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Trascrizione

John Jantsch: Ehi, questo episodio del podcast sul marketing del nastro adesivo ti è stato offerto da Rev.com. Eseguiamo tutte le nostre trascrizioni qui sul podcast Duct Tape Marketing utilizzando Rev.com e tra poco ti darò un'offerta speciale.

John Jantsch: Ciao e benvenuto in un altro episodio del podcast sul marketing del nastro adesivo. Questo è John Jantsch e il mio ospite oggi è Sandy Rogers. È il leader della pratica di fidelizzazione Franklin Covey e anche un coautore Leading Loyalty: Cracking the Code to Customer Devotion . Allora Sandy, benvenuto.

Sandy Rogers: John, grazie. Sono entusiasta di essere qui.

John Jantsch: Quindi la fedeltà dei clienti è una di quelle cose che sembra forse essere uscita dal vernacolo del comportamento dell'acquirente. So che mio nonno ogni tre anni comprava una Chevy Caprice perché era una persona Chevy, ma ora guardo i miei figli e non sono così fedele alle aziende e ai marchi da cui acquistano. Quella parte del comportamento di acquisto è scomparsa?

Sandy Rogers: Beh, è ​​interessante. Alcune persone sostengono che la lealtà è morta. È più facile cambiare, giusto? Distributori di benzina, ristoranti, puoi comprare gli stessi vestiti da tutti questi posti diversi. Ma scopriamo che la lealtà è viva e prospera in così tante organizzazioni. E dipende dal comportamento delle persone e da come ci trattano.

John Jantsch: E penso che sia un ottimo punto perché in realtà è stato più difficile andarsene. Dovevi andare in quel posto molte volte perché non avevi tutte le opportunità o i modi per trovarlo. Quindi non penso che le persone siano meno leali. Hanno appena sopportato meno, giusto?

Sandy Rogers: Beh, è ​​vero. E la concorrenza per la nostra attività è decisamente maggiore. La tecnologia sta giocando un ruolo più importante. Ma penso che il modo in cui siamo trattati alla vecchia maniera possa davvero differenziare le organizzazioni oggi. Ma si tratta di mettere le persone in condizione di fare le cose che descriviamo nel libro Leading Loyalty.

John Jantsch: Questi programmi fedeltà esistono da molto tempo. In effetti, hai trascorso del tempo con una compagnia di autonoleggio e loro, le compagnie aeree, le compagnie di autonoleggio hanno questi programmi fedeltà. Funzionano ancora per promuovere la lealtà o sono solo una sorta di residuo del passato?

Sandy Rogers: Beh, certamente possono aiutare. Ma sono facilmente copiati dai concorrenti e tutti hanno questi programmi fedeltà, punti premio, sconti e così via e quello di cui stiamo parlando non è la lealtà che si ottiene con l'inerzia o lo slancio. Stiamo parlando della feroce lealtà che è [non udibile] nel cuore. Il tipo di lealtà che spinge le persone a parlare di un'esperienza o di un marchio ai propri amici. È... descrivono queste aziende e queste persone come: "Adoro questi ragazzi!" E questo non viene da un programma a premi. Questo è da un'interazione personale.

John Jantsch: Sì, la mia promozione preferita è quella per i nuovi clienti, giusto? Sono leale e sono con te da 10 anni e la nuova persona ottiene lo sconto, io non ricevo niente. Penso quasi che quelli siano programmi di slealtà. Quindi, dal momento che hai in qualche modo aperto l'idea che il cuore sia in qualche modo al centro della lealtà, che ruolo gioca davvero la cultura aziendale nella fidelizzazione dei clienti?

