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Trascrizione

John Jantsch: Questo episodio del podcast sul marketing del nastro adesivo è offerto da Gusto, vantaggi moderni e facili per le buste paga per le piccole imprese in tutto il paese. E poiché sei un ascoltatore, ricevi tre mesi gratis quando esegui il tuo primo libro paga. Scoprilo su gusto.com/tape.

John Jantsch: Ciao e benvenuto in un altro episodio del podcast sul marketing del nastro adesivo. Questo è John Jantsch e il mio ospite oggi è Jeff Fromm. È partner dell'agenzia pubblicitaria Barkley. È anche il presidente di FutureCast. È un esperto di tendenze di consumo, relatore e autore di un nuovo libro, The Purpose Advantage: How to Unlock New Ways of Doing Business .

John Jantsch: Jeff, grazie per esserti unito a me.

Jeff Fromm: Grazie mille John. Non vedere l'ora di.

John Jantsch: Hai anche la particolarità di essere uno di quei pochissimi ospiti di Kansas City che finisco per avere nello show, quindi lo adoro sempre. Non faccio mai nessuno dei miei spettacoli seduto nella stessa stanza con le persone, ma avremmo potuto farlo, no?

Jeff Fromm: Sì, ci proveremo. Lo metteremo sul calendario per quando il tuo programma lo consentirà e lo renderemo un episodio dal vivo.

John Jantsch: Questo argomento di scopo è così caldo che inizia quasi a diventare noioso perché tutti ne parlano, ma nessuno lo fa, o non abbastanza persone lo stanno facendo. Perché pensi che sia così?

Jeff Fromm: Beh, penso che parte del motivo per cui l'argomento è diventato così caldo è che il CEO di Unilever trascorre molto tempo sui media nazionali e internazionali parlando di alcuni dei marchi che hanno che lo fanno abbastanza bene. Non tutti i loro marchi lo fanno. Hanno centinaia di marchi.

Jeff Fromm: E poi hai anche il CEO di BlackRock, che è l'altra faccia della medaglia, l'investitore istituzionale, che dice: "Nei prossimi anni, se non lo farai, semplicemente non investiremo nel tuo marchio Per essere considerato nell'elenco, dovrai essere determinato". Quindi ora hai una specie di entrambi i lati di Wall Street a parlarne. In termini di farlo, ecco cosa direi. Il consumatore di oggi e il dipendente di oggi, a parità di condizioni, si appoggiano a uno scopo oa marchi orientati ai valori.

Jeff Fromm: Ma non tutte le cose sono sempre uguali. A volte i marchi sono più veloci, migliori, hanno un sapore migliore, hanno qualche vantaggio e quindi lo scopo non farà una grande differenza. Ma quando tutte le cose sono uguali, può essere davvero un grosso problema. Ed è qui che penso che le persone debbano capire.

Jeff Fromm: E poi hai anche molto, qual è la definizione di scopo? E secondo i miei calcoli, poiché ho esaminato un ampio corpus di lavori, ci deve essere un vantaggio per la società. Potresti avere un marchio davvero forte come Glossier, ed è un marchio guidato dal design. Ed è davvero interessante. Non c'è un vero vantaggio sociale. Oppure potresti essere Amazon e avere un marchio davvero potente. Non sono sicuro di vedere un vantaggio sociale. Ciò non significa che non puoi vincere se non sei determinato. Significa solo che oggi ci sono molti marchi orientati allo scopo che stanno guadagnando slancio.

John Jantsch: Questa idea non è nuova, ma perché lo è, perché pensi che sia venuta alla ribalta? Che tipo di dinamica lo ha reso un elemento essenziale ora per competere?

Jeff Fromm: Hai diversi fattori che accadono contemporaneamente. Hai una disoccupazione davvero bassa, e questo significa che stiamo competendo in un mercato del lavoro in cui sto cercando di distinguermi, quindi se i benefici, lo stipendio e queste cose sono tutti convergenti, essendo un obiettivo guidato o guidato dai valori il marchio a volte può essere un vantaggio per attrarre e trattenere il personale.

