Piccolo budget per il marketing digitale? Pensare in grande

Il tuo budget per il marketing digitale non è grande, ma le tue aspirazioni sì.

Ti sento. In qualità di content marketing strategist, scrittore e direttore creativo, ricevo sempre questa domanda...

"Come possiamo creare ottimi contenuti con un piccolo budget di marketing digitale?"

Seguendo una linea simile, so che ogni volta che viene pubblicata una ricerca di settore, vedrò la "mancanza di budget" in classifica tra le sfide principali.

Ok, quindi il tuo budget è un problema. Sono obbligato ad affrontarlo. Lo faccio durante una conversazione quasi ogni volta che discuto della pianificazione dei contenuti con un nuovo cliente. Sto per condividere con voi una versione della mia risposta. Potrebbe sorprenderti.

Ti va di indovinare cosa dico? Potrebbe essere...

Vai a un sito web di brokeraggio di scrittori o di ricerca freelance e trovi uno scrittore a basso costo? Incaricare i dipendenti interni (non scrittori) con la scrittura? Rinuncia alla strategia. Rinuncia al design. Rinunciare alla promozione?

No. No. No. No. E no.

Io dico "Vai in grande"

Che cosa? Mi viene chiesto come ridimensionare il budget e rispondere con "go big?"

Non ho problemi di udito. Credo fermamente che la chiave per fare un marketing di contenuti efficace con un budget limitato, per quanto ironico possa essere, sia creare contenuti più grandi.

Dovrei essere sincero su questo: devi avere un po' di budget. Di tanto in tanto leggo di come il content marketing sia gratuito o possa essere fatto con un "cazzo di denaro". Entrambi sono toro. Fare marketing dei contenuti in modo efficace richiederà tempo e denaro.

Quindi la domanda non dovrebbe essere come posso creare contenuti a basso costo, ma piuttosto come posso fare di più con meno?

Contenuti che generano traffico. Contenuti che ispirano condivisioni. Contenuti di cui si scrive e si parla. Contenuti che generano conversioni. Contenuti che conquistano la fiducia. Contenuti che ti posizionano come autorità. Contenuti che conquistano affari, mantengono i clienti e invocano i referral.

E questo:

Contenuti che allungano il tuo budget perché, beh, sono fatti per allungare.

Ridurre Riutilizzare Riciclare

Probabilmente riconosci la strategia di marketing dei contenuti a cui mi riferisco come "riproposta". È un termine così buono che si spiega da solo.

Quando riadatti i contenuti, investi un po' più in anticipo per realizzare risparmi e valore a lungo termine. Budget qualche grande per creare un'idea da un milione di dollari.

Potresti paragonare l'idea al risparmio su un'auto. Acquista una vecchia frusta a buon mercato e sarai destinato a ottenere un chilometraggio scadente e bollette di manutenzione elevate, giusto? Investi in un'auto di qualità e ti ricompenserà con un ROI più elevato.

Quindi, veniamo all'idea "diventare grande". Sostengo che tu sfrutti al meglio il tuo budget creando un grande contenuto - e poi:

• Riduci: puoi creare contenuti completamente nuovi meno spesso.
• Riutilizzo: puoi riutilizzare parti del pezzo grande in diversi modi.
• Ricicla: puoi riciclare i tuoi contenuti tramite diversi media.

Ho visto l'idea del contenuto "grande" descritta in diversi modi: pilastri, piramidi, grandi rocce e persino come cena a base di tacchino (perché puoi continuare a affettare). Nessuno di questi è la descrizione perfetta. Il mio preferito è in realtà "contenuto divisibile", un termine che ho ripreso da Column Five Media.

Illustrano bene il concetto in questo grafico:

Spiegano bene anche l'idea:

Il contenuto divisibile è una strategia per semplificare la creazione di contenuti. Crei una risorsa fondamentale che copre in modo completo un argomento: una conversazione che il tuo marchio dovrebbe condurre. Questa risorsa funge da base, che scomponi in "divisibili" più piccoli, pubblicando in una varietà di formati su piattaforme diverse.

Ecco un'immagine interessante di come può effettivamente apparire, da una pagina nell'eBook di marketing dei contenuti snelli di Marketo.

Marketo dimostra la strategia di riutilizzo con un albero genealogico che mostra come la sua "Guida definitiva" è diventata più eBook e ogni eBook è stato "tagliato e tagliato a dadini" in una serie di cheat sheet. Non mostrano, ma scrivono di come continuano a riutilizzare la grande mamma in diapositive, video e infografiche. Possono andare avanti (e lo hanno fatto) con post di blog, aggiornamenti sui social, webinar, ecc.

La strategia di Marketo è solida, ma non esiste una formula precisa per come è fatto. Devi semplicemente riutilizzare i tuoi contenuti in forme diverse per creare più contenuti con meno sforzo. Non solo riduci i costi e incrementi la produzione utilizzando le tue risorse in modo più efficiente, ma crei anche una rete più ampia, ovvero raggiungi più persone con i media che apprezzano sui canali che utilizzano.

