Mentre il 78% dei professionisti senza scopo di lucro afferma che i social media sono il loro principale canale di marketing, solo il 18% dei sostenitori dichiara di interagire per la prima volta con un'organizzazione no profit sui canali social. Tuttavia, il 55% delle persone che si impegnano con un'organizzazione no profit sui social media finiscono per intraprendere un'azione, indipendentemente dal fatto che facciano una donazione, facciano volontariato o condividano il messaggio dell'organizzazione no profit.
Quando crei i tuoi contenuti sui social media, i numeri mostrano che devi mirare al coinvolgimento su tutte le altre metriche. Per aiutare, abbiamo parlato con due esperti di social media che creano post che raccolgono il coinvolgimento di decine di migliaia di persone.
Di seguito, discuteremo 10 suggerimenti che condividono per aumentare il coinvolgimento degli utenti, entrare in contatto con il tuo pubblico e riflettere gli eventi attuali. Toccano anche su come affrontare con grazia l'impegno sui social media durante tempi difficili, come la pandemia di COVID-19 e il movimento per l'equità razziale.
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Incontra Natalie Bui, illustratrice e co-fondatrice di SHIFT
Natalie Bui è la co-fondatrice di SHIFT, una società di consulenza sull'equità razziale e di genere guidata a cambiare la cultura del compiacimento sul lavoro e nella nostra vita personale.
“Il nostro obiettivo è modernizzare il modo in cui le persone parlano di equità e inclusione e ricollegarlo a ciò che questo momento storico richiede: la giustizia razziale. Abbiamo visto i social media come un modo per entrare in pratiche antirazziste con integrità e responsabilità, usandoli come un modo per educare le persone, progettare strumenti per stimolare le conversazioni e fornire alle persone più vocabolario per parlare di razzismo istituzionale".
Nel suo ruolo concorrente di illustratrice, la grafica di Natalie mira a incoraggiare conversazioni critiche sulla giustizia sociale. Molti dei suoi progetti creano interessanti post sui social media sui suoi account personali, nonché su quelli di SHIFT e di altre organizzazioni con cui collabora.
In tutti i suoi suggerimenti, sottolinea l'importanza di chiedersi: cosa significa parlare di coinvolgimento dei social media con integrità?
Natalie crede che le organizzazioni e gli individui possano utilizzare i social media come un modo per invitare più persone in un movimento, ma che sia fondamentale bilanciare la crescita del capitale sociale durante i periodi di trauma e dolore.
"Voglio sempre ricollegare i social media a un'azione antirazzista, perché questo è ciò che rende un coinvolgimento significativo sui social media che risuona davvero con una comunità che apprende e cresce, dato l'attuale clima culturale".
1. Offrire informazioni pertinenti e condivisibili
In seguito all'uccisione da parte della polizia di George Floyd a Minneapolis, molte organizzazioni hanno rilasciato dichiarazioni generali sulle loro promesse di "fare meglio" su questioni relative all'equità razziale. Tuttavia, molte di queste affermazioni mancavano di dettagli su come sarebbero migliorate.
In risposta, SHIFT ha creato questo post per le persone in cerca di un linguaggio su come parlare di equità razziale nei loro luoghi di lavoro.
“La gente vuole fare qualcosa. Un modo per fare qualcosa è parlare del cambiamento istituzionale. Quali sono le richieste tangibili che puoi chiedere alla tua organizzazione? Cosa puoi sostenere? Volevamo offrire alle persone una struttura per avvicinarsi a questo, un linguaggio per avvicinarsi a questo, in modo che potessero usarlo come guida".
Gli esempi di post sui social media di SHIFT contengono informazioni pertinenti e tempestive che gli utenti dei social media possono facilmente condividere tra loro e con la loro leadership organizzativa. In tal modo, hanno creato un post che ha guidato il coinvolgimento con la missione di SHIFT e ha centrato il potere e le esigenze del momento attuale.
Le organizzazioni non profit lavorano su criticità che inevitabilmente si intersecano con l'attualità e con i movimenti adiacenti. Quando queste situazioni si presentano, il tuo pubblico vuole sapere come le stai affrontando e ha fame di condividere informazioni utili con le loro reti per promuovere la causa.
2. Prendere posizione su questioni difficili
Quando le conversazioni sul saccheggio hanno iniziato a deviare dalle proteste a livello nazionale, SHIFT ha visto un'opportunità per sfidare il modo in cui le persone ne parlavano. Volevano capovolgere la sceneggiatura del dialogo sul fatto che il saccheggio si verifica solo nelle comunità di neri e marroni. Sapevano che questo post poteva essere controverso, ma mostra l'importanza di prendere posizione su argomenti difficili.
