10 cose da dire al tuo CEO sugli Earned Media

Non si tratta più solo di banner pubblicitari o post social curati; si tratta di conversazioni autentiche, menzioni autentiche e del buzz non richiesto generato dai marchi. Ma non è tutto ciò che vuoi dire al tuo CEO.

I media guadagnati, come le sponsorizzazioni organiche o le menzioni di terze parti, hanno una credibilità intrinseca che le promozioni a pagamento non possono eguagliare. Un articolo di approfondimento, una recensione favorevole o anche una menzione da parte di un rispettato influencer del settore possono aumentare significativamente la posizione di un'azienda B2B nel suo settore.

Le aziende B2B spesso operano all’interno di mercati di nicchia. Gli Earned Media, soprattutto se amplificati su piattaforme come LinkedIn o forum specifici del settore, possono estendere la portata di un'azienda a un pubblico non sfruttato, inclusi potenziali partner, parti interessate e clienti.

Tuttavia, comprendere il vero potenziale e sfruttare il potere degli Earned Media rimane un concetto sfuggente per molti leader aziendali. Un enorme 70% degli intervistati in un sondaggio Cision ha confessato che sarebbero più propensi a utilizzare gli Earned Media se i loro contributi potessero essere direttamente legati all’impatto finanziario e al ROI. Ma fare affidamento su correlazioni dirette e facilmente misurabili disconnette i marchi dai vantaggi a lungo termine di una strategia di Earned Media, ovvero la creazione di fiducia e autorità nel proprio settore.

Quindi, se il tuo CEO... fraintende... il valore degli Earned Media, ecco cosa dovresti dire.

1. I media guadagnati sono proprio questo: guadagnati.

Quando le aziende pagano per lo spazio in cui diffondere il proprio messaggio, quella è pubblicità. È garantito ma spesso accolto con scetticismo dal pubblico che ne riconosce l'intento commerciale.

I media guadagnati sono la copertura per la quale non paghi ma che guadagni davvero grazie alla sua notiziabilità o al genuino interesse da parte di un media. Non è garantito, il che rende la sua acquisizione ancora più preziosa.

Perché è importante?

Credibilità.

I media guadagnati sono visti come un'approvazione fidata di terze parti. La ricerca di Nielsen lo supporta, indicando che le PR sono circa il 90% più efficaci della pubblicità nell'influenzare gli acquirenti.

Anche se avere contatti con l'industria può aiutare a mettere piede nella porta, è la sostanza genuina della storia che lo porta oltre la soglia. Devi davvero guadagnartelo.

2. Le relazioni contano. E non lo fanno.

Avere contatti nei media, ad esempio con i giornalisti del Wall Street Journal o dell'Economist, può sicuramente far sentire la tua voce. Ma è qui che finisce la garanzia. La priorità di un giornalista è presentare storie preziose e attuali ai propri lettori, non mantenere rapporti professionali.

Sebbene molte società di pubbliche relazioni possano vantarsi delle loro connessioni di alto profilo, questo non dovrebbe essere il tuo unico criterio di selezione. Perché? Perché una relazione forte non può salvare un tono debole. Invece, le organizzazioni dovrebbero valorizzare gli esperti di PR che portano creatività nelle loro proposte e offrono valutazioni oneste del potenziale di una storia.

In breve, mentre le relazioni con i media possono aprire le porte, è la qualità e la pertinenza della presentazione che ti assicura di attraversarle. Un approccio creativo e trasparente è la chiave per una diffusione mediatica davvero efficace.

3. Il livello 1 è un obiettivo superficiale.

Sebbene una storia di copertina del New York Times possa offrire un riflettore temporaneo, non è il barometro definitivo per un successo aziendale duraturo. Sì, è un risultato significativo, ma l’effetto a catena potrebbe essere fugace.

La crescita reale e tangibile deriva da un'esposizione mirata e regolare al pubblico giusto. La coerenza è vitale. Non si tratta di inseguire l'occasionale splash mediatico ma di costruire un ritmo costante di visibilità.