Sandy Rogers: Beh, ho frequentato la business school anni fa e abbiamo imparato molto sulla strategia, giusto? Una strategia brillante per battere i tuoi concorrenti ed essere diverso sul mercato e adoro leggere anni dopo il commento di Peter Drucker che "la cultura mangia la strategia a colazione". E sai che sono stato alla Apple e alla Proctor & Gamble e alla Enterprise Rent-A-Car e ora Franklin Covey non posso essere più d'accordo. E anche vedere l'impatto della cultura in così tante organizzazioni. Aziende che fanno le stesse cose, ma producono risultati così diversi a causa delle loro culture. Prendi Southwest Airlines o Chick-fil-A o Enterprise o American Express o Zappos, ci sono un sacco di esempi di attività che sono una in superficie perché sì, è un'attività commerciale e tuttavia il risultato per i clienti è molto diverso a causa di cultura.

John Jantsch: Ho scritto un libro chiamato Referral Engine era uno dei miei libri come molti dei miei ascoltatori sanno e ho scritto una riga sulla referabilità e penso di aver detto qualcosa del tipo: "Probabilmente i tuoi dipendenti stanno trattando i tuoi clienti esattamente come loro sono in cura. E penso che questo vada a... Voglio dire, ha perfettamente senso, vero? Voglio dire, le persone in prima linea faranno di tutto... alcuni di loro faranno di tutto perché sono brave persone, ma la maggior parte di loro farà di tutto perché credono davvero nella missione.

Sandy Rogers: Esattamente bene. Il mio amico Shep Hyken, che ha scritto numerosi libri sul servizio clienti, dice che "l'esperienza del cliente raramente supera l'esperienza del dipendente". E Jack Taylor, il fondatore di Enterprise Rent-A-Car, lo ha capito benissimo. Un giorno eravamo fuori a visitare le filiali. Ho gestito le filiali nella nostra operazione [non udibile]. Stava chiedendo alla gente: "Ti stai divertendo?" E io ho detto: "Jack, chiedi a queste persone i loro numeri di vendita. Chiedi loro i punteggi del loro servizio clienti. E continuava a presentarsi e a dire: "Oh mio Dio, ti stai divertendo qui?" E ho detto: "Perché chiedi se si stanno divertendo?" Ha detto: “Perché lo Sport, se non si divertono, nient'altro conta davvero. Dobbiamo prima guadagnare la lealtà dei nostri dipendenti che poi porta alla fedeltà dei nostri clienti e quindi alla crescita delle vendite e quindi al profitto. E deve avvenire in quest'ordine".

John Jantsch: Quindi il titolo del libro è Leading Loyalty, quindi come si fa... Voglio dire chiaramente che il leader dà il tono per questo. Quindi, come fa un leader a creare lealtà?

Sandy Rogers: Un leader crea lealtà adottando innanzitutto quella che chiamiamo una mentalità da leader della lealtà. E la nostra mentalità, il modo in cui pensiamo al mondo, influenza il nostro comportamento. E il nostro comportamento deve aderire a questi tre principi fondamentali di lealtà di cui parliamo in Leading Loyalty. Queste sono empatia, responsabilità e generosità. E i principi sono queste cose che non puoi ignorare. Se ignori o violi queste cose, non guadagnerai la lealtà delle persone importanti della tua vita.

John Jantsch: Quindi i principi sono un ottimo punto di partenza. Purtroppo è lì che finiscono molti libri. Una delle cose che mi piace di questo libro è che hai anche un processo piuttosto dettagliato. Vuoi darci una visione di alto livello di quale sia il processo per guadagnare la fedeltà dei tuoi clienti?

Sandy Rogers: Ebbene lo è. Quindi insegniamo nel libro i tre principi fondamentali di lealtà, empatia, responsabilità e generosità, ma insegniamo come portarli in vita attraverso due pratiche. Quindi, ad esempio, il modo in cui provo empatia per qualcuno è che ho bisogno di capire la sua storia, quindi provo quello che provano loro. Compio questo prima creando una vera connessione umana e poi ascoltando per imparare la loro storia. Quindi queste sono le due pratiche che accompagnano l'empatia. Con responsabilità, devo scoprire il vero lavoro da fare e poi proseguire per rafforzare la relazione. E con generosità devo condividere le intuizioni apertamente in modo generoso e sorprendere le persone in modi inaspettati. E quindi devi fare tutte queste cose. Il processo che descriviamo nel libro è una serie di 11 incontri, tu e il tuo team vi ritagliate 15 minuti a settimana per parlare di questi principi e pratiche e, soprattutto, celebrare le persone che stanno facendo ciò di cui avete parlato la scorsa settimana nei vostri 15 minuti rannicchiarsi.

