John Jantsch (00:00): questo episodio del podcast Duct Tape Marketing è offerto da Nudge, ospitato da Phil Agnew, ed è offerto da HubSpot Podcast Network, la destinazione audio per i professionisti aziendali.Hai mai notato come i più piccoli cambiamenti possano avere il maggiore impatto su Nudge, hai appreso semplici prove, suggerimenti per aiutarti a eliminare le abitudini dei pipistrelli, ottenere un aumento e far crescere la tua attività. In un recente episodio, Phil ha testato mille dollari su alcuni principi di marketing, alcuni funzionano, altri no. Uh, l'ospite Nancy Har Hut, che è stata anche lei ospite dello spettacolo. E Phil ha messo alla prova questi principi in una serie di esperimenti di vita reale. Imparerai cosa funziona e cosa no. Ascolta Nudge ovunque tu riceva i tuoi podcast.

(00:52): Salve e benvenuti a un altro episodio del podcast Duct Tape Marketing.Questo è John Jantsch. Il mio ospite oggi è Mike Lenox. È Tayloe Murphy Professor of Business presso la Darden School of Business dell'Università della Virginia. Ha fatto parte della facoltà alla Duke e alla NYU e come visiting professor ad Harvard, Stanford e Oxford. Ha conseguito un dottorato di ricerca presso il MIT in Technology Management and Policy. E parleremo del suo nuovo libro Today Strategy in the Digital Age: Mastering Digital Transformation. Quindi, Mike, è stato un boccone, ma benvenuto allo spettacolo.

Mike Lenox (01:28): Giovanni.Grazie mille per avermi ospitato.

John Jantsch (01:30): Passi molto tempo con i libri di testo.Penso

Mike Lenox (01:32): , mi piace scrivere

Giovanni Jantsch (01:35): .

(01:36): Quindi, uh, la mia prima domanda sembrerà una domanda sciocca, ma penso che sia, penso sia legittima in base a tutte le conversazioni che ho con le persone sulla strategia, um, e la loro, uh, confusione sul significato effettivo del termine. , uh, ho pensato di iniziare da lì. Ehm, come, come definisci la strategia?

Mike Lenox (01:53): Oh, questa è un'ottima domanda.Sai, nei nostri corsi MBA, iniziamo sempre con quella che, uh, chiamiamo la sfida dello stratega. E quindi per me, la sfida dello stratega consiste nel trovare posizioni di valore all'intersezione di tre cose. Uh, i tuoi valori e la tua missione come organizzazione, assolutamente fondamentali. Questa è la tua stella polare, che definisce chi sei e cosa aspiri ad essere, le opportunità che il mercato ti offre. Quindi questa è concorrenza, è domanda, sono tutte quelle cose che influenzano ciò che è a tua disposizione. E poi, ultimo ma non meno importante, le tue capacità come organizzazione. E quindi la chiave per la strategia è come identificare e quindi raggiungere e proteggere quelle preziose posizioni competitive all'intersezione di queste tre cose.

John Jantsch (02:36): Quindi non è solo un elenco di tattiche, è quello che stai

Mike Lenox (02:39): Dire?Assolutamente no, no. Si tratta di cercare di capire dove puntare, sai, dove puntare la nave.

John Jantsch (02:44): È un po' come faresti, stai commercializzando il mercato, giusto?Quindi, di nuovo, nel titolo, uh, strategia nell'era digitale, come definiresti il ​​cambiamento o come qualcuno potrebbe guardare alla strategia digitale rispetto, non so, alla strategia normale o ? O è davvero diventato un componente così significativo? Fa solo parte della strategia generale.

