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L'e-commerce sostenibile è meno un "bello da avere" e più un componente critico del marchio di un rivenditore. Abbiamo parlato con Megan Driver del principale rivenditore e cliente di Yieldify Frank And Oak di come il team ha reso la sostenibilità una parte fondamentale della propria attività di e-commerce.

"Sostenibilità" non è necessariamente il primo termine che assoceresti all'idea di un marchio di e-commerce di successo. 'Veloce', sì. "Innovativo", certo. Ma poiché la sostenibilità sale nell'elenco delle priorità dei consumatori, molti rivenditori stanno seguendo l'esempio.

Frank And Oak è uno di questi marchi. Un'azienda di abbigliamento canadese fondata nel 2012, è nota per aver mantenuto i suoi impegni per diventare un marchio di e-commerce più sostenibile, raccogliendo 20 milioni di dollari nel 2018 per espandere la sua crescita.

All'inizio di quest'anno, Frank And Oak ha collaborato con Yieldify per promuovere la personalizzazione del sito Web e, in particolare, per concentrarsi sulla crescita del suo database di posta elettronica attraverso le capacità di acquisizione della posta elettronica di Yieldify.

Con l'e-commerce sostenibile ancora un concetto relativamente nuovo, il marchio aveva bisogno di un database di posta elettronica più forte per nutrire ed educare i consumatori sul valore differenziato del marchio.

Abbiamo intervistato Megan Driver, Senior Manager, Affiliate Marketing & Lead Generation, per dirci di più su come il marchio ha integrato con successo la sostenibilità nel suo business.

In qualità di marchio impegnato fin dall'inizio nell'e-commerce sostenibile, cosa sta guidando il passaggio dell'e-commerce, e più in generale della vendita al dettaglio, verso la sostenibilità?

Le decisioni prese nel settore della moda hanno un enorme impatto sulle persone e sul pianeta. Di fronte agli effetti irrevocabili del cambiamento climatico e alle precarie condizioni per i lavoratori delle fabbriche di abbigliamento in tutto il mondo, sempre più aziende riconoscono l'urgenza del fatto che tutti noi dobbiamo apportare un cambiamento e fare la nostra parte.

Questo è il motivo per cui ci impegniamo a ridurre al minimo il nostro impatto dando la priorità ai tessuti riciclati e alle pratiche responsabili lungo tutta la nostra catena di approvvigionamento per realizzare abiti di qualità che durino nel tempo.

Puoi dirci qualcosa su come Frank And Oak mette in atto il suo impegno per la sostenibilità dell'e-commerce e pratiche ambientali responsabili?

Tutti i nostri capi sono prodotti da partner di produzione certificati in Canada e in tutto il mondo. Il nostro obiettivo è utilizzare tessuti sostenibili e pratiche sostenibili lungo tutta la nostra catena di approvvigionamento.

Abbiamo iniziato nel 2017 con il 5% dei nostri prodotti realizzati con processi e materiali sostenibili e siamo lieti di annunciare che quest'anno circa il 50% dei nostri prodotti sarà realizzato con processi a impatto minimo, con una forte attenzione ai materiali riciclati per ridurre gli sprechi.

Utilizziamo molti materiali riciclati e organici come poliestere riciclato Polylife, lana e canapa riciclate e cotone biologico buono. Questi fanno parte dei nostri metodi di produzione eco-consapevoli, che includono isolamento cruelty-free, denim hydro-less (che utilizza il 95% in meno di acqua rispetto ai metodi tradizionali) e coloranti ecologici.

Un'area chiave su cui concentrarsi nell'e-commerce sostenibile è ciò che accade nell'adempimento. L'imballaggio è, sfortunatamente, una parte necessaria di qualsiasi attività come la nostra. Sono realizzati per proteggere i prodotti mentre vengono sballottati durante il trasporto o trasportati in città nelle mani di clienti indaffarati. Fino a quando non arriveranno soluzioni migliori, rimaniamo diligenti nell'approvvigionamento dei materiali nel modo più coscienzioso possibile. Le nostre scatole per la spedizione e le borse della spesa sono riciclate al 100% e riciclabili al 100%, e anche le nostre borse per la spedizione sono riciclate al 50%.

Dal punto di vista fisico, i nostri negozi sono costruiti coscienziosamente in collaborazione con artigiani canadesi, utilizzando materiali riciclati e creando rifiuti minimi. Quando si tratta di aggiornare e rinnovare i negozi esistenti, scegliamo di apportare il minor numero possibile di modifiche allo spazio esistente, riutilizzando sempre tutto ciò che possiamo.