Jeff Fromm: E quindi anche alcune aziende come MOD Pizza competono su questa base. Lo costruiscono nel loro DNA. Allo stesso tempo, hai una proliferazione, come sai, di concorrenti diretti e indiretti. Voglio dire, potremmo andare al supermercato e trovare, non so, 50, 100 diversi tipi di dentifricio.

John Jantsch: yogurt. Lo yogurt è quello che mi piace scegliere. Ci sono miglia, miglia di yogurt.

Jeff Fromm: Sai, ho mangiato uno yogurt Chobani a pranzo oggi e ci sono così tanti yogurt. Ora, Chobani è un innovatore orientato allo scopo. Non compro Chobani perché è orientato allo scopo. Io Chobani perché amo i sapori. In effetti, è orientato allo scopo, conta solo quando i sapori che voglio e il prezzo sono all'incirca uguali. Qualcun altro ha gusti migliori o un prezzo significativamente migliore di, ma quando le cose sono quasi uguali, allora vado dall'innovatore orientato allo scopo. E Chobani è uno degli innovatori orientati allo scopo che è passato dall'essere il giocatore relativamente più piccolo della categoria, probabilmente assonnato come qualsiasi altra categoria che avrei mai potuto immaginare, a una categoria molto calda e vibrante che portava via la quota dal corridoio dei cereali e prendeva occasioni di spuntino lontano da persone che storicamente forse avevano una barretta di cioccolato, e ora lo stanno sostituendo con uno yogurt e un sidecar di zucchero.

John Jantsch: Penso che molte volte quando le persone pensano allo scopo, pensano, oh, non lo so, come quello di Tom, sai, come una grande specie di beneficenza. Stanno facendo tutto questo bene nel mondo. Ma penso che le persone a volte, penso che lo scopo significhi solo che stai definendo ciò che rappresenti o perché rappresenti. E penso che molte volte i marchi che sembrano davvero decollare con questo scopo abbiano creato un movimento o hanno creato una sorta di nuova funzionalità come Warby Parker, per esempio. Voglio dire, penso che facciano delle cose carine e anche per la causa siano diventati un carrozzone. Ma penso che in origine abbiano risolto una pessima esperienza di acquisto che le persone avevano e quella funzionalità li ha trasformati in una sorta di movimento. Ha senso, ha senso? Penso che molte volte le persone rimangono davvero bloccate, dobbiamo dare soldi in beneficenza come nostro scopo.

Jeff Fromm: Penso che tu stia raggiungendo un punto davvero importante. Il modello del dare denaro in beneficenza esiste da molto tempo e il modello [non udibile] è solo così efficace.

Jeff Fromm: In effetti, può essere quasi inefficace se non stai attento. La parte fondamentale è che è la funzionalità con qualcos'altro. I calzini Bombas, che è un'azienda di calzini uno per uno, in realtà sono un calzino tecnicamente superiore, almeno rispetto a tutti gli altri calzini nel mio cassetto. Se non fosse un calzino tecnicamente superiore, non so quanto mi importerebbe se te ne regalassi un paio. Ma ora che vedo quanto sia superiore, è come, beh, ok, mi sento meglio a concedermi questo calzino più costoso.

Jeff Fromm: Uno dei marchi più potenti del pianeta è il detersivo Tide. Penso che Tide probabilmente pulisse i vestiti delle persone abbastanza bene. La settima generazione sta riscuotendo un grande successo contro questo enorme marchio perché penso che probabilmente sia pulito oltre a Tide, ma mi sento un po' meglio con me stesso quando uso la settima generazione sapendo che non ha un impatto sull'ambiente e in realtà sullo scaffale , in generale, e potresti guardare walmart.com e altri posti, ma in genere è circa il 10% in più.

Jeff Fromm: Stanno facendo pagare un premio di circa il 10% a scaffale. Il consumatore non scrive un assegno all'ambiente. Non dicono: "Scriverò un assegno al Fondo per la difesa ambientale" o altro. Dicono: "Penso che pulisca così come quest'altra cosa di cui ho sentito parlare, Tide, ma penso che potrebbe essere un po' meglio in termini di come". E quindi non è carità. È che mi sento un po' meglio con me stesso come persona e non pago molto in più per questo.

