Le donazioni ricorrenti sono una componente essenziale di qualsiasi strategia di raccolta fondi di successo per le organizzazioni non profit, dato il flusso di entrate prevedibile che fornisce. Sulla scia della pandemia di COVID-19, non è mai stato così importante.
Quel flusso prevedibile di entrate può alimentare la tua organizzazione non profit in circostanze incerte e impreviste, oltre a prepararti per la scalabilità. In effetti, molte organizzazioni non profit stanno iniziando a vedere altri sforzi di raccolta fondi come il crowdfunding e il peer-to-peer come strumenti per attirare prima i donatori e poi guidarli affinché diventino donatori ricorrenti. In The State of Modern Philanthropy 2018, abbiamo scoperto che i donatori ricorrenti sono oltre cinque volte più preziosi per la tua organizzazione non profit rispetto ai donatori una tantum.
Con The State of Modern Philanthropy 2019 , abbiamo visto che di tutti i donatori una tantum che sono tornati per iniziare un abbonamento a un regalo ricorrente, il 25% ha proceduto a fare un altro regalo una tantum. In The State of Modern Philanthropy 2020 , abbiamo esplorato le seconde azioni intraprese dai donatori ricorrenti:
- L'11% ha contribuito a una campagna di crowdfunding
- Il 16% ha acquistato un biglietto per l'evento
- Il 14% si è iscritto alla raccolta fondi o ha donato a una campagna di registrazione con raccolta fondi
- Il 10% ha partecipato a una campagna peer-to-peer
Inoltre, abbiamo scoperto che, per le organizzazioni che raccolgono oltre $ 50 milioni di entrate totali, il 26% delle loro entrate online tramite Classy proveniva da regali ricorrenti.
Dato il valore schiacciante dei donatori ricorrenti, è necessario prestare molta attenzione a quando potrebbero essere a rischio di abbandono.
Se riesci a vedere presto queste bandiere rosse, puoi intraprendere un'azione decisiva per intercettare e coinvolgere nuovamente i tuoi donatori ricorrenti prima che vadano avanti. Di seguito, ti guideremo attraverso alcune strategie che possono aiutare a identificare il rischio e mantenere il loro supporto.
Indicatore di rischio 1: coinvolgimento e-mail
Tieni d'occhio le tue metriche di email marketing, in particolare i messaggi che vengono inviati ai tuoi donatori ricorrenti. Se noti che un donatore ricorrente smette di aprire o fare clic sulle tue e-mail, questo calo del coinvolgimento potrebbe precedere la cancellazione del suo impegno mensile.
Prendi in considerazione la possibilità di contattare personalmente questi donatori ricorrenti, con una telefonata o una nota scritta a mano, e ringraziarli per il loro continuo impegno.
Indicatore di rischio 2: Carte di credito
Agisci prima che le carte di credito dei tuoi donatori ricorrenti scadano. Crea un rapporto per analizzare i dati delle carte di credito per i tuoi donatori ricorrenti, identificare quali sono prossimi alla data di scadenza e chiedere loro di aggiornare la loro iscrizione con una nuova carta di credito.
Inoltre, puoi incoraggiare i tuoi donatori ricorrenti a registrarsi tramite i pagamenti ACH, disponibili solo tramite Classy Pay. In questo modo, non devi preoccuparti del rifiuto o della scadenza delle carte di credito e puoi mitigare quasi completamente questo indicatore di rischio. Inoltre, i donatori ricorrenti che donano tramite ACH vengono trattenuti per il 20% in più.
Indicatore di rischio 3: downgrade intenzionali
I donatori ricorrenti che hanno donato mensilmente un certo importo, ma poi hanno volontariamente ridotto il loro impegno mensile, rappresentano un rischio di abbandono. Questo è un sostenitore che ti dice letteralmente che vogliono dare di meno.
La chiave qui non è rimproverarli per averlo fatto. Dopotutto, potremmo non avere una piena comprensione della situazione finanziaria di qualcuno. Invece, mostra il legame tra il loro dono e l'impatto che ha. Ad esempio, puoi creare una serie continua che mostri i beneficiari che hanno aiutato, che viene loro inviata ogni mese o trimestre.
Indicatore di rischio 4: dare la storia
La cronologia delle donazioni di un donatore ricorrente può dire molto sui loro piani futuri per supportare la tua organizzazione non profit. Analizza il tuo pool di donatori ricorrenti e fai domande come:
- Hanno donato prima del loro primo regalo ricorrente?
