Torna a Podcast

Trascrizione

John Jantsch: Questo episodio di The Duct Tape Marketing Podcast è stato presentato da Klaviyo. Klaviyo è una piattaforma che aiuta i marchi di eCommerce incentrati sulla crescita a incrementare le vendite con e-mail, marketing su Facebook e Instagram super mirati e altamente pertinenti.

John Jantsch: Ciao e benvenuto in un altro episodio del podcast sul marketing del nastro adesivo. Lui è John Jantsch, e il mio ospite oggi è Justin Brady. È un podcaster, scrittore e leader della comunicazione. È anche il fondatore di una società emergente di comunicazioni di PR tecnologiche chiamata Cultivate Strategies. Quindi, benvenuto allo spettacolo Justin.

Justin Brady: John, sono felice di essere qui. Questo è eccitante per me.

John Jantsch: Beh, mi è piaciuto essere nel tuo show qualche settimana fa, penso che lo sia stato anche io.

Justin Brady: Sì, abbiamo fatto uno spettacolo. È stato divertente.

John Jantsch: Sì. Quindi, stavamo parlando prima che iniziassi qui, penso che lo chiamerò uno spettacolo a buffet. Parleremo solo di una serie di argomenti PR-ish. E la cosa divertente, lo faccio da molto tempo, e ai tempi in cui conoscevo gli editori e conoscevo gli scrittori alle pubblicazioni e gli proponevamo storie, e in molti modi era molto, per piccoli affari comunque, quello era molto di ciò che era PR. È cambiato. Come descriveresti una sorta di professionista delle PR per eccellenza oggi?

Justin Brady: Il professionista delle PR per eccellenza o la pratica?

John Jantsch: Beh, in ogni caso. Voglio dire, come fa il praticante a svolgere la propria pratica in modo efficace?

Justin Brady: Capito. Penso che la cosa che è più trascurata in questo è che, è piuttosto semplice, abbinare una grande storia al giornalista perfetto. E davvero, io non sono un tipo da PR tradizionale. Ci sono caduto accidentalmente. E quello che ho notato è che ho molti clienti tecnologici emergenti. Ho iniziato nel design, per poi passare lentamente alle PR e alla comunicazione. Ma il mio viaggio nelle pubbliche relazioni e nelle comunicazioni è stato fondamentalmente quando ho scritto un articolo per il Wall Street Journal quasi per caso. E ho iniziato a conoscere il settore da quel lato e ho capito che le persone stanno sbagliando. E poiché ho iniziato a ricevere, quando ho scritto quell'articolo, come sai, inizi a ricevere migliaia di presentazioni dai giornalisti. E mai in vita mia avevo visto toni più sordi e avrebbero fatto esplodere 20 paragrafi di spazzatura che non erano nemmeno rilevanti. Quindi penso che il modo più semplice per dirlo, lo strumento di presentazione delle PR più per eccellenza sia sapere qual è la tua storia, sapere dove presentarla e sapere a che ora presentarla e mantenerla breve. Non è davvero più complesso di così.

John Jantsch: Sì. E penso che molte persone lo perdano di vista. Le persone parlano di ricevere presentazioni di massa, e-mail e cercare clienti, o anche su LinkedIn e cose del genere. E penso che sia così che devi guardarlo. Questo è un tipo di lavoro di vendita uno a uno. E così, ho ricevuto una proposta 10 minuti prima di ricevere la chiamata oggi da qualcosa di completamente irrilevante per il mio [diafonia 00:03:31] … Non so quale lista hai comprato, ma non avrei dovuto esserci .

Justin Brady: Non posso dirti quanti altri tiri di cannabis posso prendere. Voglio dire, chiunque ascolti, per favore, smetta di mandarmi presentazioni di cannabis. È fantastico e tutto, ma io, la mia casella di posta elettronica ne è piena. non ce la faccio più.

John Jantsch: Quindi, in un certo senso l'hai detto, ma farò direttamente la domanda. Hai scritto un articolo per il Wall Street Journal, ma se voglio essere trattato sul Wall Street Journal, sono un autore, ho dei libri in uscita, mi piacerebbe che qualcuno lo recensisca sul Wall Street Journal, uno dei miei libri. Come faccio a lanciare i ragazzi grandi?

