Gli elementi di successo della crescita guidata dal marketing, parte 3

Di recente ho parlato con un CMO che ha affermato: “Dobbiamo essere più allineati con le vendite e il successo dei clienti. Ma so anche che il mio team ha una mano in ogni fase del ciclo di vita del cliente e genera entrate".

Sono abbastanza fortunato da avere molte conversazioni con i CMO, ma non tutte le volte qualcuno mi fa sorridere; questo ha fatto. Perché? Perché questo CMO comprendeva chiaramente il mandato per lui e il suo team: coinvolgere il cliente in ogni fase del viaggio e, così facendo, generare entrate per l'organizzazione.

Una rapida rassegna

Negli ultimi due mesi ho scritto le prime due parti di una serie in tre parti sugli elementi di successo della crescita. Se hai bisogno di essere aggiornato, la prima parte può essere trovata qui e la seconda qui.

Questi principi fondamentali sulla crescita organizzativa delle parti precedenti della serie informeranno anche questo articolo.

• L'obiettivo del marketing è guidare la crescita aziendale e devono assumere una posizione di leadership.
• Non esiste un pulsante facile per una crescita sostenibile.
• La tecnologia non è una strategia di crescita.
• Il marketing, le vendite e il successo del cliente devono essere unificati nell'approccio e condividere una comprensione comune del cliente.

Includo anche il Growth Maturity Index ^TM (GMI) che abbiamo sviluppato a Digital Exhaust poiché in questo articolo parlerò dei restanti tre elementi di crescita.

Disimballiamo i tre elementi di successo rimanenti.

Elemento di successo 4: Sistemi digitali e integrazioni

Come gli altri elementi di successo che compongono il GMI, la maggior parte delle organizzazioni con cui interagisco si trova tra le fasi Aware e Enabled. La mancanza di test e l'utilizzo delle informazioni sui clienti per guidare l'iper-personalizzazione impedisce loro di avanzare ulteriormente.

Questo non vuol dire che non hanno fatto il lavoro per definire il loro cliente ideale. Piuttosto, hanno svolto il lavoro per sviluppare le intuizioni ma non le applicano in modo significativo, quindi sono prive di valore.

Facendo riferimento a uno dei principi sopra menzionati, la tua tecnologia non è una strategia di crescita. Può solo abilitare la tua strategia. Mentre praticamente ogni organizzazione con cui parlo dispone di tecnologia, pochissime l'hanno messa a punto per supportare la loro strategia di coinvolgimento del cliente end-to-end. Ricorda sempre prima la strategia, poi la tecnologia.

Elemento di successo 5: dati, analisi e approfondimenti sui clienti

Credo fermamente che i dati siano la risorsa più preziosa per i professionisti del marketing. Eppure, il più delle volte, riceve la minima attenzione. I buoni dati consentono analisi avanzate, che producono approfondimenti che portano a una strategia informata.

Come mostra il GMI, le organizzazioni più mature utilizzano AI e machine learning (ML) per ottimizzare continuamente il coinvolgimento dei clienti e fornire approfondimenti al marketing, alle vendite e all'assistenza clienti.

Questa settimana abbiamo sperimentato questo tipo di ottimizzazione a supporto del processo di vendita. Utilizzando l'intelligenza artificiale, potremmo condividere approfondimenti cognitivi su un potenziale cliente che ha informato la conversazione di vendita e il successivo follow-up.

Ciò consente le vendite insieme alla fornitura di una grande esperienza al potenziale cliente tramite la personalizzazione. Investi nei dati dei tuoi clienti se stai cercando modi per influenzare la crescita aziendale. È un tesoro di intuizioni.

Scava più a fondo: i dati più l'analisi sono la strada per la verità

Elemento di successo 6: KPI e performance

Diversi anni fa, ero a un incontro con un cliente che stava rivedendo le proprie metriche sulle prestazioni. Non appena una dashboard è stata messa sullo schermo, uno dei membri del pubblico del team ha fatto un'eccezione alle metriche. "Quelli non vanno bene", disse, "da dove li hai presi?"

Ciò ha avviato una conversazione tra tutte le persone coinvolte sulle loro fonti, sulla mancanza di intuizioni e su come non potevano veramente misurare le prestazioni, lasciandole operare alla cieca. La verità è che questa organizzazione non è certo l'eccezione.

Molte aziende B2B perdono l'opportunità di ottimizzare costantemente le prestazioni perché:

• Non si sono allineati su ciò che vogliono misurare.
• Non hanno definito in che modo queste metriche contribuiranno a guidare il miglioramento.
• Dipartimenti diversi attingono da fonti diverse portando a contraddizioni.
• Hanno sistemi disparati.

Usare dati vecchi o imprecisi non è solo inutile; è un danno per il business. Le organizzazioni più mature:

• Dai un valore elevato alla misurazione della crescita.
• Affidati a informazioni in tempo reale per informare le loro decisioni.
• Maturano continuamente il loro approccio alla crescita sostenibile.

Scava più a fondo: tutto è misurabile nel marketing

Dove vai da qui?

La mia speranza nella consegna di questa serie è che le organizzazioni inizino a fare una valutazione onesta della loro maturità di crescita e sviluppino un piano per accelerare la crescita. Non sarà uno sforzo dall'oggi al domani, ma una tabella di marcia ti aiuterà a identificare le pietre miliari e definire le priorità.

Usa il GMI qui per guidare la tua valutazione e riunire marketing, vendite e assistenza clienti per tracciare il tuo percorso verso la maturità e avviare il processo. Come ogni trasformazione, ci saranno dossi sulla strada. Non lasciare che ti faccia deragliare. Soprattutto, non lasciare che iniziare sia la cosa che ti ferma.