I tre tipi di valore digitale che spingono i clienti ad acquistare

Il coinvolgimento digitale è complesso e lo diventa sempre di più. Nel 2023, il sondaggio sul marketing multicanale di Gartner ha indicato che i marketer gestiscono in media nove diversi canali. Ha continuato a scoprire che l'80% dei leader del marketing digitale prevede di aggiungere canali emergenti nel prossimo anno.

Tuttavia, qualsiasi CMO sa che il vero grosso del lavoro di marketing non risiede solo nella gestione del canale. Sta anche nella quantità di lavoro necessaria per generare contenuti attraverso i canali, garantire coerenza e coesione, indirizzare i clienti e adattare i contenuti a loro - tutto racchiuso in quel vecchio mantra, "Il messaggio giusto, alla persona giusta, al momento giusto .”

Quel contenuto, più di ogni altra cosa, deve fornire un vero valore al cliente, altrimenti i marketer rischiano che i loro contenuti vadano persi nella confusione mentre i clienti escludono i marchi a causa del puro rumore che devono affrontare quotidianamente.

Quindi cosa deve fare un marketer? Di fronte alla diminuzione dell'attenzione del cliente, la maggior parte dei marketer si rivolge al valore . Gli esperti di marketing ritengono che se offrono contenuti digitali di maggior valore, i loro marchi otterranno maggiore attenzione e maggiore coinvolgimento (un circolo virtuoso) e una maggiore quantità di risultati commerciali che il digitale dovrebbe fornire. Cose come più acquisti, maggiore frequenza di acquisto e difesa dei clienti.

La ricerca di Gartner ha rilevato che il 73% dei clienti che ricordano una recente interazione digitale afferma che è stata preziosa. Ma c'è un problema: solo il 5% circa dei consumatori e il 25% degli acquirenti B2B ricordano effettivamente le recenti interazioni digitali che hanno avuto con i marchi che stavano prendendo in considerazione. E peggio: anche se i tuoi clienti ricordano e apprezzano le loro esperienze digitali con te, probabilmente quelle esperienze non generano valore per il business. Il 67% dei CFO afferma che le iniziative digitali, in particolare quelle mirate al coinvolgimento e alla crescita dei clienti, non soddisfano le aspettative dei dirigenti.

Affidati a un inquadramento di valore e a un contenuto che affermi il valore

La risposta, si scopre, risiede specificamente nel tipo di valore che comunica il contenuto di un marketer (piuttosto che quanto valore viene comunicato o quanto velocemente o senza soluzione di continuità lo comunicano i marketer). E la maggior parte dei marketer probabilmente non sta colpendo quel valore.

In generale, il valore rientra in due categorie: valore "inquadrante" o valore "affermativo". Il valore "Framing" aiuta i clienti a comprendere il valore di una soluzione, di un prodotto, di un obiettivo o persino di una decisione: aiuta i clienti a capire cosa fare. "Affermare" il valore aiuta i clienti a sentirsi sicuri e soddisfatti di ottenere valore da una decisione che hanno preso (inclusa, ovviamente, la decisione di effettuare un acquisto). In altre parole, un ottimo marketing risponde alle domande del cliente "Cosa dovrei fare" e "Ho fatto la cosa giusta?"

Una volta che un marketer si impegna ad affermare, inquadrare o entrambi, ci sono altri tre livelli di valore che dovrebbero comunicare: funzionale, personale e catalitico.

• Il valore funzionale è incentrato sul prodotto. Sono contenuti, esperienze e strumenti che istruiscono il cliente su come i prodotti e le soluzioni di un marchio risolvono un problema o rendono le cose più facili o veloci per i clienti.
• Il valore personale aiuta i clienti a relazionarsi con gli altri e a trovare un terreno comune o a considerare ciò che gli altri hanno fatto per risolvere un problema, il che a sua volta può aiutare i clienti a fare una scelta personale. Oppure, guida i clienti verso il prodotto giusto per un'esigenza già definita, aiutando il cliente a sentirsi più sicuro che sta attuando correttamente la propria scelta.
• Il valore catalitico si espande oltre la scelta o l'attività del singolo cliente, per mirare all'obiettivo generale del cliente e al percorso verso l'obiettivo. I contenuti, gli strumenti e le esperienze digitali catalitici supportano la scoperta di sé (aiutando il cliente a identificare un nuovo bisogno o obiettivo), l'autoriflessione (aiutando il cliente a imparare qualcosa di nuovo su se stesso), l'agenzia (aiutando il cliente a sentirsi in controllo della propria decisione) e affermazione (aiuta il cliente a convalidare una scelta)

Dei tre, il valore catalitico è il più potente. Una singola esperienza catalitica raddoppia la probabilità di risultati commerciali come effettuare un acquisto, essere disposti a pagare un premio o indirizzare altri potenziali clienti a un marchio. È anche più incisivo di 100 esperienze memorabili o preziose (anche se di alto valore).

(Fonte: Gartner, dicembre 2022)

Naturalmente, ciò pone la domanda: ogni coinvolgimento digitale dovrebbe essere "catalitico"? Forse no. Le esperienze catalitiche sono potenti, ma il valore funzionale e personale genera anche ritorni commerciali. E infatti, la maggior parte dei marchi che offrono un grande valore catalitico, forniscono allo stesso tempo valore funzionale e personale.

Ad esempio, un marchio di scarpe da corsa studiato da Gartner ha recentemente lanciato un quiz per aiutare i clienti a selezionare le scarpe in base ai loro obiettivi. Lo strumento chiede ai clienti quali sono i loro obiettivi e induce all'auto-riflessione su come corrono (ad es. la posizione dei loro piedi e come si muovono, la relativa pressione sulle articolazioni del ginocchio). Il quiz offre un valore catalitico attraverso quell'auto-riflessione, che può aiutare i clienti a definire nuovi obiettivi o un nuovo percorso verso l'obiettivo (ad esempio un nuovo piano su come allenarsi per quei 5k - e la consapevolezza che "le scarpe più economiche che posso ottenere via con" potrebbe non essere l'opzione migliore).

Ma offre anche valore personale: i clienti imparano cosa usano o considerano altri corridori come loro e vengono guidati verso il prodotto giusto per le loro esigenze. E offre anche un valore funzionale, attraverso l'educazione: i clienti apprendono che le scarpe da strada e le scarpe da trail esistono entrambe, servono a risultati diversi e quindi "risolvono" problemi diversi.

Il marchio può ora insegnare ai clienti i loro prodotti, la loro categoria di prodotti, cosa comprare e come acquistarlo, oltre a insegnare ai clienti qualcosa in più su se stessi , tutto allo stesso tempo.

Un buon marketing aiuta i clienti a fare delle scelte che li fanno sentire bene, al fine di fare le cose che contano per loro. Inquadrare il valore e affermare il valore sono due facce della stessa medaglia e, all'interno di tale costrutto, tutti e tre i livelli di valore: funzionale, personale e catalitico, sono modi legittimi di generare valore per i clienti che creano valore commerciale per i marchi.

Gli esperti di marketing potrebbero voler rivalutare l'equilibrio del valore che forniscono attraverso gli impegni digitali: se non stai facendo alcun valore catalitico in questo momento, da dove potresti iniziare? – ma i CMO che offrono tutti e tre i livelli di valore alimenteranno l'apprendimento e la fiducia dei clienti e guideranno la crescita dei ricavi digitali, anche in un panorama digitale complesso e saturo.