Justin Brady: Sì. È davvero pertinenza e tempismo. Una delle più grandi scoperte che ho avuto per un cliente è stato che stavo semplicemente ascoltando il loro podcast. In realtà è Bloomberg e penso che lo ripubblichino come Bloomberg P&L. Ma sono Lisa Abramowicz e Paul Sweeney, e una volta era, oh ragazzo, il suo nome mi sfuggirà. Torneremo su più tardi. Ma volevo che il mio cliente fosse nel loro show davvero, davvero male, e quindi tutto ciò che ho fatto è stato semplicemente iniziare ad ascoltare il loro spettacolo costantemente, ogni piccola cosa. E una volta hanno fatto alcuni commenti fuori mano, e ho immediatamente inviato un'e-mail all'ospite dello spettacolo e ho detto, ehi, ho notato che hai detto questo commento. Oh, si trattava di, di cosa si trattava? Riguardava la forza lavoro qualificata e nessuno l'ha ancora capito, bla, bla, bla. Qualche commento a questo. E gli ho subito mandato un'e-mail, ho scoperto che il suo indirizzo era stato pubblicato online. Non ho usato uno strumento o altro per cercarlo. Ho appena inviato loro un'e-mail e ho detto, ehi, riguardo al tuo commento di oggi su, voglio presentarti al mio cliente perché ecco cosa stanno facendo.

Justin Brady: Forse era una frase da una a due. E la sua risposta immediata, ed è tipo, fantastico, facciamo in modo che questo accada. Questo era tutto. Quindi si tratta davvero di un tempismo perfetto iper-rilevante. Ed ecco la grande cosa che manca a tutti, la persona giusta e assicurarti di ricercarli, di sapere chi sono, si tratta davvero di essere un essere umano. Conosci l'altro umano dall'altra parte e dai loro quello che pensi che vorrebbero. E se stai seduto qui a pensare, beh, Justin, non ho quello che vogliono. Bene, allora non lanciarli. Non presentarli in nessuna circostanza se hai una storia che non vogliono sentire, perché non funzionerà mai in un trilione di anni. Quindi, se hai scritto un libro sulla fabbricazione dei mattoni e non riesci a identificare nessuno nel mondo intero che vuole scrivere una storia su questo, scusa. La tua unica opzione è identificare un giornalista che vorrà scrivere su quella storia, e ovviamente anche creare un punto di vista avvincente e una storia avvincente fa parte di questo.

John Jantsch: Hai fatto un commento che voglio ribadire, che poiché hai fatto ricerche su questa persona, perché hai ascoltato, e ammettiamolo, qualsiasi cosa degna di essere menzionata in quello show vale la pena dedicare un po' di tempo per ottenerla.

Justin Brady: Diamine, sì.

John Jantsch: E penso che sia vero per tutto. Ma poiché era così rilevante e poiché hai ascoltato, fatto le tue ricerche, sei stato in grado di scrivere un passo molto breve. E penso che questa sia un'altra cosa che anche la gente sottovaluta. Pensano di voler raccontare l'intera storia perché non hanno fatto la ricerca, non sanno che quella persona ha solo bisogno di sapere, ehi, ecco qualcosa che stai cercando e lo so.

Justin Brady: Sì. Sì. Penso che ci sia anche un altro aspetto in questo però. Lavoro con molte aziende tecnologiche emergenti e quindi hanno un sacco di cose incredibili che stanno facendo. E per me è solo un'abilità naturale. Riesco a vedere questo grande concetto, so come presentarlo e convincere le persone ad ascoltarlo. Ma quando parlo con imprenditori che magari non possono permettersi di lavorare con me o hanno solo delle domande, di solito do alla metafora l'esempio, dovrei dire, di lanciare una mela. Se hai intenzione di presentare questa mela a un giornalista, non dirgli tutto sulla mela in una sola e-mail. Non dire che è rosso, e ha carne dentro, ha semi. Se lo tagli in questo modo e quello ha un sapore davvero eccezionale. Puoi tagliarlo a spicchi. Puoi cucinare gnocchi di mele con esso, puoi ridurlo e metterlo in una marinata. Non andare avanti e avanti. Per prima cosa scegli il colore della buccia, poi il sapore della carne, poi la forma, quindi indica il fatto che ci siano dei semi, quindi lancia una ricetta di cottura. È come smontare questo puzzle. Non lanciare il puzzle, lancia i pezzi.

