Le CMO dovrebbero essere politiche? Lezioni da Nike, Delta, Burger King e altri

La Svizzera è nota per le sue splendide colline, il delizioso cioccolato e il sistema bancario di livello mondiale. Ma 80 anni fa erano anche noti per la loro famigerata neutralità. Sia nella prima che nella seconda guerra mondiale, la Svizzera ha rifiutato di unirsi a qualsiasi parte. Non erano ingenui. Costruirono un imponente esercito e si spostarono in posizioni difensive. Tuttavia, non si sono mai impegnati in guerra. Mantengono relazioni amichevoli con tutte le nazioni europee durante entrambi i conflitti.

La Svizzera offre ai responsabili del marketing alcune lezioni su come gestire le situazioni difficili. I dirigenti devono affrontare la necessità di rispondere all'attualità e spesso a complicati eventi politici. CMO e leader di marketing devono dare un senso alle loro posizioni.

Non si tratta solo di politica. Oggi ci sono molte conversazioni sui valori, l'impegno per cause popolari come il cambiamento climatico e l'azione diretta in risposta alle azioni del governo. I leader del marketing mi dicono costantemente quanto possa essere difficile affrontare queste decisioni. In questo post, voglio condividere alcune lezioni su come i leader del marketing e i CMO possono gestire queste situazioni.

Ricorda, hai sempre una scelta

Iniziamo la conversazione ricordando a te stesso che hai sempre una scelta. Nike potrebbe scegliere di pubblicare annunci a supporto di Black Lives Matter, ma ciò non significa che ogni azienda debba necessariamente seguire il proprio esempio. I team di marketing possono sentire un desiderio soffocante di rispondere agli eventi che li circondano, ma a volte la risposta giusta è tacere.

La prima responsabilità di un'azienda è nei confronti dei suoi azionisti e clienti: il marketing ha lo scopo di supportare l'azienda. In alcuni casi, le aziende possono aiutare l'azienda assumendo posizioni chiare, ma non è sempre così. A differenza degli individui, non è solo una questione di ciò che è eticamente giusto o allineato alle tue convinzioni individuali. È una questione di ciò che è giusto per il business.

I fondamenti di un buon marketing non sono cambiati molto negli ultimi tempi. Il marketing è ancora basato su marchi forti, messaggi chiari e valore tangibile per i clienti. La scelta di stratificare valori che si allineano con determinate cause o iniziative è una scelta in più che non tutte le aziende devono fare.

Per i marchi, il rischio più grande non è rimanere in disparte; è ipocrisia. I consumatori possono dire quando un marchio è onesto. Mi vengono in mente i parate dell'orgoglio che i marchi aziendali hanno completamente preso il sopravvento. A questo punto, sembra un elemento della lista di controllo per loro. I consumatori notano queste azioni.

Affrontare argomenti controversi può essere complicato e imprevedibile. I leader del marketing devono agire come medici, ricordando che la loro prima regola è "non nuocere". Anche grandi aziende come Pepsi possono commettere gravi errori, come la campagna di Kendall Jenner che aveva lo scopo di promuovere un messaggio di inclusione ma ha creato una risposta completamente diversa.

Nei momenti in cui senti la pressione di rispondere, ricorda che hai una scelta.

Fai attenzione ai valori anomali

I valori anomali sono sempre più alti della media. La maggior parte dei consumatori statunitensi si identifica come "moderata". Tuttavia, le campagne politiche possono far sembrare che il paese sia diviso in opposti. Scegliere da che parte stare potrebbe essere del tutto superfluo, a seconda della composizione della base di clienti.

Sebbene sia vero che alcuni consumatori faranno di tutto per supportare i marchi che si allineano anche con le loro convinzioni, ogni azienda deve verificare se questo presupposto si applica a loro. Burger King ha rilasciato dichiarazioni pubbliche nei suoi annunci, come la campagna "Equal Buns", ma è difficile immaginare che la politica sia ciò che i consumatori si aspettano da un'azienda di fast food.

Alcuni sostengono i vantaggi delle affermazioni polarizzanti. È meglio avere un piccolo gruppo di clienti appassionati che un grande gruppo di ambivalenti. L'evidenza di questa idea è contraddittoria. Alcuni studi mostreranno un maggiore supporto per i marchi che hanno rilasciato dichiarazioni pubbliche, mentre altri mostrano il contrario.