Mike Lenox (03:10): Penso che sia giusto.Voglio dire, penso che per molti versi la strategia digitale sia solo strategia allo stesso modo, il marketing digitale è davvero solo marketing al giorno d'oggi. E penso che uno dei punti, uh, che faccio nel libro è che gli agenti digitali hanno un impatto non solo in quei settori che potremmo chiamare settori tecnologici o aziende tecnologiche, ma è davvero pervasivo. Ho difficoltà a trovare un'industria in un settore che non è influenzato dalle tecnologie digitali. Ora, la strategia di un livello rimane la stessa base per il tipo di comprensione dei mercati e la concorrenza non cambia radicalmente solo perché siamo in questa era digitale. Ma ci sono alcuni modi in cui l'era digitale sta avendo impatti forse diversi da quelli che abbiamo visto in passato. E gran parte di ciò di cui parla il libro sta davvero cercando di capire, come fondamentalmente queste opportunità digitali stanno trasformando quelle opportunità di mercato?

John Jantsch (04:02): Sì, e io, io, devo ammettere, quando ho visto per la prima volta il libro e il titolo del libro, sai, nella mia mente, forse è il mio pregiudizio, sai, un po' salta a, oh, sai, stavamo parlando di siti web e social media, e, sai, tutta la roba digitale. Ma in realtà, come hai iniziato ad alludere, si tratta davvero di come le tecnologie digitali consentono la creazione di servizi e prodotti e forse interi settori . Quindi, quindi parlami un po' di, voglio dire, questa è una conversazione molto più grande, non è vero?

Mike Lenox (04:30): Sì.E il libro, noi, parliamo di una serie di cose fondamentali che la digitalizzazione sta facendo in una varietà di settori. Uno, cambiando radicalmente la proposta di valore del cliente. Uh, ora scopriamo che tu coinvolgi costantemente i tuoi clienti, raccogli dati, li usi per perfezionare i prodotti e i servizi che offri. Ha modi che cambiano radicalmente le operazioni e il modo in cui fornisci valore e crei opportunità per aumentare il valore e contemporaneamente ridurre i costi attraverso vari tipi di opportunità di efficienza. E poi forse ancora più fondamentale, stiamo vedendo cose come quella che chiamiamo la de-costruzione della catena del valore. Che quelli che erano sforzi più integrati verticalmente da parte di diverse aziende vengono separati soprattutto da imprenditori che entrano e prendono vari pezzi della loro catena del valore, ancora una volta, sfruttando il digitale. Ma in realtà al centro di tutto ciò su cui, sai, abbiamo davvero incentrato la maggior parte del libro è l'idea che i dati abbiano davvero guadagnato il primato. Sai, qui la gente parla dei dati come del nuovo petrolio della nostra economia. E che l'economia dei dati, in particolare la scalabilità dei dati e ciò che fa per te, può davvero cambiare di nuovo, la natura della concorrenza all'interno di un settore.

John Jantsch (05:43): Salterò un po' qui da quando l'hai aperto.Voglio dire, l'intelligenza artificiale è essenzialmente una tecnologia che sta massaggiando i dati . Quindi, quindi quali sono alcuni dei, andiamo su entrambi i lati. Quali sono alcune delle opportunità, ma poi quali sono alcune delle minacce?

Mike Lenox (05:59): Sì, assolutamente.Bene, ovviamente l'IA generativa, in particolare con ChatGPT, è nella mente di tutti in questi giorni. Ma dovremmo osservare che l'intelligenza artificiale esiste da un po'. Ha molte forme diverse e sta influenzando molte cose diverse, inclusa l'autonomia. Sta influenzando, sai, l'uso dei processi industriali, non solo, sai, i divertenti, uh, generatori di linguaggio con cui abbiamo giocato tutti negli ultimi mesi qui. Penso che sia piuttosto dirompente e abbia molto potenziale in molte direzioni diverse. E ancora, penso che sia, sai, forse anche la costruzione fondamentale di alcune delle nostre, alcune delle nostre industrie lì. Ma non è solo intelligenza artificiale generativa. Sai, sottolineo che la blockchain è un'altra che suscita molto entusiasmo e interesse. Se ascolti Mark Zuckerberg, il Metaverso è, sai, in arrivo, l'uso di cose VR come i gemelli digitali. C'è tutta una serie di tipi di applicazioni e tecnologie interessanti che stiamo vedendo. E in molti modi questi sono tutti tipi di sovrapposizione e intersezione in modi interessanti che, ancora una volta, le aziende lungimiranti stanno cercando di capire come capitalizzare.

