh! Credo sia assolutamente essenziale.

John Jantsch: Voglio dire, è un passaggio che vedi abbastanza spesso viene completamente saltato?

Jill Soley: Sì. Sono sorpreso di quanto spesso venga saltato in realtà. O non c'è una sorta di vera convalida. È: "Fammi provare con persone amichevoli, giusto? I miei amici, eccetera, che ovviamente mi sosterranno "o che il prodotto non ha il ... I fondatori non sono veramente concentrati su un segmento e stanno cercando di soddisfare anche le esigenze di grande un segmento. E quindi, non possono davvero soddisfare le esigenze di nessuno molto bene, giusto? Perché hai solo così tanta larghezza di banda, giusto? Ci sono un sacco di sfide se non sei davvero concentrato su un cliente ideale.

John Jantsch: Voglio ricordarti che questo episodio è stato portato da Klaviyo. Klaviyo ti aiuta a costruire relazioni significative con i clienti ascoltando e comprendendo i segnali dei tuoi clienti. E questo ti consente di trasformare facilmente tali informazioni in preziosi messaggi di marketing. C'è una potente segmentazione, risponditori automatici di posta elettronica pronti per l'uso, ottimi rapporti. Vuoi imparare un po' sul segreto per costruire relazioni con i clienti, hanno una serie davvero divertente chiamata Beyond Black Friday di Klaviyo. È una serie di docu, molto divertente, lezioni veloci. Basta andare su klaviyo.com/BeyondBF, Beyond Black Friday.

John Jantsch: Molto, voglio dire, lo vedi occasionalmente nei media. Qualcuno ha un'idea, crea un prodotto, è un grande successo e incassa, e poi esce. E poi, ovviamente, ci sono persone che costruiscono un prodotto, e poi decidono di voler ampliare la categoria, e forse vogliono aggiungere più prodotti, e forse vogliono avere un impatto in un modo diverso. C'è un percorso completamente diverso per come svilupperesti queste due società? Se avessi l'obiettivo di "Voglio entrare. Incassare questa cosa il più velocemente possibile". Al contrario di "Voglio far maturare questo prodotto o questa azienda". Voglio dire, hai intenzione di costruire quelle aziende in modi diversi?

Jill Soley: Potenzialmente. Se stai davvero cercando di ottenere una vittoria veloce, e hai intenzione di incassare, e non stai davvero cercando di risolvere un problema, in qualche modo risolvi davvero un problema e sii lì a lungo termine per risolverlo e supportarlo e così via, quindi immagino che forse tagli gli angoli e cose tali da farlo sembrare bello e sembrare bello in primo piano, ma non è davvero scalabile, eccetera, in corso. Forse puoi sentire la mia voce lo scetticismo su quella strategia. E, forse questo è il mio pregiudizio personale in merito ... Sono piuttosto guidato dalla missione, giusto? Voglio dire, questo libro è guidato dalla missione. Sto cercando di risolvere un problema che vedo, giusto? Tutti questi prodotti di scarto che stanno fallendo per le ragioni sbagliate, giusto? Voglio dire, non guadagni con un libro, giusto?

Jill Soley: Non ho scritto il libro per fare soldi. Ho scritto Beyond Product perché sto cercando di aiutare davvero le persone, offrendo alcune, alcune dolorose lezioni apprese, giusto? Che ho imparato, e che altre persone hanno imparato lungo la strada, a persone che penso possano trarne beneficio. Quindi, penso che se stai davvero cercando di costruire qualcosa che abbia davvero un impatto, allora esci e capisci davvero qual è il problema, giusto? Qual è un vero problema nel mercato? E poi, lavora per risolverlo davvero, giusto? Che non sarà una cosa da un giorno all'altro, probabilmente.

John Jantsch: Se qualcuno venisse da te e avesse davvero quella che sembrava una buona idea, avrebbe fatto delle ricerche, fatto delle scoperte, quali sarebbero le tue cinque cose di cui hai bisogno per assicurarti fare?

Jill Soley: Se sono davvero nella fase iniziale, certamente, esaminerei il tipo di ricerca che hanno fatto, e proverei a capirlo davvero, e mi assicurerei che abbiano scavato a fondo, e loro non soffriva di pregiudizi di conferma, se vuoi, giusto? Che è comune. Le prime ricerche sono con persone che conosco o sto ascoltando cose che confermano le mie convinzioni invece di confutarle.

Jill Soley: E così, una volta che ho approfondito questo aspetto e ho raggiunto un certo livello... O avere un livello di fiducia o rimandarli indietro per fare qualche ricerca aggiuntiva. E poi, più o meno quando arrivano alla fase successiva, in cui stanno cercando di definire davvero: "Beh, qual è quella soluzione adesso, giusto?" Cercherei di farli segmentare tra i primi clienti con cui parlano, giusto? Per chi stai davvero risolvendo? Ottieni un'immagine davvero chiara. Forse prova a trovare alcune di quelle persone che saranno i primi beta tester.

Jill Soley: E poi, cerca di capire quali sono alcuni dei più piccoli... Qual è la cosa più piccola che potrebbero fornire che potrebbe risolvere un problema? E, forse, inizia a fare iterazioni rapide. Voglio dire, a quel punto non devono nemmeno essere prodotti. Potrebbero essere potenzialmente prototipi di carta, ecc. Cosa puoi mettere di fronte alle persone per testare davvero le tue idee in un modo economico e veloce per iterarle prima di spendere un sacco di soldi per costruire la tua soluzione?

