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Trascrizione

John Jantsch: Questo episodio di The Duct Tape Marketing Podcast è stato presentato da Klaviyo. Klaviyo è una piattaforma che aiuta i marchi di eCommerce incentrati sulla crescita a incrementare le vendite con e-mail, marketing su Facebook e Instagram super mirati e altamente pertinenti.

John Jantsch: Ciao e benvenuto in un altro episodio del podcast sul marketing del nastro adesivo. Lui è John Jantsch, e il mio ospite oggi è Michael Margolis. È CEO e fondatore di Storie, un'azienda di messaggistica strategica specializzata nella storia dell'innovazione e dell'interruzione. È anche l'autore di un libro di cui parleremo oggi, Story 10X: Turn The Impossible Into The Inevitable. Quindi Michael, grazie per esserti unito a me.

Michael Margolis: John, grazie. È un'emozione assoluta per noi connetterci oggi.

John Jantsch: Allora, quando è entrata nella tua vita la Storia? Voglio dire, abbiamo tutti storie, storie d'infanzia, ma quando hai iniziato a capire che era uno strumento che potevi o dovevi usare?

Michael Margolis: Sì, che bella domanda. Quindi per me, come è stato per molti di noi, sono arrivato a Story e al mio senso di questo percorso da un enorme fallimento e delusione.

John Jantsch: Qual è una storia a sé stante, giusto?

Michael Margolis: Lo è sempre, giusto? Ed è stato... E per me in particolare, all'età di 23 anni, dopo la mia prima carriera, ero stato un imprenditore sociale. Quindi sono diventato maggiorenne alla nascita dell'economia di Internet e ho co-fondato un'organizzazione no profit, ho avuto un successo molto rapido lavorando su povertà, razza, divario digitale, cose complicate, giusto? Non è come vendere cupcakes. E nonostante tutto il rapido successo che abbiamo avuto in un paio d'anni, tutto è andato in pezzi.

Michael Margolis: E ricordo che ero seduto lì dopo che tutto si era sbriciolato e c'era la sensazione, John, che qualcosa del genere mancasse dalla conversazione. Come se lo sapessi intuitivamente, ma non avevo il linguaggio per farlo, in particolare come raccontare la storia dell'innovazione, perché quando hai a che fare con l'innovazione, in questo caso, questa era innovazione sociale, come il cambiamento culturale, molto meno innovazione aziendale. Ma quando hai a che fare con l'innovazione, per definizione, stai oltrepassando, facendo qualcosa che non dovresti fare. È eretico, è tabù, è off limits, si perde nella traduzione. Ed è stata davvero quella lotta e quella frustrazione a farmi partire per il viaggio che sono ormai 20 anni di mappatura, decodifica e sviluppo di strutture narrative che forniamo e insegniamo all'interno di alcune delle più grandi aziende del mondo di oggi.

John Jantsch: Quindi la narrazione, i libri sulla narrazione, sono piuttosto interessanti in questo momento. Quindi, secondo te, cosa offre Story 10X che forse si ritaglia un posto unico nel regno della narrazione?

Michael Margolis: Sì, assolutamente. Quindi quello che le persone lo hanno descritto come in realtà è il primo libro al mondo sulla narrazione per l'innovazione dirompente. Quindi una delle cose che spesso dimentichiamo è che quando si tratta di narrazione, che è universale. Sono un antropologo culturale di formazione. Sono affascinato dall'universalità della storia e dal suo uso nel tempo e nella storia. Ma la narrazione è contestuale al formato o al mezzo.

Michael Margolis: Quindi, per esempio, se stai scrivendo una sceneggiatura per un film, è un formato molto diverso in cui costruirai e racconterai una storia rispetto a un romanzo di mille pagine. Ebbene, allo stesso modo, c'è un contesto completamente diverso, non solo per applicare lo storytelling al business, ma applicare lo storytelling all'innovazione e all'interruzione nel contesto del business. Perché, se pensi nei termini tradizionali della narrazione, John, quando qualcuno si siede a guardare un film o a leggere un libro, in un certo modo, c'è un contratto con il tuo pubblico, che è che hanno accettato di sospendere l'incredulità per andare in viaggio con te.

