Più duro degli altri: la sfida e-mail dei servizi finanziari

Gli e-mail marketer di servizi e prodotti finanziari (FS) hanno molto, molto più difficile quando si tratta di ottenere una grande deliverability.

Nel rapporto Benchmark di consegna della posta elettronica appena rilasciato da Validity, il settore FS ottiene il punteggio più basso tra i 15 verticali principali, con solo l'80% di tassi di posizionamento nella posta in arrivo (IPR). Ciò significa che 1 e-mail di marketing FS legittime e basate su autorizzazione su 5 non viene recapitata nelle caselle di posta dei destinatari! Invece, queste e-mail finiscono nello spam ( 8,4 percento ) o vengono classificate come mancanti ( 11,6 percento ), il che significa che sono state bloccate/rifiutate. Questo tasso di fallimento è superiore di un terzo rispetto al nostro benchmark globale.

Ma perché è così? Immergiamoci nelle ragioni alla base della sfida della consegna della posta elettronica FS.

Abbattere il dilemma sulla deliverability dei servizi finanziari

Ammettiamolo: FS non è l'argomento più coinvolgente. Non molte persone si svegliano dicendo: "Oggi aprirò un nuovo conto in banca!"

I lunghi periodi tra i cicli di transazione rendono più difficile mantenere l'interesse degli abbonati. Inoltre, la paura delle frodi significa che i consumatori hanno meno probabilità di fidarsi delle e-mail contenenti contenuti finanziari.

Ma non fidarti solo della mia parola. Nell'edizione FS di Validity della serie di webinar State of Email Live, ho chiesto al nostro pubblico le loro opinioni in merito: un clamoroso 75% ha affermato di essere più cauto quando apre e/o interagisce con le e-mail provenienti da mittenti finanziari!

Le loro risposte mostrano chiaramente la sfida che i mittenti di FS devono affrontare, soprattutto quando non sono solo i messaggi di marketing di cui devono preoccuparsi. Gli estratti conto mensili e gli aggiornamenti dei termini e condizioni (richiesti contrattualmente) indicano che i diritti di proprietà intellettuale al 100% non sono semplicemente piacevoli da avere; sono indispensabili!

I migliori suggerimenti per l'invio di cui tutti i mittenti possono beneficiare

Ma non sono tutte cattive notizie. Sebbene i migliori programmi di posta elettronica FS debbano lavorare di più per mantenere ottime prestazioni di posta elettronica, raccolgono anche enormi ricompense per i loro sforzi.

Abbiamo parlato con tre mittenti FS e partner di Validity che godono di un tasso medio di posizionamento della posta in arrivo del 99% tra di loro e hanno condiviso i loro migliori suggerimenti e tattiche di cui i mittenti di tutti i settori possono trarre vantaggio.

1. Costruisci relazioni reali

Per i mittenti FS, è fondamentale costruire solide relazioni che durino lungo l'intero percorso del cliente. È difficile distinguersi in un mercato altamente competitivo, motivo per cui la personalizzazione autentica è una parte così vitale della costruzione di un'efficace strategia di comunicazione FS.

Su State of Email, Jaycee Brown di Snap Financial ha sottolineato l'importanza di prendersi del tempo per costruire una profonda comprensione dei suoi clienti. Quando sviluppa le sue campagne, pone una forte attenzione su ciò che i suoi clienti vogliono veramente in modo da poter creare contenuti personalizzati e pertinenti che convertono, il tutto costruendo relazioni solide e durature.

Rodrigo Gomes della banca d'investimenti brasiliana BTG Pactual ha fatto un punto eloquente: non lavora solo con i soldi dei suoi clienti, ma anche con i loro sogni di una vita. Pertanto, è essenziale provenire da un luogo di comprensione, empatia e compassione. Gli abbonati vedranno direttamente (e potrebbero anche essere disattivati) i contenuti cookie-cutter.

2. Collaborare con le parti interessate

Per molti clienti FS, la loro relazione principale è con il loro consulente finanziario, quindi una personalizzazione efficace significa che i mittenti devono collaborare con questi team.

