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Trascrizione

John Jantsch: Questo episodio del podcast Duct Tape Marketing ti è stato offerto da SEMrush. È il nostro strumento SEO di riferimento per fare audit, per monitorare la posizione e il ranking, per avere davvero idee su come ottenere più traffico organico per i nostri clienti, intelligence competitiva, backlink e cose del genere. Tutti gli strumenti SEO importanti di cui hai bisogno per traffico a pagamento, social media, PR e, naturalmente, SEO. Dai un'occhiata su semrush.com/partner/ducttapemarketing. Lo avremo nelle note dello spettacolo.

John Jantsch: Ciao e benvenuto in un altro episodio del podcast sul marketing del nastro adesivo. Questo è John Jantsch. La mia ospite oggi è Rachel Parker. È la CEO di Resonance Content Marketing e l'autrice di un libro di cui parleremo oggi chiamato The Content Marketing Coach . Rachel, grazie per esserti unito a me.

Rachel Parker: Grazie John. Felice di essere qui.

John Jantsch: Mi chiedevo se potevamo iniziare la chiamata di oggi con alcune posizioni del valzer di Musetta da La Boheme. Sicuramente hai cantato quell'aria prima.

Rachel Parker: Sì. Io ho. Sì.

John Jantsch: Ovviamente ho fatto una piccola ricerca e, oltre ad essere un SEO e un esperto di contenuti, sei un soprano formato.

Rachel Parker: Lo sono, sì.

John Jantsch: Ma sfortunatamente leggo con tristezza che non puoi più farlo molto.

Rachel Parker: Non molto. Per lo più sotto la doccia e occasionalmente in macchina, ma di questi tempi è tutto.

John Jantsch: Allora parliamo di content marketing, vero? Apparecchiare la tavola forse per... Lo capisco ancora tutto il tempo. Le persone come te e io parliamo di contenuto questo, contenuto quello, e le persone continuano a dire: "Che cos'è esattamente il contenuto? È un post sul blog?"

Rachel Parker: Sì, bella domanda. E c'è molta confusione su cosa sia e cosa non sia il contenuto. Definisco contenuto come qualsiasi comunicazione con il tuo pubblico che non sta vendendo. Quindi potrebbe essere qualsiasi cosa, voglio dire, letteralmente qualsiasi cosa, da un biglietto di compleanno a un ebook al tuo programma universitario. Si connette con il tuo pubblico senza spingere i tuoi prodotti o servizi. Ed è così semplice.

John Jantsch: Beh, è ​​interessante perché perché non dovresti includere, voglio dire, a un certo punto sposti le persone attraverso il viaggio fino al punto in cui vogliono acquistare e stai ancora producendo contenuti che penso debbano convincerli. Perche tu? Voglio dire, perché dovresti escludere? Capisco che il contenuto non riguarda esclusivamente la spinta. Si tratta principalmente di istruzione. Ma a un certo punto devi convertirli con i contenuti?

Rachel Parker: Assolutamente, ed è una cosa che dico alla gente. Per prendere in prestito un termine dal mondo degli appuntamenti, non vogliamo correre nella zona degli amici. Non vogliamo essere "Oh, mi piaci davvero per i tuoi ebook e cose del genere, ma whoa, acquista, aspetta, aspetta". Quindi sì, vogliamo pensare a guidarli attraverso una canalizzazione e pensiamo alla parte superiore delle cose della canalizzazione, che è la nostra ricerca che attrae risorse come il nostro blog e i nostri social media, per poi spostarle più in basso, magari in risorse scaricabili e nei webinar. E sì, alla fine vuoi avere una conversazione uno contro uno con loro e dire: "Ok, ecco cosa abbiamo da offrire. Possiamo parlare ancora un po' di questo?"

John Jantsch: Beh, e io per anni l'ho davvero portato oltre. Penso che una volta che diventano clienti, c'è sicuramente un ruolo per i contenuti nel continuare la fedeltà, convincerli ad acquistare di più, convincerli a fare riferimento. E penso che sia qui che penso che così tante persone pensino che sia ottenere l'ordine, ma penso che il suo ruolo sia ben oltre.