John Jantsch (06:59): Quindi, quindi il libro presenta una struttura per qualcuno che sta pensando, accidenti, devo salire a bordo qui.Parlami un po' di, sai, quale sarebbe un modo tipico con cui lavoreresti in un'organizzazione? Perché sono sicuro che, uh, voglio dire, ci sono ancora persone per cui la criptovaluta è come una parola sconosciuta per loro, , ma poi ci sono sicuramente persone che sono come, sai, come il brusio in giro, diciamo, arriva ChatGPT, sai, ci sono sempre più persone almeno che dicono, devo capire di cosa si tratta. Come lavoreresti con qualcuno per aiutarlo a scoprire dove potrebbero essere le sue opportunità o dove potrebbe essere effettivamente in pericolo, Sì. Di essere interrotto.

Mike Lenox (07:35): Sì.E penso, sai, uh, da un lato, mentre credo che stiamo assistendo all'interruzione in molti modi diversi, dobbiamo anche stare attenti a una specie di ciclo di hype, giusto? Sì. Che alcune di queste tecnologie superino se stesse, ora il mondo sta finendo per certi esperti, e poi, sai, non si fa mai veramente avanti. Una delle cose di cui parliamo, o di cui parlo nel libro, sono i cicli di vita del settore. Sai, abbiamo una lunga storia di studio di come l'industria si è evoluta nel tempo, e ci sono modelli che possiamo guardare, uh, che ci aiutano a capire quando nascono nuove tecnologie, come funzioneranno. Ehm, quindi nel caso più semplice, sai, s curve, um, la semplice idea che all'inizio della fase di una tecnologia, potresti vedere molti investimenti, ma non molti miglioramenti.

(08:16): Ma se sarà dirompente, attraverserai questi periodi di crescita esponenziale in cui la tecnologia, sai, inizia davvero a migliorare ea cambiare il mercato.E poi alla fine ottieni una sorta di diminuzione di quell'impatto man mano che capiamo le cose nel tempo, che ha enormi impatti per, sai, l'ingresso imprenditoriale, come rispondono le aziende incumbent, essendo, uh, reattive a questo tipo di tempistica e tendenze. Io, penso che in questo giorno ed età, cercare di essere sempre all'avanguardia, sapere esattamente cosa sta arrivando lungo la pipeline è un compito molto difficile da fare. E penso che sia qui che entra in gioco il pezzo di strategia. Io parlo sempre di, sai, la strategia non è mai pensata per essere statica. Non è pensato per essere scolpito nella pietra e il gioco è fatto. È un costante processo di riflessione in cui devi pensare, va bene, ecco l'ultima novità, ChatGPT è là fuori, quali sono gli impatti qui? E riflettere sul tipo di economia sottostante di cosa farà alla nostra struttura di mercato?

John Jantsch (09:12): E ora sentiamo una parola dal nostro sponsor.Sai, le aziende sono sotto pressione in questo momento. Voglio dire, pressione per ottenere più contatti, concludere affari più velocemente, ottenere informazioni migliori per creare la migliore esperienza per i clienti. Un CRM può aiutare, ma non un CRM qualsiasi. Uno che sia facile da configurare, intuitivo da usare e personalizzabile in base al tuo modo di fare affari. Ed è qui che entra in gioco HubSpot. HubSpot CRM è facile da usare per tutti sin dal primo giorno e aiuta i team a essere più produttivi. Trascina e rilascia la tua strada verso e-mail e pagine di destinazione che attirano l'attenzione. Imposta l'automazione del marketing per dare a ogni contatto un trattamento da guanto bianco. Inoltre, strumenti basati sull'intelligenza artificiale come l'assistente ai contenuti significano meno tempo dedicato a noiose attività manuali e più tempo per ciò che conta. I tuoi clienti. HubSpot CRM ha tutti gli strumenti necessari per stupire i potenziali clienti, concludere affari e migliorare i tempi di risposta del servizio clienti. Inizia oggi gratuitamente @hubspot.com.

