Qual è il mezzo disordinato? Ecco cosa ha da dire Google

Il "Messy Middle" può sembrare una sitcom degli anni 2000, ma in realtà è uno dei modi migliori per i marketer di comprendere il percorso di acquisto dei consumatori. Tradizionalmente, il diagramma "disordinato nel mezzo", come descritto da Google, assomiglia un po' a un ciclo infinito con due punti di uscita: trigger e acquisto.

Ovviamente, ogni marchio vorrebbe che tutti i suoi potenziali clienti uscissero dal circuito e facessero un acquisto, ma abbiamo accettato che il percorso di acquisto non sia così lineare. In che modo i consumatori entrano comunque nel ciclo apparentemente infinito? Ebbene, molto probabilmente, sono già in uno, due o molti: nel momento in cui un consumatore inizia a considerare un acquisto, sono entrati nel circuito, molto probabilmente sul lato dell'esplorazione del viaggio.

Durante il percorso di acquisto, un consumatore sta espandendo (esplorando) le proprie opzioni o restringendole (valutandole). E il fatto frustrante per gli esperti di marketing è che i consumatori possono e probabilmente passeranno tra i due modi di pensare un certo numero di volte prima di prendere una decisione e convertirsi (o meno). Mentre si ripetono, le risorse online come i motori di ricerca, i social media e i siti Web di recensioni aiutano a prendere decisioni.

Qui su Zen Media, il nostro Dark Social Model sembra abbastanza simile al tradizionale diagramma centrale disordinato, ma differisce in un modo importante: in realtà lascia spazio per il pasticcio nel mezzo. Perché, come mostra il nostro modello, il mezzo disordinato è dove i media condivisi, pagati, guadagnati e di proprietà si incontrano per interagire con il consumatore.

Questo è importante perché i consumatori hanno bisogno di più punti di contatto che mai per prendere una decisione di acquisto e molte delle opportunità per quei punti di contatto si verificano in quest'area non quantificabile e non rintracciabile (ti avevamo avvertito che era disordinata) chiamata Dark Social, da cui il nome del modello.

Cosa succede davvero nel mezzo disordinato?

In breve: il grosso del percorso di acquisto del tuo potenziale acquirente.

Può sembrare scoraggiante avere così poco controllo sul percorso di acquisto del consumatore, ma ci sono molti modi in cui i marchi possono posizionarsi non solo per essere rilevabili dai potenziali consumatori, ma anche per consentire ai consumatori di familiarizzare con il marchio.

Poiché il mezzo disordinato include la ricerca, le conversazioni e le interazioni del consumatore sui social oscuri, nonché il coinvolgimento con il tuo marchio (e molti altri), è importante instillare una distorsione di frequenza nel tuo marketing.

Una distorsione di frequenza, o illusione di frequenza, è come l'illusione della "macchina gialla". Più vedi auto gialle, più è probabile che tu le noti. In termini di marketing, se commenti un post su Facebook di un marchio o leggi il post di un'azienda su LinkedIn, è più probabile che noterai il suo logo e il suo nome spuntare in luoghi diversi. Se non ti fossi mai impegnato con il marchio in primo luogo, probabilmente non te ne accorgeresti altrove.

Sappiamo che più qualcuno vede un marchio, più è probabile che si fidi di quel marchio. E poiché tutti abbiamo pregiudizi intrinseci che informano le nostre decisioni, i marchi devono utilizzare le fasi di esplorazione e valutazione del percorso dell'acquirente per lasciare un'impronta nella mente del consumatore. Questo li aiuterà a creare un pregiudizio positivo che, si spera, porterà l'acquirente a convertire.

In che modo i marchi possono creare pregiudizi positivi?

Nell'esperimento di acquisto su larga scala di Google, ha dato la priorità a sei pregiudizi cognitivi che influenzano i comportamenti di acquisto dei consumatori. Quei pregiudizi, inclusa l'euristica di categoria; il potere di adesso; prova sociale; bias di scarsità; bias di autorità; e il potere della gratuità, sono stati applicati a veri acquirenti in-market simulando 310.000 scenari di acquisto in una varietà di settori. Google ha persino incluso un marchio immaginario in ogni categoria, simulando un marchio a cui gli acquirenti non avrebbero avuto alcuna esposizione precedente.

I risultati? Anche lo sfidante del marchio meno efficace, un cereale immaginario, ha comunque vinto il 28% delle preferenze dei consumatori rispetto al marchio affermato quando è stato caricato con vantaggi percepiti, come recensioni positive e un'offerta per ricevere il 20% in più gratuitamente. In un caso più estremo, un assicuratore auto fittizio ha vinto l'87% della quota di preferenza dei consumatori quando è stato caricato con vantaggi in tutte e sei le categorie cognitive.