Rachel Parker: Assolutamente. Penso che il problema più grande con il tradizionale divertimento delle vendite sia che si interrompe quando firmano sulla linea di fondo. C'è un intero mondo di relazioni al di là di questo. Voglio dire, potrebbero consigliarti ai loro amici. Potrebbero essere, come hai detto tu, acquistare più prodotti, upselling. Voglio dire, c'è un'enorme, ci sono enormi opportunità oltre la vendita.

John Jantsch: Probabilmente è il, soprattutto quando parliamo di piccoli imprenditori che spesso sono a corto di tempo. Qual è la risposta? Perché voglio dire che fare tutto ciò di cui piaci alla gente e di cui parlo è davvero dispendioso in termini di tempo. Per farlo bene e in particolare per il tipico proprietario che sicuramente sta facendo le salsicce o qualunque cosa sia anche nel negozio di ag. Quindi, come si concilia il fatto che ci vuole molto lavoro con il fatto che è così necessario?

Rachel Parker: Certo. E ci vuole molto lavoro per fare e per fare bene. Voglio dire, ci sono alcune persone che pensano: "Oh, fintanto che c'è qualcosa là fuori, basta che spunti la mia lista di cose da fare, pubblichi post su Facebook o pubblichi post di blog". Ma deve essere fatto bene. Soprattutto per i proprietari di piccole imprese che sono un uomo, una donna negozi, può essere impegnativo.

Rachel Parker: Una cosa da fare è prendere in considerazione l'outsourcing. Puoi coinvolgere uno scrittore freelance che può scrivere quei post sul blog per te, qualcuno che può gestire i tuoi social media. Questo è un modo per farlo. Penso che la cosa peggiore che puoi fare sia semplicemente dire: "Beh, non ho tempo per questo, quindi semplicemente non accadrà", perché è qui che stiamo arrivando nel mondo del marketing. Non è più bello averlo.

John Jantsch: Bene, allora lascia che te lo chieda. Quindi quella persona che dice: "Beh, o non ho i soldi o il tempo per farlo bene, almeno sto facendo qualcosa", è... voglio dire, è meglio di niente?

Rachel Parker: Sì, qualcosa è decisamente meglio di niente. Quindi, se tutto ciò che puoi gestire è un post di blog di buona qualità al mese, allora fallo. Non darà fuoco al tuo traffico. Ma quando incontri potenziali clienti e dici: "Per favore, non esitare a visitare il mio sito Web" e loro vedono quel contenuto di qualità, questo aumenterà le tue scorte. Quindi sì, sarei il primo a dire che tutto è meglio di niente.

John Jantsch: Come ne pensi... Hai menzionato la parola blog. Voglio dire, è che... bloggo, cavolo, da 13 anni ormai, ed è cambiato radicalmente la posizione o il ruolo o cosa sia effettivamente il blog. In effetti, costruiamo la maggior parte dei siti Web per i nostri clienti semplicemente utilizzando WordPress. Non parliamo davvero del fatto che sia un blog. È solo un sistema di gestione dei contenuti. Quindi credi che tutti abbiano bisogno di questo, che lo chiamiamo blog o come decidiamo di chiamarlo, pensi che tutti abbiano bisogno di quel tipo di capacità di pubblicazione?

Rachel Parker: Penso che sia una di quelle cose di cui tutti hanno davvero bisogno. Quando pensiamo al blog, pensiamo alle parole su una pagina. Ma davvero potresti fare video. Potresti fare audio. Potresti registrare. Non devi necessariamente avere un podcast formale, ma puoi registrare audio su una piattaforma come SoundCloud e semplicemente incorporarli e fare in modo che siano i tuoi blog audio. Ci sono molte possibilità.

Rachel Parker: Ma penso che il blog sia essenziale perché la prima cosa è che possiedi il tuo sito web, che è qualcosa che non puoi dire sulla tua pagina Facebook o sul tuo account Twitter. Questo è il tuo immobile. Quando le persone visitano il tuo sito, penso che abbiano bisogno di vedere una sorta di pubblicazione che proviene da te e che possiedi.