(22:16): Ehi, proprietari di agenzie di marketing, sapete, posso insegnarvi le chiavi per raddoppiare la vostra attività in soli 90 giorni o rimborsati.Sembra interessante. Tutto quello che devi fare è concedere in licenza il nostro processo in tre fasi che ti consentirà di rendere i tuoi concorrenti irrilevanti, addebitare un sovrapprezzo per i tuoi servizi e scalare forse senza aggiungere spese generali. Ed ecco la parte migliore. Puoi concedere in licenza l'intero sistema per la tua agenzia semplicemente partecipando a un'imminente occhiata intensiva alla certificazione dell'agenzia, perché creare la ruota? Usa una serie di strumenti che abbiamo impiegato oltre 20 anni per creare. E puoi averli oggi. Dai un'occhiata a dtm.world/certification. Questo è dtm.world/certification.

(11:02): Ironia della sorte, hai menzionato il petrolio.Stavo per farlo, tu, lo stavi usando come metafora per i dati. Prendiamo quell'industria, sai, qual è la strategia per sostituire una vecchia industria radicata? Voglio dire, è da molto tempo che parliamo di tecnologia pulita. Sì. Quindi, sai, a cosa serve l'approccio, e so che sei appassionato di cambiamento climatico e hai scritto, uh, altri lavori, uh, direttamente correlati a questo. Quindi qual è la strategia per, sai, quella giovane startup per affrontare un'industria davvero grande e radicata che non vuole andare via?

Mike Lenox (11:36): Sì, come hai detto, questa è un'altra mia passione.Un'altra area, ho scritto alcuni libri, uh, e si sovrappongono. In realtà. Ci sono alcune cose nei progressi della tecnologia digitale che potrebbero aiutarci a far progredire anche la tecnologia pulita. Sai, penso che ci siano un paio di modi per rispondere alla tua domanda. Uno, non essere troppo carino. Quello che spesso vediamo quando vedono queste enormi interruzioni e, e tipo di importanti cambiamenti nella tecnologia, è che spesso le aziende storiche falliscono. Escono dal mercato. E ovviamente questo non è un ottimo consiglio per quelle aziende storiche. Allora cosa fai? Penso che la chiave stia cercando di capire quali capacità hai attualmente che puoi trasformare nelle nuove opportunità di mercato che stanno emergendo. Riconoscere che è davvero difficile reinventarsi completamente. Mi imbatto in molte aziende che dicono, sai, vogliono essere il Google di X, sai, e hanno questa visione di chi saranno.

(12:25): E la mia rapida risposta è che spesso Google sarà il Google di X. Sono in una posizione migliore di te per, sai, occupare quella posizione.Quindi mentre lo chiamiamo, sai, iniziando da dove ho iniziato con la sfida dello stratega, il motivo per cui è una sfida è capire che mentre il mercato cambia e quelle opportunità possono essere spostate da dove sono state storicamente, come evolvi le tue capacità? E dico evolversi perché, ancora una volta, non puoi semplicemente reinventare il commercio all'ingrosso in genere dove va il mercato. Quindi, usando il tuo esempio per il petrolio, dubito che le compagnie petrolifere e di combustibili fossili si trasformeranno in compagnie di energia pulita semplicemente perché sono radicalmente diverse. Non sono nemmeno tecnologie diverse, sono mercati diversi in molti casi qui, ma ci sono opportunità per loro e forse in alcuni casi sfruttano la tecnologia digitale per migliorare le loro operazioni. Sicuro. Fare meglio nell'esplorazione e nell'estrazione, sai, aumentare l'efficienza, forse ridurre parte del loro impatto ambientale diretto che hanno dall'estrazione di combustibili fossili. Quindi, ancora una volta, c'è un ruolo per il digitale, c'è un ruolo anche per la pulizia con quelle aziende, ma non mi aspetto che diventino tutte digitalmente, sai, aziende di intelligenza artificiale domani per qualsiasi, sai, qualsiasi motivo.