John Jantsch: Quindi, mi hai parlato un po' di qualcosa che hai realizzato e l'hai definito un grande evento di marketing per il quale non hai pagato nulla. Vuoi disimballarlo per noi?

Justin Brady: Oh, stai parlando del summit sulla creatività? Un evento di creatività?

John Jantsch: Sì.

Justin Brady: Sì, sì, sì. Quindi vivo in Iowa e all'epoca facevo una società di design, graphic design. Alla fine sono stato davvero lento. L'unico motivo per cui sono stato un bene per i miei clienti è perché sapevo che era un male. E così alla fine potrei semplicemente martellare qualcosa, metterlo nella forma giusta e inviarlo a loro. Ma una delle cose che volevo fare era, beh, voglio dire, chi non lo vuole? Volevo questo enorme evento su cui potevo mettere il mio nome, presentarmi all'intera regione e farlo gratuitamente. Chi non vuole farlo? Quindi ho solo [diafonia 00:09:14] ... Dire ancora?

John Jantsch: Ho detto, suona bene finora.

Justin Brady: Sì, sembra. Quindi, ho appena messo insieme questa idea stravagante. Porterò un oratore, lo chiamerò Iowa Creativity Summit. A quel tempo, l'Iowa era molto avverso al rischio, focalizzato sull'assicurazione, sull'ag, sul settore bancario, e semplicemente non vedevo molte cose del genere. Gli Iowan sono piuttosto intelligenti, sono estremamente intuitivi. Siamo abituati ad avere candidati presidenziali che vengono nel nostro stato per gridare ad alta voce. Ma volevo un evento che riunisse idee creative. Così ho inventato, voglio dire, è il nome più stupido di sempre, ma l'Iowa Creativity Summit. E pensavo solo che il precedente ospite del podcast, Matthew May, fosse prima del podcast, ma ho pensato che Matt sarebbe stato davvero perfetto. Così ho chiesto a Matt se fosse disposto a farlo. Ha detto, certo. E poi ho presentato l'idea e la data alla Drake University, un'università locale. Se guardi i dibattiti presidenziali democratici, uno di questi è stato alla Drake University.

Justin Brady: E alla fine hanno detto, oh, ci piace questa idea. Certo, collaboreremo con esso, e ti daremo l'uso del nostro spazio gratuitamente e ti daremo un costo ridotto sul catering, qualcosa del genere, credo. E una volta che li ho avuti, un nome rispettabile, ho iniziato a proporlo a... Ce n'erano tre. Quindi alcuni di questi sponsor si fonderanno. Ci sono stati sponsor in alcuni anni che non erano in altri anni. Ma, una volta che ho iniziato a proporre questa idea, Wells Fargo, Principal Financial, Century Link, un sacco di altri hanno finito per dire, certo, che diavolo. E hanno finito per buttare i soldi. E così ho organizzato questo evento, sono andato e ho ottenuto un sacco di media guadagnati per questo in questo stato, sono andato dappertutto ed ero lo sponsor principale. E quando tutto è stato detto e fatto, penso di aver davvero perso un po' di soldi. Penso di aver perso $ 1, qualcosa del genere.

Justin Brady: Ma io ero lo sponsor principale e il nome della mia azienda era insieme a tutte queste gigantesche aziende Fortune 500. E ho portato Matt, e le persone si sono divertite moltissimo e non ho pagato un centesimo per questo. Ma ho ottenuto tutti quei media guadagnati gratuitamente e ho ottenuto molte connessioni da esso. Quindi, non ho tenuto grandi record di allora, è stato molto tempo fa, ma penso che fosse un evento tra i 30 ei 50.000 dollari per cui non ho pagato un centesimo.