John Jantsch: Quindi una delle cose che ho sentito... Torniamo un po' sulla strategia perché abbiamo parlato di "Oh, devi produrre contenuti, devi produrre contenuti". Bene, puoi sicuramente perdere molto tempo a produrre contenuti che nessuno vuole leggere o non spingerà le persone a conoscerti, apprezzare e fidarsi di te. Cosa dici alle persone quando stanno cercando di iniziare? Come si fa... Mi riferisco spesso al fatto che il contenuto deve essere la voce della strategia. Quindi, come si fa a farne la voce della strategia invece di un'altra tattica?

Rachel Parker: Certo. La tua strategia di content marketing deve assolutamente iniziare con il tuo pubblico. Se non sai esattamente chi è quel pubblico, scoprilo prima di fare qualsiasi cosa. Questa è una sfida per tutti, ma trovo soprattutto John nel mondo B2B, perché chiederò alle persone: "Chi è il tuo pubblico?" E dicono: "Beh, le aziende di medie dimensioni nel settore manifatturiero situate nel Midwest". E poi dico: "Okay, chi in quella compagnia?" E loro dicono: "Oh, beh, il CEO sarebbe fantastico, immagino, o il COO, o forse un vicepresidente". E non sanno letteralmente quali occhi vuoi dall'altra parte di quel contenuto. Quindi conoscere il tuo pubblico deve essere il passo numero uno.

John Jantsch: Ed è interessante che la risposta potrebbe essere in realtà tutte e tre, ma hanno obiettivi e obiettivi diversi, il che rende le cose ancora peggiori. Allora cosa dici alle persone? Una delle cose, un'altra domanda che mi viene posta continuamente è: “Non so di cosa scrivere. Dove dovrei prendere le idee?" Voglio dire, dove mandi le persone a cercare idee su cosa avrebbe senso per loro scrivere?

Rachel Parker: Certo. La prima cosa, ancora una volta, una volta che conosci il tuo pubblico, vedi se riesci a scoprire da dove ottengono i loro contenuti, quali libri o riviste leggono, quali siti web visitano, a quali pagine Facebook si iscrivono e fanno un curiosare in giro e vedere cosa stanno facendo le altre persone nel tuo settore. Quindi un'altra cosa che puoi fare è chiedere al tuo pubblico. Configura un SurveyMonkey o qualcosa di molto semplice via e-mail e dì: "Ehi, quali sono gli argomenti che ti semplificheranno la vita o che ti aiuteranno a svolgere meglio il tuo lavoro? E come possiamo aiutare in questo?" Quindi inizierei con quello.

John Jantsch: Sì. Ci sono anche alcuni ottimi strumenti disponibili anche oggi. I miei ascoltatori riconosceranno questo perché ne parlo sempre. Adoro BuzzSumo. Quando ho un'idea di un argomento o di un tema, posso andare lì e trovare contenuti molto specifici, condivisi e teoricamente dimostrati che le persone sono interessate. E questo può essere davvero un ottimo modo per stimolare alcune idee.

John Jantsch: Penso che per un certo numero di anni abbiamo avuto il... abbiamo iniziato a parlare di content marketing come se fosse un canale separato. E penso che molte persone la guardino sicuramente in questo modo. Ma penso che sia in realtà, in effetti, ne parlo solo per essere l'aria per il marketing di oggi che dobbiamo davvero integrare. Voglio dire, non puoi davvero fare una SEO efficace, non puoi fare pubblicità molto efficace, secondo me, senza contenuti. Certamente non puoi fare molte PR senza un buon contenuto. Quindi, come pensi in termini di altri canali che tu … che chiaramente hai bisogno di alimentare ma hai bisogno di contenuti per farlo?

Rachel Parker: Sì. Sì, è un punto interessante, John. Mi riferisco a questo, c'è un motivo per cui non parliamo più di TV a colori perché è quello che è. Non c'è nient'altro. Penso che il termine marketing dei contenuti potrebbe svanire nei prossimi anni poiché diventerà parte della tua strategia. Anche le aziende che, questi tizi del petrolio e del gas duri a morire che non avrei mai pensato di vedere creare contenuti, stanno salendo a bordo e si rendono conto che deve essere inserito nella tua strategia. Mentre osserviamo il nostro funnel di vendita, dobbiamo pensare: "Ok, come nutriremo le persone con contenuti dal primo incontro attraverso il processo decisionale, fino all'acquisto e oltre?" Quindi tutto deve integrarsi.