John Jantsch (13:34): Ma a un certo punto, sai, molte industrie radicate, sai, resistono perché è così costoso cambiare o perché devono, sai, sventrare la vacca da mungere per cambiare , ma a un certo punto, sai, vengono sostituiti.Quindi, sai, come fa un, e ancora, non sto sognando che le compagnie petrolifere se ne andranno presto, ma sai, come fa un'azienda che ad esempio amo usare è l'annuncio per i giornali? Sai, loro, quella era la mucca da mungere per i giornali. Sì. Gli annunci economici. Giusto. E hanno chiuso gli occhi su Craigslist e, sai, quell'affare è andato via e dove avrebbero potuto possederlo, sai, avrebbero potuto, sai, avrebbero potuto trasformarsi in un momento, ma avrebbe letteralmente significato lanciare soldi fuori dalla finestra. Sì. Cosa che, sai, nessuno aveva voglia di fare. Quindi, come fa un'azienda che vede che forse lo vede arrivare, sai, come fanno, sai, a prepararsi per l'impatto che non sarà così positivo.

Mike Lenox (14:28): Sì.E penso che questo, sai, i problemi di incombenza, se vuoi, siano molto comuni, giusto? E ho così tanti esempi che condivido con le aziende con cui lavoro, dei tentativi falliti. E mi viene sempre chiesto dove sono i successi? E, e in effetti, sono pochi e lontani tra loro. È più difficile trovare quelle aziende che possono trasformarsi radicalmente di fronte ad alcune di queste tendenze che stiamo vedendo. Sì. Torno di nuovo su questa nozione che devi costruire la tua strategia partendo almeno da alcuni elementi delle tue attuali capacità. Mmhmm. , cosa puoi portare al mercato che fornisce valore in questo mondo in trasformazione digitale? L'altra cosa su cui il libro dedica molto tempo, e ho diverse strutture che aiutano, uh, le aziende a riflettere, a tornare su questo, dov'è la posizione che puoi occupare meglio e, e appropriarti di un certo valore per il tuo, tu sai, azionisti e per i tuoi stakeholder in questo mercato in evoluzione, ehm, qui?

(15:21): E potrebbe essere un po' diverso da dove ti sei occupato in passato.Potrebbe non essere esattamente come ti immaginavi all'inizio, ti faccio solo due esempi di aziende che giocavano nel mercato degli smartphone. Blackberry e Qualcomm, , entrambi hanno preso decisioni diverse, giusto? Uno, Qualcomm si è spostato a monte ed è diventato più un innovatore con brevetti e simili, che forniscono parte della tecnologia di base per, sai, i tuoi smartphone e simili. E poi Blackberry, riconoscendo che il loro vecchio modello di telefono non avrebbe funzionato, è passato alla sicurezza digitale, alla protezione della sicurezza informatica e simili. Quindi, ancora una volta, era una specie di riflesso che il mercato stava cambiando. Avevano bisogno di spostare le loro capacità in una sorta di nuova posizione, una nuova parte della catena del valore in cui potessero effettivamente continuare a sopravvivere e prosperare.

John Jantsch (16:08): Quindi sono con te.Penso che ai media, in particolare alle nuove tecnologie, piaccia, sai, dire, oh, ecco lo scenario più spaventoso. Ma ci sono davvero, voglio dire, ci sono alcune implicazioni sociali, alcune politiche, alcuni regolamenti, sai, alcuni regolamenti, antitrust, um, sai, quando inizi a parlare dei Google e dei Meta del mondo, um, tu sai, dove si inserisce, sai, il tipo di corsa entusiasta a tutto ciò che è digitale?

