In che modo lo storytelling può connettersi con i tuoi clienti attraverso il percorso dell'acquirente

Anche se probabilmente non pensi ad Amazon nel tuo tempo libero o non li segui su Instagram, potresti seguire marchi come Allbirds, Glossier o Warby Parker.

"Offrendo un'esperienza completa che coinvolge e soddisfa i clienti in ogni punto di contatto, sta decollando un nuovo gruppo di aziende creando marchi che le persone vogliono seguire e supportare per ragioni che vanno oltre la convenienza e la ricercabilità", scrive.

Il modo migliore per creare quella connessione emotiva? Narrativa.

"Storie che connettono emotivamente e personalmente, che richiedono di essere condivise, sono ciò che conta sempre di più", afferma lo stratega della vendita al dettaglio Steve Dennis. “L'arte della narrazione deve essere intessuta nel tuo DNA. Inizia ricordando che le persone si impegnano più con le emozioni che con la ragione e che per essere notate su di te devi essere straordinario".

Esploriamo come e dove entrare in contatto con i consumatori durante il percorso dell'acquirente, a partire dal negozio di e-commerce stesso.

Il negozio online

Il tuo sito eCommerce non è solo transazionale; è anche un luogo potente per raccontare la storia del tuo marchio, in particolare in diversi punti chiave.

'Informazioni' sulla lingua

Per definizione, il tuo linguaggio "su" è il luogo in cui racconti la storia della tua azienda o del tuo marchio. Sia che ti concentri su chi ha fondato l'azienda o su quali problemi risolvono i tuoi prodotti, questo dovrebbe dimostrare ciò che ti distingue.

Considera il linguaggio "la nostra storia" sul sito web per il marchio al dettaglio Kit e Ace:

“Fare il pendolare, creare, spingere, fare una pausa, sudare e raggiungere. Non rallenti dalle 6:00 alle 22:00 e hai bisogno di vestiti che possano tenere il passo.

“Nel 2014 Shannon Wilson e JJ Wilson hanno creato Kit e Ace per quei giorni a pieno contatto, giorni che iniziano con un'escursione all'alba e finiscono con un effetto occhi rossi. Crediamo che ciò che indossi influenzi la tua giornata: può trattenerti o farti muovere. Hai bisogno di prestazioni e funzionalità in ogni sua parte, non solo in palestra”.

Questa narrazione spiega perché il marchio esiste aiutandoti a immaginare esattamente a cosa servono lo stile di vita e le esperienze dei suoi prodotti. Continua spiegando il punto di differenziazione del marchio:

“Abbiamo applicato la nostra esperienza nel design tecnico all'abbigliamento che si adatta al modo in cui vivi realmente: capi che puoi lavare in lavatrice ancora e ancora, che resistono fino ai giorni più intensi. Sia che tu stia andando in bicicletta in ufficio, giocando a un gioco di ritiro a pranzo o correndo per stabilire una connessione, ciò che indossi non ti intralcia mai”.

Pagine dei prodotti

Patricio Robles di Econsultancy incoraggia i marchi a incorporare lo storytelling pratico a livello di singolo prodotto, anche se non sono pronti ad applicare lo storytelling a un livello di marchio più strategico. Cita ricerche secondo cui i consumatori hanno maggiori probabilità di acquistare da pagine di prodotti che raccontano storie rispetto a quelle con una descrizione "standard".

"Le pagine dei prodotti sono la parte più importante del tuo negozio, non solo perché informano i clienti sui tuoi prodotti e li invogliano ad acquistare da te", afferma Rachel Jacobs di Pixc, una soluzione di ottimizzazione dei prodotti eCommerce. "Sono importanti anche perché ottime pagine di prodotti aiutano con il posizionamento nei motori di ricerca e attirano più clienti".

Scrivi le descrizioni dei prodotti che raccontano una storia. Pensa al cliente (non al prodotto), imposta una scena, anticipa le domande, includi descrizioni intuitive e mostra non dire.