Michael Margolis: E ora viviamo in un'era di Netflix e come AGGIUNGERE la soglia di attenzione, in modo che quella finestra sia sempre più breve prima di dire: "Ah, vado a guardare qualcos'altro". Oppure: "Ah, non mi piace questo libro". Tuttavia, il tuo pubblico è disposto a sospendere l'incredulità per intraprendere un viaggio. Ora, quando entri in una sala del consiglio di amministrazione o stai guidando un municipio con 5mila dipendenti, o sei di fronte a investitori, che li lanciano sulla tua prossima serie di finanziamenti, ti prometto che nessuno ti sta dando quel vantaggio di sospendere l'incredulità.

John Jantsch: Sospetto che sia vero il contrario, giusto? Devi guadare il Non ti credo.

Michael Margolis: Sì, ed è questo il paradosso. Quindi quello che ci viene insegnato a fare, John, è che ci viene insegnato a guidare con dati e conclusioni. Ma se guidi con i dati, la storia è morta all'arrivo. Quindi questo è il paradosso, perché spesso dimentichiamo che il nostro pubblico non ha un contesto, non vede il quadro generale. E inoltre non hanno l'autoidentificazione emotiva. Quindi stai presentando i dati che non significano nulla per loro. E quello che di solito senti in risposta è: "Beh, come sei venuto con quei dati?" Destra? Oppure: "Non so se sono d'accordo con questa conclusione".

Michael Margolis: Quindi questo è ciò che descriviamo nel libro. In realtà è una struttura narrativa in tre fasi, che aiuta le persone a capire che le persone devono vederlo e devono provarlo prima di poterci credere. Quindi i dati sono una parte fondamentale della storia, ma è il terzo passaggio della sequenza. E quando effettivamente ti rivolgi a convincere le persone a vederlo, catturare la loro immaginazione e vedere le possibilità e convincere le persone a entrare in empatia, identificarsi emotivamente o relazionarsi, allora ti imploreranno i dati che supportano ciò che stai vendendo . Ma quell'unico turno fa la differenza.

John Jantsch: È quasi come se dovessero essere acquistati, devono rendersi conto del problema, e poi è come, "Va bene, allora dimmi come funzionerà per me". Intendo-

Michael Margolis: Esatto... Beh, sì, e per quanto riguarda il problema, quante volte sei di fronte a un pubblico che non ha una definizione condivisa del problema? O quante volte quel pubblico è complice se non responsabile di quel problema? Quindi, ovviamente, dove andrai a presentare il problema, loro si metteranno sulla difensiva.

John Jantsch: Sì, voglio dire, pensa a quanti prodotti sono usciti là fuori e hanno fallito perché stavano risolvendo un problema che il pubblico non sapeva di avere. E penso che sia... Ma non è necessariamente un grande salto, ma a volte ci vogliono alcune abilità proprio per quello che hai detto. Sono già uscito sui palchi e ho detto: "Beh, devi fare questo e devi fare quello". E puoi subito vedere le braccia incrociate. È come, “Non conosci i miei affari. Non sai di cosa stai parlando".

Michael Margolis: È proprio così. E non vediamo, abbiamo questo punto cieco. Quindi persone come te, persone come me e molti dei tuoi ascoltatori, quelli di noi che sono gli innovatori, gli agenti del cambiamento, quelli che portano la torcia dove siamo tipo: "Vedo il futuro, vedo dove stanno andando le cose , so cosa possiamo fare. Diventiamo così appassionati e innamorati della nuova storia che dimentichiamo che nel momento in cui presenti la nuova storia, è probabile che chiunque viva nella vecchia storia si senta sbagliato, cattivo, giudicato, stupido o sulla difensiva. E poi siamo tipo, "Ma cosa c'è che non va nelle persone perché non vedono quello che vedo io?"

Michael Margolis: E come il vecchio proverbio, John, insegniamo ciò che dobbiamo imparare di più. Quindi gran parte di questa roba narrativa per me è stata che sono sempre stato qualcuno con un punto di vista forte e che a volte mi superava. E quando ero più giovane facevo fatica a pensare: "Cosa c'è che non va nelle persone? Perché non vedono quello che vedo io? E quella frustrazione di sentirmi come se stessi sbattendo la testa contro il muro. E ho iniziato a capire: "Oh, beh, in realtà c'erano dei modi in cui potevo adattare il modo in cui inquadravo e trasmettevo le mie idee per creare una sensazione più ricettiva per renderle più riconoscibili e accessibili". Perché l'interruzione, l'innovazione tende a scatenare la paura. È l'ignoto, è l'ignoto per la gente. Quindi è stato un umile processo di apprendimento per me stesso.