John Jantsch: Volevo ricordarti che questo episodio è stato presentato da Klaviyo. Klaviyo ti aiuta a costruire relazioni significative con i clienti ascoltando e comprendendo i segnali dei tuoi clienti. E questo ti consente di trasformare facilmente tali informazioni in preziosi messaggi di marketing. Ci sono potenti autorisponditori e-mail di segmentazione pronti per l'uso. Ottima segnalazione. Vuoi imparare un po' sul segreto per costruire relazioni con i clienti, hanno una serie davvero divertente chiamata Beyond Black Friday di Klaviyo. È una serie di docu, molto divertente, lezioni veloci. Vai su klaviyo.com/Beyond BF, Beyond Black Friday.

John Jantsch: Passiamo ai social media. Negli ultimi, non so, diciamo dagli 8 ai 10 anni, ha davvero cambiato il panorama. Hai menzionato i media guadagnati. Ha davvero cambiato il panorama dei media guadagnati, credo. Tutte le pubblicazioni ora stanno facendo podcast o su tutte le piattaforme social. Che ruolo pensi che svolga per qualcuno che cerca di ottenere il proprio nome di fronte a persone che si occupano dei loro affari, del loro settore, della loro città?

Justin Brady: Cavolo, questa è una buona domanda. Soprattutto in questo momento, mi chiedo quale sia il futuro dei social media, perché è solo questo, voglio dire, è così bizzarro... Per me. Sono su Twitter, Facebook e LinkedIn da sempre, ma è solo questa bizzarra cosa amorfa che fa quello che vuole quando vuole. Vedo alcuni account crescere completamente dall'oggi al domani, altri account che seguo che hanno informazioni straordinarie che pubblicano continuamente non sembrano arrivare da nessuna parte. Quindi è in parte confuso. Ma penso che l'uso più standard per questo, o il più standard, non so quale sia la parola giusta qui, John, ma la cosa più coerente è se sei in grado di connetterti a un livello emotivo profondo con le persone fuori lì e sei in grado di trovare davvero quella nicchia, sembri fare abbastanza bene.

Justin Brady: E penso che molte persone siano super spaventate all'idea di mettere il loro vero sé là fuori, perché pensano che nel profondo del mio cuore ho queste idee uniche e non credo che ci sia nessuno come me da nessuna parte. Penso di essere una specie di pazza solitario. E così non mettono quelle idee là fuori per paura che non vengano recepite. Ma secondo me, le persone che davvero mettono in giro le idee folli, le idee estreme, sono quelle che raccolgono davvero rapidamente un seguito. Perché quando si arriva al punto, le tue idee probabilmente non sono così folli come pensi che siano. È solo che nessuno lo sta ripetendo ad alta voce e le persone aspettano che lo dica prima qualcun altro. Quindi sembra che le persone che sono in grado di farlo ed essere davvero, davvero audaci, siano quelle che sembrano guidare i seguaci. Stavo dicendo ad alcuni giovani scrittori, è successo un paio di settimane fa, se pubblichi materiale, quando pubblichi materiale, che sia un articolo o qualcosa sui social, se non sei un po' nervoso nel pubblicarlo, qualcosa è sbagliato.

John Jantsch: Va bene. All'inizio ho detto che ero sul tuo podcast. Dimmi che ruolo gioca il podcast nella tua attività? E penso che tu sia come me, sei un fan dei podcast. Ci sono molti usi per esso. Mi piacerebbe avere la tua opinione su cosa significa per la tua attività.

Justin Brady: Per la mia attività, mi ha messo in contatto con persone, come te, John, che sono assolutamente incredibili e stimolanti. E quando posso dirlo alla gente, conosco bene John Jantsch, voglio dire, andiamo, sembro una superstar, ma è solo per conoscerti. Ma questa è una cosa importante. Onestamente, il tipo di podcast è iniziato solo per divertimento. Non avevo davvero una strategia o uno scopo al di fuori, scrivevo spesso per il Washington Post e ho intervistato un assoluto... John, perché anche tu hai scritto dappertutto. Quando chiami, dici che sto scrivendo un articolo per Ink, o sto scrivendo per Forbes, o sto scrivendo per il Wall Street Journal, o sto scrivendo per il Washington Post, le persone tendono a rispondere alle chiamate a un po' più velocemente.