John Jantsch: Questo episodio del podcast sul marketing del nastro adesivo ti è stato offerto da Rev.com. Ci sono così tanti motivi ridicolmente validi per ordinare le trascrizioni. Puoi scrivere interi post sul blog, diamine potresti scrivere un intero libro semplicemente parlandolo e facendo in modo che Rev metta insieme una trascrizione che puoi quindi portare a casa. Voglio dire, se vuoi registrare una riunione in modo da avere appunti, ancora e ancora ci sono tanti buoni motivi. Se vuoi solo prendere appunti quando ascolti qualcosa e vuoi solo registrare quegli appunti e prenderli... è incredibile quali siano i motivi che puoi trovare per farlo. E Rev riceve quelle trascrizioni, come ho detto che fanno i nostri podcast, ti restituiscono quelle trascrizioni alla velocità della luce e ti darò un'offerta di prova gratuita. Se vai su Rev.com/blog/dtm e anche quello sarà nelle note dello spettacolo, ma riceverai un coupon da $ 100 per provarli e ti suggerisco di farlo.

John Jantsch: Quindi una delle cose che vedo continuamente è che molte volte i clienti non rimangono fedeli perché nessuno glielo chiede. Non posso dirti in quante piccole imprese sono entrato e hanno un elenco di 1.500 clienti che non hanno contattato in due anni. Quindi quale ruolo gioca nella lealtà il semplice follow-up.

Sandy Rogers: Chapter Seven e Huddle Seven, quindi ognuno dei capitoli ha una conversazione alla fine, riguarda il proseguimento per rafforzare la relazione. Ed è quello che fanno le organizzazioni responsabili e certamente quelle che vogliono guadagnare la fedeltà. Uno dei motivi per cui John penso che le persone evitino di dare seguito è che hanno paura di sentire parlare di problemi. E questo non è qualcosa di cui aver paura. In effetti questa è una delle nostre migliori opportunità per trasformare un cliente che potrebbe essere un detrattore in un feroce promotore. E quindi parliamo, ad esempio, se incontri un problema, usa le cinque A per un follow-up efficace e le abbiamo prese in prestito dall'Apple Store. Le cinque A sono una, supponiamo che l'altra persona abbia buone intenzioni. Supponi che non stiano cercando di fregarti. Sono le 99 persone su cento che sono brave persone. Allinea con le emozioni della persona. Non devi essere d'accordo con loro, ma almeno mettiti dalla stessa parte del tavolo in cui sono. Chiedi scusa senza essere sulla difensiva. Chiedi come posso sistemare questa cosa? E assicurati alla persona che lo seguirai e lo farai. E così nel capitolo 7, nella calca, impari queste cose, ti eserciti. Voglio dire, questi scenari sono fantastici. È per lo più divertente essere il cliente arrabbiato, ma poi l'altra persona usa le cinque A, rendendola felice.

John Jantsch: Quindi menzioni due concetti su cui voglio approfondire un po'. Il primo è creare una vera connessione umana. Penso che in alcuni casi il mondo online in cui viviamo, i social media in cui viviamo, in qualche modo abbiamo perso quell'arte, penso forse solo un tocco. Voglio dire, puoi gestire attività oggi senza mai incontrare un cliente. Allora come lo riportiamo indietro. Voglio dire, in realtà hai un processo su cui addestrare le persone, ma come possiamo forse riportarlo nel business.