John Jantsch: Quindi hai un'intera sezione del libro su questa struttura chiamata la storia innegabile. Quindi hai iniziato ad alluderci e credo di averti interrotto. Vuoi dire tipo, ecco la prima parte, ecco la seconda, ecco la terza?

Michael Margolis: Sì, certo. Quindi, come hai detto, storia innegabile. Quindi la premessa stessa di questo è come si fa a parlare del futuro in un modo che è difficile, se non impossibile, rifiutare? Perché ricorda, la cosa più grande contro cui dobbiamo confrontarci? Incredulità. Allora come ne parlo in questo modo? E ancora, lavoriamo molto nella Silicon Valley. Lavoriamo con i responsabili del prodotto e del design in luoghi come Facebook e Google e Hulu e Tesla e simili. E poi lavoriamo anche con molti Fortune 500 che stanno cercando di essere come la Silicon Valley e guidare la trasformazione digitale e tutto questo tipo di cambiamento. Quindi i leader devono spesso presentare questa visione su dove stiamo andando e cosa ci aspetta. E inevitabilmente si scontrano con il vicepresidente del n. E quindi, da quella prospettiva, come fai, ancora una volta, a far sì che le persone lo vedano e lo sentano prima che ci credano?

Michael Margolis: Quindi questi sono i tre passaggi. Il passaggio numero uno, guardalo, riguarda in realtà la denominazione del cambiamento. Quindi questo è in realtà il passaggio più critico dei tre, John, in cui spesso diamo per scontato che le persone possano collocarsi nella nostra storia. E anche che stiamo dando loro la direzionalità. Vedi, la storia è come un GPS. Quindi è un dispositivo di localizzazione. Tipo dove siamo? E la storia è anche un mezzo di trasporto. Ci porta in posti. E la domanda è: dove ci sta portando e vogliamo andarci? Quindi, parte di ciò che dobbiamo fare per convincere le persone a vederlo è che dobbiamo inquadrare un contesto che le persone possono vedere e che parla di come il mondo sta cambiando. Quindi questo è uno degli hack narrativi che abbiamo scoperto qui, ovvero quando il mondo cambia, devi cambiare la tua storia per riflettere quel nuovo mondo. È un modo per esternare il cambiamento o il conflitto in modo da non mettere le persone sulla difensiva, ma questo ha fatto qualcosa di sbagliato.

John Jantsch: C'è un modo semplice per te di fare un esempio in tal senso?

Michael Margolis: Sì, certo. Quindi è tutto, come all'interno delle grandi aziende, sono cose come l'analisi predittiva e/o cose come l'intelligenza artificiale, l'automazione, come scegliere quelle che sono queste grandi tendenze e quindi aiutare le persone a capire: "Cosa possiamo fare ora che potremmo non tre o cinque anni fa? A causa delle funzioni forzanti della tecnologia, dell'economia, dei cambiamenti culturali, ci sono tutte queste forze di cambiamento che stanno creando nuove opportunità e possibilità. E lo diamo per scontato, ma come le cose che possiamo fare.

Michael Margolis: Stavo solo facendo una telefonata oggi con uno dei nostri clienti che è un Fortune 100 nel settore assicurativo e dei servizi finanziari. Stavo parlando con il loro chief digital officer. E una delle cose che stavano sottolineando era: "Senti, sai, paghiamo $ 40 miliardi di crediti ogni anno". Quindi, quando qualcuno, qualcuno muore presto e inaspettatamente, o c'è un incidente d'auto, o danni alla proprietà, e così via. Ebbene, e se effettivamente attraverso la nostra analisi predittiva, ora avessimo effettivamente la capacità di identificare segnali e indicatori che potremmo fare, ad esempio, screening mensili in diversi modi che effettivamente aiuterebbero a identificare il cancro al seno prima nella vita di una persona di mezza età? donna per esempio?