- Hanno mai aumentato il loro impegno mensile?
- Comprano i biglietti per i nostri eventi?
- Quante volte hanno raccolto fondi o donato alla pagina di raccolta fondi personale di qualcuno?
Se finisci con un pool di donatori ricorrenti che hanno preso solo l'impegno mensile senza precedenti donazioni, azioni di follow-up o aggiornamenti, potrebbero rappresentare un rischio di abbandono. Fai uno sforzo concentrato per coinvolgerli con messaggi sui tuoi programmi, impatto e lavoro per compiere la tua missione al fine di approfondire il loro rapporto con la tua organizzazione.
Strategia per ridurre in modo proattivo l'abbandono ricorrente dei donatori
Identificare il rischio di abbandono è discutibile se non hai strategie impostate per coinvolgere i tuoi donatori ricorrenti. Che tu stia inviando loro e-mail proattive, effettuando telefonate personalizzate o offrendo nuovi modi per essere coinvolti, devi agire per anticipare la curva per mantenere il loro supporto.
1. Offrire in modo proattivo modi per approfondire l'impegno
La miglior difesa è un buon attacco. Sii proattivo ed evita del tutto una situazione in cui qualcuno potrebbe cambiare idea. Mantieni linee di comunicazione aperte con i tuoi donatori ricorrenti e contattali spesso con messaggi personalizzati.
Invia loro notizie sulla tua organizzazione non profit, storie dei tuoi beneficiari e rapporti sull'impatto e offri opportunità per essere coinvolti oltre il loro impegno mensile. Potrebbe essere una richiesta di donare un ulteriore regalo una tantum, aggiornare l'importo attuale, raccogliere fondi per tuo conto o persino diffondere il tuo messaggio sui social media.
Usa questi 8 modelli di email per aggiornare i tuoi donatori ricorrenti
2. Chiedi la loro opinione
Per bilanciare le tue comunicazioni in modo da non chiedere sempre, considera di chiedere qualcosa in cambio di una donazione: la loro opinione.
Questo crea momenti in cui qualcuno può condividere la propria esperienza con la tua organizzazione non profit e impegnarsi in un dialogo bidirezionale con te. Può approfondire la relazione tra te e i tuoi donatori ricorrenti, farli sentire ascoltati e dare loro un motivo per continuare a impegnarsi con la tua organizzazione.
Potresti prendere in considerazione l'idea di inviare un sondaggio annuale, o fare una telefonata annuale, che chieda cosa provano riguardo al loro impatto, ai tuoi programmi o alle cose che vorrebbero vedessero accadere. Inoltre, se qualcuno si agita, puoi allungare la mano e chiedere perché se ne sono andati e cosa avresti potuto fare per mantenere il loro sostegno.
In ogni caso, stai ricevendo informazioni cruciali che possono rafforzare la tua organizzazione no profit in questo momento e aiutare a mitigare il rischio di abbandono per altri donatori ricorrenti in futuro.
3. Spingere un downgrade oltre l'annullamento
Se arrivi al punto in cui qualcuno, in effetti, desidera annullare, suggerisci di ridurre il proprio importo invece di annullare completamente. Puoi dire qualcosa che abbia l'effetto di:
"Anche se rimani come donatore di $ 5 al mese, puoi comunque avere un impatto importante sui nostri programmi".
Se desiderano ancora annullare, considera di aggiungerli a un segmento di posta elettronica a cui puoi dare seguito su notizie interessanti sulla tua organizzazione non profit. Potresti chiedere loro di assicurarti di essere allineato con le sensibilità del GDPR. Tienili in gioco in ogni modo possibile e potrebbero finire per impegnarsi di nuovo un giorno in futuro.
Non impostare e dimenticare i tuoi donatori ricorrenti
Le donazioni ricorrenti non sono mai state così importanti, ma non è sufficiente semplicemente "impostare e dimenticare" i tuoi donatori ricorrenti una volta che si sono impegnati. Devi lavorare per mantenere il loro supporto, incoraggiarli a migliorare il loro dono e farli sentire come una vera parte della tua organizzazione no profit.
Questi sono donatori che alzano la mano e segnalano che sono disposti a sostenerti a lungo termine. Meritano l'amore e l'attenzione in più e possono letteralmente ripagarti nel tempo.