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Trascrizione

John Jantsch: Ciao e benvenuto in un altro episodio del podcast sul marketing del nastro adesivo. Sono John Jantsch e il mio ospite oggi, ospiti al plurale, sono Ian Cantle e Dan Gershenson. Sono entrambi consulenti di marketing e fanno parte della rete di consulenti di marketing di nastri adesivi. E loro, con un paio di altri consulenti della rete, hanno scritto un libro di cui parleremo oggi intitolato Marketing dei contenuti per la ricerca locale: creare contenuti che Google ama e che i potenziali clienti divorano . Quindi Dan e Ian, grazie per essersi uniti a noi.

Ian Cantle: Grazie per averci ospitato.

Dan Gershenson: Grazie per averci ospitato.

John Jantsch: Allora Dan, iniziamo parlando della fine della partita dei Bears ieri sera.

Dan Gershenson: Oh ragazzo. Comincerò da lì, eh? Bene.

John Jantsch: Probabilmente è stato il minuto più selvaggio di calcio a cui abbia mai assistito.

Dan Gershenson: Sì, sì. Bene, è bello dire che ora abbiamo un kicker a Chicago, vero?

John Jantsch: Quindi, a seconda di quando le persone ascoltano questo, mi riferivo ai Bears e ai Broncos suonati il ​​15 settembre. Ma essendo Dan di Chicago, sapevo che dovevo metterlo lì dentro. Va bene, parliamo di questo libro, vero?

Dan Gershenson: Sì.

John Jantsch: Quindi, prima di tutto, ti darò la possibilità di parlare del processo stesso. Hai scritto questo libro con voi due e avevi altri tre coautori su questo. E proprio come qualcuno che ha scritto un libro, un certo numero di libri io stesso, mi chiedo solo che sia un tipo di processo caotico che cerca di discutere una sorta di thread simile con cinque contributori?

Dan Gershenson: Sì, lo è. Sicuramente cinque persone sono un po' impegnative contro solo una o due al massimo. Quindi è un'esperienza diversa. Ma sai, dobbiamo dare molto credito a Ken Tucker, che ha davvero guidato l'intera faccenda e ha in qualche modo assegnato le cose per quanto ne sai, chi avrebbe affrontato cosa. Ed è stato molto collaborativo e ce l'abbiamo fatta. Ce l'abbiamo fatta.

John Jantsch: Sì. Quindi suppongo che un task master sia davvero in ordine qui.

Dan Gershenson: Sì. Ken era il ragazzo. Ken è stato il ragazzo che ci ha fatto iniziare. E tutti sono intervenuti e abbiamo mantenuto l'attenzione. Quindi è stato bello.

John Jantsch: Apparentemente questo libro parla di content marketing perché è quello che dice il titolo. Ma poi arriviamo rapidamente a termini come ricerca e Google anche nel titolo. Quindi stiamo suggerendo che queste due cose siano intrinsecamente collegate tra loro?

Ian Cantle: Sì, direi che lo sono. Sai, le piccole imprese e le attività locali con cui la maggior parte di noi lavora e che stavano scrivendo il libro scoprono che se, sai, uno dei tuoi canali principali per attirare nuovi potenziali clienti e clienti è davvero attraverso i motori di ricerca come Google, essendo il più grande uno. E quindi avere contenuti che risuonano con ciò che le persone stanno cercando, può davvero attirare più clienti. E come imprenditore, è proprio di questo che si tratta.

John Jantsch: Quindi, sai, lo faccio da molto tempo. In realtà, lo dico sempre alla gente, ho iniziato a farlo prima che avessimo Internet. Quindi sai, tutte queste cose di ricerca e contenuti, sai, per molte persone sono ancora relativamente nuove. Anche se, sai, la gente ha ammesso che non andrà da nessuna parte. È qui per restare. Ma c'è stato un tempo in cui avremmo scritto per Google. Voglio dire, ci metteremmo parole che pensavamo li avrebbero attratti. E forse era una sensazione un po' goffa anche per il lettore. Ma ehi, volevamo attirare il motore di ricerca. Ovviamente nel tuo titolo parli di prospect, si sa, divorando questo contenuto. Quindi ci deve essere qualcosa che chiaramente è focalizzato su di loro. Voglio dire, come gestiamo in qualche modo la connessione tra Google e i potenziali clienti che amano quel contenuto? O semplicemente non ha più importanza? Google è diventato così bravo a sviluppare i contenuti stessi che dobbiamo scrivere per il pubblico di, sai, bulbi oculari?