Michael Margolis: Ora è qualcosa che è completamente al di fuori del tradizionale mandato di questa compagnia, ma si stanno rendendo conto che come compagnia di assicurazioni è come: "Ok, come possiamo andare più avanti nella curva di quella customer experience in base all'impegno che abbiamo ai nostri clienti, ma in realtà creiamo gli interventi prima”. Quindi questo è il tipo di esempio e ovviamente questo ragazzo è un vero visionario all'interno della sua azienda e deve quindi essere in grado di trasmettere, comunicare questo all'interno di un'impresa più ampia che sta attraversando una trasformazione. Questo aiuta?

John Jantsch: Sì, lo fa. Temevo che avresti detto che con l'intelligenza artificiale e l'analisi predittiva sarebbero stati in grado di dire chi sarebbe morto. Quindi sono felice che tu non ci sia andato.

Michael Margolis: Purtroppo, ho la sensazione che anche loro possano capirlo.

John Jantsch: Dannatamente vicino, scommetto. Volevo ricordarti che questo episodio ti è stato offerto da Klaviyo. Klaviyo ti aiuta a costruire relazioni significative con i clienti ascoltando e comprendendo i segnali dei tuoi clienti. E questo ti consente di trasformare facilmente tali informazioni in preziosi messaggi di marketing. Sono disponibili potenti risponditori automatici di e-mail di segmentazione pronti per l'uso. Ottima segnalazione. Vuoi conoscere un po' il segreto per costruire relazioni con i clienti? Hanno una serie davvero divertente chiamata Beyond Black Friday di Klaviyo. È una docuserie, molto divertente. Lezioni veloci, vai su Klaviyo.com/beyond BF, Beyond Black Friday.

John Jantsch: Parliamo di storie personali. Quindi ovviamente un prodotto ha bisogno di una storia e hai bisogno di modi per semplificare concetti e informazioni. Ma ognuno ha bisogno della propria storia personale? Voglio dire, ovviamente, gli altoparlanti sono molto ben addestrati per uscire sul palco e una sorta di dispositivo di connessione. Voglio dire, ma è diventata una specie di tariffa standard ora per chiunque, qualunque cosa tu stia facendo, qualunque sia la tua carriera, dovresti avere la tua storia?

Michael Margolis: Sì, la risposta è sì, assolutamente. E si gioca. In un certo senso, permettetemi di fare due rapidi esempi. Quello davvero semplice che tutti ascoltano è prima di qualsiasi riunione di lavoro che ti è stato cercato su Google. Ciò significa che le persone stanno vivendo la tua storia online prima di sperimentarti nella vita reale. Quindi lascia che questo affondi per un momento perché è un "Oh cazzo" esistenziale per quasi ognuno di noi, giusto? Perché è come "Oh Dio, questo sito Web mi fa sembrare grassa?" Fa emergere ogni insicurezza e inadeguatezza, e in una forma o nell'altra ce l'abbiamo tutti.

Michael Margolis: Ma il tuo profilo LinkedIn, la tua pagina sulle informazioni. Voglio dire John, io e te abbiamo così tanti amici comuni in comune, ma quando siamo stati presentati, sono sicuro che prima della nostra chiamata di oggi, hai cercato su Google, giusto? Come se avessi seguito alcune delle altre cose che, ho dimenticato chi ci ha presentato, ma è stato un amico meraviglioso. Ma in seguito, è come se seguissi le briciole di pane. Noi tutti facciamo.

Michael Margolis: E quindi questo è il primo posto. E in realtà abbiamo persino creato un corso online per questo chiamato The New About Me. È il nostro corso online più venduto, che è come parlare di te online senza sembrare un segaiolo? E come scriverlo sulla pagina usando i principi della narrazione. Quindi questa è una base, tutti devono farlo. E anche se lavori all'interno di un'azienda, il tuo marchio personale, si manifesta in molti modi diversi mentre costruisci la tua reputazione e la tua esperienza e così via.

Michael Margolis: Quindi queste sono le basi. Dedichiamo molto tempo a lavorare con i dirigenti senior all'interno delle aziende. E così, ad esempio, solo tre settimane fa eravamo con un altro cliente Fortune 500. E abbiamo organizzato un vertice sulla leadership per il CEO e i loro primi 200 leader. Stavano presentando la loro visione e strategia per l'anno, la grande trasformazione che stanno conducendo. Ognuno di quei 200 leader, SVP e superiori, nel mese successivo avrebbero guidato tutti i municipi per tutti i loro rapporti diretti su tutta la linea.