La presenza coerente e rilevante nei media che parla al tuo pubblico principale supererà sempre il brusio effimero di una caratteristica di alto profilo.

4. L'amplificazione è la chiave segreta.

Una notizia di tendenza potrebbe essere pubblicata su un sito Web rinomato, ma a causa di barriere come paywall e firewall, la maggior parte dei lettori potrebbe effettivamente incontrarla e interagire con essa su LinkedIn, dove frammenti, riassunti o discussioni sull'articolo sono liberamente accessibili.

L'ambiente di networking di LinkedIn incoraggia la condivisione e le discussioni, che a loro volta amplificano la portata dei contenuti B2B. Questo effetto a cascata di condivisioni, commenti e discussioni può rendere la notizia più visibile su LinkedIn che sulla sua piattaforma di pubblicazione principale.

Se i tuoi contenuti sono pertinenti e coinvolgenti, amplificarli su piattaforme in cui i professionisti si riuniscono e discutono può aumentarne esponenzialmente la visibilità e l'impatto.

5. I sottotitoli sono dannatamente fantastici.

Le firme non sono solo firme; sono distintivi di competenza. Assicurare il tuo nome su un pezzo mostra la tua autorità nel tuo campo e la fiducia riposta nelle tue intuizioni da parte delle pubblicazioni.

Un anno fa, abbiamo acquisito un cliente sulla Harvard Business Review, che continua a generare affari anche dopo la sua acquisizione.

Un sottotitolo in una pubblicazione rispettata non è solo una questione di visibilità; è un sostegno duraturo alla tua autorità sul campo.

6. Non disprezzare i giornalisti “più piccoli”.

Trascurare i giornalisti “più piccoli” o le pubblicazioni di nicchia può essere una svista costosa. Le dinamiche del giornalismo sono cambiate. Molti contributori dei media ricoprono molteplici ruoli, oscillando tra il freelance per testate di nicchia e la scrittura di pezzi per i giganti mainstream.

Il libero professionista che scrive per una rivista digitale locale oggi potrebbe creare storie in prima pagina per un quotidiano nazionale domani. I confini tra “piccoli” e “grandi” media sono sfumati e molti giornalisti si muovono in modo fluido attraverso questo spettro.

In un mondo in cui le storie sono interconnesse e il pubblico è globale, anche gli articoli provenienti da pubblicazioni meno conosciute possono acquisire notevole popolarità e visibilità. Ignorare o sottovalutare qualsiasi opportunità mediatica in base alle dimensioni o al prestigio percepito può essere miope.

Costruire rapporti rispettosi e autentici con i giornalisti a tutti i livelli è fondamentale. Non solo perché è la cosa giusta da fare, ma perché lo scrittore nascosto di oggi potrebbe essere l'influente redattore o reporter di domani per una grande casa di media. Nel gioco mediatico ogni connessione conta, ogni storia ha un potenziale e ogni giornalista merita rispetto.

7. Concentrati sul PERCHÉ vuoi guadagnare media.

Il “perché” di ciascuna azienda sarà unico ed è questo scopo che dovrebbe guidare la strategia di coinvolgimento dei media.

È per creare consapevolezza? Ottenere un posto al tavolo per affari più grandi? Credibilità? Misura rispetto a ciò che vuoi che realizzi.

Inseguire le menzioni dei media solo per rafforzare un media kit o gonfiare i numeri può rapidamente diventare uno sforzo infruttuoso. Invece, ogni posizionamento dovrebbe essere valutato per il suo valore strategico e l’allineamento con la missione aziendale più ampia.

8. È un gioco lungo.

È facile dimenticare che alcune delle strategie di maggior impatto richiedono tempo. Gli Earned Media, proprio come le loro controparti nel content marketing, nel SEO B2B e nel marketing sui social media B2B, non sono diversi. Non si tratta di brevi scatti di velocità, ma di una progressione strategica e sostenuta.