Dan Gershenson: Voglio dire, penso sempre a John, che tu voglia sempre scrivere prima per gli umani. Forse altre persone là fuori hanno una visione diversa. Ma lo scrivo sempre dal punto di vista come se stessi parlando con qualcuno uno contro uno. Soprattutto se sei nei servizi professionali, è così che finirai comunque.

John Jantsch: Sì.

Dan Gershenson: Quindi, se hai un po' più di quell'approccio umano, penso che qualcuno una volta lo abbia chiamato da umano a umano, non da business to business o business to consumer, penso che sia davvero un buon modo per andare. E poi sai, continuerai a scrivere per Google, continuerai a ottimizzare di conseguenza. Ma sono solo un grande fan della scrittura per gli esseri umani prima di tutto. E sai cosa ne pensano, quali sono le emozioni che attraversano molto prima di acquistare qualcosa di tuo? Quindi cosa sono, sai, cosa sta succedendo nel loro mondo? Così tante volte quando ti siedi, intervista e parli con persone che sono potenziali clienti, ottieni un sacco di cose buone. E io ci andrei prima.

John Jantsch: Beh, e credo che anche parte della mia domanda sia: sono d'accordo con te ovviamente. Ma immagino che parte della mia domanda fosse anche: il motivo per cui abbiamo scritto per Google era perché, sai, Google era una macchina e poteva capire solo determinate cose e doveva alimentarla. Sai, Google è diventato oi motori di ricerca sono diventati così bravi a capire il significato semantico di ciò che stiamo scrivendo che, sai, non dobbiamo preoccuparci tanto di alimentare la macchina?

Ian Cantle: Penso che sia vero. Penso che si sia evoluto molto. Penso che la cosa interessante sia che quando scrivi per Google, scrivi per l'utente finale a cui ti rivolgi. Poiché il risultato finale è che li vuoi, quando cercano il tuo prodotto o servizio, vuoi che i tuoi contenuti vengano visualizzati per primi. E così stai allineando la tua scrittura o lo sviluppo dei tuoi contenuti con ciò che le persone cercano dall'inizio. Quindi questo è l'aspetto delle persone. E Google è il canale con cui stiamo lavorando.

John Jantsch: Assolutamente. Tutto bene. Quindi lavorate entrambi con piccoli imprenditori. E sono sicuro che tu, sai, come tutti i marketer, usiamo le nostre parole d'ordine ora, è content marketing, content marketing. Cosa pensi che significhi per loro? Voglio dire, come definiresti contenuto o content marketing, sai, per una tipica piccola impresa?

Dan Gershenson: Io, non scherzo, dico: "Tutto ciò che può essere scritto online o offline, lo faccio". È così che a volte va detto. Perché che tu ci creda o no, puoi dire una parola come contenuto e potrebbero non sapere cosa significhi veramente. E così, ma anche quella, sai, penso che, come hai detto tante volte, non è più nemmeno quella definizione. È un sacco di altre cose. Dal video agli eventi della community, molte altre cose stanno spingendo fuori la definizione di ciò che sappiamo essere contenuto. Quindi no, penso che debba essere costantemente educato e rieducato là fuori nel mondo per le persone.

John Jantsch: Perché penso che quando il marketing dei contenuti è apparso per la prima volta sulla scena, era quasi, sai, associato al blog. Sai? E penso che si sia notevolmente ampliato al punto in cui è possibile, e penso che dobbiamo ampliarlo. Suggerirei anche che le recensioni facciano parte del tuo marketing dei contenuti.

Dan Gershenson: Assolutamente.

John Jantsch: Anche se questo è un elemento di contenuto che non puoi scrivere. Ma ha sicuramente un impatto sul tuo marketing. È contenuto, ha un impatto sul tuo marketing e sul tuo cervello.

Ian Cantle: E nel libro ne parliamo un po' di come ci siano contenuti orientati al cliente, proprio come le recensioni di cui parli, John. Dove sai, in definitiva, se riesci a convincere i tuoi clienti a creare contenuti per te, è una grande vittoria. Perché poi viene dal loro punto di vista, sono una terza parte che rappresenta, sai, gli altri clienti e altri potenziali clienti che cercano i tuoi prodotti e servizi.