Jeff Fromm: La parte fondamentale è che c'è un vantaggio funzionale, come hai sottolineato, e c'è un piccolo sovrapprezzo, anche se nel mondo di un Unilever ottenere un sovrapprezzo del 10% rispetto a un marchio è più forte, non così piccolo. Ma questo presuppone che tu stia effettivamente ricevendo credito per il tuo scopo, cosa che nel caso di Seventh Generation, probabilmente lo fanno. Ci sono molti marchi che non riescono a ottenere credito anche per il loro scopo.

John Jantsch: Molti dei miei ascoltatori sono proprietari di piccole imprese. Finora abbiamo parlato di aziende davvero giganti, ma penso che dipenda dall'idraulico o dal ristorante o dal ristorante locale. Penso che le persone stiano dietro le cose forse per quello che pensano che rappresenti.

John Jantsch: E ti farò un esempio davvero oscuro. I nostri ascoltatori non lo sapranno, ma tu potresti. C'è un piccolo, c'è un piccolo bar caffetteria a Kansas City a Westport chiamato Ca Va, e farò loro un grande grido. Servono principalmente, se non esclusivamente, champagne francese. Penso che tu possa effettivamente prendere altri drink lì, ma è il loro genere. Ed è molto buio. È molto francese. Ha un'atmosfera, e penso che in alcuni casi quello che stanno cercando di fare è portarlo nel mondo, portare quell'esperienza nel mondo. Sento che è uno scopo.

Jeff Fromm: Sì. Soddisfa alcune definizioni di scopo. Quello che abbiamo proposto nel libro riguardava il beneficio sociale e abbiamo anche aggiunto che anche se lo scopo è un sostantivo, metaforicamente, lo scopo deve essere un verbo.

Jeff Fromm: Non soddisferebbe lo standard che abbiamo proposto nel libro. Ciò non significa che non abbiano una ragione per esistere come Glossier, come Amazon o come altre aziende, ma hanno una chiara ragione per esistere. Non ho molta familiarità con questa struttura particolare e raffinata, e sembra, sembra quando devo arrivarci.

John Jantsch: Devi arrivare a. Ma ecco il mio punto che hai appena affermato. È sufficiente per fornire alla società, come l'hai chiamato, beneficio per la società?

Jeff Fromm: Vantaggio per la società.

John Jantsch: Il vantaggio per la società di far sentire meglio le persone quel pomeriggio o quella sera? Intendo soprattutto perché sono in qualche modo responsabile del fatto che mi abbia fatto sentire meglio o meno? Non sta fornendo un piccolo vantaggio per la società? Sto cercando di portare questo al livello in cui ogni azienda dice che possiamo farlo. [diafonia]

Jeff Fromm: Ci sono molte persone che sarebbero d'accordo con te, di sicuro. Direbbero che soddisfa la definizione, e lo stesso con Glossier e Amazon. Hanno tutti progressi molto chiari. Nel libro, l'abbiamo definito in base al beneficio sociale, ovvero all'impatto positivo sulla sostenibilità o su questioni culturali come le questioni relative all'uguaglianza o un numero qualsiasi di cose. Non soddisfa la definizione che abbiamo proposto nel libro. Chiaramente ha bisogno dei bisogni di te e delle altre persone non sarebbe aperto e fare un lavoro così meraviglioso.

Jeff Fromm: E anche Amazon e io usiamo Glossier perché sono entrambe aziende più grandi. La definizione che abbiamo scelto è un po' più ristretta per cercare di ottenere chiarezza sul fatto che ci deve essere qualcosa che l'azienda sta facendo e ci sono molte aziende che fanno cose.

Jeff Fromm: Ci sono molte aziende B2B che fanno cose nello spazio della sostenibilità e le aziende locali fanno cose. Ci sono aziende locali che si occupano di tutto, dall'agricoltura urbana, sai, aiutare le persone che non hanno cibo ad altre cose che sono importanti per il loro consumatore o cliente locale.