Costruire relazioni autentiche e durature con giornalisti, influencer e organi di stampa non avviene da un giorno all'altro. Richiede coerenza, autenticità e pazienza. Nel corso del tempo, man mano che dimostrerai il valore e l'affidabilità del tuo marchio, diventerai una fonte di riferimento per questi professionisti dei media.

Similmente alla SEO, dove i frutti del tuo lavoro potrebbero non essere immediatamente visibili, i posizionamenti sui media guadagnati spesso hanno un effetto cumulativo. Un articolo qui o una menzione lì iniziano a costruire nel tempo una rete di credibilità e visibilità per il tuo marchio.

9. I comunicati stampa non sono media guadagnati.

I comunicati stampa sono solo una tattica. Ai tempi d'oro della carta stampata, i comunicati stampa erano la strategia di riferimento per le aziende per annunciare qualsiasi cosa, da fusioni e acquisizioni al lancio di nuovi prodotti. Erano essenziali, una fonte primaria di informazioni per i giornalisti sempre alla ricerca della prossima grande notizia.

L’inondazione di informazioni digitali significa che i giornalisti sono sommersi da più comunicati stampa di quanti ne possano gestire. In effetti, per molti professionisti dei media, i comunicati stampa sono diventati sinonimo di rumore bianco, semplicemente l’ennesima email da sfogliare e scartare.

A meno che tu non sia Coca-Cola e non cambi il design della tua bottiglia o Apple con un nuovo iPhone, la maggior parte dei comunicati stampa sono camere di risonanza. Fanno sentire bene i dirigenti di alto livello fuori dal mondo, ma raramente si traducono in una copertura effettiva.

Alla maggior parte dei giornalisti non interessa ciò che accade nella tua azienda, a meno che e finché non lo colleghi a qualcosa di cui possono occuparsi. Ad esempio, un’azienda B2B orientata alla tecnologia ha un nuovo CEO. Di per sé, non è così entusiasmante da coprire per la maggior parte delle pubblicazioni.

Ma supponiamo che tu faccia una chiacchierata davanti al caminetto su LinkedIn con il CEO entrante e un influencer del settore. Ciò scatenerà molto più coinvolgimento e discussione. I risultati di quella conversazione possono quindi essere utilizzati per post di blog, comunicati stampa e altro ancora. La verità è che il marketing sui social media e le PR sono più intrecciati che mai.

Non sei sicuro che il tuo comunicato stampa sia degno di nota? Collegalo a SnoozeOrNews.com.

10. I media guadagnati non sono solo un'attività iniziale.

I media guadagnati dovrebbero consentire le vendite a ogni livello della canalizzazione. Troppo spesso le aziende ne trascurano il potenziale al di là del coinvolgimento iniziale, ma questo ha un impatto sull’intero funnel di vendita, dalla notorietà alla conversione

Dota il tuo personale di vendita degli strumenti per sfruttare i posizionamenti sui media nelle loro strategie di coinvolgimento. Questo approccio proattivo può fornire contesto e contenuti preziosi per le conversazioni con potenziali clienti.

Invece del messaggio di routine "basta fare il check-in", perché non aggiornare il tuo lead con una funzionalità recente in [inserire pubblicazione]? Oppure informali della "prossima chiacchierata con il nostro CEO e [l'influencer aziendale] che discuterà delle tendenze del settore".

O cosa succede se hai un lead con una query?

È possibile che il tuo team esecutivo ne abbia parlato in un articolo sui media. Condivisione che aggiunge credibilità alla tua risposta: "Il nostro vicepresidente ha fatto luce proprio su questo argomento qui: [link]".

I media guadagnati non sono solo un'introduzione; è una conversazione continua.

Incoraggia i tuoi leader aziendali a guardare oltre i parametri a breve termine e ad abbracciare l'impatto profondo e duraturo delle conversazioni autentiche. E la prossima volta che ti avvicinerai al tuo CEO con una strategia mediatica, lasciaci essere la tua guida. Raggiungici oggi stesso.