Il percorso dell'acquirente B2B: come viene il cliente da te?

Oggi spezzeremo il viaggio dell'acquirente B2B in parti. Capire come arriva l'acquirente e come torna da te è fondamentale se vuoi implementare con successo la generazione di lead nel tuo pubblico di destinazione. Come tutti sappiamo, il settore B2B è a pochi chilometri dal B2C, quando si tratta di marketing online.

Proprio come nel B2C, le decisioni per un nuovo acquisto o fornitore sono prese da persone del settore B2B. E cercano online. La grande differenza per quanto riguarda il B2C, però, sta nel numero di persone coinvolte nella decisione.

Nel B2B, diversi stakeholder con diverse discipline (e interessi) spesso lavorano insieme in una DMU, ​​un'unità decisionale .

La generazione di lead B2B è diversa.

Abbastanza stranamente, il comportamento che questi decisori mostrano nel processo di orientamento non differisce molto dal comportamento dei consumatori.

Il fatto che il settore B2B sia in ritardo nel marketing online è quindi un peccato, perché i potenziali clienti hanno sviluppato negli ultimi anni un desiderio sempre più forte di orientarsi online.

Tutte le strade portano a Google

Sono stati condotti diversi studi sul cambiamento del comportamento di acquisto all'interno del B2B. Il consenso è che oltre il 90% degli acquisti è orientato all'online e che il processo inizia – (sì, hai indovinato!) nel 70% dei casi con una ricerca generale su Google.

Prima che un'azienda B2B abbia individuato la soluzione a un problema specifico, la conoscenza viene spesso ricercata su Internet. Il visitatore del sito web si presenta a un argomento ma non è ancora alla ricerca di una soluzione, di un fornitore o di un acquisto. In effetti, il problema principale potrebbe non essere ancora noto.

Anche in questa fase preliminare del percorso del cliente, puoi già catturare l'attenzione del tuo potenziale lead.

I contenuti ottimizzati per la SEO (ad esempio, con un blog o una knowledge base sul tuo sito web) ti consentono di fare la prima conoscenza con il potenziale lead B2B. E con questo, la prima possibilità di presentarti come un'autorità nel tuo mercato.

Come puoi immaginare, dovrai ricercare i tuoi gruppi target per scoprire quali problemi e problemi possono essere utilizzati per risolvere i tuoi servizi e prodotti.

Fare il primo passo nel percorso del cliente

Quando qualcuno interagisce con i tuoi contenuti per la prima volta, non dovresti aspettarti di avere subito un vantaggio in tasca.

Tuttavia, il primo piccolo passo nel percorso del cliente è stato portato avanti.

In genere gli acquirenti B2B chiedono ai potenziali fornitori di...

La domanda giusta sarebbe quindi: qual è il prossimo passo che un potenziale lead vorrebbe fare? In altre parole: di quali informazioni ha bisogno?

Ci sono opportunità per le aziende B2B di farsi notare in questo primo processo di introduzione. Ma come garantisci che i tuoi canali online differiscano da quelli della concorrenza?

Riduci la complessità attraverso la personalizzazione

Il 77% dei decisori all'interno di una DMU ha trovato l'ultimo complesso di acquisto. A causa dell'abbondanza di informazioni e contenuti, è spesso difficile determinare la soluzione migliore per un problema specifico.

Di conseguenza, l'"orientamento online" diventa rapidamente una lotta per molti gruppi target B2B.

In Scaleo, a volte implementiamo noi stessi una CDP (Customer Data Platform) in modo che i visitatori del sito Web possano visualizzare contenuti personalizzati. Ad esempio, è possibile mostrare a un visitatore del settore dei servizi finanziari contenuti diversi rispetto a un visitatore attivo nel settore dei trasporti. Ciò si ottiene raggruppando i dati provenienti da sistemi CRM, e-mail marketing, pubblicità e altre fonti in un'unica piattaforma intelligente. In definitiva, questo rende possibile la personalizzazione.

Dopotutto, il percorso del cliente ideale è personale e può significare qualcosa di completamente diverso per i diversi visitatori.

Se unisci un buon tempismo a un'elevata rilevanza , possono accadere miracoli!

Il percorso dell'acquirente B2B in 7 passaggi

Nella nostra pratica, il percorso del cliente B2B (semplificato) si compone di 7 fasi.

Non lineare, ma in un cerchio.

L'idea è che vuoi che il cliente torni da te (dopo che ha cercato in giro). Essere presenti attivamente dove i clienti potenziali ed esistenti si affannano è, quindi, la chiave del successo.

Tradizionalmente, la distribuzione tra vendite e marketing nel percorso dell'acquirente è stata la stessa. Tuttavia, abbiamo visto che negli ultimi anni si è spostato verso una quota maggiore di marketing.

Senza ulteriori indugi, esploriamo i 7 passaggi del percorso dell'acquirente B2B.

1 – Fuori mercato

Il potenziale lead legge i contenuti della leadership di pensiero, tiene d'occhio le tendenze specifiche del settore tramite i social media (ad esempio, tramite LinkedIn e Medium) e cerca ispirazione da varie angolazioni. In questa fase "fuori mercato" del percorso dell'acquirente, il potenziale lead non è ancora pienamente consapevole del problema o della soluzione. Puoi anche vedere questa fase come la fase di pre-consapevolezza.

2 – Trigger

È stato identificato un problema nell'azienda del potenziale capofila, motivo per cui stiamo attivamente cercando varie soluzioni adeguate. Un gruppo di progetto viene spesso formato per trovare la soluzione giusta in modo che tutte le parti interessate possano contribuire con il proprio contributo. Queste parti interessate utilizzano in modo proattivo Ricerca Google, blog di nicchia, video e altri contenuti per ottenere maggiori informazioni sull'argomento.