Jeff Fromm: Per me, la parte più importante è che nei marchi che cerco di mettere in evidenza nel libro, collegare questo scopo al tuo modello di business. La settima generazione riceve un premio da un consumatore preoccupato di pulire il bucato in modo funzionale e di fare del bene all'ambiente, e quindi deve reinvestire nell'innovazione di nuovi prodotti e in altre cose. Cerchi di costruire un circolo virtuoso nel modello, che tu sia una piccola impresa o una grande impresa, e idealmente aiuta ad alimentare il modo in cui le persone che usano il marchio ei tuoi dipendenti si sentono riguardo a quel marchio.

John Jantsch: Tutti amano il giorno di paga, ma amare un fornitore di buste paga è un po' strano. Tuttavia, le piccole imprese in tutto il paese adorano gestire le buste paga con Gusto. Gusto archivia automaticamente e paga le tue tasse. È semplicissimo da usare e puoi aggiungere vantaggi e strumenti di gestione per prenderti cura del tuo team e mantenere la tua attività al sicuro. È leale, è moderno. Potresti innamorarti di te stesso. E come ascoltatore, ricevi tre mesi gratis quando esegui il tuo primo libro paga. Quindi prova una demo e provala su gusto.com/tape. Questo è gusto.com/tape.

John Jantsch: Vedi qualche pericolo nelle persone che dicono di sì, questa quinta P dobbiamo farlo? Quale sarebbe un buon scopo? Questo è quello che faremo... facciamo in modo che la nostra agenzia pubblicitaria comunichi il nostro buon proposito.

Jeff Fromm: Sì, penso che sia un problema. direi questo. In genere, per me, un punto di partenza, saresti molto familiare con questo, se guardi all'eredità e al motivo originale per essere un'azienda, e molte volte quando scavi alle radici, ' Troverò una ragione funzionale, e poi troverai altre cose sulla storia di quell'azienda.

Jeff Fromm: Se riesci a scavare in quelle radici e trovare qualcosa che è molto vero, allora sarebbe probabilmente un percorso migliore rispetto al perché non aggiungiamo questa donazione a quando tutti acquistano X, doniamo il 5% per causare X.

Jeff Fromm: Di solito non funziona bene quando lo aggiungi. E al tuo punto precedente, quella cosa funzionale che fai, se la fai davvero bene, è importante. Non sto discutendo a favore di tutti i marchi devono avere uno scopo. Penso che ci siano molti marchi che stanno vincendo oggi perché quello scopo dà loro un vantaggio con i loro dipendenti e i loro consumatori che sono spargitori.

John Jantsch: In una certa misura, potresti dire che inizia con la comunità che comunica ufficialmente ciò che credi come azienda, è forse un punto di partenza per questo?

Jeff Fromm: Sì, penso che molte aziende provino a farlo, e si spera che inizino all'interno della loro organizzazione in modo che tutti possano sentirlo internamente, e poi agiscano di conseguenza esternamente, e tutte le grandi aziende hanno iniziato come piccole aziende come regola generale .

Jeff Fromm: Ben e Jerry's una volta era molto piccolo. Queste aziende che sono orientate allo scopo stanno anche cercando di utilizzare il termine innovatori orientati allo scopo. Idealmente hanno alcune convinzioni che i fondatori ritengono vere. Mondo perfetto, crea un circolo virtuoso in cui quelle convinzioni li aiutano effettivamente a trattenere i loro dipendenti, che li aiutano ad acquisire i loro clienti e a fidelizzare i clienti, e c'è un ciclo invece del solo tipo di aggiunta di una strategia. Faremo questo pezzo di beneficenza, che penso sia generalmente un modo meno efficace per pensare a questo argomento.

John Jantsch: Man mano che i marchi stanno abbracciando questa idea sempre di più, e così le persone si sentono come "Sì, faccio parte di un movimento" o "Sono parte di una comunità" o sai, "Questo mi fa sentire meglio, far parte di questo marchio”.

John Jantsch: Corrono il rischio che i loro consumatori si sentano come "Ehi, devi viverlo. Devi seguire il discorso in ogni momento.”.

John Jantsch: E possiamo prenderlo dai titoli in questo momento di quello che sta succedendo con Soul Cycle e, dimentico il nome dell'altro marchio che è stato catturato da un po' di consumatori che hanno, che sono i loro appassionati, leali clienti perché credono in ciò che il marchio rappresenta, che Soul Cycle non riguarda solo... riguarda te come persona e non solo esercizio. E poi, all'improvviso, viene fuori che un membro del consiglio tiene una grande raccolta fondi di Trump, molte delle loro persone si oppongono perché sentono che non è il marchio.