Justin Brady: E così, ho finito per intervistare solo alcune persone fantastiche. E come sai anche, John, quando scrivi questi articoli, devono passare attraverso i redattori e gli editori tagliano le cose che non gli piacciono, o che non funzionano, o che forse sono un po' fuori tema. E così, dopo che è successo un paio di volte, ho pensato, accidenti. Queste sono state interviste davvero belle e l'editore aveva ragione, non si adattavano del tutto a ciò che stavo scrivendo, ma è un peccato che quell'intervista e quella conoscenza siano semplicemente perse per sempre. Quindi ho contattato un gruppo di queste persone e ho detto, ehi, sto iniziando un podcast. Hai detto cose fantastiche ed è un peccato che non siano state documentate in modo permanente. Ti dispiace tornare e dirlo sulla mia registrazione, su questo podcast? Fondamentalmente è così che è iniziato. E, in questo modo, sono stato in grado di acquisire tutti questi dati e tutte queste informazioni che normalmente non sarei stato altrimenti in grado di acquisire.

Justin Brady: Ha aperto le connessioni. Avanti veloce fino ad oggi, ho intervistato Howard Schultz, il fondatore di Starbucks, ho intervistato Blake Irving, l'ex CEO di GoDaddy. Quindi ha aperto connessioni, ma ha anche aperto un flusso di contenuti senza fine senza fine che, voglio dire, le persone visitano costantemente il mio sito Web e ricevo continuamente richieste da persone che non c'è modo senza quel tipo di strategia di contenuto e senza quel tipo di ... Ovviamente in seguito l'ho sfruttato per il marketing del mio marchio. Ma senza quello, non potrei ottenere i clienti e le richieste che ricevo oggi. Non c'è proprio modo.

John Jantsch: Sì. Ero un po' allo stesso modo. Dico sempre alla gente che non ho iniziato il mio podcast, quindi avrei avuto un grande ascolto, o sponsor, o qualcosa del genere. L'ho fatto davvero perché mi ha dato la possibilità di parlare con le persone con cui volevo parlare. E come hai detto, anche se non avevano sentito parlare di Duct Tape Marketing, e c'è qualcosa... mando tutte le mie e-mail e l'oggetto, la richiesta di colloquio. E c'è solo qualcosa nella chiamata per essere intervistati.

Justin Brady: Oh mio Dio, ci stai davvero colpendo. Posso aggiungere qualcosa di veramente veloce a quello che hai appena detto? Quindi questa è una piccola tattica sporca, e beh, non è sporca, è onesto, ma questa è una piccola tattica. Lo darò a tutti i tuoi ascoltatori gratuitamente. Non ne parlo perché non voglio che troppe persone lo replichino e lo facciano dappertutto, e non voglio che il mio vantaggio competitivo con alcuni dei miei clienti vengano persi. Ma conosco la qualità della persona che sei, John, quindi conosco la qualità delle persone che ascoltano questo. Una delle piccole tattiche che ho adottato per alcuni dei miei clienti è, perché uno di loro ha un budget più ristretto, quindi pensavo, voglio generare molti contenuti davvero rilevanti per queste persone, ma ho tempo limitato, hanno tempo limitato. Quello che abbiamo fatto, e questo è in linea con quello che hai appena detto, è che vanno alle conferenze tutto il tempo. Questa è una delle loro strategie di vendita.

Justin Brady: Quindi quello che faccio come libero professionista, è contattare quella conferenza o un relatore a quella conferenza e dire, ehi, sono un libero professionista e scrivo per questa azienda. Voglio solo intervistarti e farti alcune domande. Va bene? Direi che circa il 20% delle volte rispondono favorevolmente. Ecco perché chiedo a tre o quattro persone a ogni conferenza. E quando rispondono favorevolmente, faccio una domanda e una risposta con loro e la eseguo come una domanda e una risposta, quindi quindi tutti questi motori e agitatori del settore che hanno un'enorme influenza sociale finiscono per scrivere i miei contenuti per me o per il mio cliente piuttosto, e poi lo pubblichiamo là fuori e poi lo condividono perché era un'intervista. È incredibile quello che hai appena detto. Le interviste aprono le porte.

