Le limitazioni dei casi d'uso CDP "in tempo reale".

Le piattaforme dati dei clienti (CDP) possono consolidare i dati di un'azienda per creare un'unica visione del cliente. Questa visione unica può consentire agli esperti di marketing di fare molte cose, inclusi aggiornamenti e attivazioni in tempo reale.

Ma l’esecuzione “in tempo reale” è complicata e dipende da molti fattori. Solo perché un CDP può fare alcune cose in tempo reale non significa che sarà in grado di fare tutto ciò che vuoi fare in tempo reale. Ecco alcune limitazioni nel contesto di alcuni casi d'uso "in tempo reale".

Personalizzazione

La “visione unica del cliente” creata con un CDP consente al professionista del marketing di avere tutti i dati disponibili su un cliente per consentire le attivazioni appropriate. Molti di questi comportano diversi tipi di personalizzazione.

La personalizzazione dinamica dei contenuti consente a un sito Web o a un'app di personalizzare ciò che viene visualizzato a un utente in base alle interazioni passate, alla cronologia di navigazione, all'appartenenza a determinati segmenti o al comportamento di acquisto. Parte dello sviluppo di un programma di successo è determinare quanto possano essere “in tempo reale” i dati e quanto sia importante l’immediatezza per il caso d’uso.

La personalizzazione dei consigli sui contenuti in base alla cronologia di navigazione nella sessione differisce dai consigli sui contenuti basati sull'appartenenza a un gruppo, come "persone che hanno letto articoli sulle biciclette".

• Nel primo caso il CDP deve avere accesso immediato ai dati di navigazione in sessione e poter aggiornare velocemente profili e segmenti.
• Nel secondo caso, potrebbe non avere importanza se i dati risalgono a ieri o addirittura al mese scorso.

La personalizzazione dinamica della posta elettronica estende questo concetto alla creazione di un messaggio di posta elettronica in uscita. Applicazioni diverse potrebbero essere più o meno dipendenti dal tempo. Un'e-mail settimanale che include estratti delle cinque notizie più importanti nella categoria preferita di un utente non ha la stessa immediatezza di un'e-mail di conferma personalizzata dopo un acquisto, che potrebbe richiedere un collegamento aggiornato per monitorare un pacco, una data di consegna stimata o altro. altri dati "in questo momento" da una casa di distribuzione.

Se desideri inviare tali conferme e-mail “in tempo reale”, chiediti:

• Il CDP ha accesso in tempo reale alle informazioni sulla spedizione e sull'evasione degli ordini?
• Quanto spesso viene aggiornato?
• I dati rilevanti devono essere trasformati prima di essere caricati in un profilo cliente?

La personalizzazione basata sulla posizione è utile per i negozi fisici. Un ristorante o un bar potrebbe voler estendere offerte speciali alle persone del quartiere, mentre un grande magazzino potrebbe voler mostrare informazioni diverse per le persone nel negozio (come la posizione dei corridoi e dei contenitori). In ogni caso, la domanda è: quali informazioni sono necessarie per soddisfare il caso d'uso e se tali informazioni sono disponibili al CDP in tempo reale.

Prendiamo come esempio il primo caso. Supponiamo che io abbia un'app per il mio ristorante preferito e che abbia abilitato i servizi di localizzazione in tale app. Se tali informazioni sono disponibili in tempo reale al CDP, il CDP potrebbe orchestrare una campagna per inviare una notifica all'app con un messaggio di marketing appropriato. Se sono un fan del sushi, potrebbe parlarmi delle specialità del giorno.

Molte cose sono possibili, ma l'implementazione dipende dalla frequenza con cui i dati vengono aggiornati e dalla velocità con cui può essere orchestrata l'attivazione.

Scavare più a fondo: come la connessione dei dati dei clienti favorisce esperienze personalizzate

E-commerce

Molti casi d'uso in tempo reale coinvolgono negozi online. A volte, il software del negozio può orchestrare questi casi d'uso senza l'aiuto di un CDP. In altri, invece, il caso d’uso richiede l’accesso a informazioni più estese sui clienti contenute nel singolo record cliente del CDP.

Come negli esempi precedenti, la funzionalità nel CDP dipende dalla frequenza con cui le informazioni vengono aggiornate e disponibili per l'uso. Ci sono molte cose da considerare qui. Solo perché disponi di una connessione dati non significa che disponi di dati aggiornati.

I dati potrebbero essere raggruppati durante la notte o aggiornati ogni ora durante il giorno. Un sistema potrebbe effettuare una chiamata a un altro per recuperare una particolare informazione. Il tipo e la tempestività del trasferimento dei dati potrebbero variare da connessione a connessione.