John Jantsch: Come marketer, stiamo arrivando al punto in cui ogni passo falso sarà percepito e determinato da un mercato che ora ha le proprie stazioni TV?

Jeff Fromm: Sì, sì. Non c'è dubbio che hai ragione, prima di tutto è meglio non essere in prima linea su un argomento orientato allo scopo se non puoi offrire prove.

Jeff Fromm: Gillette potrebbe essere il classico case study che emerge come una grande azienda al Superbowl sulla mascolinità tossica senza aver gettato le basi sulle loro azioni. Cosa stai facendo come azienda per cambiare quella conversazione?

Jeff Fromm: Uno degli errori che le piccole aziende possono fare è uscire all'inizio del ciclo delle comunicazioni prima di aver gettato le basi con i tuoi stakeholder interni, prima di aver fornito una piccola prova.

Jeff Fromm: Il rovescio della medaglia è che non devi aspettare cinque anni per parlare del tuo scopo. Non è come quello che dobbiamo aver fatto. Uno, due, tre, quattro, cinque, sei, sette, otto, nove, 10. Se potessi intervenire sulle prime due cose, in modo che le persone non pensino che tu sia un falso, va bene iniziare una conversazione .

Jeff Fromm: Ma c'è un ciclo di comunicazione, e penso che una delle trappole sia cercare rapidamente di ottenere credito su qualcosa in cui non hai un po' di storia.

Jeff Fromm: È del tutto giusto che Nike inizi una conversazione su una serie di argomenti legati alle cose culturali perché lo fa da molto tempo. Lo stesso vale per Ben e Jerry's, ma se avessi un marchio su cui stavo lavorando che non ha una storia, dovrei arrivare a questo con un po' più di cautela.

John Jantsch: E se un marchio avesse, sai, nella mente del suo mercato, uno scopo e avesse fan fedeli, ma volesse fare un cambiamento? Credono in qualcosa di nuovo. Ad esempio, la Patagonia ne è un esempio che molte persone usano. Avevano davvero un posto nella mente dei loro clienti e poi sono andati davvero alla grande nell'intero riutilizzo, non è necessario acquistare cose nuove. E penso che per alcune persone sia stato un bel cambiamento di scopo. Mi piacerebbe se ne parlassi un po', e spero che tu lo sappia, ma se ne parlassi un po'.

Jeff Fromm: Penso che Patagonia sia un esempio interessante e meritevole di conversazione, ovviamente non è un piccolo marchio, ma si comporta come un piccolo marchio. Il loro scopo originale era una specie di scopo non nuocere e hanno costruito un bel seguito attorno a questo.

Jeff Fromm: Poi hanno fatto un grande cambiamento da non fare del male a proteggere e difendere. È interessante per me. Non ci sono dentro, ma ecco un marchio che è probabilmente nell'1% più ricco dei marchi orientati allo scopo con, direi, senza dati, vantaggio dell'elasticità del prezzo, vantaggio della frequenza di utilizzo. Voglio dire, le persone girano per gli aeroporti con le magliette che dicono Patagonia ed è come, ok. Quando le persone iniziano a mettere a punto il tuo marchio sul tuo cappello e sulle tue magliette che indossano, sei un marchio piuttosto forte.

Jeff Fromm: Qualcuno ha fatto una scelta che le tendenze dei consumatori sono cambiate. Abbiamo molti concorrenti che stanno anche cercando di non fare del male. Alzeremo la posta. E hanno agito. Penso, penso che potrebbe essere stata la società che ha donato un rimborso fiscale di 10 milioni di dollari che ha ottenuto attraverso alcune nuove modifiche alla legge fiscale, tutto a favore di associazioni di beneficenza ambientali, se non sbaglio.

Jeff Fromm: Ecco un'azienda che ha affermato: "Okay, siamo un innovatore orientato allo scopo" e che i suoi prodotti avevano, all'inizio, un forte appeal funzionale. Penso che altre persone li abbiano presi sul funzionale.