“In termini di coinvolgimento sui social media, le persone guardano da che parte della storia ti trovi. Se hai intenzione di prendere una posizione, prendi una posizione. Non sulle questioni facili, ma su quelle che richiedono più rischi, anche se ciò significa mettere a rischio i tuoi follower o la tua base, perché è ciò in cui credi veramente. Questo costituisce un esempio e un precedente per ritenere te e la tua organizzazione responsabili in modi costruttivi. "
In quanto organizzazione no profit, i tuoi sostenitori vogliono vederti come innovativo e disposto a correre dei rischi per realizzare un cambiamento positivo. Puoi utilizzare i tuoi social media per comunicare la tua posizione su questioni difficili, avviare conversazioni importanti e incoraggiare il tuo pubblico a unirsi o sostenere la tua causa.
3. Fornire elementi di azione
Gli utenti dei social media sono affamati di istruzione praticabile in questo momento. In questo post, SHIFT fornisce un semplice toolkit per l'azione antirazzista che sazia quei desideri.
Come con molti degli esempi di post sui social media di SHIFT, questo presenta uno sfondo a tinta unita con testo in chiaro piuttosto che le foto che molte persone potrebbero associare a Instagram.
“Ci affidiamo al testo perché si tratta di progettare gli strumenti di cui le persone hanno bisogno in questo momento. Si tratta di quali strumenti possiamo offrire piuttosto che mostrare ciò che abbiamo fatto. Ci sono molti dialoghi e critiche su come le immagini mostrino solo l'ottica delle cose, ma non le azioni dietro di esse".
Puoi utilizzare strumenti come Canva per creare post sui social media incentrati sul testo e incentrati sull'azione. Questo tipo di contenuto può aiutare a guidare organicamente il coinvolgimento, consentendo al tuo pubblico di aiutare ulteriormente la tua missione e le altre cause con cui si interseca.
4. Migliora altre voci
Poiché il movimento Black Lives Matter si è diffuso a giugno, all'inizio non era chiaro dove le persone potessero donare per sostenere la causa. Per rimediare a questa situazione, Natalie ha incorporato l'azione della donazione direttamente nel suo post, concentrandosi su altre organizzazioni che avevano bisogno del sostegno del suo pubblico.
Durante i periodi difficili, è probabile che la tua organizzazione non profit non sarà in grado di colmare tutte le lacune all'interno di una comunità. Quindi, identifica quali sono le tue lacune e poi solleva le altre organizzazioni che stanno già facendo quel lavoro, piuttosto che provare a reinventare la ruota.
“Dobbiamo centrare tutto sull'invito all'azione di questo periodo, che in questo momento supporta Black Lives Matter. Se focalizzi il tuo lavoro su te stesso e sul tuo comfort, il tuo messaggio può sembrare molto stonato e sminuire il momento culturale. Dobbiamo agire in solidarietà in questi tempi. Solleva o ripubblica le diverse voci degli altri che fanno l'invito all'azione. In tal modo, la tua comunità vedrà anche come stai centrando altre voci, quando non deve essere sempre la tua".
Con i budget da mantenere e gli obiettivi di raccolta fondi da raggiungere, le organizzazioni non profit potrebbero incontrare una mentalità di scarsità e pensare che centrare un'altra organizzazione non profit toglierà alla loro. Tuttavia, elevare altre organizzazioni enfatizza il tuo spirito collaborativo e l'impegno a sostenere cause critiche. Questo può anche essere il momento perfetto per mettere in evidenza le tue collaborazioni locali e come rendono possibile il tuo lavoro.
5. Sii reattivo agli eventi attuali
Natalie aveva seguito il recente caso della Corte Suprema relativo all'azione differita per gli arrivi dell'infanzia (DACA) ed era pronta a rilasciare una dichiarazione sulla decisione del tribunale.
“Avevamo gli occhi aperti, sapendo che stavano arrivando notizie tempestive. Eravamo preparati a progettare le cose che portavano a quel momento, e sarebbe potuta andare in entrambi i modi. Dovevamo essere preparati a fare il pivot”.
Quando la sentenza è arrivata a favore della DACA, ha condiviso questo post celebrativo attraverso i social media, invitando il suo pubblico a vivere il momento con lei mentre comunicava la sua posizione sulla questione.
Essere in sintonia con le grandi notizie e gli eventi di attualità, soprattutto se legati al lavoro della tua organizzazione non profit, ed essere preparato a rispondervi in modo tempestivo dimostra la leadership e l'attenzione della tua organizzazione non profit agli eventi attuali.