E questa non è l'unica limitazione. A volte i dati devono essere elaborati prima di essere caricati e in ogni caso i profili e i segmenti potrebbero non aggiornarsi immediatamente. (Dai un'occhiata al fantastico articolo di David Chan su questo argomento.)

Ecco un buon esempio delle sfide con questo tipo di caso d'uso.

La gestione dell'inventario è fondamentale per un'azienda che vende prodotti fisici. Non vuoi vendere un widget se non ne hai nessuno in magazzino. Quindi, il primo requisito è avere una connessione in tempo reale con il software di evasione ordini. Ma non basta.

Devi sapere se il software di evasione ordini viene aggiornato in tempo reale. Cosa succede se accetti ordini per telefono, per posta e nel tuo e-store? Il sistema di gestione dell'inventario dispone di tutti i dati aggiornati al minuto?

Di solito è possibile inserire un fattore di fudge in questo tipo di calcoli. Ad esempio, un prodotto è "esaurito" se il sistema di gestione dell'inventario segnala che sono disponibili meno di 10 articoli. Ma il punto importante è che bisogna seguire i dati attraverso la catena. Non importa se il CDP esegue continuamente il ping del software di evasione e ha aggiornamenti costanti e continui se è quest'ultimo a non essere aggiornato in tempo reale.

Scavare più a fondo: il mito del connettore CDP

Intercettazione di una frode

Le società di carte di credito monitorano molti tipi di frode, proteggendo così le tue operazioni di e-commerce. Ma la frode con carta di credito non è l’unica frode.

Potrebbe verificarsi una frode di acquisizione dell'account quando un utente non autorizzato ottiene le credenziali di accesso. Un CDP può tenerne traccia notando se l'accesso avviene su un dispositivo diverso o da una posizione strana. Questo caso d'uso richiede un'azione tempestiva. Potrebbe comportare l'invio di un SMS o di un'e-mail al titolare dell'account per verificare l'accesso.

Se il CDP non gestisce gli accessi, questo caso d'uso richiede l'accesso in tempo reale al sistema che li gestisce.

La condivisione della password è un problema comune per i servizi in abbonamento. Un CDP può essere utile per rilevare questa attività monitorando accessi simultanei, posizioni di accesso e dispositivi. Ancora una volta, se il CDP non gestisce gli accessi, ha bisogno dell’accesso al sistema che lo fa, anche se, in questo caso, potrebbe non essere necessario che avvenga in tempo reale.

Dati di terze parti

A volte, un'azienda potrebbe voler arricchire le informazioni sui visitatori web con dati provenienti da un fornitore di terze parti. Ad esempio, alcuni servizi possono determinare se la richiesta di un visitatore proviene dall'interno dell'intranet di un'azienda. Ciò può essere molto utile per determinare quali tipi di informazioni o offerte presentare al visitatore.

Tuttavia, non è sempre possibile farlo in una sessione del browser perché i processi concorrenti vengono eseguiti contemporaneamente. Idealmente, dovrebbe accadere così, in questo ordine.

• Viene effettuata una richiesta HTTP al server.
• Un plugin effettua una chiamata per raccogliere dati di terze parti.
• I dati di terze parti vengono inseriti nel CDP.
• Il CDP esegue il processo appropriato per regolare la visualizzazione nella pagina.
• Il server web carica la pagina con le informazioni corrette.

Sfortunatamente, non puoi garantire che le cose accadranno in questo ordine. Ad esempio, il plugin potrebbe effettuare la chiamata per ottenere dati di terze parti mentre il server web sta già visualizzando la pagina. In questi casi, è spesso saggio effettuare le personalizzazioni nella visualizzazione della seconda pagina.

Conclusione

È impossibile coprire tutti gli esempi in cui un CDP potrebbe voler elaborare i dati in tempo reale. Tuttavia, spero che questi esempi abbiano evidenziato alcuni potenziali ostacoli al successo dell’implementazione “in tempo reale”. Ricordare:

• Le connessioni ai dati back-end non sono sempre in tempo reale.
• I dati di back-end stessi potrebbero non essere aggiornati in tempo reale.
• Potrebbe essere necessario trasformare i dati inseriti nel CDP prima di caricarli.
• I segmenti e i profili potrebbero non essere aggiornati immediatamente.

I casi d’uso devono essere progettati tenendo presente tutte queste limitazioni.

Scavare più a fondo: il futuro delle piattaforme di gestione dei dati nell'era dei CDP