I social media stanno diventando meno "sociali" e più "media"

Qual è la differenza tra social media e intrattenimento e da che parte della barricata si trovano le principali piattaforme?

Instagram è un'app social o una piattaforma di intrattenimento? Che dire di Snapchat o TikTok?

Sempre più spesso sono gli algoritmi a definire ciò che vediamo in ogni app e, a tale riguardo, si tratta più di intrattenimento diretto che di rimanere aggiornati con i tuoi amici. Ma cosa significa questo per il più ampio settore dei social media e in che modo i professionisti del marketing procedono a riallineare il loro approccio all'interno di questo cambiamento?

"Siamo a un punto di svolta in cui si tratta meno delle connessioni che stiamo creando con le persone e più dei contenuti che stiamo creando", afferma Nick Cicero, vicepresidente della strategia di Conviva . "Con il pesante passaggio al video, si tratta meno del grafico sociale e più dell'intrattenimento che stai creando."

Significa che devi guardare i contenuti che crei e pubblichi in un modo diverso? E in tal caso, come dovresti visualizzare ora il tuo piano di marketing digitale più ampio?

Questo è intrattenimento

Una recente ricerca di Omida ha rilevato che TikTok ha superato Netflix come la seconda app più popolare tra gli under 35. La piattaforma è anche pronta a diventare la destinazione di social media più popolare per la visualizzazione di video quest'anno, mentre l'anno scorso ha seguito Facebook di meno di un minuto nel tempo medio di visualizzazione.

Il suo impatto si fa sentire in tutto il settore, in particolare perché sia ​​​​le società di social media che i marchi di intrattenimento cercano di replicarne lo stile e il formato.

Come spiegato da Maria Rua Aguete , senior director di Omdia :

"Per le emittenti, commerciali o meno, desiderose di coinvolgere gli spettatori più giovani, la crescente importanza di TikTok per raggiungere e far crescere un nuovo pubblico non dovrebbe essere sottovalutata".

L'impennata di TikTok sia nelle visualizzazioni video che negli utenti - la piattaforma ha circa 80 milioni di utenti mensili negli Stati Uniti, l'80% dei quali ha un'età compresa tra 16 e 34 anni - sta spingendo i marketer a dare priorità al canale come parte delle loro strategie social.

Ma si pone la domanda: TikTok è un canale social, un canale di intrattenimento o entrambi?

Come spiegato da Leroyson Figueira , direttore creativo senior dell'agenzia di marketing londinese 160over90:

“ Sembra che ogni nuova piattaforma digitale che non sia un sito web o un'app di utilità venga immediatamente bollata come piattaforma social. Senza fermarci a pensare, TikTok è stato anche etichettato come "social" dal nostro settore quando lo è tutt'altro".

Figueira osserva inoltre che:

“TikTok ha editori cinematografici e un pubblico cinematografico. Non è affatto come Facebook, Instagram o Twitter. È più simile a un canale TV o Netflix che a una piattaforma social. Ma il canale più democratico della storia”.

Per quello che vale, TikTok stesso si considera un'app di intrattenimento.

All'inizio di quest'anno, Blake Chandlee, presidente delle soluzioni aziendali globali di TikTok, ha chiarito questa distinzione:

“Hanno costruito i loro algoritmi basati sul grafico sociale. Questa è la loro competenza principale. Siamo una piattaforma di intrattenimento. La differenza è significativa”.

Questa variazione di prospettiva sposta anche il modo in cui i professionisti del marketing devono considerare l'app e poiché più piattaforme cercano di replicare questo approccio, ciò si estende anche alla tua strategia complessiva.

Un'epoca diversa

Il modo in cui TikTok ha affrontato il suo modello è unico, in quanto assomiglia più a una società di media che distribuisce contenuti, piuttosto che a un canale social che facilita l'interazione da persona a persona.

Come risultato del successo di TikTok, altre piattaforme stanno ora cercando di seguirne l'esempio. Instagram, ovviamente, ha Reels, mentre Spotlight di Snapchat è la sua interpretazione del video a schermo intero, a scorrimento verticale, meno guidato da chi conosci e più da ciò che sta guidando il coinvolgimento generale.

Anche le piattaforme di intrattenimento stanno adottando alcune delle funzionalità di TikTok. L'NBA, ad esempio, ha incluso elementi come video verticali e consigli "For You" nella sua ultima versione dell'app .

Allo stesso tempo, il concetto di social media come fonte di intrattenimento non è nuovo. Nel 2010, i dati di Edelman hanno mostrato che il 73% dei 18-24enni (che ora avrebbero 30-36 anni) e il 50% dei 35-49enni (ora 47-61enni) consideravano il social networking siti come forma di intrattenimento. La maggior parte degli intervistati ha anche indicato che i siti di social networking offrivano un valore migliore rispetto alle società di musica, giochi e televisione.