Questi vantaggi hanno creato un pregiudizio positivo verso un marchio immaginario e, secondo i dati, avrebbero acquisito nuovi consumatori per il marchio. Se applicato con un'attenta considerazione del consumatore e del suo percorso di acquisto, l'utilizzo dei principi della scienza comportamentale può aiutare i marchi a creare un pregiudizio positivo e creare o mantenere la preferenza del cliente nel mezzo disordinato.

L'evoluzione del percorso di acquisto

Il percorso dell'acquirente non è così semplice come una volta. In effetti, abbiamo elencato "Il percorso dell'acquirente è lineare" come uno dei primi cinque miti che i marketer dovrebbero smettere di credere.

Prima che ci rendessimo conto di quanto sia disordinato il percorso dell'acquirente, la maggior parte dell'attenzione per i marketer era sulla conversione effettiva. Come possiamo convincere questo consumatore a convertire? Come possiamo effettuare la vendita? Come possiamo concludere l'affare? Stavamo incanalando la mentalità di Glengarry Glen Ross—Always Be Closing.

E mentre il marketing consente le vendite, noi, come marketer, non possiamo restringere la nostra attenzione alla fine del percorso dell'acquirente perché gli acquirenti non prendono più le loro decisioni solo al punto della conversione. Prendono decisioni durante il disordinato processo, in loop-dee-loop di ponderata considerazione. Quindi, se il tuo marchio non è attivamente di fronte agli acquirenti (ehm, bias di frequenza) dall'inizio, non sarai abbastanza visibile per arrivare alla fine del viaggio. E una volta che un acquirente prende la sua decisione (cioè l'acquisto), hai perso la tua possibilità di competere. Quindi, se vuoi influenzare la decisione di acquisto, devi essere coinvolto durante l'intero viaggio.

Secondo Forrester, gli acquirenti hanno bisogno di 27 punti di contatto prima di convertire; sono 10 in più rispetto a pochi anni fa. Poiché sappiamo che la maggior parte di questi punti di contatto avviene nel mezzo disordinato, è importante che i marchi capiscano come realizzare tali punti di contatto senza essere in grado di tracciare il percorso di ogni singolo acquirente.

Allora... come lo fai?

Portando il tuo nome là fuori e davanti alle persone giuste su una varietà di piattaforme. Può sembrare che utilizzi gli annunci PPC per trovare il tuo pubblico e indirizzarlo al tuo sito web. Può essere ottenere una copertura di PR in pubblicazioni commerciali rilevanti o creare un forte seguito sui social media. Oppure può essere avere un sito Web straordinario con contenuti altamente ottimizzati per la SEO, quindi è sempre sulla prima pagina di Google.

Scenario migliore? È tutto quanto sopra.

Utilizzando una strategia multiforme, gli esperti di marketing possono aumentare la quota di voce del proprio marchio, la copertura del pubblico e l'autorità del dominio, aumentando così il potenziale di conversione.

Ciò significa avere il tuo messaggio davanti agli occhi dei tuoi acquirenti dal momento in cui entrano nel percorso dell'acquirente fino al momento in cui prendono la loro decisione.

Ma quali metriche monitoriamo?

Per il pasticcio di coinvolgimento, ricerca, esplorazione e considerazione che si verifica nei social oscuri, tu non lo fai (per lo più). Questo è il punto centrale disordinato. Solo perché non puoi misurare le interazioni dei tuoi consumatori con il tuo marchio non significa che non siano coinvolti. La misurazione dei clic, dei tassi di apertura e delle metriche social può fornire alcuni numeri interessanti qua e là, ma non ti permetteranno di vedere cosa sta succedendo nelle oscure interazioni sociali. Ma in un mondo in cui i marketer hanno così tanti dati, è un po' sbagliato non avere una metrica da tracciare, vero?

In un certo senso, i social oscuri ci stanno riportando all'era pre-internet, un'epoca in cui i marchi non avevano la capacità di tenere traccia di come i potenziali clienti interagivano con i loro contenuti (annunci cartacei, spot radiofonici e forse alcuni cartelloni pubblicitari o spot televisivi ). I refrigeratori d'acqua per ufficio e i tavoli da pranzo di famiglia hanno assistito a una sfilza di scambi, discussioni e decisioni, ma a meno che un marketer non si nascondesse sotto il tavolo da pranzo o dietro l'elegante felce dell'ufficio, il team di marketing non era affatto più saggio. Suona familiare? Il dark social non è poi così diverso da questo tipo di conversazioni non rintracciabili che i consumatori hanno sempre avuto.

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La differenza ora è che i marketer hanno più canali e più opportunità per coinvolgere in modo significativo il loro pubblico. E maggiore è il coinvolgimento significativo, maggiore è la distorsione di frequenza e la potenziale distorsione positiva che un marchio ottiene con un potenziale cliente. Quindi, quando quel cliente entra nel mezzo disordinato, ha già in mente una soluzione, un servizio o un prodotto. Se i marchi trascorrono del tempo con i consumatori prima di intraprendere il loro viaggio e li seguono durante tutto il percorso di acquisto, quella soluzione, servizio o prodotto potrebbe essere solo il loro.

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