John Jantsch: Quindi una delle cose che so di aver sempre dovuto litigare con gli imprenditori, e sarei interessante se i tuoi ragazzi ne avessero l'opinione, è quando gli imprenditori producono contenuti, quando i marketer producono un contenuto, intendo dire che molte volte vogliamo che quel contenuto venda qualcosa. E quindi, sai, come bilanciare l'istruzione puramente, creare fiducia, con alla fine della giornata, sai, vogliamo che qualcuno compri, che sia un cliente. Come fai a sapere, come lo concili con il contenuto?

Dan Gershenson: Penso che a volte dobbiamo educarli alla clessidra del marketing. Davvero dire che il contenuto ha il suo posto in molti modi diversi. Sai, e sarebbe fantastico se le persone leggessero i contenuti e dicessero: "Voglio comprarlo". Ma non lo fanno. E a volte sono in modalità ricerca, che ci piaccia o no. E sai, potrebbero essere molto ben intenzionati a comprare, ma potrebbero essere tre, sei mesi, anche di più. E non c'è molto che possiamo fare spesso al riguardo, tranne assicurarci di tenerci in contatto con loro tutto il tempo con il contenuto giusto per la fase giusta in cui stanno prendendo decisioni. E quindi è qui che, sai, molte volte dobbiamo dire ok, cosa stiamo facendo per sapere, tipo, la fase di fiducia delle cose per farle andare avanti?

John Jantsch: Sì. Sì, perché scherzo sempre, ma non proprio, dico che sai, è molto difficile vendere a qualcuno una soluzione a un problema che non sanno di avere. E sai, questo è molto di quello che stiamo facendo all'inizio, quello di cui hai appena parlato con i contenuti. Dobbiamo aiutare le persone a capire qual è il loro problema, capire di cosa si tratta. Sai, prima che possiamo parlare di risolverlo, no?

Dan Gershenson: Sì. Penso, sai, è lì che a volte potresti avere, diciamo per esempio, una newsletter elettronica, che potrebbe benissimo essere una sorta di pezzo educativo nella fase iniziale. Sai, non sono necessariamente pronti per l'acquisto in quel momento. Ma se stai guardando la cosa anche puramente, leggeranno la lettera di questo sindacato e inizieranno a comprare cose da me, questo potrebbe essere un salto prematuro di qualche passo. Quindi è qui che devono ottenere l'intero contesto in cui rientra questo contenuto.

John Jantsch: E ora una piccola parola dal nostro sponsor. Intercom vuole che più persone simpatiche che visitano il tuo sito web ti diano soldi. Quindi hanno preso una piccola chat in un angolo di un sito Web e l'hanno riempita di bot conversazionali, tour dei prodotti, sondaggi NPS, ogni sorta di cose che amplificano il tuo team e ti aiutano a raggiungere persone più simpatiche. Intercom Customer Unity ha ottenuto il 45% di utenti fedeli in più con Intercom in soli 12 mesi. Vai su intercom.com/podcast per iniziare a guadagnare dalla chat in tempo reale. Quindi guarda tutto ciò che può fare Intercom. Questo è intercom.com/podcast.

John Jantsch: Quindi, se sto leggendo il tuo libro e la mia domanda scottante è come faccio a decidere cosa scrivere, dove lo troverei? Come mi consiglieresti su cosa scrivere e magari dove mettere quel contenuto?

Ian Cantle: Sì, ci sono degli ottimi consigli nel libro. Molto si basa su chi è il tuo cliente ideale e si rompe davvero, proprio quello che Dan stava dicendo sul percorso del cliente. E riflettendo, parte di ciò che aiuta davvero le persone a riflettere su questo è che se hai davvero un cliente di fronte a te, la maggior parte delle persone può naturalmente capire attraverso il linguaggio del corpo e come si comportano le persone e le domande che stanno facendo, sai, dove si trovano nel viaggio del loro acquirente. È un po' più sterile quando è nel mondo digitale. Ma quando iniziamo a lavorare con i clienti e li guidiamo attraverso quel processo di, sai, cercare davvero di capire dove si trovano le persone nel loro viaggio, quali sono i loro problemi più grandi, questo li aiuta davvero a concentrarsi e a pensare clienti reali piuttosto che, si sa, necessariamente un avatar di un cliente.

Ian Cantle: Ma un punto di partenza davvero facile sono le domande frequenti. Perché la maggior parte degli imprenditori conosce a memoria, sai, le prime 10 domande che i potenziali clienti oi clienti chiedono loro. E questo è un punto di partenza davvero fantastico perché quelle domande di solito rappresentano le domande scottanti che i clienti o i potenziali clienti hanno.