John Jantsch: Una delle cose che sanno anche i più grandi giornalisti che possono scrivere la storia più avvincente è che se nessuno la legge, probabilmente non è così efficace. Ci sono alcuni suggerimenti per la creazione, che ti piace usare per creare contenuti che le persone vogliono solo condividere? Ne sono attratti e loro, è quasi come "Oh, devo condividerlo"?

Rachel Parker: Certo, certo. Assolutamente. Bene, prima di tutto deve essere coinvolto un elemento promozionale. Come mi piace dire, se lo costruisci, verranno funzionati solo per Kevin Costner. Perché il solo fatto di pubblicare un blog non invierà migliaia di persone al tuo sito domani. Quindi dobbiamo promuoverlo. E alcuni di questi potrebbero comportare alcuni dollari, potrebbe essere un post promosso su Facebook o tweet promossi o cose del genere.

Rachel Parker: Per quanto riguarda la pubblicazione o la creazione di contenuti che le persone vogliono leggere, guarda, ancora, se hai una risorsa come BuzzSumo che ti mostra il tipo di argomenti che le persone condividono o il tipo di , anche il modo in cui i titoli sono formulati su diversi post del blog può fare un'enorme differenza nella condivisibilità e nella probabilità di generare traffico.

Rachel Parker: E poi, man mano che avanzi nel tuo percorso di marketing dei contenuti, vedrai che avrai i tuoi dati. Sarai in grado di guardare i tuoi post sul blog e dire: "Oh wow, questo ha un sacco di condivisioni. Questo, non tanto. Come posso... Cosa posso imparare da questo? E come posso inserire queste migliori pratiche in ciò che farò in futuro?"

John Jantsch: Una delle cose che sento continuamente è che molte volte un'azienda che forse produce qualcosa di abbastanza tecnico esce e assume una persona di marketing, e poi dice a quella persona di marketing di scrivere dei contenuti interessanti su qualcosa di di cui non sanno nulla e forse non riescono nemmeno a conoscerlo facilmente, intendo. Lo sento davvero tutto il tempo da scrittori all'interno dei dipartimenti di marketing.

John Jantsch: Voglio dire, c'è un modo per ottenere quelle informazioni in un modo che potresti poi all'interno di un'organizzazione che hai trovato? Sono sicuro che hai lavorato con organizzazioni in cui ti assumono per scrivere qualcosa. Devi avere un processo per capire cosa diavolo è quel widget che vendono e cosa fa. Quindi ci sono alcuni suggerimenti per farlo?

Rachel Parker: Sì. Prima di tutto, devi entrare in contatto con le persone nella tua... nelle organizzazioni che sanno, che hanno le informazioni. A volte devi essere un po' un parassita perché il contenuto è la cosa più bassa nella loro lista di cose da fare. Quindi per essere un parassita molto, molto carino, ma per assicurarti di avere un po' di tempo con loro.

Rachel Parker: Una tattica che mi piace usare e che ha funzionato davvero, molto bene per me, è chiedere loro: “Ok, spiegami questo concetto come se fossi una studentessa di prima media. Se fossi il tuo bambino di 9, 10, 11 anni e dicessi: 'Ehi, cos'è questo? A cosa stai lavorando,' come lo spiegheresti?"

Rachel Parker: E questo li costringe davvero a semplificare e superare il gergo e parlare davvero di cosa sia e perché è importante e perché le persone hanno bisogno di conoscerlo. E poi da lì puoi costruire su quella piattaforma molto semplice ed entrare nei dettagli più tecnici, a seconda ovviamente di quanto sia tecnico il tuo pubblico, che è un'altra considerazione.

John Jantsch: Certo, certo. Sì. Penso anche che molte volte vai da un ingegnere e digli che hanno bisogno di scrivere un post sul blog e si bloccano all'istante. Ma di' loro, fammi vedere la tua e-mail inviata, probabilmente hanno scritto delle risposte straordinarie per post sul blog a domande molto tecniche. Semplicemente non lo considerano un contenuto. Ma poi, al nostro primo punto, voglio dire che anche questo è contenuto.

John Jantsch: Dove mandi le persone che... Ok, una delle cose che penso è che la scrittura è cambiata radicalmente, in particolare la scrittura nel marketing è cambiata radicalmente. Quali sono alcune delle tue risorse preferite su cui le persone potrebbero imparare a diventare uno scrittore migliore?