3 – Considerazione del marchio

Il potenziale lead (DMU) ha trovato una soluzione adeguata ed elenca i potenziali fornitori. In questa fase, visitano i siti Web dei fornitori e i siti Web di confronto (ad esempio, come G2 per il software) e raccolgono recensioni ed esperienze.

Durante questa fase, il lead "potenziale" si trasforma in un lead "reale".

4 – Valutazione attiva

Durante la fase di "valutazione attiva", gli stakeholder cercano valore aggiuntivo, competenza e fiducia dai potenziali fornitori.

Pensa a white paper su argomenti specifici (soluzioni), casi di studio o una demo di un prodotto o del metodo di lavoro. A volte contattano il reparto vendite durante questa fase, ma questo avviene principalmente sotto forma di richiesta demo.

L'elenco dei potenziali fornitori o prestatori di servizi è ridotto a un piccolo elenco di probabili candidati.

5 – Decisione di acquisto

Le parti interessate si sono unite per selezionare un fornitore dalla piccola lista che è rimasta. In questa fase spesso c'è solo un contatto effettivo con un venditore.

A volte, vengono richieste varie prove di compatibilità/servizio prima di selezionare il fornitore finale. Tuttavia, una volta eseguita questa operazione, la soluzione del team viene approvata e viene firmato un accordo.

Il percorso dell'acquirente è completo: ora inizia il percorso del cliente . (Dai un'occhiata anche alla strategia di marketing di Starbucks per imparare da questo caso di studio.)

6 – Esperienza

Come ho già detto, il percorso del cliente ideale non è lineare, ma va in circolo. Se l'esperienza di un cliente con i tuoi prodotti e servizi è positiva, emerge l'opportunità di ripetere gli acquisti o l'upsell nella fase di fidelizzazione.

La facilità d'uso e la chiarezza sono di estrema importanza.

Per l'esperienza utente stessa, puoi pensare a:

1. Un chiaro punto di partenza.
2. Supporto affidabile.
3. Pianificazione: implementazione corretta e processo senza intoppi.
4. Il prodotto o il servizio effettivo che fornite è all'altezza delle aspettative di qualità.

7 – Lealtà

L'esperienza del cliente è generalmente ottima durante la fase iniziale ("luna di miele") della partnership, ma dovrebbe rimanere fluida durante tutto il percorso del cliente.

"Fidelizzazione" è la parola chiave per il successo a lungo termine e la cosa migliore da fare è ricordare perché i tuoi clienti hanno collaborato con te in primo luogo.

Dimostra loro che ci tieni anche dopo aver effettuato l'acquisto.

Informali regolarmente sulle nuove funzionalità che offri con la tua piattaforma o su un nuovo modo di lavorare che utilizzi per aumentare la soddisfazione del cliente.

Invia loro e-mail con contenuti utili per aiutarli a ottenere ancora di più dal loro acquisto. Crea una tabella di marcia per il prossimo anno, in modo che il tuo cliente possa vedere ciò che il tuo team ha intenzione di fornire presto.

Poniti la domanda: cosa vorrei sapere e vedere se fossi nei panni del cliente?

Ricorda: un cliente felice e fedele è un cliente che ti consiglia ad altri.

È anche più facile vendere qualcosa a un cliente esistente (upsell o offrire un nuovo prodotto) piuttosto che portare un nuovo cliente.

Dal piombo caldo al piombo caldo

A seconda della tua situazione e del tipo di attività in cui lavori, ci sono diverse opzioni. A volte gli agenti di vendita agiscono già prima nel percorso dell'acquirente, ma in molti casi sono principalmente i marketer che trasformano un potenziale (chiamiamolo "caldo lead") in un vero vantaggio.

Come marketer, quando inizi a vedere una "luce alla fine del tunnel", ti chiedi naturalmente: quando trasferisci un lead al reparto vendite?

Tuttavia, una domanda migliore è: quando qualcuno è pronto a contattare le vendite?

Determinare quanto "caldo" un lead può essere raggiunto con il "lead scoring" Con questo, imposti determinate condizioni basate sul percorso dell'acquirente in 7 fasi formulato, rendendo più facile capire dove si trova un potenziale lead.

Ad esempio, può essere tracciato quante (e quali) informazioni riceve un potenziale lead e se c'è interazione con i tuoi canali di social media. C'è la possibilità, ad esempio, di raccogliere un indirizzo email dal potenziale lead? E il lead risponde alle email che invii? Un'idea semplice, ma una risposta (o nessuna), è un buon indicatore della disponibilità di qualcuno a contattare il reparto vendite.

Sono disponibili molti strumenti per implementare la generazione di lead b2b, forse il tuo attuale sistema CRM offre già possibilità per questo, ma non l'hai mai usato.

Conclusione: il percorso dell'acquirente B2B

L'elaborazione accurata del percorso dell'acquirente B2B alla fine porta a maggiori vendite. È fondamentale raccogliere informazioni sui gruppi target e rendere misurabili le diverse fasi del percorso dell'acquirente.

Cosa fa il visitatore del tuo sito web? Da quali canali provengono i visitatori e con quale frequenza completano le azioni giuste sul tuo sito Web e quali contenuti e informazioni consumano? In che modo è coerente con i passaggi del percorso dell'acquirente e qual è il prossimo passo che un potenziale lead vuole intraprendere? Tutto questo può essere monitorato con il software di monitoraggio CPA. Leggi di più sul software di monitoraggio CPA sul nostro post sul blog.

Rendere misurabile tutto ciò che crei è una precondizione per calcolare e ottenere il successo atteso.