Mike Lenox (16:36): Sì, io, noi, ho un intero capitolo fondamentalmente su questo tipo di questioni sociali più ampie con la tecnologia.E penso che dal punto di vista dell'azienda, il mio punto principale è che devi essere premuroso e proattivo al riguardo. Sai, tornare ai dati e al primato dei dati mm-hmm. , sai, cosa ti senti a tuo agio e cosa non ti senti a tuo agio a fare con i dati degli utenti, domanda fondamentale che ogni azienda deve affrontare, uh, quando si tratta di AI, quali tipi di decisioni sei disposto a un seme essenziale per l'AI? E dove ritieni che non sia appropriato? Ehm, una delle cose di cui parlo nel libro che prendo in prestito dai miei colleghi dell'Università di Toronto è l'idea che ciò che l'IA fa per te alla fine della giornata è darti previsioni davvero buone, giusto? Ma le previsioni sono solo la metà di ciò di cui hai bisogno. Hai anche bisogno di giudizio oltre a quello. E quindi nella misura in cui l'intelligenza artificiale sta abbassando il costo della previsione, un giudizio simile gratuito diventa effettivamente ancora più prezioso in quel mondo. E quindi le aziende devono davvero riflettere, ancora una volta, su cosa si sentono a proprio agio e dove sono le loro opportunità per loro di sovrapporsi a quel giudizio di ordine superiore su ciò che queste macchine in sostanza possono fare per te.

John Jantsch (17:47): Sì.In realtà, sono stato in ritardo, almeno la tecnologia con cui sto lavorando, non mi sembra che sia intelligenza artificiale. In un certo senso lo cambio e dico che è ia, è automazione informata, giusto? È è più o meno come mi sento, almeno per i nostri usi nel settore del marketing al momento. Dammi, io e tu abbiamo già alluso al fatto che questo è stato difficile da fare, ma volevo chiederti alcuni esempi di aziende che pensi almeno stiano facendo, forse non l'hanno fatto, come colpire un grande fuoricampo, sai, qui, ma, o almeno avvicinarti alla ponderatezza di questo, in un modo che ritieni appropriato.

Mike Lenox (18:24): Bene, ti darò un esempio storico che probabilmente si è trasformato due, forse tre volte in qualcuno come IBM, giusto?Sapete, chi, chi, chi è passato dalla produzione originaria di macchine aziendali alla realizzazione di computer, fino a diventare più una società di software e servizi che ha cercato di abbracciare l'intelligenza artificiale e, come

John Jantsch (18:42): All'inizio con Watson era davvero uno dei modelli originali, uh, non è vero?Sì. Sì,

Mike Lenox (18:48): Sì.Esattamente. E possiamo discutere se sono, sai, ben posizionati ora andando avanti, giusto? Uh, ma ancora una volta, hanno fatto un buon lavoro nel riposizionarsi, uh, nel corso degli anni. Sì.

John Jantsch (18:58): Fantastico.Bene, Mike, apprezzo che tu ti sia presentato e abbia passato un po' di tempo, uh, uh, con i miei ascoltatori al podcast Duct Tape Marketing. Vuoi dire alle persone dove certamente possono ottenere una copia della strategia nell'era digitale o connettersi con te in qualsiasi modo tu voglia invitarli.

Mike Lenox (19:12): Sì, assolutamente.Certo, puoi ottenerlo su Amazon e Barnes and Noble o qualsiasi rivenditore davvero online. Il libro sta uscendo dalla Stanford University Press, uh, quindi puoi ovviamente aspettarti anche da loro. Uh, e poi su una nota personale, sono, sono facile da raggiungere semplicemente su michaellenox.com, uh, solo un n a Lenox lì. Uh, e, e questo è un altro modo in cui puoi impegnarti e connetterti con me.

John Jantsch (19:33): Fantastico.Bene, ancora una volta, grazie per aver dedicato un po' di tempo alla tua giornata e, uh, speriamo di incontrarti uno di questi giorni là fuori per strada.

Mike Lenox (19:39): Bene, grazie mille per avermi ospitato, John.

John Jantsch (19:41): Ehi, e un'ultima cosa prima di andare.Sai come parlo di strategia di marketing, strategia prima di tattica? Bene, a volte può essere difficile capire dove ti trovi, cosa bisogna fare per quanto riguarda la creazione di una strategia di marketing. Quindi abbiamo creato uno strumento gratuito per te. Si chiama valutazione della strategia di marketing. Puoi trovarlo su @marketingassessment.co, not.com, punto co. Dai un'occhiata alla nostra valutazione di marketing gratuita e scopri a che punto sei con la tua strategia oggi. Questo è solo marketing assessment.co. Mi piacerebbe parlare con te dei risultati che ottieni.