Metriche di successo del marketing: 3 tipi che devi conoscere

Hai impostato le metriche di successo del marketing associate ai tuoi obiettivi di business?

Puoi monitorare e misurare i risultati di ogni campagna di marketing?

La semplice menzione di numeri e/o analisi infonde paura ad alcuni esperti di marketing.

MA devi parlare la lingua del tuo CFO per dimostrare di aver creato vendite redditizie.

Traduzione:
Mostra i risultati tramite campagne di marketing con lead qualificati e/o ricavi associati. Altrimenti rischi di perdere il tuo budget o peggio il tuo lavoro.

Poiché, mentre si passa da una campagna di marketing all'altra, è necessaria una base per valutare l'efficacia di ciascuna campagna nel raggiungimento degli obiettivi aziendali previsti al fine di garantire un successo continuo.

Per capire come funzionano le metriche di successo del marketing, segui questo approccio facile da usare per rendere felice il tuo CFO. Le definizioni e le formule si applicano sia alle attività B2B che B2C.

Definizione delle metriche di successo del marketing

Le metriche di successo del marketing sono definite come scorecard dei tuoi programmi di marketing . In totale, forniscono un'istantanea numerica concisa delle tue prestazioni rispetto agli obiettivi aziendali definiti. Inoltre, tengono traccia dell'efficacia relativa al budget e ai risultati passati. (Spesso, vengono controllati per mese rispetto al mese precedente e rispetto allo stesso mese dell'anno precedente.)

Spesso indicati come KPI di marketing (o indicatori chiave di prestazione) , questi valori misurabili mostrano in che misura i tuoi piani e/o campagne specifiche hanno aiutato a raggiungere gli obiettivi definiti dell'organizzazione. Possono essere tracciati per contenuto o formato di comunicazione, canale di marketing, dispositivo e/o segmento di clientela.

Tra le principali metriche di successo del marketing ci sono:

• Consapevolezza del marchio
• Lead qualificati per il marketing (MQL) e/o Lead qualificati per le vendite (SQL)
• Tassi di conversione (come il rapporto traffico-lead, i tassi di conversione della pagina di destinazione e/o il rapporto lead-cliente. Monitorati anche per fase del percorso del cliente)
• Costo di acquisizione del cliente (CAC)
• ROMI (aka: ritorno sull'investimento di marketing)
• Tasso di fidelizzazione dei clienti (include tassi di abbandono e abbandono)
• Customer Lifetime Value (CLTV)

Allora perché le metriche di successo del marketing sono importanti?
Perché 2/3 CMO NON possono mostrare risultati finanziari (Sondaggio CMO 2019).

Ma il marketing fornisce il valore che i CEO cercano in termini di:

• Crescita organica,
• Lancio di nuovi prodotti e/o servizi, e
• Entrare in nuovi mercati.

E secondo Joe Pulizzi:
"La maggior parte dei programmi [di marketing] non vengono tagliati per mancanza di risultati, ma perché i dirigenti con i cordoni della borsa non lo capiscono!"

3 tipi di metriche di successo del marketing

1. Metriche di marketing

Queste metriche di successo del marketing generalmente rispondono "Quanti?"

Housefile è composto da persone che hanno interagito con il tuo marketing. L'accuratezza e/o la granularità di queste metriche dipendono dagli inviti all'azione e dal relativo monitoraggio delle campagne (denominati UTM).

• Traffico (o visitatori o impressioni). Tiene traccia di quante persone visitano il tuo sito web, i social media e/o altri canali di marketing.
• Lead (o nuovi indirizzi email). Questi potenziali clienti hanno risposto al tuo marketing. Mostra l'efficacia del tuo marketing di contenuti, comunicazioni e/o pubblicità. Sono etichettati come lead di marketing (o MSL) o lead qualificati per le vendite (o SQL). La differenza dipende dall'allineamento tra Marketing e Vendite.
• Clienti. Acquirenti effettivi del tuo prodotto.
• Fan e/o influencer. Sono clienti, fan e/o influencer che promuovono i tuoi prodotti, servizi e/o contenuti. La tua capacità di monitorare queste attività varia.

I ricavi includono:

• Dollari di vendita generati da una campagna. Le campagne di acquisizione potrebbero perdere denaro, poiché le vendite nel tempo supereranno il costo iniziale.
• Gli articoli o le spedizioni tracciano le unità di prodotto acquistate. A seconda dell'attività, possono essere suddivisi per tipo di prodotto, categoria e/o stagione.