Michael Margolis: E quindi la nostra sessione è stata incentrata su come personalizzare e umanizzare la visione aziendale più ampia? E spesso dimentichiamo che è dura perché molti di noi, so che sei molto appassionato di leadership di servizio. Molti di noi che hanno questa mentalità di leadership di servizio, dicono: “Ma non si tratta di me. Sono qui per servire gli altri”. E quindi parte di ciò che sottolineiamo a sostegno è che non puoi separare il messaggio dal messaggero e che aiutando le persone a capire il tuo retroscena personale o perché ti interessa questa visione? Che cos'è questo nuovo go-to-market oi tre pilastri della trasformazione che in qualche modo si collegano a ciò che hai passato prima nella tua vita o al modo in cui hai dovuto guidare una trasformazione da qualche altra parte.

Michael Margolis: Le persone hanno bisogno di quella connessione emotiva personalizzata. E abbiamo avuto una quota di leader. Avevamo un leader che condivideva la storia di come il loro primo lavoro fosse stato consegnare torte come un camion per le consegne e come tutte le commedie degli errori che sarebbero accadute e cercare di bilanciare come torte a cinque strati e assicurarsi che non si presentassero al rovescio fuori uso. O un altro dei dirigenti senior ha raccontato questa storia sul suo primo lavoro lavorando in una tintoria e le cose che ha imparato lì sul servizio clienti che sono state queste umili lezioni che informano su come applica il lavoro oggi. Quindi saresti stupito di come queste piccole vignette personali andranno a umanizzarti come leader senior e aiutare le persone a connettersi con quello.

John Jantsch: Va bene. Sei pronto per la domanda difficile?

Michael Margolis: Oh sì. Adoro le domande complicate.

John Jantsch: Quanta parte della tua storia deve essere vera?

Michael Margolis: Bella domanda. Sono un grande sostenitore... Vivo a Los Angeles, quindi c'è il vecchio adagio di Hollywood, basato su una storia vera.

John Jantsch: Sì.

Michael Margolis: Allora, quello che spesso...

John Jantsch: Giocano davvero anche con quello. A volte è come basato su alcune cose che avrebbero potuto essere vere.

Michael Margolis: Bene, quindi sono un grande sostenitore della verità con la T maiuscola. Quindi la verità con la T maiuscola è che è meglio che tu parli davvero a qualcosa che sia fondamentalmente vero su te stesso, sulla vita nel mondo. E poi la comprensione, proprio come un bravo sceneggiatore di Hollywood, è che se stai prendendo un libro come Il Signore degli Anelli e lo stai adattando per lo schermo, devi fare delle scelte che serviranno al tuo pubblico.

Michael Margolis: A volte devi semplificare la storia. A volte fai dei leggeri zhush perché non si tradurranno in altro modo in modo efficace. Quindi penso che a volte ci sia un po' di slancio creativo e a volte stai montando, ma devi sempre chiederti: "Le scelte che sto facendo, lo sto facendo al servizio del mio pubblico o lo sto facendo al servizio della mia convalida dell'ego? O lo sto facendo al servizio di in qualche modo fondamentalmente ingannando e fuorviando le persone su qualcosa di fatto materiale che in qualche modo nega o deforma?" Si sentirebbero veramente traditi se scoprissero gli aggiustamenti che hai fatto. Quindi questa è la linea soggettiva su cui consiglio i clienti.

John Jantsch: Quindi le persone hanno usato la storia per manipolare. Il tipo classico, quello che vedo che se ricevo un discorso da qualcuno che inizia con il modo in cui lui o lei ha perso tutto e hanno fatto questo e quello e ora hanno superato e stanno facendo qualsiasi cosa. L'essenza di quel discorso è: "Anche tu sei al verde. E come ero una volta, e ora puoi essere ricco come lo sono io. E l'essenza di quel tono mi sfrega davvero nel modo sbagliato. Come pensi che sia un problema di... E non sto dicendo che tutti quelli stiano cercando di manipolare le persone, ma c'è sicuramente un aspetto manipolativo in questo.