Rachel Parker: Oh, ci sono così tante fonti là fuori. Uno dei miei preferiti è Pro Blogger, il sito di Darren Rowse. Leggo sempre le loro cose. Hanno delle idee straordinarie sull'essere, diventare un blogger migliore, diventare un creatore di contenuti migliore. Naturalmente, Content Marketing Institute è un'altra risorsa meravigliosa. HubSpot crea dei contenuti meravigliosi. Fanno un sacco di... Oh mio Dio, hanno una squadra enorme. Fanno costantemente webinar e pubblicano ebook per aiutarti a diventare uno scrittore migliore, uno stratega migliore, qualunque cosa tu abbia bisogno. Quindi quelli sarebbero i tre con cui consiglierei di iniziare.

John Jantsch: Quindi, quando si tratta di qualcuno che cerca di prendere decisioni su, cavolo, quali dovrebbero essere le mie priorità quando si tratta di contenuti, ci sono un paio di pezzi o forme di contenuto di cui pensi che ogni, per la maggior parte, ogni azienda abbia bisogno ?

Rachel Parker: Assolutamente. E vorrei premettere che John, dicendo che la cosa peggiore che potresti fare è provare a fare tutto. E poi inizi e fai tutto sotto il sole, e poi quattro settimane dopo sei completamente esausto e alzi le mani in aria e dici: "Non ce la faccio più".

Rachel Parker: Penso di iniziare con i tre grandi, che sarebbero un blog, contenuti e-mail e social media. Penso che quelli siano... Questo è un buon pacchetto per cominciare. E se puoi iniziare solo con uno, direi che è tra e-mail e blog che sarebbe un posto dove concentrare i tuoi sforzi. L'e-mail, l'e-mail non riceve molta attenzione in questi giorni, ma è comunque un metodo di comunicazione incredibilmente potente perché se qualcuno ti fornisce il suo indirizzo e-mail, in pratica sta dicendo che puoi entrare nell'equivalente della mia casa online e parlare con me. E questo è incredibilmente potente.

Rachel Parker: Certo, hai bisogno del blog per attirare traffico di ricerca. E poi, come mi piace citare Jay Baer, ​​ha detto: "Il contenuto è il fuoco e i social media sono la benzina". I social media ti daranno una piattaforma più ampia per parlare di questi contenuti. Vorrei iniziare con quei tre. E poi, se vuoi aggiungere video, podcast, se vuoi diventare più elaborato, hai questa opportunità.

John Jantsch: Sto parlando con Rachel Parker. Stiamo parlando di The Content Marketing Coach , il libro intitolato The Content Marketing Coach . Hai alcune risorse su contentmarketingcoachbook.com. Raccontaci un po' di Resonance. Cosa fai laggiù a Resonance?

Rachel Parker: In Resonance, siamo un'agenzia di content marketing a servizio completo. Vengono da noi le aziende che credono nel content marketing. Sanno che ne hanno bisogno. Semplicemente non hanno le risorse interne per essere in grado di farlo, per essere in grado di farlo in modo coerente e al livello di qualità di cui hanno bisogno. Questo è qualcosa con cui troviamo molte squadre che lottano perché possono avere un team di marketing asso, ma non potrebbero continuare se dovesse arrivare un lancio di prodotto, o se dovesse succedere qualcosa e loro semplicemente sono completamente inzuppati il resto della squadra.

Rachel Parker: E poi alcune aziende vengono da noi e dicono: "Ehi, abbiamo una grande squadra in atto. Abbiamo solo bisogno di aiuto con una strategia”. Quindi, con quelle persone, vorremmo entrare in un programma di coaching in cui li aiuteremo a mettere insieme una strategia, allenare le loro squadre per assicurarci che siano pronte per iniziare a correre. Quindi questi sono i due modi in cui aiutiamo i nostri clienti.

John Jantsch: Rachel, grazie mille per esserti unito a noi. Non vedo l'ora che il libro The Content Marketing Coach sia disponibile nel mondo e spero di incontrarti un giorno per strada.

Rachel Parker: Mio piacere, John. Spero di vedervi presto.