John Jantsch: Sì, e sono abituati a portare quelli là fuori sul campo quando cercano anche di vendere qualcosa.

Ian Cantle: Sì.

John Jantsch: Quindi ci sono aspetti strutturali e tecnici per ottenere il massimo dai tuoi contenuti quando vengono messi online?

Dan Gershenson: Te lo dico davvero da un punto di vista strutturale, penso che ci siano degli ottimi strumenti per aiutare le persone che pensano di dover avere un dottorato di ricerca in ottimizzazione dei motori di ricerca, in realtà non lo fai. Ho usato spesso, diciamo, SCM rush ha anche un ottimo strumento in cui puoi scrivere qualcosa in Word e quindi collegarlo direttamente e può dirti: "Ehi, questo deve essere risolto, questo deve essere risolto, metti un po' più di queste parole chiave in.” E penso che ci saranno sempre più strumenti di questo tipo. L'abbiamo visto con Yoast e nel back-end e questo rende la vita più facile. Quindi strutturalmente è quello che vado e dico, va bene, questo aiuterà non solo a risparmiare tempo, ma in realtà ottimizzerà l'intera cosa di conseguenza.

Ian Cantle: Sì. L'unica cosa che aggiungerei è che gli strumenti sono buoni solo quanto l'operatore. E così, sai, spesso vengo trascinato in situazioni in cui le persone hanno assunto esperti di marketing in passato per ottimizzare i loro contenuti sui loro siti Web, ma non vedono i risultati. E così ci hanno portato come una terza parte. E quando diamo un'occhiata, le persone che l'hanno ottimizzato in passato semplicemente non capivano come funzionano le parole chiave dal punto di vista di Google. E così stavano prendendo a pugni tutto ciò che pensavano fosse prezioso. E a volte erano in competizione con le proprie parole chiave sul proprio sito web.

Ian Cantle: E quindi c'è un aspetto tecnico in cui aiuta davvero a capire cosa sta cercando di realizzare Google. E quindi utilizzare gli strumenti in modo appropriato. Ma sono d'accordo con Dan, stanno emergendo così tanti nuovi strumenti che se riesci a capire le basi di come funziona Google e cosa sta cercando e come usare bene quegli strumenti, penso che ci siano molte opportunità. Ma assumere un esperto è un modo più rapido per arrivare al risultato finale.

John Jantsch: Quindi andrò a una domanda che sono sicuro che avrai, ho ricevuto numerose, numerose volte. Di quanti contenuti abbiamo bisogno? Quante volte ne abbiamo bisogno?

Dan Gershenson: Non ho intenzione di darti il ​​"Dipende", anche se in qualche modo dipende. Sai, lo dirò molto, stiamo vedendo sempre più tendenze di andare più a lungo sui contenuti piuttosto che andare meno sui contenuti. Quindi la cosa che mi infastidisce davvero è quando sento la gente dire: "Beh, nessuno legge più davvero". Semplicemente non c'è nessuna verità in questo. C'è Neil Patel che penso abbia fatto uno studio non molto tempo fa che diceva, sai, 2.000 parole o più a volte possono essere davvero una buona cosa. E quindi non devi necessariamente fare sempre questi, sai, 300, 400 parole, sai, tipo veloce di post sul blog. Forse puoi dedicare molto tempo a farlo, credo che tu l'abbia chiamato contenuto epico. Dove è qualcosa di grande, come una specie di grande idea. Ma continua davvero a dare i suoi frutti per molto, molto tempo. E quindi anche questo può valerne la pena. Non devi farlo ogni volta. Ma potrebbe essere una buona cosa considerarlo mensile o trimestrale, forse, per andare con tutto il resto.

John Jantsch: Quindi ho già accennato a questa idea di considerare le recensioni contenuti, ma sai, non puoi scrivere quelle recensioni su siti di terze parti. Quindi, come fa un imprenditore a conciliare il fatto che ha bisogno di quel contenuto, è diventato una prova sociale, in alcuni casi è diventato, sai, conosco i miei figli, voglio dire, guardano le recensioni per, sai, se stanno viaggiando o qualcosa del genere e stanno cercando un ristorante, le recensioni, sai, sono da dove iniziano. Quindi per alcune aziende è vivere o morire. Quindi sai, come trattiamo questo tipo di problema nel puzzle dei contenuti?