Ecco un paio di esempi che ti mostreranno come appaiono queste pratiche una volta implementate:

• Handpicked Wines è il miglior esempio di narrazione a livello di prodotto. Ogni pagina di prodotto racconta la storia dietro la regione vinicola, il processo di vinificazione e le singole etichette.
• Son of a Sailor aggiunge tocchi personali in modo sottile: “Prendendo spunto dai giorni della Marina del [fondatore] Billy's, ogni pezzo di Supply è stato nominato da una lettera dell'alfabeto fonetico. Incentrati sulla longevità, questi pezzi sono pensati per essere passati di generazione in generazione".

Recensioni dei consumatori

Lo storytelling non dovrebbe provenire solo da te: anche i tuoi clienti possono raccontare la tua storia per te.

Secondo Jacobs, oltre l'80% dei consumatori consulta le recensioni dei prodotti quando effettua un acquisto, quindi l'aggiunta di recensioni al tuo sito può aumentare le vendite fino al 18%. Indica la funzionalità esemplare di revisione del prodotto dai siti Web di Paul Mitchell, Two Leaves e MountainCrest.

Sebbene queste siano aree chiave del tuo sito web, ricorda che tutto il linguaggio del marchio contribuisce alla storia che racconti ai consumatori. Ad esempio, sono importanti anche le domande frequenti, i chatbot e altre funzioni del servizio clienti.

Marketing dei contenuti

Anche il content marketing continuerà ad essere importante per l'eCommerce. La maggior parte pensa al content marketing come contenuto che costruisce relazioni, che non è una vendita difficile e mira a guadagnare fiducia e costruire il pubblico di un marchio, secondo il dott. Mike Baxter.

Ma c'è anche quello che lui chiama "contenuto di transizione", che mira a spostare i clienti lungo la canalizzazione di acquisto. Ad esempio, una guida ai prodotti può aiutare i clienti a scegliere il prodotto giusto per loro.

Prendiamo l'esempio di Food52. Quando il sito di media gastronomici ha lanciato il suo negozio online nel 2013, il giornalista di e-commerce Jason Del Rey lo ha definito un esempio di "matrimonio di content-commerce che ha davvero senso" in un momento in cui questa era una tendenza che ha fatto alzare gli occhi a molti.

Oggi Food52 è anche un sito di contenuti e di eCommerce. Puoi trovare una ricetta e poi acquistare il piatto in cui servirlo, o viceversa. Tra i clienti del negozio online, il 57 percento ha prima interagito con i contenuti del sito che li hanno ispirati a fare acquisti e poi a effettuare un acquisto.

Food52 "usa elementi di narrazione per integrare naturalmente la vendita al dettaglio, nonché per creare il proprio punto di vista", secondo Nikki Gilliland di Econsultancy. "A differenza dello stile puramente funzionale di Amazon, ad esempio, Food52 utilizza elementi emotivi e coinvolgenti per attirare il pubblico".

L'esperto di vendita al dettaglio Richard Kestenbaum ha parlato con la co-fondatrice e CEO Amanda Hesser di ciò che differenzia Food52. Dice che la loro ricetta per il successo è costruire una relazione forte e genuina in cui i consumatori si fidano dei loro contenuti e dei prodotti che vendono. Hesser ha anche sottolineato che la credibilità nei contenuti e nel commercio devono essere allineate.

Social media (soprattutto Instagram)

Dopo le scarse vendite natalizie, il rivenditore di abbigliamento Express si è reso conto di aver bisogno di connettere in modo autentico i consumatori con il marchio. Il CEO del rivenditore ha detto all'editore di Internet Retailer Zak Stambor come si sono rivolti alla narrazione dei social media per farlo.

“Non stiamo solo cercando di vendere prodotti, stiamo cercando di mostrare come i nostri prodotti siano parte di come queste persone vivono le loro vite. Dobbiamo trovare il modo per connetterci al nostro gruppo di clienti e dare loro un assaggio di ciò che stiamo facendo".

Instagram è da anni la piattaforma di riferimento per la narrazione visiva e sta decollando per l'e-commerce grazie alla sua nuova funzionalità, Shopping su Instagram.

Il marchio di moda Vitaly ha registrato un ritorno di 4 volte sulla spesa pubblicitaria dopo il retargeting dei clienti che hanno espresso interesse per i loro prodotti. Inoltre, secondo E-Commerce Times, il 60% degli utenti di Instagram ha scoperto nuovi prodotti sulla piattaforma.