Michael Margolis: Sì, è un'ottima domanda. E sto cercando di pensare quale sia un modo semplice per rispondere. Perché potremmo passare la prossima ora a disfare la valigia, John. Ma allora ecco cosa penso. Penso che stiamo vivendo sempre più in un'epoca in cui il nostro pubblico sta diventando sempre più intelligente, sta diventando sempre più perspicace sul fatto che io possa credere o meno a questa storia. È perché ci viene chiesto di elaborare e analizzare.

John Jantsch: Mi dispiace.

Michael Margolis: Sì, vai avanti.

John Jantsch: Mi dispiace, odio interromperla, ma avrei dovuto inserire una battuta politica proprio lì. Mi dispiace. Andare avanti.

Michael Margolis: Oh, potremmo.

John Jantsch: Sul nostro pubblico che crede nella verità e diventa più intelligente. Ma sto divagando.

Michael Margolis: Beh, no, no, no. Ascolta, bene e io, il nostro ambiente politico in questo momento è un grande racconto morale sulla manipolazione della storia e della verità e dell'era post-fatto e tutto questo altro tipo di spazzatura. Alla fine della giornata credo ancora fondamentalmente che, a causa dell'età della trasparenza in cui ci troviamo, che alla fine della giornata, l'emivita di una bugia sia sempre più breve. La verità viene fuori e prestiamo attenzione agli indizi e ai segnali di "Mi fido di questo? Credo in questo? E, soprattutto, come mi fa sentire questa storia?"

Michael Margolis: E siamo sempre più scettici riguardo alle storie che ci fanno sentire una merda. Questa è una parte importante della premessa del libro Story 10X, che è qualcosa che Jonah Sachs, un altro mio collega nel mondo della narrazione, ha scritto il libro Story Wars. Parla di questo, che per il marketing moderno dagli anni '50 agli ultimi circa 10 anni fa c'era questa era di marketing inadeguato che fondamentalmente vendeva e depredava le nostre paure e insicurezze. E penso che stiamo diventando sempre più resistenti a questo tipo di messaggi.

Michael Margolis: Quindi, se sentiamo che qualcosa è pesante, ne abbiamo la sensazione, le persone reagiranno. Penso che queste strategie siano sempre meno efficaci in quest'epoca in cui cerchiamo l'autenticità, dove cerchiamo... Stiamo cercando di capire di chi possiamo fidarci ea cosa possiamo credere? Quindi non c'è una risposta semplice e chiara, John, a parte il fatto che penso che quel personaggio sia importante.

Michael Margolis: Penso che l'autorità naturale derivi dall'essere in grado di parlare: “Ecco cosa so o ecco qual è il mio dono. E tu sai cosa? Ecco dove sono un work in progress. Ecco le cose con cui ho lottato anche io". E la chiave è rendere il viaggio un circuito aperto. Fondamentalmente stai invitando le persone a unirsi a te nel viaggio che si sta svolgendo invece di tornare ai dati e alle conclusioni, alla fine, la storia è finita. L'ho avvolto in un grazioso fiocco. E quindi quel cambiamento di mentalità penso sia il cambio di paradigma a cui tutti noi dobbiamo pensare perché devi invitare le persone in una storia in cui ci sono più capitoli da scrivere, se questo ha un senso.

John Jantsch: Sì. Sì, sì, sì. Assolutamente. Entra a far parte della storia. Quindi Michael, grazie per essere passato dal podcast di Duct Tape Marketing per parlare di Story 10X. Dove le persone possono saperne di più su di te e sul tuo lavoro?

Michael Margolis: Sì, assolutamente. Quindi puoi trovare Story 10X su Amazon, Barnes and Noble e tutte le tue librerie locali. Puoi anche visitare il nostro sito Web, GetStoried.com, che è GETSTORIED.com. E se vai su /Story 10X, puoi effettivamente scaricare le prime 70 pagine del libro. E sentiti libero di contattarmi attraverso i social media. Sono particolarmente attivo su LinkedIn. Puoi trovarmi lì, Michael Margolis.

John Jantsch: Va bene. Grazie, Michele. Speriamo di incontrarti presto un giorno là fuori sulla strada.

Michael Margolis: Mi piacerebbe. Grazie, Giovanni. Apprezzo davvero.