John Jantsch: Quindi, hai anche menzionato che una parte di questo, voglio dire, contenuto e SEO sono praticamente codipendenti. Quindi, quello che hai appena menzionato, in che modo questo gioca nel capire il modo migliore per scrivere contenuti se si spera che atterrerai nei motori di ricerca?

Justin Brady: Quindi, abbiamo attraversato questa fase imbarazzante, ed è una fase triste e imbarazzante, in cui Google stava cercando di capire come farlo nel modo giusto. E stanno ancora cercando di capirlo. Ma abbiamo attraversato la fase triste in cui il contenuto era il re, e quando intendo il contenuto era il re, intendo solo che molti contenuti erano il re. E quindi avevamo articoli spazzatura ovunque. Se hai mai fatto una ricerca su Google su come brindare o qualcosa del genere, è qualcosa che dovrebbe essere davvero semplice. Dovrebbe essere lungo tipo due frasi, e arrivi a uno di questi post che è tipo, il toast è stato inventato nel 1875. E tu, che diavolo è tutta questa merda? Volevo solo brindare. Quindi, questo è il motivo per cui lo fanno, perché devono raggiungere queste soglie e devono raggiungere un certo numero di parole e devono fondamentalmente rendere felici gli dei di Google. E poi vedrai le stesse parole ripetute più e più volte. E tu pensi, questo ragazzo era un idiota o un ubriacone quando scriveva questo?

Justin Brady: E quindi è come se avessimo attraversato questa fase oscura in cui solo i contenuti più schifosi ti hanno effettivamente aiutato, almeno a entrare nelle classifiche di ricerca. Quei giorni sono finiti. Google è abbastanza intelligente ora dove il contenuto non è più il re. I suoi contenuti di qualità sono il re. Quindi, fantastico. E che stanno guardando immagini originali perché hanno che, se hai mai risposto al sondaggio di Google, è l'immagine di un panino alla cannella o di un cane? Google dispone ora di sistemi intelligenti in grado di identificare queste foto. Quindi qualsiasi foto originale, se stai ricevendo citazioni originali, informazioni originali e Google non riesce a trovarle da nessuna parte su Internet, è totalmente originale e se stai scrivendo un grafico pazzo davvero bene, se stai prendendo in giro le persone abbastanza per indurli a leggere la pagina, se stai fornendo ottimi contenuti, se stanno condividendo quel contenuto, tutte queste cose ora iniziano a essere premiate.

Justin Brady: E credo fermamente, non posso provarlo, non ho alcun accesso privilegiato, ma credo fermamente che Google inizierà a premiare i contenuti più brevi in ​​qualche modo. Perché vedi alcuni blog che sono ultra brevi, ma lo scrittore è un genio, quindi è in grado di compattare 2000 parole in 200. Quindi credo fermamente, credo di dover dire che spero fermamente che anche i contenuti estremamente brevi vengano premiati. Ma dico solo ai miei clienti che la mia strategia di contenuto riassunta è che ti trasformerò in una rivista di livello mondiale e scriveremo contenuti che normalmente vedresti in una rivista di livello mondiale. E un cliente si è licenziato perché stavo effettivamente dicendo al loro team di leadership di uscire e intervistare le persone nel loro spazio, e di andare a trovare quel contenuto, fare la ricerca e hanno pensato che avremmo generato contenuti senza sforzo. Ero tipo, no, dovete dedicare del tempo. Non volevano sentirlo.

John Jantsch: Va bene, Justin, parlando di tempo, siamo arrivati ​​alla fine del nostro. Dicci dove le persone possono saperne di più su di te e sul tuo lavoro.

Justin Brady: Beh, se la mia voce non vi ha ancora spento o irritato, per favore andate tutti su justinkbrady.com/podcast. Vedrai il signor John Jantsch lì. Ho un colloquio con te, come hai detto, circa un mese fa, qualcosa del genere. Oppure puoi semplicemente cercarmi su Google. Ma sì, mi piacerebbe che tutti si iscrivessero allo show di Justin Brady. È su ogni singola piattaforma di podcast sul tuo telefono in questo momento.

John Jantsch: Fantastico. Bene, Justin, grazie per essere passato e aver trascorso un po' di tempo con noi, e speriamo di incontrarti presto per strada.

Justin Brady: John, grazie mille. Questo è stato molto divertente.