Inoltre, comprendendo che ogni comunità è unica, ognuno dei nostri negozi è concepito pensando a ogni quartiere.

Essere responsabili per l'ambiente di solito significa essere socialmente responsabili: cosa fanno Frank And Oak in termini di CSR?

Uno dei nostri programmi chiave è stata la campagna Let's Give a Shi(r)t. I nordamericani gettano 9,5 milioni di tonnellate di vestiti nelle discariche ogni anno, quando il 95% di questi può essere invece riutilizzato o riciclato. Abbiamo lanciato l'iniziativa Let's Give a Shi(r)t a dicembre 2018, con l'obiettivo di reindirizzare i capi per aiutare a eliminare le crescenti discariche e apportare cambiamenti positivi.

È incentrato sul negozio: tutti i negozi Frank And Oak in tutto il Canada ora offrono ai clienti un posto dove smaltire eticamente i loro vestiti usati delicatamente e lo abbineremo a una donazione di un articolo Frank And Oak. Abbiamo anche collaborato con organizzazioni non profit di base in tutto il paese che lavorano per deviare tonnellate di tessuti dalle discariche, assicurando che vengano ridistribuiti per aiutare i bisognosi. Durante le festività natalizie dell'anno scorso, abbiamo superato il nostro ambizioso obiettivo di collezionare 5000 capi di abbigliamento, e questo è solo l'inizio.

Proprio di recente, abbiamo lanciato la nostra nuova iniziativa: i saldi estivi Look Good, Do Good. Abbiamo collaborato con WWF e The Great Canadian Shoreline Cleanup. L'iniziativa Look Good, Do Good consente ai clienti di avere un bell'aspetto mentre aiutano il pianeta donando $ 5 da ogni articolo in vendita a questa straordinaria iniziativa!

Quali sono alcune delle sfide dell'e-commerce che i marchi devono affrontare per diventare più sostenibili e in che modo Frank And Oak le ha superate?

Una delle sfide principali dovrebbe essere quella di educare il cliente sui nuovi materiali sostenibili e sui processi utilizzati per creare capi eco-compatibili. Come azienda di e-commerce, a volte è difficile combinare tutti i vantaggi della produzione sostenibile in modo condensato e significativo.

Poiché molte di queste sono pratiche completamente nuove, la maggior parte delle persone non ha mai sentito certi termini prima e non aveva idea che questi materiali e tecnologie esistessero. Inoltre, mancano di una comprensione completa del pieno impatto che i metodi di produzione tradizionali hanno sull'ambiente e dell'importanza delle decisioni che alcuni rivenditori stanno prendendo per diventare più sostenibili.

Quando si tratta di sostenibilità dell'e-commerce, c'è un'ulteriore sfida: i consumatori non possono toccare fisicamente il prodotto e vedere che nella maggior parte dei casi la qualità di questo nuovo prodotto ecologico è alla pari con i metodi tradizionali e nella maggior parte dei casi, di gran lunga superiore in termini di qualità e benefici complessivi.

Il nostro più grande successo per combattere questo dovrebbe essere il nostro nuovo blog online, The Handbook. Attraverso questa nuova piattaforma di contenuti, siamo in grado di scavare davvero più a fondo e fornire più dettagli nei nostri materiali e processi eco-consapevoli, con fantastiche infografiche, video e l'umorismo spiritoso di base di Frank And Oak.

Possiamo quindi promuovere questi contenuti nelle nostre e-mail, social media, pubblicità a pagamento e sul nostro sito Web come un modo per invogliare l'utente a saperne di più sul motivo per cui ciò che stiamo facendo è importante e, si spera, confermare ulteriormente che il vero cambiamento accade solo se tutti partecipano.

In che modo il tuo marketing integra le tue credenziali come marchio di e-commerce sostenibile incentrato sulla riduzione al minimo dell'impatto dell'industria della moda sul pianeta?

Fin dal primo giorno, il nostro marchio ha dato un alto grado di importanza al nostro marchio e ci sforziamo di rendere ogni nuova campagna unica, stimolante e autentica. Seguendo questa serie di valori fondamentali nel nostro marketing, quando abbiamo fatto passi da gigante come marchio per diventare più orientati alla sostenibilità, sapevamo che questi fattori sarebbero diventati più importanti.

