Il punto critico della privacy è qui e devi agire ora.

Per anni, gli esperti del settore (comprese le persone qui ad Hallam) hanno suonato le campane della miseria mentre i principali cambiamenti nella privacy minacciavano di cambiare Internet (e quindi l'economia globale) oltre il riconoscimento.

Guidato dalla tanto pubblicizzata morte dei cookie, il superpotere un tempo intoccabile del marketing digitale è minacciato: la fine dell'iper-precisione e la capacità di prendere di mira le persone utilizzando gli identificatori basati sui cookie su cui abbiamo fatto affidamento per decenni per alimentare le nostre campagne digitali .

La cattiva notizia è che il punto critico della privacy è qui. La notizia ancora peggiore è che molti marchi non lo prendono abbastanza sul serio.

Forse desensibilizzato al caos dagli eventi degli ultimi anni, lo stato d'animo è stato spesso descritto come "qualcuno lo aggiusterà", non aiutato da Google che ha ripetutamente rinviato la sua deprecazione dei cookie di terze parti, molti marchi useranno questa volta per calciare potenziali soluzioni lungo la strada. Tuttavia, questa estensione non dovrebbe portare all'autocompiacimento: è necessario agire ora per sviluppare i propri dati di prima parte e strategie per la privacy al primo posto per evitare di recuperare il ritardo nel 2023.

Non sai da dove iniziare con la privacy? Contattaci e ti faremo strada.

I tre cavalieri del punto critico della privacy

Il punto critico della privacy è determinato da tre fattori principali che, se combinati, determinano uno dei più grandi cambiamenti nel modo in cui affrontiamo il marketing digitale e Internet nel suo insieme:

Horseman 1: Il futuro senza cookie della pubblicità

Grave interruzione di molte forme esistenti di pubblicità, reportistica e modelli di attribuzione, poiché i cookie di terze parti sono deprecati in tutti i principali browser. Ciò pone effettivamente fine alle forme più diffuse di targeting basato sui cookie e crea un'enorme sfida quando si tratta di dimostrare il valore degli investimenti di marketing digitale attraverso report e analisi.

Horseman 2: Apple iOS e la fine dell'IDFA

Per farla breve, le modifiche di Apple al modo in cui gestiscono gli identificatori pubblicitari nelle app (IDFA) hanno spinto un gambo nell'anima stessa delle potenze pubblicitarie un tempo monolitiche come Facebook, ora Meta. Con il semplice tocco di una singola finestra di dialogo, gli utenti iOS possono "diventare oscuri" e scomparire dalle tecnologie di identificazione degli annunci, un tempo la spina dorsale di molti inserzionisti mobili e social network.

Horseman 3: regolamentazione e domanda dei consumatori

I consumatori stanno diventando sempre più consapevoli della necessità della privacy e i governi e le autorità di regolamentazione stanno rispondendo con una legislazione aggiuntiva. Legislazione come il GDPR nell'Unione Europea e il California Consumer Privacy Act (CCPA) creano importanti barriere per gli inserzionisti e gli operatori di marketing nella raccolta, utilizzo ed elaborazione dei dati.

Perché è importante?

Considerando che Internet come lo conosciamo oggi è basato sulla tecnologia dei cookie, queste modifiche alla privacy sono significative. L'impatto collettivo di queste tendenze è ampio, ma potrebbe essere riassunto in tre principali aree di preoccupazione:

1. La mancanza di cookie di terze parti riduce drasticamente la capacità di identificare e indirizzare segmenti di pubblico specifici , costringendo i marchi a cambiare approccio, affidandosi maggiormente ai dati proprietari abbinati e innescando un'evoluzione tanto necessaria in una mentalità multicanale a canalizzazione completa (più su questo in un post successivo).
2. La combinazione di utenti che rifiutano i cookie tramite piattaforme di gestione del consenso e il blocco del tracciamento dei cookie basato sul browser significa che gli strumenti di misurazione tradizionali come Google Analytics stanno perdendo enormi quantità di dati , lasciando i marchi e gli operatori di marketing nell'impossibilità di misurare e dimostrare con precisione il valore del loro marketing investimenti e campagne.
3. Il marketing digitale ha sempre fatto affidamento sulla sua capacità di fornire prove della sua efficacia, rispetto al marketing tradizionale. Il Privacy Tipping Point rimuove quell'abilità e cambia le regole del gioco. Eppure, le aspettative di ROI rimangono ugualmente elevate.