Janel de la Luz ha spiegato come il team di posta elettronica di Northwestern Mutual lavori a stretto contatto con i propri consulenti per creare nuovi progetti di posta elettronica, creare contenuti pertinenti e garantire che ogni messaggio integri le relazioni che hanno lavorato così duramente per costruire.

BTG Pactual utilizza diverse persone di invio (generiche e individuali) con le loro e-mail di relazione. Usano i veri nomi dei consulenti per aggiungere credibilità ai loro messaggi e renderli altamente rilevanti per ogni destinatario.

3. Abbraccia la privacy come un'opportunità

Sebbene le nuove leggi sulla privacy presentino nuove sfide per i mittenti di e-mail, creano anche opportunità per la costruzione di relazioni.

Alla Northwestern, Janel ha affermato che le modifiche alla privacy l'hanno aiutata a mantenere i suoi rapporti con le caselle di posta dei clienti al primo posto. Jaycee ha concordato, affermando che la direzione generata dalle nuove leggi incoraggia Snap Financial a concentrarsi sul parlare con i clienti al momento giusto delle cose giuste (e non invadere il loro spazio).

Rodrigo ha discusso di un dividendo di sicurezza, accogliendo con favore le nuove politiche sulla privacy che forniscono maggiore sicurezza a BTG Pactual e ai suoi clienti.

4. Assicurati che la creatività sia cristallina

Il primo principio della guida del fornitore di cassette postali per gli e-mail marketer è "Non sembrare uno spammer!" Questo consiglio è doppiamente importante per i servizi finanziari, dove il rischio non è solo quello di sembrare spam, ma anche potenzialmente fraudolento.

I nostri mittenti di FS hanno parlato dell'importanza di sviluppare programmi attivati ​​guidati da dati comportamentali per promuovere un maggiore coinvolgimento, oltre a utilizzare creatività progettate tenendo conto della centralità e dell'accessibilità dei dispositivi mobili.

Jaycee ha descritto come Snap Financial visualizza in anteprima tutte le nuove e-mail utilizzando la funzionalità di progettazione e contenuto di Everest. Rodrigo ha sottolineato l'importanza di comprendere il contesto degli abbonati nel momento in cui interagiscono con le loro e-mail e come l'ottimizzazione della riga dell'oggetto aiuta in questo. Janel ha sottolineato l'importanza di test continui per scoprire cosa funziona meglio per il suo pubblico.

5. Raddoppia la deliverability

Tutti i nostri mittenti FS sono fortemente concentrati sulla deliverability. L'importantissima attenzione alla costruzione di relazioni significa che comprendono appieno la dipendenza fondamentale dalla consegna di questi messaggi in primo luogo.

I processi standard includono la verifica di tutti i nuovi indirizzi, il mantenimento di un volume giornaliero costante e la limitazione degli invii di volumi più elevati. Rodrigo controlla tre KPI Pactual BTG ogni singolo giorno in Everest: punteggio di reputazione, posizionamento nella posta in arrivo e attività sospetta.

Per ottimizzare completamente queste metriche, segue anche un "manifesto di consegna", che include:

• Opzione esplicita
• Convalida regolare dell'elenco
• Autenticazione completa (SPF, DKIM, DMARC)
• Utilizzo di uno o più indirizzi IP dedicati e certificati
• Solo l'invio di e-mail a persone che li desiderano
• Compensazione delle pianificazioni di invio (lontano dall'inizio dell'ora)
• Utilizzo dell'ottimizzazione del tempo di invio
• Rimozione immediata di tutti i rimbalzi
• Semplificare l'annullamento dell'iscrizione

I nostri mittenti FS utilizzano le soluzioni Validity per risolvere sfide business-critical come la consegna in Gmail, il rendering in Outlook, le restrizioni sulla privacy di Apple iOS e il coinvolgimento mobile (dove l'accessibilità è così importante).

Qualità dei dati rigorosa, test incessanti, fiducia dalla certificazione e reporting che identifica i problemi prima che diventino problemi: queste sono le chiavi che sbloccano forti prestazioni di posta elettronica e costruiscono relazioni che vendono più prodotti e servizi finanziari.

La consegna della dinamite è a portata di clic!

Vuoi saperne di più? Resta al passo con Janel, Jaycee e Rodrigo ascoltando la loro masterclass State of Email Live.