Jeff Fromm: Penso che altre persone li abbiano colti apposta e poi si siano semplicemente spostati di nuovo apposta e verso un tipo di pubblico [non udibile] peggiore che è preoccupato per quel tipo di scopo. Ora sono tornati a “Wow, cosa fa un marchio d'amore. Hanno cambiato le regole". E quindi non sono all'interno di quell'organizzazione in termini di conoscenza, ma come estraneo che la guarda, dico che è un ottimo esempio di azienda che sta al passo con la tendenza e il ritmo appropriato. Non vuoi essere troppo avanti. Destra? Tu non vuoi, ti prenderò a calci tutta-

John Jantsch: Non credo che fosse così radicale. Voglio dire, era una scommessa abbastanza sicura che il loro cliente, almeno una percentuale del loro cliente, si preoccupasse anche di quello, il tipo tradizionale di persona all'aperto e non necessariamente la persona della moda si preoccupava anche di quel nuovo messaggio.

John Jantsch: Se qualcuno sta ascoltando questo o qualcuno ti ha chiamato e ha detto: "Questo ha davvero molto senso, ma non siamo sicuri di aver trovato di cosa si tratta o come comunicarlo". C'è un processo, una serie di esercizi, una sessione di pianificazione strategica per trovare un po' di questo?

Jeff Fromm: Nel libro, in The Purpose Advantage , espongo letteralmente passo dopo passo il processo tipico che utilizzeremmo con un'azienda di medie o grandi dimensioni per identificare il loro scopo. E dico tipico perché potresti modificarlo leggermente in base alle informazioni presentate dai dirigenti dell'azienda su dove si trovano nel ciclo, ok?

Jeff Fromm: Ma è progettato in modo tale che qualsiasi stratega aziendale, anche in una piccola azienda, possa prenderlo e applicarlo da sé in modo che possano lavorare diligentemente verso il punto in cui sono io ed ecco le fasi di come faccio a portare avanti la mia attività con quello struttura.

John Jantsch: Jeff, abbiamo presentato molte grandi organizzazioni come esempi, ma ancora una volta sostengo che questo è importante per le organizzazioni più piccole. L'impatto che potrebbero avere a livello sociale potrebbe essere diverso, ma penso che l'impatto sulla loro attività potrebbe essere altrettanto grande. Dove le persone possono saperne di più sul tuo lavoro e, naturalmente, sul Purpose Advantage?

Jeff Fromm: Vorrei invitare le persone a connettersi direttamente. Che si tratti di LinkedIn, Jeff Fromm o che tu possa inviarmi un'e-mail, [email protected]

Jeff Fromm: The Purpose Advantage uscirà tra un paio di settimane ed è su Amazon e puoi letteralmente ottenere non solo le storie di questi marchi ma l'intero seminario nel libro. E penso che Amazon lo venda per tutti i $ 10 o $ 12.

John Jantsch: A seconda di quando lo ascolti, un paio di settimane significa metà settembre 2019.

Jeff Fromm: Sì. Metà settembre. Mi aspetto che spediscano il libro entro e non oltre. E l'idea alla base del libro era che non stiamo solo esponendo l'ispirazione nelle storie [non udibile 00:22:48], quindi la metà posteriore del libro è un modo per creare un'organizzazione più orientata allo scopo. Anche per le aziende che ne hanno uno, come posso perfezionare? Perché penso che molte aziende ne abbiano uno ma vogliono fare di meglio. Voglio coinvolgere di più i miei dipendenti. Voglio avere una base clienti più coinvolta. Penso che gli esempi che hai condiviso, molti dei quali sono esempi favolosi, in particolare la tua ultima domanda sulla Patagonia, un'azienda che ha migliorato il gioco.

John Jantsch: Quindi Jeff, grazie per qualcosa del podcast e speriamo di andare a bere presto un bicchiere di champagne francese a Ca Va.

Jeff Fromm: Non vedo l'ora e grazie per avermi ospitato. E sono felice di aiutare chiunque desideri maggiori informazioni se vuole mettersi in contatto. Tutto ok?

John Jantsch: Fantastico. Grazie Jeff.

Jeff Fromm: Va bene. Stai attento.