La campagna Look Good, Do Good che ho menzionato prima è un esempio perfetto, dal momento che siamo stati in grado di combinare qualcosa di semplice come i nostri saldi estivi annuali con un'iniziativa per aiutare a ripulire le nostre coste canadesi. Ci sforziamo di essere il più trasparenti possibile nel nostro marketing e ammettiamo apertamente i nostri limiti attuali, dal momento che siamo solo all'inizio e innoviamo continuamente.

Che ruolo gioca la missione ecologica di Frank And Oak quando si tratta del percorso del cliente online e come pensi di migliorarlo o ottimizzarlo?

Dal nostro primo punto di contatto con i clienti, cerchiamo di mettere in evidenza le nostre pratiche di e-commerce sostenibili in modo che sappiano chiaramente chi siamo come azienda e cosa rappresentiamo. Ad esempio, quando gli utenti si iscrivono alla nostra mailing list, la prima e-mail che inviamo loro fornisce loro una breve descrizione delle nostre pratiche sostenibili.

I nostri punti vendita hanno anche sezioni in negozio dedicate alla spiegazione del nostro processo eco-consapevole, e su ciascuno dei nostri articoli sul nostro sito e sui cartellini dei capi (e talvolta anche stampati sull'articolo stesso), mettiamo in evidenza le caratteristiche sostenibili.

Ci sforziamo di rendere significativo ogni punto di contatto con i nostri clienti, mettendo anche in mostra i nostri principi di sostenibilità, ma abbiamo ancora bisogno di più lavoro su questo, specialmente per la nostra casella di abbonamento, Style Plan. Offriamo una delle poche scatole di abbonamento per abbigliamento sostenibile in Nord America, ma molte persone che conoscono o si sono abbonate alla nostra scatola non hanno idea che sia composta da abbigliamento ecologico.

Qual è il lavoro che hai svolto con Yieldify per contribuire alla tua strategia?

Poiché gran parte della nostra relazione con il cliente è guidata dall'educazione, è davvero importante per noi acquisire i lead e-mail nella parte superiore della canalizzazione in modo che possano essere alimentati. Una parte importante del motivo per cui abbiamo iniziato a lavorare con Yieldify è la loro specializzazione nel trasformare il traffico del sito Web in abbonati e-mail. Sono stati in grado di confrontare le prestazioni di oltre 200.000 campagne per consigliare strategie all'inizio della partnership che hanno dimostrato successo e alti tassi di adozione.

Finora, abbiamo eseguito una serie di test A/B per assicurarci non solo di acquisire più lead, ma anche di utilizzare strategie che ne ottengano di buone: lead validi da clienti coinvolti. Come puoi vedere sul nostro sito Web, uno di questi test offre uno sconto ai nuovi acquirenti:

Attualmente stiamo lavorando con il team di Yieldify per vedere cosa succede dopo nel percorso del cliente per gli utenti che si iscrivono utilizzando questo meccanismo e vedere cosa possiamo migliorare per assicurarci che questi utenti rimangano coinvolti.

Utilizzando strategie di segmentazione come il targeting di uomini e donne con creatività diverse, abbiamo acquisito oltre 30.000 lead in due mesi. Il tasso di acquisizione dimostra che lo sforzo extra è utile: mentre la maggior parte dei tassi di invio si aggira intorno al 4%, il nostro è superiore al 14%.

Questo è davvero solo l'inizio: quello che ci interessa guardare è cosa succede dopo. Ad esempio, se qualcuno rifiuta di iscriversi, come lo coinvolgi nuovamente in seguito nel suo viaggio e lo fai riconsiderare? Ci sono così tante possibilità per quei viaggi dei clienti, ed è quello che esploreremo nei prossimi mesi.

Che consiglio daresti ad altri rivenditori che stanno cercando di rendere la sostenibilità una parte più importante della loro offerta di e-commerce?

Direi che optare per un e-commerce sostenibile è sicuramente un'enorme decisione aziendale e richiede una notevole quantità di tempo, risorse interne e ricerca. Ma, come abbiamo visto, i cambiamenti climatici e le questioni ambientali stanno rapidamente entrando in primo piano tra le priorità di tutti, quindi è giunto il momento di iniziare a cambiare il modo in cui si fa affari.

Diventare un'azienda completamente sostenibile non può essere fatto dall'oggi al domani, ma finché le aziende stanno facendo piccoli passi ora con l'obiettivo di realizzarlo un giorno, penso che sia l'apprendimento e il consiglio più importante che posso condividere in questo momento. In quanto rivenditori, è nostra responsabilità evocare il cambiamento nel nostro settore poiché nessun altro può avere quell'impatto per noi.