Incontra Danielle Perry, influencer e responsabile marketing per Living the Dream Foundation
Danielle Perry lavora con i marchi da quando l'influencer marketing ha iniziato a mettere radici nel 2014. Ha oltre 310.000 follower sul suo account Instagram personale. Nel 2019, il suo ragazzo, Vic Fuentes, ha assunto la carica di CEO di Living the Dream Foundation, un'organizzazione no-profit che lavora per realizzare i sogni di bambini e giovani adulti con malattie potenzialmente letali.
A quel tempo, l'organizzazione no profit stava lottando per mantenersi e continuare a diffondere il suo messaggio. Vic ha riconosciuto che l'esperienza di Danielle sui social media sarebbe stata fondamentale per aiutare l'organizzazione no profit a completare un rebranding completo per lanciarsi nel futuro.
"Abbiamo cancellato completamente i loro account sui social media e abbiamo ricominciato da capo per rendere il feed coeso e più appropriato per il nuovo rilancio che volevamo trasmettere".
Il marketing di Living the Dream Foundation è ora identificabile. Mentre le cause di malattie specifiche usano spesso un colore particolare, come il rosa per la consapevolezza del cancro al seno, Living the Dream Foundation concentra il suo marchio in scala di grigi per comunicare che la sua missione comprende tutte le malattie.
Vic e Danielle condividono anche il lavoro dell'organizzazione no profit sui loro account personali, raggiungendo altri 2 milioni di occhi. Di conseguenza, in meno di un anno, Living the Dream Foundation ha guadagnato oltre 20.000 nuovi follower sui social media.
I suggerimenti di Danielle per aumentare il coinvolgimento, così come gli esempi di post sui social media che condivide, sono utili sia per stabilire la tua organizzazione no profit come un marchio riconoscibile sia per attingere alle emozioni autentiche che il tuo pubblico sta cercando nei tuoi contenuti.
6. Collaborare con personaggi pubblici
La Living the Dream Foundation spesso presenta bambini e giovani adulti alle prese con una malattia ai loro musicisti preferiti. Ciò crea un'opportunità organica per evidenziare le partnership con personaggi pubblici riconoscibili. Nel popolare post qui sotto, l'organizzazione condivide uno dei suoi "Dream Days" tra una ragazza che combatte la fibrosi cistica e uno dei suoi artisti preferiti, Billie Eilish.
"Avere personalità pubbliche che si uniscono alla tua causa è un ottimo modo per acquisire consapevolezza della causa e ricevere coinvolgimento dal pubblico che già hai".
Anche se la tua organizzazione non profit non ha relazioni stabilite con celebrità di Hollywood, puoi comunque collaborare con altri influencer dei social media per aumentare la consapevolezza per la tua causa. Il rapporto di Classy Why America Gives ha rilevato che questi sostenitori più facilmente riconoscibili della tua causa erano i più influenti per i donatori (26%), seguiti dagli atleti professionisti (10%) e poi dalle celebrità di Hollywood (9%).
7. Comunica l'emozione attraverso le foto
Living the Dream Foundation cattura il suo pubblico mostrando l'emozione genuina dei suoi destinatari, mostrata nei post di esempio sui social media di seguito mentre uno degli ospiti del Dream Day dell'organizzazione no profit incontra il suo eroe.
“Investi in fotografi che possono catturare la tua missione nel modo in cui vuoi che venga mostrata al mondo. Una buona fotografia è così importante per aiutare a trasmettere il tuo messaggio".
Se non hai un fotografo interno, Danielle consiglia di cercare hashtag sui social media che includono la città in cui ti trovi, oltre a "fotografo" (ad esempio, #sandiegophotographer). Dai un'occhiata ai portfolio di fotografi che compaiono nella ricerca e valuta se puoi vedere la tua missione nel loro lavoro. Se l'atmosfera delle foto sembra una buona rappresentazione del tuo marchio, contattali e parlagli della tua causa.
"Molte persone sono aperte a lavorare con le organizzazioni no profit pro-bono o a un tasso ridotto perché vogliono restituire e aiutare una causa in cui credono".
8. Consenti spensieratezza
Le organizzazioni non profit spesso comunicano informazioni emotivamente pesanti. Danielle crede che possa essere utile coinvolgere il tuo pubblico se interrompi quel messaggio ogni tanto con qualcosa di più spensierato.
"A volte le persone vogliono una didascalia breve e più leggera a cui possono connettersi".