Delta ha fatto pressioni contro le restrizioni di voto in Georgia in una chiara dichiarazione di sostegno, ma quante persone sceglieranno o eviteranno Delta a causa delle loro azioni? È difficile da sapere.

Lo stesso si può dire per i dipendenti. Aziende come Basecamp e Coinbase hanno fatto notizia dopo aver vietato le conversazioni controverse. Puoi trovare segnalazioni di persone che si licenziano in risposta, ma anche di coloro che sostengono la separazione tra lavoro e convinzioni personali. D'altra parte, Netflix ha chiarito che supporta la libertà di parola e se ai suoi dipendenti non piacciono le loro scelte di contenuto, sono liberi di trovare un altro lavoro.

Possiamo criticare o lodare le singole aziende in base alle nostre convinzioni, ma ogni azienda deve fare delle scelte in base alla composizione unica di clienti e dipendenti. Quando lavoro con le aziende su questi temi, chiedo cosa pensano sia meglio per il business. Questo è il punto di partenza per affrontare questioni spinose.

Cosa è meglio per il business?

L'idea che le imprese siano una forza positiva non è nuova. Peter Drucker ha parlato del ruolo svolto dalle organizzazioni nella società 50 anni fa e il dibattito continua ancora oggi. Ritengo che le aziende abbiano prima di tutto una responsabilità nei confronti dei loro clienti e azionisti. Man mano che un'azienda ottiene più successo, può esplorare l'offerta di supporto alle proprie comunità locali, qualunque cosa ciò significhi per l'azienda.

I marchi dovrebbero avvicinarsi a fare affermazioni con un pregiudizio verso le prove.

In primo luogo, esamina i tuoi clienti per determinare il loro livello di interesse per credenze specifiche . Potresti scoprire di servire giovani consumatori che tendono ad essere politicamente attivi. Questi clienti potrebbero essere candidati perfetti per un marchio più schietto.

Sono scettico sul fatto che i consumatori stiano valutando consapevolmente ogni marchio per vedere se è in linea con le loro convinzioni. Non credo che la maggior parte dei consumatori che acquistano detersivi per bucato pensi: "Mi chiedo se P&G stia facendo qualcosa contro il razzismo?" Comprano semplicemente il miglior detersivo per loro e vanno avanti. Ogni marchio ha bisogno di capire i propri clienti prima di fare supposizioni.

In secondo luogo, dovresti esplorare quali affermazioni fare. Può essere allettante entrare nel "business delle dichiarazioni" e iniziare ad annunciare le tue convinzioni su tutto. Queste azioni devono supportare il core business del marketing. Devi scegliere con attenzione dove fare una dichiarazione e dove potresti rimanere in silenzio. Ci sono troppi problemi nel mondo perché qualsiasi azienda possa essere coinvolta.

Terzo, mantieni la concentrazione sui fondamentali. I CMO hanno il mandato più breve su Fortune 500 e non perché non siano abbastanza espliciti. Il marketing deve fornire una solida giustificazione per il suo impatto sulle entrate e sul business. Comunicare le convinzioni è un "bello da avere" una volta che i fondamenti sono stati gestiti.

Quali sono le tue convinzioni?

Può essere impensabile immaginare un paese rimasto neutrale durante la seconda guerra mondiale, ma la Svizzera ha dimostrato il contrario. I marchi devono riflettere sulle loro convinzioni e su ciò a cui tengono. Potrebbero rendersi conto che non hanno bisogno di fare dichiarazioni politiche. Non è importante per i loro clienti o per la loro attività.

Come altre cose nella vita, la pressione dei coetanei può sembrare scoraggiante. Ogni marchio sceglie da che parte stare, ed è di questo che si occupa il marketing moderno. È più importante mantenere le tue convinzioni indipendentemente da ciò che stanno facendo i tuoi coetanei. I migliori marchi fanno scelte che hanno senso per loro e non per altri.

Le opinioni espresse in questo articolo sono quelle dell'autore ospite e non necessariamente di MarTech. Gli autori dello staff sono elencati qui.