Sandy Rogers: Beh noi... hai ragione. Molte aziende a cui siamo fedeli, non parliamo con le persone. Ho comprato un sacco di cose da Amazon. Faccio molte cose con Southwest Airlines e potrei farlo da solo. Faccio molte cose con la mia banca da solo. Ma quando c'è un problema, anche Amazon, ho avuto un problema l'anno scorso e ho trovato il numero di telefono di cui avevo bisogno per parlare con un essere umano, e sono rimasto sbalordito dal modo in cui si sono presi cura di esso, il che mi ha dato un'enorme fiducia per continuare a servire me stesso e utilizzare la meravigliosa app che hanno progettato. Ma questa idea di creare una connessione umana si manifesta nei prodotti che progettiamo. Quando utilizziamo l'app per la prima volta, decidiamo se il loro designer lo stava facendo con i principi di cui parliamo. Hanno empatia per me? Si stanno assumendo la responsabilità di ciò che sto veramente cercando di fare, che è cambiare rapidamente il mio volo in un giorno diverso. Sono generosi con il mio tempo o mi chiedono cose che dovrebbero già sapere a causa dei miei 10 anni di storia con loro. E nella vita reale, quando interagiamo con i clienti, quella vera connessione è semplice come il contatto visivo. Sta sorridendo e sta riconoscendo le persone.

John Jantsch: Sì. Tu... So che fai molta formazione e sono sicuro che le organizzazioni portano i loro team, il loro personale di vendita al dettaglio da te. Trovi che... farò impazzire tutti i miei ascoltatori più giovani qui, ma trovi che sia una cosa generazionale che quelle cose di base che forse ci sono state insegnate non sono insegnate e ci si aspetta tanto in una generazione più giovane?

Sandy Rogers: Bene, sappiamo che la Generazione Z e i Millennials hanno molta fiducia nell'interazione online con i pollici e, attraverso questo libro, uno dei nostri obiettivi è assicurarci che tutti siano ugualmente a loro agio faccia a faccia e non prendere di mira un gruppo un altro ma aiuta sicuramente ad affrontare ciò che stai descrivendo. E solo un po' [non udibile 00:12:39], potresti essere la terza persona in fila e io potrei lavorare allo stand dell'ospite e solo con il mio contatto visivo, un sorriso e un'espressione posso farti sapere che ti vedo, Mi dispiace tanto che tu debba aspettare, mi prenderò cura di te. E tu sai cosa? Questo ti farà sentire bene. Dirai: "Va bene. Bene. Il ragazzo mi ha riconosciuto". Ciò che è pazzesco è quando le persone fanno finta di non poterci vedere, come se fossimo invisibili o qualcosa del genere.

John Jantsch: Un'altra cosa che hai menzionato su cui voglio tornare perché ho già sentito questo termine e vorrei che forse lo definissi un po' più a fondo. Comprendere il vero lavoro da svolgere.

Sandy Rogers: Bene, ora un esempio che faccio spesso, un uomo entra in un negozio di ferramenta, "Sto cercando una chiave inglese".

Sandy Rogers: "Oh, sono proprio nel corridoio 14."

Sandy Rogers: Questo non significa prendersi la responsabilità di nulla. Quindi, invece, “Vieni con me. Stai cercando una chiave inglese. Su cosa stai lavorando?"

Sandy Rogers: "Beh, ho questa vecchia recinzione nel mio cortile e devo togliere questi dadi arrugginiti da questi bulloni in modo da potermi sbarazzare della recinzione".

Sandy Rogers: "Beh, signore, i dadi e i bulloni assomigliano a qualcuno di questi?"

Sandy Rogers: "Sembrano proprio come quelli esagonali lì."

Sandy Rogers: "Ah, per afferrare i bordi arrugginiti di quei dadi in modo da poter estrarre i bulloni e liberarti della recinzione, avrai bisogno di un set di chiavi inglesi e questo dovrebbe fare il trucco."

Sandy Rogers: E quindi questo è il vero lavoro da fare è aiutare il ragazzo a sbarazzarsi del suo recinto, non vendergli una chiave inglese. E così tante aziende perdono l'opportunità di porre una domanda che consentirebbe ai loro clienti a cui vogliono essere fedeli di spiegare quale lavoro stanno effettivamente cercando di fare.