I costi rappresentano il denaro che un'azienda depone per acquistare e/o realizzare il prodotto e commercializzarlo:

• I costi variabili includono il costo delle merci (o COGS), i costi di evasione (dal prendere l'ordine al portare il prodotto fuori dalla porta) e i crediti inesigibili (incluse le spese di elaborazione della carta di credito e il prodotto restituito).
• Prezzi fissi. Spese di marketing (stipendio, media, premi (o incentivi), creatività (compresi interni, agenzie e/o liberi professionisti) e spese generali.

2. Tariffe di marketing

Le tariffe sono metriche di successo del marketing che mettono in relazione tra loro risultati diversi per valutare l'efficacia del marketing.

Tariffe di acquisizione dei clienti
Tassi di acquisizione dei lead:
Il tasso di risposta determina il numero di persone che hanno agito in una specifica campagna di marketing. Tasso di risposta = prospettive totali/traffico totale

Tassi di conversione (come il rapporto traffico-lead, i tassi di conversione della pagina di destinazione e/o il rapporto lead-cliente). Valuta la qualità del numero di persone che hanno intrapreso un'azione che ha portato all'acquisto.
Tasso di conversione = Totale persone che hanno completato l'azione obiettivo/Numero totale di potenziali clienti

Costi di marketing:
Il costo di acquisizione del cliente (CAC) o il costo per acquisizione (CPA) determina il costo medio di marketing per nuovo cliente.
CAC = (Spese di marketing totali + Spese per il personale di marketing + Spese per il personale di vendita) / Totale nuovi clienti

Formula del costo di acquisizione del cliente (o CAC).

Inoltre, i calcoli CAC variano in base alla creatività, al formato, al canale e/o alla campagna. (Brian Balfour fornisce una spiegazione dettagliata e fogli di lavoro.)

Esempi di come calcolare i costi di acquisizione del cliente (CAC) per media e contenuti.

Costi/visualizzatore multimediale raggiunto (CPM). Valuta le spese dei media di terze parti. Viene spesso indicato in termini di costo per 1.000 visualizzazioni e misura solo il costo dei media. Può essere suddiviso per entità multimediale.
CPM = Costo totale dei media/[Traffico/1.000]

Tariffe di vendita
A lungo termine, il marketing deve produrre entrate redditizie. Oppure fallisci.

• Le vendite lorde (o vendite di prima linea) sono i soldi portati da una campagna o da un periodo di tempo.
• I resi sono articoli che i clienti rispediscono.
• Le tasse sono il denaro basato sulle vendite lorde pagate ai governi.
• Vendite nette È l'importo dei ricavi che l'azienda trattiene da applicare ai vari costi. Vendite nette = Vendite lorde – Resi – Tasse

Vendite per cliente è il ricavo medio generato per acquirente.
Vendite per cliente = Totale clienti Vendite/Numero totale di clienti

La vendita media è il ricavo medio per articolo acquistato. Può essere misurato in totale o per linea di prodotti.
Vendita media = Vendite totali di prodotti/Numero totale di articoli.

Il valore medio dell'ordine (AOV) è la quantità di denaro che i clienti normalmente spendono ogni volta che acquistano.
AOV = Totale vendite clienti/Numero totale di ordini

Il ritorno sull'investimento di marketing (o ROMI o ROPI) è una forma più precisa di misurazione del ROI poiché si concentra sul marketing.

ROMI = (Margine lordo – Spese di marketing totali) /Spese di marketing totali
dove:
Marin lordo = Vendite nette totali – Costi variabili
Spese di marketing totali = Costi di marketing + Costi del personale di marketing

Calcola ROMI (o Return On Marketing Investment) con questa formula.

Tariffe del prodotto o dell'ordine:
Il tasso di ordine è il numero medio di ordini per acquirente.
Tasso d'ordine = Numero totale di ordini/Numero totale di clienti

La dimensione dell'ordine unitario è il numero medio di articoli venduti per acquirente. Può essere monitorato per campagna o per un periodo di tempo specifico.
Dimensione ordine unitario = Numero totale di articoli acquistati / Numero totale di clienti

Tassi di fidelizzazione dei clienti

La fidelizzazione dei clienti è il processo per acquisire nuovi clienti e convincere i clienti esistenti ad acquistare più e/o prodotti o servizi diversi dalla tua attività.

Tasso di fidelizzazione = [(Numero totale di clienti esistenti alla fine del periodo) – (Numero totale di nuovi clienti durante il periodo)] / (Numero totale di clienti esistenti all'inizio del periodo))/100

Il tasso di abbandono dei clienti è il numero di clienti che la tua azienda ha perso durante un determinato periodo di tempo .
Tasso di abbandono del cliente = (Numero totale di clienti all'inizio del periodo) / (Numero totale di clienti alla fine del periodo)

Churn Rate si concentra solo sui clienti che non acquistano più dalla tua azienda.