Ci sono molti modi in cui la tua organizzazione no profit può farlo rimanendo sul marchio. Alcune idee includono:
- Condividi una storia positiva del beneficiario
- Controlla come sta andando il tuo pubblico
- Esprimi gratitudine per i tuoi sostenitori
- Chiedi a un partner influencer di ringraziare la tua organizzazione non profit
- Condividi una citazione significativa
In questo post dalla pagina personale di Perry, ringrazia i suoi follower per aver sostenuto il rilancio del giorno precedente della Living the Dream Foundation. La foto è luminosa e allegra e la didascalia è concisa e positiva.
9. Coordina i tuoi grandi annunci
Quando Danielle e Vic hanno deciso di rinominare e rilanciare completamente la Living the Dream Foundation, sapevano che il giorno in cui avrebbero annunciato il grande lancio avrebbe messo molti occhi sui loro social media. Volevano assicurarsi che il loro post più recente fosse un forte riflesso della loro missione, visione e valori. Hanno condiviso una foto di Harold's Dream Day con Corey Taylor, esprimendo quanto questo incontro abbia significato per Harold mentre combatteva contro il cancro.
"Se hai un grande lancio, assicurati che il tuo primo post mostri in modo sicuro la tua missione e sia un ottimo esempio di ciò che vuoi che il mondo sappia sulla tua organizzazione no profit".
Ogni volta che la tua organizzazione non profit farà un grande annuncio, sia per informare il tuo pubblico che stai aprendo un nuovo account sui social media o condividere la data per il tuo prossimo evento di raccolta fondi, considera:
- Quale foto catturerà al meglio l'emozione del tuo annuncio
- Come funzionerà il tuo post sui social media insieme a comunicati stampa e altri strumenti di marketing
- Testo specifico che utilizzerai nel tuo post per aumentare il coinvolgimento con l'annuncio, che si tratti di domande per il tuo pubblico, una storia del beneficiario o una nota di ringraziamento
Quando hai nuovi occhi che interagiscono con la tua pagina, questa è un'opportunità per ottenere nuovi sostenitori per la tua causa se i tuoi contenuti sono interessanti.
10. Sii autentico e compassionevole
Soprattutto durante i periodi di crisi, le persone vogliono impegnarsi con contenuti autentici che siano compassionevoli nei confronti di ciò che stanno vivendo in quel momento. La Living the Dream Foundation lavora in genere con individui immunocompromessi, quindi il modo in cui realizzano la loro missione è stato direttamente influenzato dalla pandemia di coronavirus. Hanno usato i loro social media per parlare direttamente a tutti coloro che stanno attraversando insieme questa crisi di salute pubblica.
“Ho visto molti marchi e personaggi pubblici che continuavano a postare come se la quarantena non stesse accadendo, e questo mette immediatamente i consumatori in uno strano spazio di testa. Stanno attraversando un evento traumatico della vita e per queste aziende agire come se nulla stesse accadendo e non condividere come questo tempo li sta influenzando, è una pessima chiamata d'affari. Le persone vogliono relazionarsi. Le persone vogliono supportare le persone e le aziende che sono compassionevoli e reali".
La tua organizzazione non profit dovrebbe rispondere agli eventi nazionali e locali che hanno un impatto sulla tua comunità. Fai sapere al tuo pubblico come le cose ti stanno influenzando e come sono i tuoi pensieri con loro durante questo periodo. In tal modo, offri la necessaria compassione alle persone che affrontano sfide e comunichi la tua autenticità al tuo pubblico. I tuoi sostenitori saranno più propensi a interagire con i tuoi contenuti se ti vedono come un alleato piuttosto che un marchio senza volto.
Promuovi il coinvolgimento degli utenti sui social media attraverso post autentici, creativi e tempestivi
Potresti aver notato che sia Natalie che Danielle hanno scelto Instagram per i loro esempi di post sui social media. Apprezzano Instagram perché è uno strumento di apprendimento collettivo, può catturare conversazioni in tempo reale, enfatizzare la connessione emotiva attraverso le immagini e attingere a una fascia demografica giovanile importante e in crescita. Tuttavia, le organizzazioni non profit possono adattare i principali suggerimenti di questi esempi di post sui social media per una varietà di piattaforme di social media.
Attraverso post sui social media autentici e creativi che rispondono agli eventi attuali, le organizzazioni non profit possono non solo far crescere un pubblico, ma anche promuovere l'impegno critico tra i loro sostenitori. Questa costruzione della comunità può aiutare sia la tua organizzazione non profit che diverse questioni sociali trasversali.
La GRANDE guida ai social media per il non profit