Come operatori di marketing, dobbiamo sentirci più a nostro agio con il concetto di modellazione piuttosto che con l'attribuzione di precisione a cui ci siamo abituati negli ultimi anni.

Google chiuderà Universal Analytics

Come parte della risposta di Google a questo, chiuderanno Universal Analytics nel luglio 2023, spostando la loro attenzione su Google Analytics 4, lo strumento di misurazione di nuova generazione di Google. È progettato da zero per misurare i dati basati sugli eventi (anziché sulle sessioni) ed è la prima grande mossa di Google in un futuro di misurazione senza cookie.

Google Analytics 4 segna il netto passaggio dalla precisione alla previsione . In un mondo in cui non possiamo vedere e misurare con precisione ciò che è accaduto, il nostro approccio alla misurazione e all'attribuzione si sposterà verso la modellazione e la previsione di comportamenti, azioni e tendenze. Pensalo come un passaggio dalla contabilità all'economia.

Puoi leggere di più su GA4 qui.

Google sta inoltre implementando nuove funzionalità per supportare il passaggio alla previsione :

1. Modalità di consenso : il modello di conversione può aiutare a riempire gli spazi vuoti nella misurazione dei media nei momenti in cui non è possibile osservare il percorso tra le interazioni con gli annunci e le conversioni. Utilizzando il machine learning, Google analizzerà le tendenze storiche, quantificando la relazione tra utenti consenzienti e non consenzienti.
2. Conversioni avanzate : ti consente di inviare dati di prima parte con hash forniti dall'utente dal tuo sito Web quando un utente esegue la conversione. I dati vengono quindi utilizzati per abbinare i tuoi clienti agli account Google a cui hanno effettuato l'accesso quando hanno interagito con uno dei tuoi annunci.
   Ciò ti consentirà di recuperare conversioni che in altri casi non verrebbero registrate e quindi svaluterebbero la tua attività pubblicitaria.

Se combinati, consentono a GA4 di colmare le lacune lasciate dalla mancanza di dati raccolti creati da Internet senza cookie.

È necessario agire ora per evitare la perdita dei dati sulle prestazioni.

Sebbene UA continuerà a raccogliere dati e funzionare fino a luglio 2023, perderai l'accesso ai dati storici e ai rapporti a partire da gennaio 2024. Poiché GA4 si concentra sulla modellazione delle prestazioni in base agli eventi e al comportamento degli utenti, necessita di tutti i dati possibili possibile, il prima possibile, per massimizzare la sua capacità di eseguire.

Il percorso ora è chiaro: non c'è più tempo da aspettare, e non c'è più niente da valutare. Il momento di agire è ora. Hallam consiglia a tutti i clienti di intraprendere le seguenti azioni, il prima possibile:

1. Tutti i brand devono eseguire l'upgrade a Google Analytics 4 il prima possibile per evitare la perdita di dati.
2. Implementa la modalità di consenso , per consentire a GA4 di colmare le crescenti lacune nei dati di conversione lasciati dagli utenti senza cookie.
3. Implementa le conversioni avanzate per consentire a GA4 di recuperare conversioni che altrimenti non verrebbero registrate.

Conclusione

Il 2023 diventerà l'anno fondamentale per la privacy e l'alba del nuovo Internet senza cookie. Con il digitale come spina dorsale delle economie mondiali, è fondamentale proteggere la nostra capacità di misurare e attribuire con precisione il valore della spesa di marketing. Google Analytics 4 è il più profondo cambiamento nella misurazione in un decennio e devi agire ora per evitare di essere lasciato indietro, non solo dai concorrenti, ma da Internet stesso.

Cosa fare dopo

L'implementazione di GA4 e di tecnologie aggiuntive è tecnicamente impegnativa e richiede il coinvolgimento di esperti. Se desideri discutere di come Hallam può aiutarti con Google Analytics 4 e il percorso del tuo brand verso l'attribuzione incentrata sulla privacy, parla con il tuo account manager o contattaci qui.