Perché la fidelizzazione dei clienti è così importante?
Perché, nel suo articolo dell'Harvard Business Review dell'ottobre 2014, " The Value Of Keeping the Right Customers" , Frederick Reichheld di Bain & Company ha dimostrato che:

• Aumentando i tassi di fidelizzazione dei clienti del 5%, le aziende potrebbero aumentare i profitti dal 25% al ​​95%.
• Inoltre, è da 5 a 25 volte più costoso acquisire un nuovo cliente rispetto a mantenere un cliente esistente.

Per aumentare la fidelizzazione dei clienti e creare un "Loyalty Loop" (McKinsey) per la tua attività, utilizza una o più di queste tattiche:

• Riduci i resi e il mancato utilizzo dei prodotti grazie a un migliore inserimento dei clienti e supporto post-acquisto.
• Mantenere ed espandere l'acquisto dei clienti offrendo prodotti e servizi uguali, correlati e/o diversi. Utilizza contenuti costanti e comunicazioni personalizzate per supportare questi acquisti.
• Migliora le relazioni con i clienti e la community per sviluppare la fedeltà e ottenere referral.

3. Risultati di marketing a lungo termine

Misura i risultati di marketing nel tempo per vedere le tendenze specifiche dell'azienda.

MA:
Il monitoraggio deve essere di lunghezza sufficiente per ottenere risultati affidabili.

Confronta i risultati di marketing attuali con le prestazioni passate per determinare l'efficacia rispetto a periodi e budget precedenti. Utilizza anche dati di terze parti per valutare le prestazioni rispetto ai concorrenti.

Customer Lifetime Value (CLTV) valuta il valore di tutti i ricavi generati da un segmento di clienti nel tempo rispetto all'investimento di marketing iniziale. Inoltre CLTV considera il valore temporale del capitale.

LTV semplificato = (vendita media per cliente) x (numero medio di acquisti dei clienti all'anno) x (tempo medio che il cliente continua ad acquistare)
In cui si:
Il tempo medio che il cliente continua ad acquistare è la durata media in anni di fidelizzazione dei clienti.

Formula del valore a vita del cliente

Con una migliore ottimizzazione, acquisizione e fidelizzazione dei clienti, il marketing rafforza la fedeltà dei clienti e aumenta il valore della vita del cliente. Poiché il costo di acquisizione del cliente (CAC) è una spesa una tantum, puoi creare entrate di marketing incrementali con investimenti di marketing inferiori .

In che modo il marketing crea vendite redditizie e aumenta il valore della vita del cliente.

Il branding è un elemento chiave del marketing ma è difficile da misurare direttamente. Ciò è attribuibile alla natura emotiva del branding. Nonostante ciò, il marchio ha un valore reale e misurabile per un'azienda ed è registrato nel bilancio di un'azienda come avviamento.

Cosa puoi fare per migliorare i risultati di marketing misurabili

Come puoi mostrare il valore aziendale misurabile del marketing?

• Migliora i contenuti, le informazioni e i dati esistenti . Elimina le ridondanze, migliora i contenuti esistenti e colma le lacune, contribuendo nel contempo a creare dati migliori in tutta l'azienda.
• Crea e supporta team interfunzionali incentrati sul cliente . Collabora con i team Sales e Customer Success per supportare i clienti durante l'intero processo.
• Ridistribuire il budget di marketing lungo l'intero ciclo di vita del cliente . Fornisci i contenuti desiderati e desiderati dai clienti, aumentando il coinvolgimento dei clienti e costruendo una community.
• Aumentare le vendite offrendo prodotti principali a clienti nuovi ed esistenti, upsell e cross-sell di prodotti correlati e/o migliorati a clienti esistenti, aggiungere nuove offerte di prodotti (incluso il contenuto) e/o espandersi in nuovi clienti e/o mercati geografici.

Il grafico ti aiuta a spiegare in che modo il marketing aggiunge valore misurabile alla tua attività.

Conclusione sulle metriche di successo del marketing

Queste metriche di successo del marketing ti aiuteranno a dimostrare che la tua strategia e i tuoi piani di marketing hanno prodotto risultati redditizi.

Per garantire il successo del marketing:
Allinea il tuo marketing con gli obiettivi della tua attività con call-to-action e target tracciabili.

E non dimenticare di dedicare del tempo per aiutare il tuo team di gestione a capire cosa stai facendo e come mostrerai i risultati.

Buon marketing,
Heidi Cohen

Heidi Cohen è il presidente di Riverside Marketing Strategies.
Puoi trovare Heidi su Facebook, Twitter e LinkedIn.

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