John Jantsch: Sì. Sto quasi ridendo perché in particolare vai nel tuo quartiere locale, Ace Hardware, ed è l'approccio che quei vecchi hanno sempre adottato. Ma oggi vai in una specie di negozio di scatole e ammettiamolo, hanno problemi a trovare persone. Forse quella persona è lì da una settimana e quindi come fai... Voglio dire davvero... è molto difficile, penso... beh, qui sto rispondendo alla tua domanda invece di fare una domanda. Diventa difficile per un'organizzazione che forse ha un fatturato elevato a causa della natura della propria attività mantenere viva quell'atmosfera e quella cultura?

Sandy Rogers: Beh, hai ragione. Voglio dire, perché dovrei salire in macchina e andare in qualche negozio se non ho intenzione di fare di meglio che acquistarlo online e riceverlo comodamente a casa? Quindi ciò che differenzierà quell'esperienza in negozio sono le persone. E le persone in prima linea hanno un fatturato notoriamente alto. Sono i meno addestrati. Sono i meno pagati. Sono i meno fidanzati secondo Gallup. Eppure sono i più critici per definire la differenza tra una buona e una grande esperienza, giusto? Quindi è tutta una questione di persone e il comportamento. Quindi la prima cosa che dobbiamo fare è trattare il nostro personale con gli stessi principi che devono essere applicati ai clienti. Dobbiamo prima guadagnarci la loro feroce lealtà e il segreto è metterli nella posizione di arricchire la vita dei loro clienti. Piuttosto che vincolarli a copioni e politiche che odiano, incoraggiali invece a dire: "Ehi guarda, questa è la missione". Jack Taylor di Enterprise Rent-A-Car, fondatore della più grande compagnia di autonoleggio, ha affermato anni fa: “È davvero semplice. Quando le persone escono da quella porta dovrebbero sentirsi wow, è stata una delle migliori esperienze che abbia mai avuto". E quindi questo è ciò che dobbiamo fare in modo che più negozi al dettaglio facciano con la loro gente.

John Jantsch: Quindi alla FranklinCovey fai la leadership, o mi dispiace per la formazione sulla fidelizzazione dei clienti. Che aspetto ha?

Sandy Rogers: Aiutiamo le organizzazioni che desiderano migliorare notevolmente la fedeltà dei propri clienti. Ed è basato sul lavoro che ho svolto in Enterprise anni fa, quando abbiamo misurato il servizio clienti in tutte le nostre filiali e poi abbiamo ritenuto le persone responsabili del miglioramento e nei prossimi 10 anni siamo passati dal soddisfare il 66% dei nostri clienti all'80% dei nostri clienti in migliaia di filiali e abbiamo ridotto la variazione che è sempre il problema più grande in una catena da 28 punti a meno di 12 punti. Abbiamo triplicato le vendite in questo periodo di 10 anni da due a 7 miliardi di dollari. E questa storia ha portato Fred Reichheld alla Bain & Company a creare il Net Promoters Score. Ha ispirato la creazione di NPS. E quindi il nostro lavoro in Franklin Covey nella pratica della fidelizzazione è aiutare le organizzazioni a fare ciò che abbiamo fatto in Enterprise. Misurare accuratamente il loro servizio clienti in modo che sappiano chi in prima linea ha bisogno per migliorare il servizio clienti e quindi fornire loro un processo di formazione che descriviamo nel libro in modo che tutti seguano questi principi di fedeltà più spesso.

John Jantsch: Visita con Sandy Rogers, autore di Leading Loyalty: Cracking the Code to Customer Devotion . Vuoi dire alle persone dove possono saperne di più sul libro stesso e sicuramente sulle tue pratiche di formazione.

Sandy Rogers: Possono conoscere il libro presso il loro libraio preferito, sicuramente su Amazon, Leading Loyalty: Cracking the Code to Customer Devotion . Possono visitare il nostro sito Web FranklinCovey e conoscere ciò che offriamo nell'area della fidelizzazione e sicuramente mi trovano su LinkedIn.

John Jantsch: Bene, Sandy, grazie per essersi unito a noi e speriamo di incontrarti un giorno per strada.

Sandy Rogers: Grazie mille.