John Jantsch: Ci sono persone che pensi l'abbiano fatto particolarmente bene, forse hanno imparato mentre lo facevano, ma alla fine sono uscite fuori e hanno fatto un ottimo lavoro con quello che pensi sia un ottimo modo per andare oltre Prodotto?

Jill Soley: Penso che ci siano sicuramente molte startup che lo fanno. Sto cercando di... Voglio dire, puoi anche tornare a qualcosa come un Salesforce, giusto? Voglio dire, il loro prodotto iniziale non era molto di cui parlare, giusto? Voglio dire, alla fine, quella è una società di marketing. Hanno fatto un lavoro fenomenale di marketing. Ma quello che hanno fatto all'inizio è che hanno visto un punto dolente nel mercato, giusto? Hanno visto che c'erano questi segmenti, queste parti di aziende, giusto? Questi dipartimenti e tutti i cui bisogni non venivano soddisfatti, e non sarebbero stati soddisfatti da questo grande prodotto aziendale che c'era, giusto?

Jill Soley: Quindi, hanno optato per un prodotto basato su cloud più piccolo che questi dipartimenti potevano implementare e da cui potevano trarre vantaggio. E poi, hanno costruito il loro prodotto. E poi si sono espansi, hanno costruito una piattaforma, e così via, e così via, fino a diventare la Salesforce che conosciamo oggi, giusto?

John Jantsch: Sì. Poi, sono diventati il ​​prodotto di grande impresa.

Jill Soley: Esattamente. Discutiamo se oggi sia un ottimo prodotto o meno, e così via. Ma, voglio dire, se stai cercando una specie di modello per questo, ho pensato che fosse abbastanza buono. Ci sono sicuramente anche molte startup che lo stanno facendo oggi, così come quelle che forse non lo sono.

John Jantsch: Sì. Penso che HubSpot abbia effettivamente copiato quel modello in una certa misura. Voglio dire, erano voraci marketer mentre costruivano il prodotto. E penso che molte persone, molti fan di HubSpot, non so quanto tu abbia familiarità con loro e il loro prodotto, ma all'inizio era un prodotto piuttosto goffo. E ora, hanno davvero continuato a investire e migliorarlo. Ma erano voraci marketer.

Jill Soley: Beh, e una delle cose... Hanno fatto bene il marketing. E ci sono alcune strategie di marketing interessanti che hanno fatto davvero bene. E, una delle cose che hanno fatto in particolare è che, credo, all'inizio, a quanto ho capito, hanno avuto alcuni dibattiti interni su chi fosse il loro cliente. E Brian Halligan ha effettivamente scritto di questo online che alla fine hanno avuto un cuore a cuore come azienda, giusto? Internamente, si sono seduti e in un certo senso hanno forzato quella decisione. E, come ho capito dalle persone lì, giusto? È stato forzare quella decisione e scegliere un mercato target molto specifico che ha davvero aiutato la loro attività ad avere successo.

John Jantsch: Sì. Sarei d'accordo con quello. Parliamo un po' di Obo. Come Chief Product Officer di Obo, stai portando con te ciò che hai imparato? E certamente, ogni volta che scrivi un libro, e poi ti trovi in ​​questa posizione, penso che ci saranno alcune persone che ti indicheranno: "Stiamo mettendo in pratica ciò che stiamo predicando nel mondo reale?"

Jill Soley: Sì. Ed è esattamente quello che sto cercando di fare lì. Voglio dire, in questo momento in realtà sono... sono entrato. Il prodotto non è ancora uscito sul mercato. Ma siamo vicini. Ma sto entrando, e in realtà sto tornando indietro, e sto solo convalidando parte di ciò che è stato deciso, in termini di strategia per, francamente, assicurarmi di accettare e capire in qualche modo dove vai da qui.

Jill Soley: La sua missione, e più o meno da dove è iniziata, era l'idea del primo prodotto sul mercato, giusto? Concentrarsi su un'esigenza del mercato e comprendere il mercato anziché il prodotto, giusto? Prima il prodotto. E ci sono esperti ricercatori di mercato come parte del team e così via, giusto? E questo ci crede davvero, intrinsecamente, e stiamo guardando a come includerlo nel nostro processo e includerlo nel nostro prodotto, giusto? Questo è esattamente quello che sto cercando di fare in Obo.

John Jantsch: Jill, dove le persone possono saperne di più sul tuo lavoro, ottenere il libro ovviamente, in particolare se sei una persona di prodotto là fuori che ascolta, e davvero in qualsiasi altro luogo in cui vuoi mandare le persone a saperne di più?

Jill Soley: Certo. Puoi saperne di più su Beyond Product su beyondproduct.co. Punto CO, non COM. E, naturalmente, è disponibile su amazon.com e in tutte le tue librerie preferite. Posso anche essere trovato su jillsoley.com. E, se sei interessato al software per i product manager, Obo è su obo.pm. OBO punto PM. Un sacco di posti dove trovarmi.

John Jantsch: Fantastico. Bene Jill, grazie per aver dedicato del tempo a passare oggi, e speriamo di incontrarti quando sarò in viaggio.

Jill Soley: Fantastico. Bene, grazie Giovanni. Questo è stato divertente.