I dati del social commerce hanno rilevato che l'86 percento degli utenti ha affermato che i video sui social media hanno influenzato la loro decisione di acquisto più di immagini, testi, GIF e live streaming. Questo ha dato origine a tecnologie come MikMak. MikMak si integra con Instagram e Snapchat per rendere acquistabili le storie offrendo prodotti che si collegano ai carrelli della spesa. Quasi il 14% degli utenti aggiunge al carrello prodotti in una storia.

Ad esempio, il Dr. Brandt Skincare ha creato video diversi per ogni SKU per determinare quali attributi spostano gli acquirenti lungo la canalizzazione. Uno dei loro annunci Snapchat è un tutorial per applicare e rimuovere una maschera facciale. L'annuncio include un codice coupon, informazioni sul prezzo e pulsanti per ulteriori informazioni e per aggiungere l'articolo al carrello.

Digital Commerce 360 ​​ha parlato con il CEO di MikMak Rachel Tipograph, che afferma che non è necessario disporre di grandi nomi di marchi o budget per far sì che ciò accada. “Vediamo costantemente come i contenuti lo-fi possono spesso avere prestazioni migliori rispetto ai contenuti commerciali raffinati. Gli acquirenti ora sono abituati a clip lo-fi o a una qualità di riproduzione del suono inferiore".

video

Secondo i dati di Digital Commerce 360, più della metà di tutti i primi 1000 commercianti utilizza video sui propri siti.

La narrazione video può essere utilizzata in vari modi durante il percorso dell'acquirente. Ad esempio, il rivenditore di tecnologia Wink utilizza i video per demistificare il concetto di casa intelligente a coloro che non sono ancora acquirenti seri. Quindi dimostrano come investire nei loro prodotti può semplificare la vita mostrando ai clienti della vita reale che utilizzano gadget per la casa intelligente per semplificare le attività quotidiane.

Digital Commerce 360 ​​ha anche parlato con Eloquii Design Inc. di come la narrazione video abbia aumentato la fedeltà al marchio e aumentato le conversioni. La missione di Eloquii è dare potere alle ragazze taglie forti e il marchio di moda utilizza i video per connettersi con loro.

"La narrazione è così potente e abbiamo utilizzato i video per elevare le collezioni speciali, raccontando la storia di come sono nate e l'ispirazione dietro a tutto", afferma Eloquii Design. “Per noi è anche un ottimo modo per offrire ispirazione per lo stile. Non possiamo modellare fisicamente tutti i nostri clienti, quindi usiamo i video per aiutarla a ottenere il look".

E-mail

Grazie all'automazione, è più facile che mai comunicare con i clienti in modo personalizzato tramite e-mail.

Ciò è particolarmente utile alla fine del percorso dell'acquirente, che i rivenditori spesso trascurano. L'e-mail può "sottolineare l'importanza delle comunicazioni durante l'intervallo di tempo tra l'acquisto e la consegna", afferma Wu di Shippo. "Questo è un ottimo momento per interagire con i clienti ed entusiasmarli per qualcosa che arriva per posta".

Nella sua guida all'e-mail marketing, l'esperto di e-commerce William Harris analizza i tipi di e-mail in ogni fase del percorso del cliente. Le storie sull'origine dell'azienda funzionano bene per aumentare la consapevolezza e le storie dei clienti hanno un impatto durante le fasi di considerazione e advocacy, ad esempio.

Aggiungiamo che ci sono opportunità di incorporare lo storytelling in altri tipi di e-mail. Ad esempio, le e-mail sulle caratteristiche del prodotto possono utilizzare lo storytelling piuttosto che promuovere solo i messaggi del marchio.

Alla fine della giornata, ogni interazione con il tuo marchio racconta la tua storia, dal tono che usi nella tua microcopia al modo in cui esegui il retargeting dei tuoi annunci.

Harris lo riassume bene in un altro post: “Le aziende che sono più efficaci nell'usare lo storytelling del marchio per guidare le vendite non si concentrano esclusivamente sul raccontare storie su se stesse. Invece, investono tempo e denaro nella raccolta e nella condivisione di storie su e con i propri clienti. Ricorda: non si tratta di te, ma di loro".

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