Ma questa volta sembra diverso. Laddove la prima iterazione del cosiddetto "intrattenimento sociale" ci ha dato Vine e Quibi, TikTok ha un netto elemento di differenziazione e vantaggio: il suo algoritmo.

Secondo Cicerone:

“La cosa con TikTok è il motore di raccomandazione. Ci sono così tante persone sulla piattaforma che cercano e creano video di qualità. Il ciclo infinito ti fa scorrere.

Quella formula è un grande motivo per cui TikTok è considerato più social media che una piattaforma di intrattenimento "tradizionale". Queste raccomandazioni forniscono la stessa scarica di dopamina che una volta facevano gli aggiornamenti di amici e familiari su Facebook e Instagram, ma ora forniscono anche l'emozione di scoprire qualcosa di nuovo, in una comunità partecipativa.

Come spiegato da Dara Denney , senior director of performance creative presso Thesis e conduttrice di un canale YouTube incentrato sul marketing .

“[Su Facebook], sembra che le pubblicità parlino a te più che ai tuoi amici e alla tua famiglia adesso. TikTok rende più accessibile non solo trovare quelle persone che condividono i tuoi interessi, ma anche essere quelle persone.

In questo senso, TikTok cambia il paradigma da "chi conosci" a "chi vuoi essere", che poi invita gli utenti nel processo di creazione.

Ciò che è vecchio è di nuovo nuovo

Questo passaggio dai social media come piattaforma di connessione a fonte di intrattenimento si riflette anche nel gergo del settore riguardo alle persone con cui i marchi vogliono lavorare. I giorni dell '"influencer" stanno svanendo, con i marchi che ora chiedono a gran voce di lavorare invece con i "creatori".

Come spiegato da Cicerone:

“Un 'Influencer' è più simile a una celebrità con cui potresti avere una relazione. I creatori devono essere più autentici e nativi e le persone possono vedere la differenza quando non lo sono".

Questo nuovo approccio è uno dei motivi principali per cui i creator sono così richiesti come brand partner.

“La velocità con cui devi produrre tali contenuti ha impedito ai marchi di lanciarsi davvero. Ecco perché cercano aiuto dai creatori. Ci sono così tanti creatori ora che non è difficile per i marchi trovare creatori allineati con loro".

Lo stesso TikTok ha contribuito ad alimentare questo. La piattaforma ha il proprio Creator Marketplace per aiutare i marchi a trovare potenziali partner creativi, mentre ha anche il suo Creator Fund che paga soldi veri ai creatori partecipanti in base al coinvolgimento dei contenuti. I due flussi forniscono un incentivo diretto ai creatori per imparare cosa funziona e massimizzare le prestazioni dei loro contenuti, al fine di sfruttare quel successo e conoscenza in, potenzialmente, una carriera.

Come notato da Denney:

"I creatori stanno intrinsecamente diventando i propri marchi e c'è una spinta per convincerli a monetizzare il loro mestiere".

Questa è una buona notizia per i marchi, perché mentre gli esperti di marketing sono abituati a creare promozioni messe in scena e raffinate, TikTok è un animale completamente diverso.

“[I professionisti del marketing] hanno sempre saputo come intrattenere le persone, ma sempre di più si tratta anche di educare le persone. Le persone usano TikTok non solo come fonte di intrattenimento, ma anche come un modo per migliorare se stesse".

Denney sottolinea l'ascesa di creatori che offrono consigli pratici (come Alexandra Hayes Robinson ) o "basati su problemi personali di nicchia" (come The Hollistic Psychologist ). Questi sono in aggiunta ai tanti TikTok-er che forniscono trucco , moda e altre indicazioni di auto-aiuto e che hanno costruito comunità reali e influenti attraverso i loro caricamenti sull'app.

Questo cambiamento di prospettiva per quanto riguarda l'utilizzo dei social media è un cambiamento fondamentale e gli esperti di marketing farebbero bene a considerare di cambiare le loro metriche per il successo.

“La metrica principale per i social media è l'attenzione. Con TikTok, si tratta più di costruire una comunità".

In questo modo, essere su TikTok significa comprendere e costruire un pubblico, il che suona terribilmente simile a quello che i programmatori televisivi tradizionali hanno fatto per decenni.

Non si tratta di "sociale", si tratta meno di "voce del marchio" e "umanizzazione" e alcune delle altre parole d'ordine che sono state associate a questo mezzo più interattivo e comunicativo. Ora, la dinamica sta cambiando, il che potrebbe cambiare il tuo intero approccio.

Nota del redattore: Omdia e Social Media Today sono entrambi di proprietà di Informa. Omdia non ha alcuna influenza sulla copertura di Social Media Today.