Ian Cantle: È un'ottima domanda. E ci sono due tipi di aspetti in questo. Uno è ottenere le recensioni. Quindi in qualche modo creando un processo proattivo per ciò in cui sei all'interno delle regole di sollecitazione che hanno le diverse piattaforme, stai chiedendo ai tuoi clienti, ai tuoi clienti soddisfatti di lasciare le tue recensioni. E poi c'è l'altro aspetto di come si sfruttano quelle recensioni per il loro massimo impatto in modo che sempre più persone le vedano? Quindi, sai, in primo luogo, chiedere ai clienti è un ottimo modo per ottenere recensioni. Perché la maggior parte delle aziende in realtà non lo fa nemmeno. Quindi, sai, le aziende possono anche lasciare un collegamento nel piè di pagina dell'email a Google per lasciare una recensione. Ma poi ci sono molti modi per sfruttare quelli sui social media come post social. Quindi, sai, "Ecco un esempio di ciò che i miei clienti provano per me". E solo mostrando le diverse recensioni a cinque stelle che ottieni come azienda. Perché questo gli dà solo una maggiore visibilità. E abbastanza divertente, molte persone amano apprezzarli e condividerli. Sono piuttosto popolari.

John Jantsch: Sì. Quindi inseriamone un altro su cui non hai, voglio dire che hai il controllo, ma molte persone ignorano alcune delle opportunità. E questo è Google My Business. Quindi, quale ruolo i contenuti della tua pagina Google My Business tornano in gioco per il tuo marketing generale dei contenuti?

Dan Gershenson: Penso che sia enorme. Penso che sia uno degli strumenti più sottovalutati in questo momento che è là fuori, piattaforme che sono là fuori. Sai, nessuno conosce davvero la formula magica del motivo per cui a volte entrano nel pacchetto di tre risultati locali di Google a parte il fatto che se fai determinate cose come compilare completamente il tuo profilo, il tuo Google My Business dall'alto verso il basso. E probabilmente hai delle belle parole chiave lì dentro dalla ricerca. Fare quello che ha detto Ian, fino a rendere le recensioni parte del tuo processo. Possono succedere cose belle. E quindi è una specie di convergenza di tutti questi vari fattori.

Dan Gershenson: Ma sai, la parte dei contenuti di Google My Business è davvero assicurarsi che tu stia davvero compilando tutto ciò che puoi sui tuoi servizi. E ora consentirà anche, sai, un po' di video e cose del genere. Quindi ci sono ampie opportunità per assicurarsi che sia una grande esperienza in quel momento e lì per qualcuno che si imbatte nella tua attività. Perché ammettiamolo, penso che Google stia cercando di assicurarsi che tu vada da loro e da nessun'altra parte. Quindi Google My Business sarà in circolazione per molto, molto tempo. Non credo che questo sta andando via.

John Jantsch: Sì. E hanno, ho recentemente aggiunto post e descrizioni e puoi inserire prodotti e servizi lì. La mia opinione è sempre stata, con Google My Business, è che se Google lo inserisce lì, vogliono che tu lo compili. E non ti diranno mai: "Ti ricompenseremo classificandoti". Ma penso che non sia un gran balzo per dire che stanno prestando attenzione a quel contenuto, a quei dati.

Ian Cantle: Assolutamente. Uno dei termini che amo dire alla gente, perché le persone fanno queste domande tutto il tempo, è che Google ama Google. Quindi, se puoi fare qualsiasi cosa su una piattaforma Google, non ti farai male, ti aiuterai. Quindi sono d'accordo al 100%. È una piattaforma importante che non possiamo ignorare.

John Jantsch: Stiamo parlando del libro Content Marketing for Local Search . Allora Dan e Ian perché non dici alle persone dove possono trovare una copia di questo libro se vogliono leggerlo?

Dan Gershenson: Certo. Se vai su Amazon ed è lassù in questo momento. È disponibile, Content Marketing for Local Search è la prima parte del titolo del libro. E vai su Amazon, cerca cinque grandi autori: io, Ian e altre tre persone. E ne otterrai molto.

John Jantsch: Bene, e nelle note dello spettacolo avremo un collegamento a dove le persone possono trovare sia la versione Kindle che quella cartacea che saranno disponibili nel momento in cui ascolterai questo. Quindi Ian, Dan, grazie per esserti unito a noi e spero di vedervi presto entrambi.

Ian Cantle: Grazie, John.

Dan Gershenson: Grazie, John.