L'eBook come esempio

L'idea è quella di creare un modello di "albero genealogico" (come mostrato sopra) con un'idea forte e tematica in alto. Userò un eBook come esempio perché dimostrerà chiaramente il punto.

• Sviluppi strategicamente un eBook multi-capitolo che affronta un argomento specifico ma ricco che puoi esplorare a fondo
• I capitoli (o variazioni di essi) possono essere pubblicati sul tuo blog e offerti ad altre pubblicazioni come guest post. Forse alcuni dei contenuti si basano su interviste
• Potresti creare una versione audio o riutilizzare le interviste come podcast e video
• Supponiamo che l'eBook contenga dati estratti da ricerche di settore. All'interno è contenuto un elenco importante. In quanto tale, hai la stoffa per almeno un'infografica e una presentazione
• L'eBook potrebbe avere una versione mini, un cheat sheet di qualche tipo. La creazione di un modello o di un collegamento di qualche tipo potrebbe essere semplice
• Potresti presentare i materiali in un webinar o sul palco
• L'opera d'arte e le citazioni interessanti dell'eBook potrebbero alimentare i tuoi aggiornamenti attraverso i canali di social media che scegli
• Sicuramente vorrai creare e-mail per supportare il contenuto, magari anche una serie di e-mail o un mini-corso

Potrei andare avanti ma non è necessario. Capisci. Suggerisco che la tua strategia per i contenuti includa una strategia per i media preconcetta. I tuoi sforzi iniziali potrebbero essere più grandi, ma ovviamente finirai per ottenere un ottimo rapporto qualità-prezzo.

Come creare contenuti divisibili

Non c'è una legge che dice che devi iniziare con un eBook per creare contenuti grandi e divisibili, ma mi piace l'approccio perché i libri hanno capitoli, che è ciò di cui hai bisogno. Tuttavia, puoi invece seguire un corso di qualche tipo (e-mail, video), report di settore, webinar o persino una presentazione. Anche questi hanno capitoli, o almeno sezioni.

Cos'altro dovresti mirare?

• Un grande argomento, qualcosa con sostanza
• Un argomento con un evidente legame con la tua attività
• Consigli utili o approfondimenti utili
• Una strategia di parole chiave

Hai un'idea? Il prossimo passo è creare uno schema che funzioni dall'alto verso il basso o, se preferisci, una mappa mentale, lavorando al rovescio.

Ecco un esempio di come sarebbe questo tipo di schema (da un eBook che ho scritto sull'assemblaggio di team di marketing dei contenuti).

Domande frequenti sul riutilizzo dei tuoi contenuti

La grande idea deve essere un eBook?

No. La maggior parte dei contenuti può essere riproposta in forme diverse.

Ecco un diagramma di Hootsuite che descrive una strategia di riutilizzo simile, ma con un post sul blog che funge da punto di partenza. Ho usato questo approccio diverse volte e può funzionare benissimo.

Ancora una volta, un eBook è l'ideale perché ha capitoli. Un pezzo di contenuto "grande" ha parti o elementi che possono essere estratti. Questo può essere facilmente realizzato in un post sul blog. Potresti considerare il post che stai leggendo e immaginare (1) come può essere trasformato in altri media e (2) come può essere "diviso" in parti più piccole e pubblicato separatamente.

E se la mia idea fosse già stata realizzata?

Non aver paura. È probabile che se hai scelto un'idea molto simile a quella di qualcun altro significa semplicemente che ne hai una buona. Hai scoperto un problema che le persone devono risolvere. Vai avanti con i tuoi contenuti mirando a far valere il tuo punto di vista unico.

Prova a dare una svolta alla tua o ad aggiungere qualcosa di nuovo: ricerche, interviste, citazioni, grafica, audio, ecc.

Questa strategia non rischia di essere ripetitiva?

Tutto bene. I temi di marketing sono più efficaci quando espongono l'acquirente a un messaggio coerente attraverso più punti nel tempo.

Come posso utilizzare queste strategie per generare lead?

Con ogni contenuto che crei in base alla tua grande idea, includi collegamenti alla tua pagina di destinazione o a una pagina del tuo sito Web con un modulo di iscrizione per ottenere un magnete guida scaricabile.

Perché un grande contenuto è meglio di più contenuto?

La chiave per creare contenuti efficaci è la pertinenza. I contenuti di grande valore spesso ottengono più condivisioni, ottengono risultati migliori nella ricerca e forniscono valore per periodi di tempo più lunghi.

E se non riesco a mettere in bilancio i soldi per pensare in grande?

Pensa in piccolo. Puoi invertire la strategia presentata in questo post.

Ecco come:

• Crea una serie di post sul blog correlati
• La tua serie potrebbe includere altri media come un'infografica
• Considera di fare interviste con esperti per costruire la tua storia
• Al termine, arrotola il contenuto che hai creato nel tempo in un grande contenuto come un eBook

Ho visto questa strategia descritta come "contenuto additivo", l'opposto del contenuto divisibile. I pezzi più piccoli possono essere combinati in un progetto più grande.

Chiamalo un altro modo di pensare in grande.